Белявцев М.И., Иваненко Л.М. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

бителей. Задача может быть решена с помощью простых обращений, в кото-

рых повторяется имя товара.

Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании компании

или продукта, но не более того. Маркетологу следует расширить сообщения, кон-

кретизировать их, сделать их более информационными.

Предрасположенность. Цель данного этапа – определить отношение к

товару аудитории, которая ранее была информирована о нем.

Предпочтение. Аудитории может нравиться продукт, но она не отдает

ему предпочтение. В этом случае задача маркетолога состоит в формировании

новой системы предпочтений. Следует пропагандировать качество товара, его

ценность, эффективность и другие характеристики.

Убежденность. Целевая аудитория отдает предпочтение определенно-

му товару, но еще не решилась на его покупку. Работа маркетолога на дан-

ном этапе заключается в формировании убеждения о том, что наилучший

выбор потребителей — приобретение продвигаемого товара или услуги.

Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к

товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Они

ожидают дополнительную информацию или относят приобретение товара на

более поздний срок. Маркетолог должен подвести их к окончательному реше-

нию – предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш при-

зов или предложить покупателям испытать продукт.

III этап. Создание обращения.

В процессе создания обращения определяется его содержание, структура,

форма и источник обращения.

В процессе определения содержания обращения используют три

типа призывов: рациональный, эмоциональный, моральный.

Рациональный призыв – это обращения, демонстрирующие качество

продукта, его экономичность, ценность или эффективность. Данное обра-

щение направлено на деловых покупателей, разбирающихся в качестве то-

170

вара, а также и на обычных покупателей, планирующих серьезную покупку.

Эмоциональный призыв – призван вызвать отрицательные или по-

ложительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке

Моральный призыв направлен на чувства адресатов о справедливо-

сти, когда людям напоминают о необходимости поддержки обществен-

ных мероприятий.

Структура обращения

От маркетолога требуется определить три структурных момента.

Во-первых, нужно ли сделать в сообщении четкий вывод или предос-

тавить это сделать аудитории.

Во-вторых, изложить ли только аргументацию "за" (упоминающую

только достоинства товара) или предоставить доводы и "за", и "против" (на-

звать как достоинства, так и недостатки).

В-третьих, следует решить, когда приводить наиболее веские аргумен-

ты — в начале или в конце обращения.

Форма обращения

Маркетолог должен придать своему обращению соответствующую

форму. В случае печатной рекламы необходимо продумать текст заголовка,

содержание, иллюстрации и цветовое оформление.

Для радиорекламы подбираются слова, звуки и голоса.

Если обращение будет передаваться по телевидению или лично, нуж-

но, кроме всех этих элементов, учитывать и язык жестов.

Если реклама расположена на самом товаре или его упаковке, мар-

кетолог должен принять во внимание фактуру товара, его аромат, цвет,

размеры и форму.

Выбор источника обращения

При выборе источника обращения принимают во внимание факто-

ры: компетентность, достоверность, фактор симпатии.

Компетентность – специальные знания отправителя обращения.

171

Компетентными в своей сфере считаются врачи, ученые.

Достоверность – объективность и честность источника. Потребите-

ли доверяют своим друзьям, а не случайным людям.

Фактор симпатии описывает привлекательность источника для ау-

дитории: искренность, чувство юмора и естественность.

IV этап. Выбор средств распространения маркетинговой информации.

Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные.

В канале личной коммуникации

двое или более человек общаются друг

с другом напрямую. Это общение двух собеседников, телефонный кон-

такт, личная переписка, "разговор" через Интернет.

Каналы личной коммуникации многообразны. Вот лишь некоторые

из них:

− адвокат - каналы состоят из торговых представителей компании, которые

связываются с представителями целевой аудитории;

− экспертные каналы образуют независимые эксперты, которые делают за-

явления для представителей целевой аудитории;

− общественные каналы — соседи, друзья, родственники и коллеги, которые

общаются с представителями целевой аудитории.

Неличные каналы коммуникации

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного уча-

стия и включают в себя СМИ, интерьеры и мероприятия.

СМИ (средства массовой информации) состоят из печатных средств (га-

зеты, журналы, прямая почтовая корреспонденция), средств вещания (радио, те-

левидение), электронных средств (аудио- и видеокассеты, видеодиски, СD-

RОМ) и средств наружной рекламы (объявления, вывески, плакаты).

Интерьер — это “орудие окружающей среды”, которое подталкивает кли-

ента к покупке товара или укрепляет его в этом решении.

Мероприятия — это действия, направленные на передачу определенных

обращений контактной аудитории.

172

Vэтап.

