Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ
Подождите немного. Документ загружается.
4. Чернокожие дети очень часто не могут разграничить телевизионную фантазию
и реальность. Они склонны обучаться поведению, наблюдая за персонажами,
и легко поддаются влиянию рекламных обещаний (Poindexter & Stroman, 1981).
370 Часть III. Основные направления исследований
Афро-американцы склонны проводить перед телевизором больше времени, чем белые.
По этой причине они особенно подвержены воздействию как положительной, так и
отрицательной информации. Данные медиаисследований А.С. Nielsen Corp. {Nielsen
Media
Research, 1988) показали, что в чернокожих семьях телевизор еженедельно смотрят
на 23
часа больше, чем в белых. Согласно Дж. Брауну и Л. Фишеру (Brown, Campbell &
Fisher,
1986), чернокожие подростки еженедельно смотрят телевизор на пять-шесть часов
больше,
чем белые подростки. В других исследованиях было выявлено, что чернокожие
мальчики
и девочки в возрасте от 12 до 14 лет ежедневно смотрят телевизор на два часа
больше,
чем их белые ровесники (Brown, Bauman, Lentz & Koch, 1987; Greenberg & Heeter,
1987;
Greenberg & Linsangan, 1993).
Одинаково ли воспринимают положение чернокожих в реальном мире афроамериканцы,
посвящающие телевизору много времени, и те, кто смотрит его мало?
Исследования показывают, что нет. П. Метабан (Metabane, 1988) выделил среди
чернокожих
так называемых "тяжелых" зрителей (смотрящих телевизор четыре и более
часа ежедневно) и "легких" (смотрящих телевизор менее двух часов в день). Он
обнаружил,
что "тяжелые" зрители склонны переоценивать количество чернокожих
представителей среднего класса и воспринимают афро-американцев как общительных,
приятных и во всем подобных белым. Другими словами, телевидение ответственно
за культивирование такого взгляда на мир, который во многом отличается от
реального положения вещей (см. главу 6). Во врезке "Программа исследований на
будущее" указаны области исследований изображения меньшинств на телевидении,
которые, по предположению авторов, будут перспективными в будущем.
Программа исследований на будущее
Дж. Дейте и К. Стромен предложили следующие темы для будущих исследований в
облас
ти телевизионного изображения меньшинств. Внимание следует сконцентрировать на
та
ких моментах:
• скрытое содержание программ, показывающих цветных, например, исследованиях,
анализирующих малейшие намеки на взаимоотношения в цветных семьях и их значение;
• что люди могут почерпнуть из вымышленного и реального содержания телевизионных
программ. Особенно важна для афро-американских и других семей проблема роли
телевидения
в формировании способа взаимодействия членов семьи друг с другом... Не
менее важным является вопрос воздействия нехватки цветных персонажей в
драматических
передачах на формирование восприятия цветных людей и их семей;
• понимание того, как люди обрабатывают информацию о цветных семьях, которые
они видят по телевизору. Особенно полезными могут быть исследования, в которых
участники описывали бы, как они воспринимают и перерабатывают телевизионную
информацию об афро-американцах;
• показ цветных в телевизионной рекламе.
Как рост количества изображения афро-американцев изменил их восприятие?
Изменилось
ли изображение меньшинств в связи с ростом их благосостояния? Необходимо
продолжать
изучение возможностей использования медиа в роли "социального конструктора"
общества,
в котором изображение семей меньшинств больше не будет проблемой (с. 221-222).
Источники. Dates, J.L. and Stroman, C.A. (2001). Portrayals of families of color
on television. In J. Bryant &
J.A. Bryant (Eds.),Television and the American family (p. 207—228). Mahwah, NJ:
Erlbaum.
Глава 19. Изображение меньшинств и особенности его воздействия 371
Другая область исследований, представляющая интерес для ученых, — это
воздействие
телевидения на самооценку чернокожих зрителей. С. Мак-Дермотт
и Б. Гринберг (McDermott & Greenberg, 1984) изучали чернокожих детей, желая
установить,
как ровесники, родители и чернокожие персонажи телевизионных программ
влияют на их личностную и этническую самооценку. Было установлено, что
дети с высокой самооценкой чаще слышали положительные характеристики от своих
родителей, а также имели склонность регулярно смотреть шоу с чернокожими
персонажами. Этническая самооценка оказалась более связанной с ровесниками
и родителями, чем с "чернокожими" телепрограммами. Когда исследователи разделили
детей на основе их отношения к чернокожим телеперсонажам, они обнаружили,
что дети с более положительным отношением к таким персонажам смотрели такие
передачи чаще, а также демонстрировали более высокую личностную и этническую
самооценку. В другом исследовании тестирование чернокожих детей в возрасте
от 7 до 13 лет показало, что девочки, которые много времени посвящали
телевизору,
имели наивысшие показатели самоуважения, в то время как у мальчиков такой
зависимости
установлено не было {Stroman, 1986).
