Белявцев М.И., Иваненко Л.М. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Полномочные агенты по сбыту

заключают с производителями до-

говоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным произво-

дителем продукции. Полномочный агент по сбыту служит, как бы, отде-

лом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены,

сроки и условия продажи. Его деятельность не ограничивается никакими

территориальными рамками.

Агенты по закупкам

обычно оформляют долговременные отно-

шения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары,

получая эти товары, проверяя их качество, организуя складирование и

последующую доставку к месту назначения.

Торговый брокер – посредник, который не выступает самостоятель-

ной стороной при заключении торговых сделок купли-продажи, а только

обеспечивает установление контакта между возможными продавцом и по-

купателем. Брокер действует по разовым поручениям и строго в пределах

инструкций своих клиентов. Брокер получает вознаграждение в форме бро-

керской комиссии в размере 1-5 % от суммы заключенных сделок.

4. Организаторами оптового товарооборота являются: торговые

дома, товарные биржи, лизинговые компании, оптовые выставки и яр-

марки, аукционы, торги, оптовые рынки.

Торговый дом

— это крупная оптово-розничная фирма, важнейши-

ми особенностями которой является активное проникновение в сферу

производства товаров, организации кооперации производства и участие в

кредитно-финансовых операциях. Торговый дом действует на правах ас-

социации и объединяет торговые, производственные, транспортные,

строительные предприятия, банки, страховые компании в целях макси-

мального и качественного удовлетворения запросов клиентов.

Товарная биржа

– это постоянно действующий рынок, на котором

осуществляется торговля большими партиями качественно равноценных

товаров. Биржу отличает регулярность торговли, ее приуроченность к стро-

150

го определенному месту, унификация требований к качеству товара, усло-

виям и срокам поставки, ведение торговли на основе встречных предложе-

ний покупателей и продавцов, заключение сделок с поставкой на будущее.

Лизинговая компания

покупает машины, здания, оборудование и

предоставляет их в аренду арендатору, который постепенно погашает за-

долженность по мере использования имущества. По окончании срока ли-

зингового контракта возможны: покупка арендатором предмета лизинга

по остаточной стоимости, пролонгация срока — заключение нового со-

глашения, возврат имущества лизинговой компании.

Целью оптовой выставки

является демонстрация и представление с

последующей реализацией новых видов продукции, подготовка инфор-

мации и создание деловых условий для установления контактов с потен-

циальными покупателями.

Ярмарочная торговля

представляет собой кратковременную и периоди-

чески повторяющуюся реализацию товаров с последующим совершением ак-

тов купли-продажи на основе осмотра и подбора образцов продукции произ-

водственно-технического назначения и товаров народного потребления.

Товарные аукционы

– специально организованные, периодически

действующие в определенных системах рынки, на которых путем пуб-

личных торгов в заранее обусловленное время и в специально назначен-

ном месте продаются предварительно осмотренные покупателем товары,

переходящие в собственность покупателя, предложившего наиболее вы-

сокую цену (товары должны обладать индивидуальными свойствами).

Оптовый рынок

– это хозяйственная коммерческая структура, органи-

зующая куплю-продажу сельскохозяйственного сырья, продовольственных и

непродовольственных товаров в определенных местах и по установленным

правилам. Цель создания оптовых рынков – стимулирование производства на

основе взаимной заинтересованности производителя, оптового продавца и

потребителя путем установления прямых хозяйственных связей.

151

Торги

— способ закупки товаров, размещения заказов и выдачи

подрядов, который предполагает привлечение к определенному, заранее

установленному сроку предложений от нескольких поставщиков и за-

ключение контракта с тем из них, предложение которого наиболее вы-

годно организаторам торгов.

Виды торгов:

− открытые (в торгах участвуют все желающие фирмы);

− закрытые (к участию в торгах приглашаются лишь определенные

фирмы).

Розничная торговля – это все виды предпринимательской дея-

тельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потре-

бителям для их личного, а не производственного потребления.

Розничная торговля может классифицироваться по собственности,

структуре стратегии магазина и немагазинной торговле.

В пределах одной классификации розничный магазин может по-

пасть сразу в несколько категорий.

Классификация предприятий розничной торговли представлена на

рис. 7.4.

Классификация по формам собственности:

− независимый розничный торговец;

− цепь розничных торговцев;

− розничные франшизы;

− арендуемый отдел;

− кооператив.

Независимый розничный торговец

располагает только одним ма-

газином и предлагает персональное обслуживание, удобное местораспо-

ложение и непосредственный контакт с потребителем.