Разработка бюджета коммуникаций

Существуют четыре основных метода расчета бюджета коммуникаций.

Метод расчета от наличных средств

Выделение компанией такой суммы на продвижение товара, кото-

рую она, по ее мнению может себе позволить. Вначале рассчитывается

общий доход, из которого вычитаются текущие расходы и затраты, а за-

тем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу.

Метод расчета в процентах от суммы продаж.

Расчет бюджета продвижения в определенном процентном отно-

шении от текущей или прогнозируемой выручки или от цены товара.

Метод конкурентного паритета.

Устанавливается размер бюджета на уровне соответствующих за-

трат конкурентов.

Метод расчета на основании целей и задач.

Этот метод включает выработку конкретных целей продвижения,

определение задач, которые следует выполнить для достижения этих це-

лей, оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и соста-

вит бюджет продвижения.

VI этап.

Оценка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Оценку эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций

проводят на основе учета потока обратной связи с клиентами.

В результате общей оценки комплекса маркетинговых коммуника-

ций выясняют:

1. Помнит ли целевая аудитория обращение?

2. Сколько раз видели рекламное обращение, какие моменты запомнили и

какое впечатление оно оставило?

3. Какое отношение клиента к товару до знакомства с рекламой и после?

4. Какие конкретные действия вызвало сообщение: сколько людей купили

товар, говорили о нем с другими или посетили магазин?

173

8.3. Реклама

В Законе Украины “О рекламе” от 03.07.1996 г. реклама определя-

ется как специальная информация о лицах или продукции, которая рас-

пространяется в любой форме и любым способом с целью прямого или

опосредованного получения прибыли.

В процессе рекламирования участвуют:

• рекламодатель — лицо, выступающее заказчиком рекламы для ее

производства и/или распространения;

• производитель рекламы — лицо, которое полностью или частично

осуществляет производство рекламы;

• распространитель рекламы — лицо, осуществляющее рас-

пространение рекламы любыми рекламными средствами;

• потребитель рекламы — любое лицо или группа лиц, на которых

направлена реклама;

• спонсор — лицо, которое материально поддерживает любую дея-

тельность без получения от нее прибыли с целью популяризации исклю-

чительно своего имени (названия), торговой марки.

Существуют различные подходы к классификации рекламы. Мож-

но выделить основные виды рекламы по определенным признакам клас-

сификации (табл. 8.1)

Таблица 8.1 – Классификация видов рекламы

Признак классификации Виды рекламы

1 2

1. Тип рекламодателя реклама фирм-производителей

реклама продавцов (предприятий опто-

вой и розничной торговли)

реклама от имени общественных органи-

заций

реклама от имени частных лиц

2. Тип потребителя рекламы реклама для покупателей потребитель-

ских товаров

174

Продолжение табл. 8.1

1 2

реклама для покупателей товаров произ-

водственного назначения

смешанная реклама

3. Объект рекламирования товарная реклама

институциональная (имиджевая) реклама

социальная реклама

4. Цель рекламной кампании информативная реклама

побудительная реклама

сравнительная реклама

напоминающая реклама

подкрепляющая реклама

5. Средства распространения

информации

печатная реклама (листовки, каталоги,

справочники, буклеты, плакаты и т. п.)

реклама в прессе

реклама при проведении различных ме-

роприятий

кино-, теле-, радио- и видеореклама

рекламные сувениры

реклама на транспорте

реклама в Internet

реклама в точках покупок (демонстра-

ционные стенды, витрины, ай-стопперы

и т. п.)

наружная реклама (стенды, табло, пла-

каты)

реклама по почте (прямая почтовая рек-

лама)

6. Степень очевидности ком-

мерческих намерений рекла-

модателя

прямая реклама

косвенная реклама

7. Вид контакта с потребите-

лем рекламы

индивидуальная реклама

массовая (безличная) реклама

8. Место размещения рекламы внутренняя реклама

внешняя (наружная) реклама

9. Широта товарного охвата первичная реклама

селективная реклама

10. Стратегия рекламирования однородная реклама

неоднородная реклама

175

Рассмотрим некоторые перечисленные виды рекламы подробнее.

В зависимости от объекта рекламирования различают:

− товарную рекламу;

− институциональную (имиджевую) рекламу;

− социальную рекламу.

Товарная реклама сфокусирована на сбыте конкретных товаров

или услуг. Ее главная задача – это воздействие на поведение, а не на от-

ношение покупателя. Эффективность рекламы краткосрочна и оценива-

ется по уровню продаж.

Институциональная (имиджевая) реклама – предназначается для

формирования благоприятного образа фирмы, ее торговой марки в глазах кли-

ентов, конкурентов, собственных сотрудников и широкой общественности.

