Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ
Подождите немного. Документ загружается.
approach to communication theory and research (pp. 443—457). Mahwah, NJ:
Erlbaum.
Kaid, L.L., Gobetz, R., Garner, J., Leland, CM . & Scott, D. (1993). Television
news and
presidential campaigns: The legitimization of televised political advertising.
Social Science
Quarterly, 74, 274-285.
Kaid, L.L. & Johnston, A. (1991). Negative versus positive television
advertising in U.S. presidential
campaigns. Journal of Communication, 41, 53—64.
Kaniss, P. (1991). Making local news. Chicago: University of Chicago Press.
Katz, E. (1987). On conceptualizing media effects: Another look. In S. Oskamp
(Ed.), Applied Social
Psychology Annual (Vol. 8, pp. 32-42). Beverly Hills, CA: Sage.
Kern, M. (1989). 30-secondpolitics: Political advertising in the eighties. New
York: Praeger.
Kinder, D.R. & Kiewiet, D.R. (1983). Sociotropic politics: The American case.
British Journal of
Political Science, 11, 129-161.
Kosicki, G.M. & McLeod, J.M. (1990). Learning from political news: Effects of
media images and
information-processing strategies. In S. Kraus (Ed.), Mass communication and
political information
processing (pp. 69-83). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Kosicki, G.M., McLeod, J.M. & Armor, D.L. (1987, May). Processing the news: Some
individual
strategies for selecting, sense-making and integrating. Paper presented at the
Annual meeting of the
International Communication Association, Montreal, Quebec.
Глава 18, Воздействие политической пропаганды 349
Krosnick, J.A. (1988), The role of attitude importance in social evaluation: A
study of policy
preference, presidential candidate evaluations, and voting behavior. Journal of
Personality and
Social Psychology, 55, 196-210.
Lazarsfeld, P.F, Berelson, B.R. & Gaudet, H. (1948). The people's choice
(2nded.). New York:
Columbia University Press.
Lee, M.A. & Solomon, N. (1990). Unreliable sources: A guide to bias in news
media. New York: Lyle Stuart.
Levy, M.R. (1981). Disdaining the news. Journal of Communication, 32 (3), 24-31.
Logan, J.R. & Molotch, H.L. (1987). Urban fortunes: The political economy of
place, Berkeley:
University of California Press.
MacKuen, M. (1981). Social communication and the mass policy agenda. In M.
MacKuen & S. Coombs
(Eds.), More than news: Media power in public affairs (pp. 19-144). Beverly
Hills, CA: Sage.
McCombs, M.E. (1977). Newspapers versus television: Mass communication effects
across time. In
D. Shaw & M. McCombs (Eds.), The emergence of American political issues: The
agenda-setting
function of the press (pp. 89-105). St. Paul, MN: West Publishing.
McCombs, M.E. & Shaw, D.L. (1972). The agenda-setting function of the mass
media. Public
Opinion Quarterly, 36, 176-187.
McLeod, J.M. & Becker, L.B. (1974). Testing the validity of gratification
measures through political
effects analysis. In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass
communication: Current
perspectives on gratifications research (pp. 137—164). Beverly Hills, CA: Sage.
McLeod, J.M., Becker, L.B. & Byrnes, J.E. (1974). Another look at the agenda-
setting function of
the press. Communication Research, 1, 131—165.
McLeod, J.M., Bybee, C.R. & Durall, J.A. (1979). The 1976 presidential debates
and the equivalence
of informed political participation. Communication Research, 6, 463—487.
McLeod, J.M. & Detenber, B.H. (1999). Framing effects of telvision news coverage
of social protest.
Journal of Communication, 49 (3), 3—23.
McLeod, J.M., Kosicki, G.M., Armor, D.L., Allen, S.G. & Philps, D.M. (1986,
August). Public
images of mass media news: What are they and does it matter? Paper presented at
the annual meeting
of the Association for Education in Journalism and Mass Communication, Norman,
OK.