В ситуации с другими этническими меньшинствами по-прежнему остается много
вопросов. Несмотря на большой интерес и информативность упомянутых выше
исследований,
их объектами никогда по отдельности не становились такие группы
меньшинств, как латиноамериканцы, азиато-американцы, индейцы, арабоамериканцы
и т.д. Остается надеяться, что в будущем ученые обратят более пристальное
внимание на эти меньшинства, особенно на латиноамериканцев, процент
которых в американском обществе продолжает неуклонно расти.
РЕЗЮМЕ
Для изучения меньшинств в масс-медиа обычно используют контент-анализ,
описывающий изображение меньшинств или исследования, изучающие воздействие
этого изображения на аудиторию. Контент-анализ представляется очень полезным
при определении социальной информации, предоставляемой различными медиа.
Для описания персонажей меньшинств исследователи используют три основных метода:
поголовный подсчет, определение значимости персонажей и оценивание сходства,
различий и взаимодействия между персонажами разных этнических групп.
Исследования, использовавшие метод поголовного подсчета, обнаружили значительное
увеличение количества чернокожих актеров на телевизионных экранах,
причем азиато-американцы, латиноамериканцы и другие цветные все еще недостаточно
представлены на ТВ. Из четырех крупных телекомпаний только Fox имеет
наибольший процент показа афро-американцев и представителей других этнических
групп. Программы CBS показывают наибольшее количество белых и азиатских
персонажей
при наименьшем количестве афро-американцев и латиноамериканцев.
Исследования, посвященные сравнительному анализу ролей, изучают телевизионные
изображения белых и цветных по параметрам их характера, жестокости, занятий,
возраста и т.д. Большинство научных работ в этой области появилось в 1970—
1980-х годах. На то время цветные персонажи с большей долей вероятности
изображались
жертвами, но они, как и белые, играли и позитивных, и негативных героев.
Большинство персонажей, относящихся к меньшинствам, скорее представляли ра
372 Часть III. Основные направления исследований
бочих или сотрудников сферы обслуживания, чем занимающих какой-нибудь
ответственный
пост. Персонажи-инвалиды обычно изображались в отрицательном свете.
Исследования межрасовых взаимодействий массово проводились в 1970-хначале
1980-х годов. В последние годы изображения межэтнических, романтических
и не только, взаимоотношений стали появляться на телевидении чаще. К сожалению,
внимание исследователей эта тема не привлекла.
Большая часть наших знаний о присутствии и представлении меньшинств в новостях
пришла из исследований, проводившихся в 1970-1980-е годы. В нескольких
современных исследованиях установлен рост присутствия меньшинств в новостях,
хотя и не всегда положительный по природе. Количество представителей меньшинств,
появляющихся в газетных статьях, было пропорционально их количеству
в обществе и/или в штате конкретной газеты. Изображение гомосексуалистов и
лесбиянок
все эти годы было чрезвычайно отрицательным и полным предубеждений.
Как и в развлекательных передачах, за последние годы значительно увеличилось
количество афро-американцев в рекламе, хотя характер некоторых изображений дает
повод для беспокойства. Остальные меньшинства остаются недостаточно
представленными.
Барьер, существующий на пути цветных к вершинам рекламного бизнеса,
был изрядно поколеблен такими супермоделями, как Тайра Бэнкс и Наоми
Кэмпбелл.
Начиная с 1970-х годов, программы общественного телевидения демонстрировали
положительных цветных персонажей и гармоничные отношения между людьми
разных этнических групп. Даже в начале 1970-х годов около 25% персонажей таких
передач для дошкольников, как "Улица Сезам", "Мистер Роджерс" и "Веселая
компания",
были цветными.
На протяжении многих лет детские программы коммерческого телевидения
не особенно прислушивались к проблемам меньшинств. Чернокожие и другие
меньшинства практически не были представлены на таком ТВ. Большинство недавних
исследований показало, что в конце 1990-х годов количество и характер
изображения
меньшинств в детских передачах изменились как количественно, так и качественно.
В 1997 году исследователи обнаружили, что в передачах для детей белые составляли
около 74% персонажей, а цветные — около 26% (практически на уровне их
реального процента в обществе). Эти исследования, также как и новые программы,
показывают, что телекомпании стали более внимательными к проблеме меньшинств
в детских передачах. Однако дополнительные исследования все же необходимы.