Социальная реклама – представляет собой процесс распростране-

ния информации государственными органами о здоровом образе жизни,

охране окружающей среды, сохранении энергоресурсов, социальной за-

щите и безопасности населения. Она не имеет коммерческого характера,

в ней не упоминаются конкретная продукция и ее производители.

В зависимости от степени очевидности коммерческих намерений

рекламодателя:

− прямая реклама;

− косвенная реклама.

Прямая реклама осуществляется на коммерческих условиях, четко

называет рекламодателя и непосредственно рекламирует конкретный то-

вар (услугу) или конкретную фирму.

Косвенная реклама выполняет свои функции в завуалированной

форме – не называя прямо рекламодателя и не прибегая к прямым средст-

вам рекламы.

В зависимости от вида контакта с потребителем рекламы:

− индивидуальная реклама;

176

− массовая (безличная) реклама.

Индивидуальная реклама предполагает непосредственный контакт с

конкретными потребителями рекламы (потенциальными покупателями).

Она осуществляется с помощью: личного общения рекламного агента с по-

купателями, распространения рекламных материалов по почте заранее ото-

бранным адресатам; общения с покупателями по телефону, факсу.

К массовой (безличной) рекламе относятся: реклама в прессе как

общего, так и специального назначения; справочниках, бюллетенях; пе-

чатная реклама в виде проспектов, каталогов, плакатов, листовок, откры-

ток, календарей; кино-, теле-, радио- и видеореклама; наружная реклама;

реклама на транспорте; реклама в местах продажи товаров.

В зависимости от места размещения рекламы различают:

− внутреннюю рекламу;

− внешнюю рекламу.

Внутренняя реклама размещается внутри домов, помещений, со-

оружений, если для этого нет каких-либо нормативных ограничений.

К внешней (наружной) рекламе относится любая реклама, разме-

щаемая на отдельных специальных конструкциях, щитах, экранах, на-

ходящихся под открытым небом; на фасадах домов и сооружений, опорах

уличного освещения и над проезжей частью улиц и дорог ( с обязатель-

ным соблюдением требований техники безопасности и обеспечения безо-

пасности дорожного движения).

В зависимости от широты товарного охвата различают:

− первичную рекламу;

− селективную рекламу.

Первичная реклама используется для формирования осведомленно-

сти покупателя о товаре в общем, без указания конкретных характеристик.

Селективная реклама используется для информирования покупа-

теля о конкретном виде или сорте данного товара.

177

В зависимости от стратегии рекламирования различают:

− однородную рекламу;

− неоднородную рекламу.

Однородная реклама является одной и той же на различных рын-

ках сбыта, применительно к различным потребителям рекламы, в том

числе и в разных странах.

Неоднородная реклама характеризуется использованием различ-

ных стратегий на разных рынках.

Процесс планирования рекламных мероприятий представлен на рис. 8.4.

Идентификация целевого рынка

Непосредственное рекламирование

Тестирование рекламы

Составление графика рекламирования

Выбор носителей рекламы

Разработка рекламного обращения

Определение целей рекламы

Разработка рекламного бюджета

Оценка эффективности рекламы

Рисунок 8.4 - Процесс планирования рекламных мероприятий

178

I этап. Идентификация целевого рынка.

Обычно действие рекламы направлено на покупателей, посредни-

ков и консультантов по определенным потребностям.

II этап. Определение целей рекламы.

Целью рекламы называется конкретная задача по информирова-

нию целевой аудитории на протяжении определенного времени.

Если цель рекламной компании – формирование первичного спроса на

этапе выведения товара на рынок, то используется информативная реклама.

Если цель рекламы – формирование избирательного спроса на эта-

пе роста, то проводится побудительная реклама.

Иногда побудительная реклама принимает форму сравнительной

рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою

марку с другими.

Цель сравнительной рекламы – установление превосходства опре-

деленной марки товара посредством сравнения ее признаков с марками

аналогичных товаров.

Если цель компании – заставить потребителей вспомнить о товаре

на этапе зрелости, то проводится напоминающая реклама.

Аналогична ей, так называемая, подкрепляющая реклама, которая

стремится уверить нынешних покупателей в

правильности сделанного выбора.

III этап. Разработка рекламного бюджета.

При разработке рекламного бюджета учитываются следующие

факторы: этап жизненного цикла товара, доля рынка, уровень конкурен-

ции, частота рекламы, степень однородности товаров.

Для разработки рекламного бюджета используются те же методы,

что и при разработке бюджета коммуникаций.

IV этап. Разработка рекламного обращения.

Этот этап включает:

− формирование идеи обращения;

179