McLeod, J.M., Kosicki, G.M. & McLeod, D.M. (1994). The expanding boundaries of
political
communication effects. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects:
Advances in theory and
research (pp. 123-162). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
McLeod, J.M., Kosicki, G.M. & Rucinski, D.M. (1988). Political communication
research: An
assessment of the field. Mass Communication Review, 15 (1), 8—15, 30.
McLeod, J.M. & McDonald, D.G. (1985). Beyond simple exposure: Media orientations
and their
impact on political processes. Communication Research, 12, 3—33.
McLeod, J.M., Pan, Z. & Rucinski, D. (1989, May). Framing a complex issue: A
case of social
construction of meaning. Paper presented at the annual meeting of the
International
Communication Association, San Francisco.
McLeod, J.M., Sun, S., Chi, A. & Pan, Z. (1990, August). Metaphor and the media:
What shapes
public understanding of the "war" on drugs? Paper presented at the annual
meeting of the
Association for Education in Journalism and Mass Communication, Minneapolis, MN.
Miron, D. (1999). Grabbing the nonvoter. In B.I.Newman (Ed,), Handbook of
political marketing
(pp. 321-343). Thousand Oaks, CA: Sage.
Miron, D. & Bryant, J. (in press). Mass media and voter turnout. In R.A. Carveth
& J. Bryant (Eds.),
Meta-analyses of media effects. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Nelson, Т.Е., Oxley, Z.M. & Clawson, R.A. (1997). Toward a psychology of framing
effects. Political
Behavior, 19,221-246.
Neuman, W.R. (1986). The paradox of mass politics: Knowledge and opinion in the
American electorate.
Cambridge: Harvard University Press.
Neuman, W.R. (1976). Patterns of recall among television news viewers. Public
Opinion Quarterly, 40,
115-123.
350 Часть III. Основные направления исследований
Newhagen, J.E. & reeves, В. (1991). Emotion and memory responses for negative
political
advertising: A study of television commercials used in the 1988 presidential
election. In R. Biocca
(Ed.), Television and political advertising, Vol. 1: Psychological processes
(pp. 197—220). Hillsdale,
NJ: Erlbaum.
Noelle-Neumann, E. (1984). Spiral of Silence: Our Social Skin. Chicago:
University of Chicago Press.
O'Keefe, G.J. (1985). "Taking a bite out of crime": The impact of a public
information campaign.
Communication Research, 12, 147—178.
Perloff, R.M. (1998). Political communication: Politics, press, and public in
America. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Petty, R.E. & Cacioppo, J.T. (1986). Communication and persuasion: Central and
peripheral routes to
attitude change. New York: Springer-Verlag.
Pfau, M. & Louden, A. (1994). Effectiveness of adwatch formats in deflecting
political attack ads.
Communication Research, 21, 325—341.
Popkin, S.L. (1991). The reasoning voter: Communication and persuasion in
presidential campaigns.
Chicago: University of Chicago Press.
Powell, G.B.,Jr. (1986). American voter turnout in comparative perspective.
American Political
Science Review, 80 (1), 17-44.
Protess, D.L., Cook, E.L., Doppelt, J.C, Ettema, J.S., Gordon, M.T, Leff, D.R. &
Miller, P. (1991).
The journalism of outrage: Investigative reporting and agenda building in
America. New York:
Guilford Press.
Ranney, A. (1983). Channels of power. New York: Basic Books.
Rice, R.E. & Atkin, C.K. (Eos.). (1989). Public communication campaigns (2nd
ed.). Beverly Hills: CA: Sage.
Semetko, H.A., Blumler, J.G., Gurevitch, M. & Weaver, D.H., with Barkin, S. &
Wilhoit, G.C.
(1991). The formation of campaign agendas: A comparative analysis of party and
media roles in recent
American and British elections. Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Shapiro, M.A. & Rieger, R.H. (1992). Comparing positive and negative political
advertising on radio.
Journalism Quarterly, 69, 135—145.
