Белявцев М.И., Иваненко Л.М. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Продуктово-рыночная организация (рис. 9.11) реализуется, как пра-

вило, в матричной форме, когда имеются как управляющие отдельными про-

дуктами, так и управляющие отдельными рынками. Продуктовые управляю-

щие планируют объемы продаж и прибыль для своих продуктов, контактиру-

ют при этом с управляющими отдельными рынками с целью определения

возможного объема продаж. Управляющие отдельными рынками в свою оче-

редь отвечают за развитие прибыльных рынков для существующих и потен-

циальных продуктов организации. Применяется организациями, выпускаю-

щими различные продукты, реализуемые на многих, сильно отличающихся

рынках. Достоинством данной организации маркетинга является то, что

управленческое внимание уделяется каждому продукту и каждому рынку.

Однако данная организация управления маркетингом увеличивает управлен-

ческие затраты, не обладает достаточной организационной гибкостью и поро-

ждает конфликты.

Директор по вопросам

маркетинга

Сектор

управления

маркетингом

товара А

Сектор

управления

маркетингом

товара В

Сектор

управления

маркетингом

товара Б

Сектор

управления

маркетингом

товара Г

Управляющий

по торговле с

покупателем А

Работники

сектора

управления

маркетингом

товара А

Работники

сектора

управления

маркетингом

товара Б

Работники

сектора

управления

маркетингом

товара В

Работники

сектора

управления

маркетингом

товара Г

Работники

сектора

управления

маркетингом

товара А

Работники

сектора

управления

маркетингом

товара Б

Работники

сектора

управления

маркетингом

товара В

Работники

сектора

управления

маркетингом

товара Г

Управляющий

по торговле с

покупателем Б

Рисунок 9.11 – Продуктово-рыночная оргструктура управления

маркетингом.

Функционально – продуктово-рыночная организация – организаци-

онная структура управления маркетингом, в которой функциональные марке-

210

тинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществле-

ние некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же

время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для опреде-

ленных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рын-

ках. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых

служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на опреде-

ленных рынках и контролируют их выполнение. За разработку, выпуск и сбыт

определенных продуктов или группы продуктов отвечают управляющие про-

дуктом. Они также могут формулировать для функциональных маркетинго-

вых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продук-

тов и контролируют их выполнение. Прежде чем принять решения по разра-

ботке и выпуску продуктов, управляющий продуктом выясняет у управляю-

щих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных

рынках, формируя, таким образом, суммарный портфель будущих заказов.

Помимо рассмотренных подходов к организации управления мар-

кетингом используются также управление по проекту и матричная орг-

структура управления.

Проектная структура создается при разработке фирмой некоторых

проектов, направленных чаще всего на разработку, освоение и реализацию

новых продуктов, выпускаемых фирмой. Тогда в составе фирмы на период

подготовки проекта формируются специальные подразделения – проектные

команды, возглавляемые руководителями проекта. Последние отвечают за

планирование проекта и ход его выполнения. В состав же проектных ко-

манд включаются работники всех подразделений службы маркетинга, обес-

печивающие в рамках своих основных функциональных обязанностей реа-

лизацию проекта. По завершении проекта структура распадается, а работ-

ники возвращаются к своим постоянным должностным обязанностям.

Матричная структура маркетинга представляет собой "ре-

шетчатую" организацию, построенную на принципе двойного подчине-

211

ния работников: с одной стороны, – непосредственно руководителю сек-

тора, который предоставляет персонал и оказывает профессиональную

помощь руководителю проекта, а с другой, – руководителю проекта (це-

левой программы), наделенному необходимыми управленческими пол-

номочиями для своевременной разработки и реализации проекта.

9.4. Контроль маркетинга

Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов

реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирую-

щих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Обычно выделяют три вида контроля маркетинга: контроль годо-

вых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Контроль годовых планов – оценка и корректировка уровня вы-

полнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показа-

телям в разрезе отдельных рынков и продуктов.

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ

рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и

объемом продаж, наблюдение за отношением клиентов.

Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического

объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отно-

шению к поставленным в этой области целям.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке

по отношению к конкурентам.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом

продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых

затрат и определить их наиболее приемлемую величину.

Наблюдение за изменением отношения к организации ее клиентов,

дилеров и других участников маркетинговой деятельности позволяет

руководству организации заранее принять необходимые меры.

212

Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректи-

рующих действий с целью обеспечения прибыльности различных про-

дуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, дея-

тельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на

разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.п.

Он может являться частью годового контроля.

Стратегический контроль предполагает критический анализ эф-

фективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля ле-

жит использование методов аудита маркетинга.

Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, система-

тическую, независимую и периодическую проверку внешней среды мар-

кетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельно-

сти для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.

Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существу-

ют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке

плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Рассмотрим четыре характеристики аудита маркетинга.

Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетин-

говой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных крити-

ческих моментов. Аудит называется функциональным, если он охватывает

деятельность сбытовиков, ценообразование и другие функции маркетинга.

Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную пос-

ледовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду мар-

кетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные

функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих

действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения

по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.

Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован ше-

стью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вы-

213

шестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специаль-

ного аудиторского подразделения, аудит, проводимый специально соз-

данной группой, и внешний аудит.

Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после

того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков – снижаться, и

организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации

мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало

эффективности маркетинга еще во времена, когда организация функци-

онировала эффективно.

Выделяют три уровня контроля маркетинга

1. Организация в целом.

2. Подразделение маркетинга.

3. Внешний контроль.

Контроль маркетинга на уровне организации в целом направлен

на получение информации, необходимой для оценки уровня эффективно-

сти маркетинга и принятия соответствующих решений со стороны руко-

водства организации. Обычно результаты контроля докладываются еже-

месячно на совете директоров.

На уровне подразделения маркетинга контроль маркетинга сле-

дует осуществлять на непрерывной основе. Он направлен на оценку эф-

фективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за корот-

кие промежутки времени и оценку компетентности руководства данного

подразделения в более долгосрочной перспективе. Обычно текущий кон-

троль маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов ком-

плекса маркетинга, а именно: продукт, цена, продвижение продукта и до-

ведение продукта до потребителя.

Внешний контроль осуществляют, как правило, консультацион-

ные фирмы.

214

Вопросы для самоконтроля:

1. Что представляет собой стратегия маркетинга?

2. Назовите общие маркетинговые стратегии.

3. В чем заключается сущность и особенности построения матрицы "це-

на товара – затраты на продвижение"?

4. В каких случаях применяется стратегия быстрого получения прибыли?

5. В каких случаях применяется стратегия медленного получения при-

были?

6. В каких случаях применяется стратегия быстрого проникновения?

7. В каких случаях применяется стратегия медленного проникновения?

8. В чем заключается сущность стратегий дифференциации, лидерства

по полным затратам, специализации, диверсификации, расширения

областей использования продукта?

9. В чем заключается сущность планирования маркетинга?

10. Охарактеризуйте основные виды маркетинговых планов.

11. Какие разделы включаются в план маркетинга?

12. Какова последовательность разработки плана маркетинга на предприятии?

13. Определите основные аспекты организации маркетинговой деятельно-

сти на предприятии.

14. Охарактеризуйте оргструктуры управления маркетингом: функцио-

нальную; географическую; продуктовую (товарную).

15. Охарактеризуйте оргструктуры управления маркетингом: рыночную;

функционально-продуктовую; функционально-рыночную; продукто-

во-рыночную; функционально-продуктово-рыночную.

16. В чем сущность проектной структуры управления маркетингом?

17. В чем сущность матричной структуры управления маркетингом?

18. Характеристика процесса контроля маркетинга.

19. Основные виды контроля маркетинга.

20. Раскройте сущность аудита маркетинга.

215

Часть II

Практикум

216

217

Задания к разделу 1. Сущность маркетинга и его современная

концепция

1.1. ПРАКТИКУМ

Провести сравнительный анализ сбытовой и маркетинговой ориентации

предприятия. Результаты анализа оформить в виде таблицы 1.1:

Таблица 1.1 – Сравнительная характеристика сбытовой и маркетин-

говой ориентации предприятия.

Маркетинговая ориентация

Сбытовая ориентация

1. У руководства предприятия на первом месте учет потребностей ...

2. Приоритетным положением пользуются специалисты, занимающиеся

вопросами ….

3. Производится и продается только то, что

4. Ассортимент продукции предприятия (какой?)

5. Формирование целей предприятия осуществляется на основе факторов

6. Перспективное планирование носит, как правило, ….. характер

7. Фокус внимания предприятия обращен на

8. Научные исследования направлены на …

9. Ценовая политика берет за основу .. .

10. Разработка идей новых товаров идет на основе …

11. Производственный процесс отличается …

12. Производственный процесс начинается с …

13. Средствами реализации продукции выступают …

14. Целью деятельности предприятия является …

218

1.2. УПРАЖНЕНИЕ

Поставьте в соответствие термины и их определения:

1. Сделка.

2. Потребность.

3. Товар.

4. Нужда.

5. Запросы.

6. Рынок.

7. Обмен.

8. Рынок покупателя.

9. Потребительская удовлетворенность.

10. Рынок продавца.

11. Покупка.

12. Сбалансированный рынок.

13. Покупательская ценность.

14. Спрос.

15. Услуга.

1. Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культур-

ным уровнем и индивидуальностью человека.

2. Торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществ-

лении процесса купли - продажи товара или услуги; коммерческий обмен

ценностями между заинтересованными сторонами.

3. Акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-

либо взамен.

4. Потребность, подкрепленная покупательной способностью.

5. Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

6. Все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается

рынку для использования или потребления.

7. Совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей,

совершающих операции по купле-продаже определенных товаров или услуг.

8. Ситуация на рынке, когда покупатель формирует условия взаимодейст-

вия с продавцом (производителем), что вынуждает производителя пред-

принимать усилия для реализации производимой продукции, обращать

внимание на ассортимент, инновацию, качество, дизайн и условия по-

ставки, до- и послепродажное обслуживание покупателя товара.

9. Ситуация на рынке, когда фирма-производитель следует стратегии по-

вышения и поддержания качества товаров и оказываемых услуг, осуще-

ствляет изучение конкурентоспособности этих продуктов труда и анали-

зирует конкурентные преимущества существующих и потенциальных

клиентов, постоянно занимается инновационной политикой.

219