Белая и цветная аудитории используют медиа по-разному и для различных целей.
Они также отличаются в своем отношении к медиаизображению как собственной,
так и других этнических групп. Зрители предпочитают видеть в СМИ, особенно по
телевизору, людей одного с ними цвета кожи. Этим персонажам они больше
симпатизируют,
верят им и охотнее отождествляют себя с ними. Чернокожие зрители
склонны проводить перед телевизором больше времени, чем белые. По этой причине
они попадают в группу риска, открытую как для позитивного, так и негативного
воздействия телевидения.
Большинство исследований посвящены преимущественно изображению белых
и чернокожих в масс-медиа и воздействию на них этого изображения. Другие
этнические
группы остаются мало представленными, особенно латиноамериканцы, процент
которых в США продолжает неуклонно расти. Исходя из этого, дальнейшие
исследования, посвященные различным этническим группам, крайне необходимы.
Глава 19. Изображение меньшинств и особенности его воздействия 373
БИБЛИОГРАФИЯ
Atkin, С, Greenberg, В. & McDermott, S. (1983). Television and race role
socialization. Journalism
Quarterly, 60 (3), 407-414.
Atkin, C. & Heald, G. (1977), The content of children's toy and food
commercials. Journal of
Communication, 27 (1), 107-114.
Banks, CM . (1977). A content analysis of the treatment of black Americans on
television. Social
Education, 41 (4), 336-339.
Baptista-Fernandez, P. & Greenberg, B. (1980). The context, characteristics and
communication
behavior of blacks on television. In B. Greenberg (Ed.), Life on television (pp.
13—21). Norwood,
NJ: Ablex.
Baran, S. (1973). Dying black / dying white: Coverage of six newspapers.
Journalism Quarterly, 50 (4),
761-763.
Barcus, E.E (1975). Weekend children's television. Newtonville, MA: Action for
Children's Television.
Barcus, E.E. (1983). Images of life on children's television. New York: Praeger.
Barcus, E.E & Wolkin, R. (1977). Children's television: An analysis of
programming and advertising.
New York: Praeger.
Bennett, L. (1998, September). The perpetuation of prejudice in reporting on
gays and lesbians, Time and
Newsweek: The first fifty years. Research paper R-21. Cambridge: The Joan
Shorenstein Center for
Press, Politics, and Public Policy, Harvard University.
Block, С (1972). White backlash to Negro ads: Fact or fantasy. Journalism
Quarterly, 49 (2), 253-262.
Bowen, L. & Schmid, J. (1997). Minority presence and portrayal in mainstream
magazine
advertising: An update. Journalism and Mass Communication Quarterly, 74 (1),
134-146.
Brown, J.D., Bauman, K., Lentz, G.M. & Koch, G. (1987, May). Young adolescents'
use of radio and
television in the 1980s. Paper presented at the annual conference, International
Communication
Association, Montreal, Canada.
Brown, J.D., Campbell, K. & Fischer, L. (1986). American adolescents and music
videos — Why do
they watch? Gazette, 37 (1-2), 19-32.
Brown, J.D. & Schulze, L. (1990). The effects of race, gender, and fandom on
audience
interpretations of Madonna's music videos. Journal of Communication, 40 (2), 88—
102.
Bush, R., Resnick, A. & Stern, B. (1980). A content analysis of the portrayal of
black models in
magazine advertising. In R. Bagozzi etal. (Eds.), Marketing in the 80's: Changes
and challenges
(pp. 484—487). Chicago: American Marketing Association.
Bush, R.E, Solomon, P. & Hair, J., Jr. (1977). There are more blacks in TV
commercials. Journal of
Advertising Research, 17, 21—25.
Byrd, E.K. (1989). A study of depiction of specific characteristics of
characters with disability in film.
Journal of Applied Rehabilitation Counseling, 20(2), 43—45.
Chaudhary, A. (1980). Press portrayal of black officials. Journalism Quarterly,
57 (4), 636—641.
Colfax, D. & Steinberg, S. (1972). The perpetuation of racial stereotypes:
Blacks in mass circulation
magazine advertisements. Public Opinion Quarterly, 35, 8—18.
Coltraine, S. & Messineo, M. (2000). The perpetuation of subtle prejudice: Race
and gender imagery
in 1990s television advertising. Sex-Roles, 42, 363-389.
Comstock, G. & Cobbey, R.R. (1979). Television and the children of ethnic
minorities. Journal of
Communication, 29 (1), 104-115.
Corporation for public broadcasting. (1994). Native Americans' perceptions of
public broadcasting. СРВ
Research Notes, No. 69. Washington, DC: Corporation for Public Broadcasting.