Sigal, L.V. (1973). Reporters and officials: The organization and politics of
newsmaking. Lexington, MA:
D.C. Heath.
Smith, H. (1988). The power game. New York: Random House.
Star, S.A. & Hughes, H.M. (1950). Report on an education campaign: The
Cincinnati plan for the
UN. American Journal of Sociology, 55, 389-400.
Strate, J.M., Parrish, C.J., Elder, CD . & Ford, C, III. (1989). Life span and
civic development and
voting participation. American Political Science Review, 83 (2), 443—464.
Tichenor, P.J., Donohue, G.A. & Olien, C.N. (1970). Mass media flow and
differential growth of
knowledge. Public Opinion Quarterly, 34, 159—170.
Tichenor, P.J., Donohue, G.A. & Olien, C.N. (1980). Community conflict and the
press. Beverly Hills,
CA: Sage.
Tipton, L.P., Haney, R.D. & Basehart, J.R. (1975). Media agenda-setting in city
and state election
campaigns. Journalism Quarterly, 52, 15—22.
Valkenburg, P.M., Semetko, H.A. & de Vreese, C.H. (1999). The effects of news
frames on readers'
thoughts and recall. Communication Research, 26, 550—569.
Weaver, D.H., Graber, D.A., McCombs, M.E. & Eyal, C.H. (1981). Media agenda-
setting in a presidential
election: Issues, images and interests. New York: Praeger.
West, D. (1993)./4IVHWS. Washington, DC: Congressional Quarterly Press.
Wolfinger, R.E. & Rosenstone, S.J. (1980). Who votes?New Haven: Yale University
Press.
ГЛАВА 19
Изображение меньшинств
и особенности его
воздействия
В
1999 году презентация программ нового осеннего телесезона вызвала возмущение
активистов групп по защите прав меньшинств. Дело в том, что практически
ни в одной из множества передач не появились новые персонажи, представляющие
национальные меньшинства. В связи с этим Национальный Совет Ла Раза {NCLR)
призвал зрителей-латиноамериканцев бойкотировать четыре телекомпании в течение
одной недели сентября {Hanania, 1999).
После того как в неспокойные 1960-е годы афро-американцы добились успеха
и сумели получить гражданские права, другие меньшинства пошли еще дальше. Они
стали требовать уже не только равных прав с белыми, но и социального признания.
Эти группы отличались друг от друга этнической принадлежностью, религией,
сексуальной
ориентацией, физическими признаками и т.д.
За последние несколько десятилетий люди разных цветов кожи и разного образа
жизни стали терпимее друг к другу. Однако наше общество должно пройти еще
много миль по пути к гармоничным отношениям между такими непохожими между
собой американцами — представителями разных этнических групп. Многие до сих
пор сохраняют предубеждения, не замечая нужд и чувств других людей и веря лишь в
собственную правоту.
Начиная с 1960-х годов, изображение меньшинств в масс-медиа, особенно на
телевидении,
стало отражать некоторые социальные изменения, происходящие в обществе.
Эти изменения и, в особенности, их воздействие на отношения, ценности
и поведение аудитории оказались под пристальным вниманием исследователей
процессов
массовой коммуникации. Большинство исследований в этой области прово
352 Часть III. Основные направления исследований
лилось в 1970-1980-е годы, собрав большое количество информации о тогдашнем
положении вещей.
Исследования 1990-х годов показывают, что чернокожие американцы добились
многих побед как в количестве, так и в характере их изображения в
развлекательных
программах. Недавние исследования выявили, что в рекламе афро-американцы
представлены
даже выше их реального процента в американском обществе {Taylor & Stern,
1997). Другие меньшинства пока так не преуспели. Масс-медиа продолжают грубо
игнорировать
латиноамериканцев, азиато-американцев и коренных американцев
(индейцев). Если они и появляются, то в виде исключения (Greenberg, Mastro &
Brand,
2001) или в стереотипном, унизительном виде.