152

Розничная торговля

По форме собственности По структуре стратегии магазина

По месту осуществления торговли

(характеру торгового помещения)

независимый

розничный торговец

цепь розничных

торговцев

розничные франшизы

арендуемый отдел

кооператив

комбинация

часов работы

магазина

месторас-

поло-

жение

ассорти-

мент

форма

обслужив

ания

ценовая

стратегия

дежурный

магазин

магазин,

работающий

по

установленно

му графику

централь-

ный

деловой

район

региональ

ный

торговый

центр

районный

торговый

центр

торговый

центр

микро-

района

специали-

зирован-

ный

магазин

универмаг

универсам

супер-

маркет

магазин

разнообра

зного

ассорти-

мента

универсам

широкого

профиля

магазин товаров

повседневного

спроса

магазин

самообслу

живания

магазин со

свобод-

ным

отбором

товаров

магазин с

ограничен

ным

обслужива

нием

магазин с

полным

обслужива

нием

магазин,

предлагающий товары

повышенного качества

по высоким ценам

магазин,

ориентиру

ющийся

на

средние

цены

магазин

снижен-

ных цен

склад -

магазин

магазин-

ная

торговля

внемагазин

ная

торговля

торговля по

каталогам,

прямая

продажа

торговые

автоматы

торговля

вразнос

уличная

лоточная

торговля

вещевые,

продовольст

венные и

прочие

рынки

153

Рисунок 7.4 – Классификация предприятий розничной торговли

153

Цепь

подразумевает совместное владение рядом розничных точек.

В ней обычно используется система централизованных закупок и приня-

тия решений.

Если независимые торговцы имеют простую организацию, то сети

характеризуются специализацией, стандартизацией и сложными систе-

мами управления. В результате они могут обслуживать большой разбро-

санный рынок и поддерживать хорошо известное фирменное имя.

Розничные франшизы

представляют собой контрактные соглаше-

ния между производителем, оптовой или сервисной организацией и роз-

ничными точками. Они позволяют последним осуществлять определен-

ную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соот-

ветствии с конкретным набором правил.

Арендуемый отдел

— это отдел в розничном магазине обычно уни-

версальном, или специализированном магазине, или магазине сниженных

цен, который сдается третьей стороне. Управляющий арендованным от-

делом отвечает за все стороны его деятельности и выплачивает долю

продаж в виде арендной платы; розничный торговец устанавливает чет-

кие правила для арендующего оператора.

Кооператив

создается розничной торговлей или потребителями. В

первом случае независимые розничные торговцы располагают совмест-

ными закупочными и транспортными службами, складами, совместно ве-

дут рекламу, планирование и осуществляют иные функции. Они распро-

странены среди винных, хозяйственных и бакалейных магазинов. В по-

требительском кооперативе розничный магазин принадлежит его членам,

которые вносят деньги, получают сертификаты о владении, выбирают

должностных лиц, управляют деятельностью и делят прибыль или эко-

номию. Цель здесь — более низкие цены для членов. Кооперативы наи-

более распространены в торговле пищевыми продуктами.

154

Они не развивались, поскольку требуют большой инициативности, при-

быль здесь низкая и опыт покупателей в розничной торговле недостаточен.

Классификация может идти по структуре стратегии розничной

торговли. Она обычно представляет собой комбинацию часов работы,

месторасположения, ассортимента, формы обслуживания, ценовой

стратегии и других аспектов розничной торговли.

По комбинации часов работы

: дежурный магазин; магазин, рабо-

тающий по установленному графику.

По месторасположению:

центральный деловой район, региональ-

ный торговый центр, районный торговый центр, торговый центр микро-

района.

По ассортименту:

обычные универсамы, супермаркеты, специали-

зированные магазины, магазины разнообразного ассортимента, универ-

маги.

По форме обслуживания:

магазин самообслуживания, магазин со

свободным отбором товара, магазины с ограничеснным обслуживанием,

магазин с полным обслуживанием.

По ценовой стратегии:

магазины, предлагающие товары повы-

шенного качества по высоким ценам; магазины, ориентирующиеся на

средние цены; магазин сниженных цен, склады - магазины.

Дежурный магазин

обычно представляет собой хорошо располо-

женный магазин с ограниченным ассортиментом и с продолжительным

временем работы.

Универсам

— это сравнительно крупное предприятие самообслу-

живания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной до-

ходности и большим объемом продаж, рассчитанное на полное удовле-

творение нужд потребителя в продуктах питания, моющих средствах и

товарах по уходу за домом.

155

Супермаркет

— это магазин, в котором продается широкий ассор-

тимент продовольственных и непродовольственных товаров.

Специализированные магазины

концентрируются на продаже ка-

кой-либо одной товарной группы. Такие магазины торгуют одеждой, де-

ликатесами, бытовой техникой, игрушками, электроникой и спортивны-

ми товарами.

Магазины разнообразного ассортимента

торгуют широким набором

товаров по низким и средним ценам: канцелярскими принадлежностями,

подарочными изделиями, предметами женского туалета, простыми быто-

выми изделиями, игрушками, посудой.

В универмагах

продаются широкий ассортимент одежды, постель-

ное белье, мебель, домашние приспособления, бытовая техника, радио.

Они организованы в различные отделы для совершения закупок, продви-

жения, обслуживания и управления.