Cully, J.D. & Bennett, R. (1976). Selling women, selling blacks. Journal of
Communication, 26 (4), 160—174.
Dates, J. (1980). Race, racial attitudes and adolescent perceptions of black
television characters.
Journal of Broadcasting, 24 (4), 549-560.
374 Часть III. Основные направления исследований
Dixon, Т. & Linz, D. (2000). Overrepresentation and underrepresentation of
African Americans and
Latinos as lawbreakers on television news. Journal of Communication, 50, 131—
154.
Dohrmann, R. (1975). A gender profile of children's educational TV. Journal of
Communication, 25
(4), 56-65.
Dominick, J. (1973). Crime and law enforcement on prime-time television. Public
Opinion Quarterly,
37 (2), 241-250.
Dominick, J. & Greenberg, B. (1970). Three seasons of blacks on television.
Journal of Advertising
Research, 10(2), 21-27.
Donaldson, J. (1981). The visibility and image of handicapped people on
television. Exceptional
Children, 47 (6), 413-416.
Eastman, H. & Liss, M. (1980). Ethnicity and children's preferences. Journalism
Quarterly, 57 (2), 277-280.
Elliott, T.R. & Byrd, E.K. (1982). Media and disability. Rehabilitation
Literature, 43 (11-12), 348-355.
Entman, R.M. (1992). Blacks in the news: Television, modern racism and cultural
change. Journalism
Quarterly, 69 (2), 341-361.
Gardner, J. & Radel, M.S. (1978). Portrait of the disabled in the media. Journal
of Community
Psychology, 6, 269-274.
Gerbner, G. (1970). Cultural indicators: The case of violence in television
drama. Annals of the
American Academy of Political and Social Science, 388, 69—81.
Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M. & Signorielli, N. (1981). Aging with
television commercials:
Images on television commercials and dramatic programming, 1977—1979.
Philadelphia: Annenberg
School of Communication, University of Pennsylvania.
Gerbner, G., Gross, L. & Signorielli, N. (1985). The role of television
entertainment in public education
about science. Philadelphia: Annenberg School of Communication, University of
Pennsylvania.
Gerbner, G. & Signorielli, N. (1979). Women and minorities in television drama
1969—1978.
Philadelphia: Annenberg School of Communication, University of Pennsylvania.
Gerson, M. (1980). Minority representation in network television drama, 1970—
1976. Mass Communication
Review, 7 (3), 10-12.
Greenberg, B.S. (1972). Children's reactions to TVblacks. Journalism Quarterly,
49 (1), 5-14.
Greenberg, B.S. & Atkin, C. (1982). Learning about minorities from television: A
research agenda. In
G. Berry & C. Mitchell-Kernan (Eds.), Television and the socialization of the
minority child
(pp. 215-243). New York: Academic Press.
Greenberg, B.S. & Brand, J.E. (1992, April). U.S. minorities and the news. Paper
presented at conference
on Television News Coverage of Minorities: Models and Options for the Commission
on Television
Policy organized by the Communications and Society Program of the Aspen
Institute and the Carter
Center at Emory University at the Wye River House Conference Center, Maryland.
Greenberg, B.S. & Brand, J.E. (1993). Cultural diversity on Saturday morning
television. In G. Berry
& J.K. Asamen (Eds.), Children and television in a changing socio-cultural world
(pp. 132—142).
Newbury Park, CA: Sage.
Greenberg, B.S. & Brand, J.E. (1994). Minorities and the Mass Media: 1970s to
1990s. In D. Zillmann
& J. Bryant (Eds.), Media effects, advances in theory and research. Hillsdale,
NJ: Erlbaum.
Greenberg, B.S. & Collette, L. (1997). The changing faces on TV: A demographic
analysis of network
television's new seasons, 1966—1992. Journal of Broadcasting & Electronic Media,
41 (1), 1—13.
Greenberg, B.S. & Heeter, С (1987). VCRs and young people: The picture at 39%
penetration.
American Behavioral Scientist, 30 (5), 509-521.
Greenberg, B.S., Heeter, C, Burgoon, J., Burgoon, M. & Korzenny, F. (1983a).
Local newspaper
coverage of Mexican Americans. Journalism Quarterly, 60 (4), 671—676.
Greenberg, B.S., Heeter, C, Burgoon, J., Burgoon, M. & Korzenny, F. (1983b).
Mass media use,
preferences and attitudes among young people. In B. Greenberg, M. Burgoon, J.
Burgoon &
F. Korzenny (Eds.), Mexican Americans and the mass media (pp. 147—201). Norwood,
NJ: Ablex.