Предыдущие главы продемонстрировали силу воздействия масс-медиа на когнитивные
или ментальные процессы потребителей медиапродукции. Читатели узнали,
что сообщения СМИ иногда становятся ответственными за изменения человеческих
позиций и ценностей. К лучшему или худшему, но медиа способны также изменить
и поведение человека.
В данной главе рассматривается природа изображений меньшинств в массмедиа
и особенности их воздействия на аудиторию. Как указывалось в посвященной
исследованиям теории культивации главе 6, настоящий мир существенно отличается
от мира, показываемого телевидением и кино. Анализ содержания
средств массовой информации позволит нам выявить присутствие в них
представителей
меньшинств, уровень их представленности по сравнению с другими людьми,
значимость персонажей, изображаемых представителями меньшинств, и их
взаимодействие с другими персонажами. Здесь также дан анализ различий в
предпочтениях
зрителей большинства и меньшинств относительно содержания медиа
или персонажей. Сначала мы рассмотрим, как медиа сообщают аудитории социально
значимую информацию посредством изображения меньшинств в развлекательных
программах, новостях, рекламе и передачах для детей. Затем изучим содержание
современных передач и завершим исследование изучением воздействия
изображения меньшинств на медиа-аудиторию.
МЕДИА КАК ПРОВОДНИКИ СОЦИАЛЬНОЙ
ИНФОРМАЦИИ
Изучение меньшинств в масс-медиа обычно включает две главные категории:
описание изображения меньшинств и его воздействия на аудиторию (Greenberg &
Brand, 1994). Первая категория очень важна при определении того, что различные
медиа сообщают публике о меньшинствах, какая социально значимая информация
при этом предоставляется. Наше исследование признает, что телепередачи,
телефильмы,
видео и другие медиа посредством развлечений, рекламы, новостей и детских
программ способны влиять на знания людей (особенно молодежи) о меньшинствах.
Прежде чем обратиться к проблеме особого воздействия СМИ на меньшинства,
сосредоточимся на описании содержания различных медиа, изображающих
представителей меньшинств.
Глава 19. Изображение меньшинств и особенности его воздействия 353
ИЗОБРАЖЕНИЕ МЕНЬШИНСТВ В РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ЖАНРАХ
Описывая характеристики меньшинств, исследователи обычно пользуются одним
из трех методов (Greenberg & Brand, 1994). Первый заключается в подсчете
количества
различных персонажей, принадлежащих к разным этническим группам
(так называемый "поголовный подсчет")- Этот метод дает ясную картину процентного
соотношения. Другой метод оценивает важность каждого персонажа в
программе, концентрируя внимание на сравнении ролей представителей меньшинств
с ролями представителей большинства. Наконец, третий метод отмечает
сходства, отличия и взаимодействие между персонажами, сыгранными людьми
разных этнических групп.
В прошлом каждый из трех методов использовался в значительно большем количестве
исследований, чем в последние годы. Это-то и вызывает беспокойство. Как
отметили Б. Гринберг и Дж. Бранд, "новые попытки исследований идут на убыль,
в то время как общественное сознание относительно проблем меньшинств все растет"
{Greenberg & Brand, 1994, p. 273). Для того чтобы помочь телекомпаниям и
производителям
фильмов изображать более правдивую картину мира и гарантировать,
что их попытки исправить неточности в изображении меньшинств не останутся
незамеченными,
необходимы свежие данные и цифры. В одном из немногих исследований,
появившихся в начале 1990-х годов, отмечались существенные различия количества
и характеров современных телевизионных персонажей и персонажей 1970-х.
Необходимость дальнейших исследований в этой области очевидна.
ПОГОЛОВНЫЙ ПОДСЧЕТ
Действительно ли меньшинства недостаточно представлены на телевидении?
Соответствует
ли количество их появлений на экране их количеству в обществе? Ответить
на эти вопросы поможет метод "поголовного подсчета".