Эти магазины располагают наибольшим ассортиментом в розничной

торговле, предлагают ряд услуг для покупателей, продают наиболее модные

изделия и доминируют над близрасположенными магазинами. Поскольку

большинство из них — части торговых фирм, их имена хорошо известны, и

они могут пользоваться различными формами массовой информации.

Магазины сниженных цен

характеризуются низкими ценами, отно-

сительно широким кругом товаров, самообслуживанием, расположением

в местах с низкой арендной платой, фирменными товарами, широкими

проходами и наличием большинства продаваемых товаров в торговых

помещениях.

По месту осуществления торговли (характеру торгового помеще-

ния) различают магазинную и внемагазинную торговлю.

Внемагазииная розничная торговля

касается деятельности, не свя-

занной с использованием традиционных магазинов.

156

Торговля по каталогам.

Потребители выбирают товары по каталогу,

обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки на местах

расположения складов. Товары, как правило, хранятся в служебных по-

мещениях, и показ весьма ограничен. Такие магазины обычно специали-

зируются на хорошо известных национальных торговых марках.

Прямая продажа

представлена прямой продажей на дом и прямым

сбытом.

Прямые продажи на дом

связаны с непосредственным контактом с

потребителями у них дома.

Прямой сбыт

предполагает, что потребитель, не вступая в личный

контакт, на основании информации прямой почтовой или телефонной

рекламы, телевидения, радио, журналов делает заказ по почте или теле-

фону.

Торговые автоматы

используют оборудование, приводимое в дей-

ствие монетами; устраняют потребность в торговом персонале; позволя-

ют вести круглосуточную торговлю и могут размещаться вне, а не внутри

магазинов. Через них продается узкий круг товаров.

Торговля вразнос

удовлетворяет нужды людей с точки зрения

удобства и проявления внимания к их личности.

7.5. Основные аспекты управления каналами распределения

Управление каналом распределения включает:

1) определение стратегий и целей деятельности;

2) мотивацию;

3) обучение;

4) анализ и оценку участников канала;

5) урегулирование противоречий между интересами производителей и

участников канала распределения.

157

1. Существует три основных стратегии управления каналом рас-

пределения.

Стратегия вталкивания (выталкивания, проталкивания товара)

исходит из признания важной роли посредников в реализации продукции

фирмы и необходимости сотрудничества с ними.

Задача фирмы

— предложить посредникам привлекательные усло-

вия работы с торговыми марками фирмы, побудить их к добровольному

сотрудничеству и закупкам у фирмы ее товаров для последующего сбыта

конечным покупателям.

Отрицательной стороной данной стратегии является зависимость

фирмы от деятельности посредников в целом и их активности в продви-

жении фирменной продукции в частности.

Стратегия втягивания (вынуждения, вытягивания) ориентируется

на потребителей.

Цель фирмы – создать у них благоприятное отношение к фирмен-

ному товару с тем, чтобы, в конечном счете, именно потребители выну-

дили посредников торговать продукцией данной фирмы. В этом случае

создается вынужденное сотрудничество со стороны посредников.

Недостатком данной стратегии считаются высокие затраты, кото-

рые фирма несет на формирование потребительского спроса – реклами-

рование продукции, проведение презентаций, организацию публикаций в

СМИ, участие в выставках и ярмарках и т.п. Однако в случае успеха воз-

можность посредников каким-либо образом влиять на фирму-

производителя практически сводится на нет.

Смешанные коммуникационные стратегии сочетают элементы

стратегий вталкивания и втягивания.

2. К возможным побудительным мотивам относятся:

− денежные вознаграждения;

− эксклюзивная работа на некоторой территории;

158

− обеспечение ресурсной поддержки;

− создание прочных рабочих взаимоотношений.

Формы вознаграждений:

− вознаграждение в виде разницы между ценами реализации на рынке и

ценами, установленными собственником товара;

− начисление в пользу посредника согласованных процентов с суммы

реализации;

− форма расчетов "кост плас" – посредник, выполняющий определенные

обязательства, предоставляет продавцу документы, подтверждающие все

осуществленные им расходы. Продавец возмещает их, одновременно

выплачивая согласованные проценты, образующие прибыль посредника;

− фиксированная ставка;

− комбинация фиксированной ставки и комиссионного вознаграждения.

3. С точки зрения цели всех обучаемых, как правило, классифици-

руют следующим образом:

− новички, начинающие карьеру, не имеющие знаний и опыта;

− работники, обладающие опытом и знаниями, но имеющие потребность

в их обновлении и углублении;

− опытные сотрудники, планирующие работать с новым или модифици-

рованным товаром.

Содержание образовательных программ, продолжительность и методы

обучения для каждой из указанных групп могут существенно различаться.

Так, на первой стадии

целесообразно уделять внимание:

− подробному ознакомлению с продукцией;

− экономической теории и теории маркетинга;

− изучению конъюнктуры конкретного товарного рынка;

− психологии делового общения.

159