Первые попытки такого подсчета предпринимались в 1970-е годы, когда процент
представителей меньшинств, представленных в масс-медиа, был намного ниже их
процента в обществе. В эти годы появились две основные научные работы (Seggar,
На/еп & Hannonen-Gladden, 1981; Gerbner & SignorielH, 1979). Первая из них
показала,
что в течение упомянутого десятилетия количество белых персонажей-мужчин
возросло
с 81 до 88%, а белых женщин — с 84 до 91%. В то же время количество чернокожих
персонажей-мужчин возросло с 6 до 9%, а чернокожих женщин — с 5 до 6%.
Количество цветных представителей меньшинств (латиноамериканцев, индейцев
и т.д.) в целом упало в 1970-е годы с 13 до 3%. В заключении был сделан вывод,
что
на протяжении этого десятилетия количество белых персонажей, появляющихся на
телевидении, в процентном отношении значительно превысило их реальное количество
в обществе, количество чернокожих немного возросло, но все равно оставалось
ниже их процента в обществе, а остальные меньшинства в телевизионном
пространстве
практически не существовали. Данные были получены на основании исследования
комедийных программ, драматических передач и телефильмов (Seggar, Hafen
& Hannonen-Gladden, 1981).
Вторая работа, также исследовавшая телевизионные программы 1970-х годов,
имела похожие результаты. Такие исследователи массовых коммуникаций, как
Джордж Гербнер и Нэнси Синьорелли, анализировали изображение меньшинств
354 Часть III. Основные направления исследований
в телевизионных программах в рамках их Проекта культурных индикаторов. Они
обнаружили, что количество цветных персонажей в среднем составляло 11% от
количества
всех персонажей за год. Самым знаменательным был 1977 год, когда 14%
всех героев, представленных в драматических передачах, транслировавшихся в
прайм-тайм, были цветными.
Последующие исследования в этой области показали, что телекомпании стали
уделять больше внимания количеству на экране чернокожих персонажей, хотя это и
не коснулось изображения представителей других меньшинств. В научной работе,
посвященной подсчету изображений людей на телевидении, отмечалось, что в начале
1990-х годов количество чернокожих на телевидении приблизилось к их проценту
в обществе. Однако азиаты, латиноамериканцы и другие представители меньшинств
по-прежнему остаются за кадром (Greenberg & Collette, 1997). Было изучено
сезонное
появление новых программ крупнейших телекомпаний за 27 лет, в период с 1966 по
1992 год. Исследователи пояснили, что "определяя различные атрибуты
телевизионной
демографии, предыдущие работы никогда не подвергали систематическому анализу
новых персонажей, появляющихся на ТВ. Наиболее полно усилия телекомпаний
по изменению сложившихся за год телевизионных популяций раскрывает показатель
так называемого "уровня рождаемости" — учет новых персонажей при игнорировании
уже давно действующих" (Greenberg & Collette, 1997, p. 1). Так, в течение
27 лет на суд публики было представлено почти 1800 новых персонажей. Из них 88%
были белыми, 10% — чернокожими, а азиаты, индейцы и латиноамериканцы составляли
менее 1% каждые. (Перепись населения США, проведенная в 1990 году,
показала, что азиато-американцы составляют 2,9% населения, а латиноамериканцы
— 9%.) Из всех новых персонажей каждого телевизионного сезона "только 12
азиатов и 13 латиноамериканцев можно определить как исполняющих главные роли,
причем большинство из них появилось после 1980 года" (Greenberg & Collette,
1997, p. 8). Из четырех крупнейших американских телекомпаний Fox имеет самый
большой процент показа чернокожих персонажей (13%); 82% персонажей представлены
белыми и остальные — другими этническим группам (6%). NBC и ABC показывают
похожие цифры: 87% белых, 11% чернокожих и менее 1% азиатов и латиноамериканцев.
Новые программы CBS содержат самое большое количество белых персонажей
(90%) и азиато-американских персонажей (1%), но у них же и наименьшее
количество чернокожих (8%) и латиноамериканских героев (0,6%) (Greenberg &
Collette, 1997, p. 8).
В конце 1990-х годов телекомпании отреагировали на требования групп по правам
меньшинств и стали показывать больше афро-американцев в прайм-тайм. Исследование
показало, что количество чернокожих персонажей на телеэкране в
прайм-тайм даже превысило их реальный процент в обществе на то время (12%) —
они появлялись в 16% главных и эпизодических ролей (Mastro & Greenberg, 2000).
Однако это не коснулось представителей других меньшинств — азиатоамериканцев,
латиноамериканцев и коренных американцев (Greenberg, Mastro &
Brand, 2001). Даже сегодня телевидение не дает точной картины цветного населения
Америки, поскольку эти меньшинства, как и 20 лет назад, остаются почти не
представленными
в программах крупных телекомпаний (Mastro & Greenberg, 2000;
Greenberg, Mastro & Brand, 2001). В начале 90-х годов латиноамериканцы
составляли
только 1,1 — 1,6% телевизионных персонажей, несмотря на то, что их реальное
количество
в США составляло 11%. Современные исследования показали, что латино
Глава 19. Изображение меньшинств и особенности его воздействия 355
американцы исполняют 3% всех ролей фильмов, показываемых в прайм-тайм, азиато-
американцы — всего 1 % и индейцы — меньше 1 % (Mastro & Greenberg, 2000;
Greenbergetal., 2001).
Методы исследования:
параметры описания меньшинств
Хорошо это или плохо, но зрители учатся на том, что они видят по телевизору.
Особенно
много социальной информации из отношений между телегероями усваивают дети.
Задачей
исследователей как раз и является изучение отдельных телевизионных программ с
целью выяснить,
что ТВ рассказывает аудитории о представителях меньшинств — об их статусе,
занятиях,
сходстве и отличии от господствующих на экранах белых персонажей, характере их
взаимоотношений с другими людьми. В этой работе ученые обычно используют три
метода.
Поголовный подсчет
Подсчитывается количество персонажей различных этнических групп.
Оценка значимости
Оценивается значимость персонажей, принадлежащих к меньшинствам, в сравнении с
персонажами большинства.
Сходства, отличия и взаимодействия
Оцениваются персонажи, относящиеся к меньшинствам и большинству, чтобы
определить
сходства, отличия и природу их взаимодействий.
СРАВНЕНИЕ РОЛЕЙ
Еще одной областью исследования, которой было посвящено большое количество
критических работ в 1970-1980-е и несколько работ в 1990-е годы, является
значимость
ролей, исполняемых представителями меньшинств (Greenberg & Brand,
1994). При изучении особенностей изображения меньшинств исследователи
проанализировали
множество ролей, сыгранных белыми и цветными актерами, по следующим
параметрам: характер персонажа, жестокость, занятия, возраст и др. Большинство
исследований сосредоточили свое внимание на телевидении, но в некоторых
работах изучались также печатные медиа и кино.
В период с 1975 по 1980 годы чернокожие мужчины появлялись на телевидении
довольно часто, но лишь в эпизодических ролях. Главные роли или роли второго
плана им были практически недоступны. В 1975 году афро-американцы исполняли
всего 9% всех главных ролей, а в 1980 году эта цифра сократилась до 4,5%. В 1975
году
чернокожие мужчины снялись в 12% ролей второго плана, а в 1980 — только в
4,5%. Появление на экранах чернокожих женщин также сократилось до 2,4% в главных
ролях и до 2,7% в ролях второго плана (Seggar et ai, 1981).
Другие исследования, изучавшие представленность меньшинств в главных ролях
и ролях второго плана на протяжении 1970-х годов, показали похожие результаты
(Gerbner & Signorielli, 1979). Чернокожие сыграли 8,5% главных ролей во всех
исследованных
программах, в то время как латиноамериканцы — только 2,5%. К концу
десятилетия и эти цифры уменьшились.