Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз

Подождите немного. Документ загружается.

Вариант анкеты опроса покупателей

Поведение покупателей может быть охарактеризовано комбинированной

группировкой, что позволяет увязывать между собой взгляды и желания

потребителей. Приведем в качестве примера такую группировку (табл. 5.14), в

которой время признания товара связывается с отношением покупателя к цене

и которая составлена по итогам опроса во время пробного маркетинга.

Таблица 5.14

Модель покупательских предпочтений (цифры условные)

Группы

покупателей с

денежным

доходом

Число

опрошен

ных, % к

итогу

Цена товара

Распределение покупателей, %

по цене

покупки

по времени признания товара

раннее среднее позднее итого

Низкий

Низкая 90 12 60 28 100

Высокая 10 - 10 90 100

Итого 100 - - - -

Средний

Низкая 38 18 49 33 100

Высокая 62 50 40 10 100

Итого 100 - - - -

Высокий

Низкая 5 92 8 0 100

Высокая 95 74 26. 0 100

Итого 100 100 100 100 -

Всего 100

Выборка респондентов - репрезентативная. Были представлены два

варианта товара - дешевый, с низкими оценками свойств и качества, и

дорогостоящий, высококачественный товар.

Модель покупательских предпочтений показывает распределение

потребителей по трем признакам: доходу, отношению к цене и времени

признания товара в соответствии с его жизненным циклом. Интерпретация

модели сводится к следующим выводам:

• среди покупателей преобладают представители среднего класса (более

половины), высшие классы представлены почти 73 респондентов, на долю

низших классов приходится 74 купивших товар и ответивших на вопросы;

• выбор товара по признаку цены связан с фактором дохода; в общей

сложности более 60% потребителей отдали предпочтение дорогостоящему

товару, но среди бедных покупателей таких абсолютное меньшинство, в

среднем классе - почти 2/3, а в высших классах - подавляющее большинство;

• время признания товара, вероятно, связано с психологическими

факторами и возрастом

, но импульсом покупки послужили факторы дохода и

цены товара: об этом свидетельствует, во-первых, относительно высокий

процент ранних покупок дешевого товара во всех группах и, во-вторых,

Данное обследование не затрагивало этой проблемы, но такой вывод позволяют сделать другие исследования.

191

преобладание ранних покупок в группе с высоким доходом. Некоторые

исследователи (Ф. Котлер, Питер Р. Диксон, Дж.Ф. Эйнджел, Е.П. Голубков и

др.) приводят модели, характеризующие время признания товара в

соответствии с жизненным циклом товара, возрастом семьи и т.п. Использовав

их опыт, мы построили модель, увязывающую время признания товара

(конкретно - одежды) с факторами дохода и возраста покупателя (табл. 5.15).

Таблица 5.15

Модель времени признания товара

Показатели Распределение покупателей по времени признания нового товара

раннее

меньшинст

во

ранние

последоват

ели

раннее

большинст

во

запоздалое

большинство

отстающие итого

Средний доход, руб.

за месяц

2023 1648 1248 616 325 _

Средний возраст, лет 31 35 38 42 57 -

Число респондентов,

% к итогу 4 12 39 35 11 100

Модель не только охарактеризовала распределение покупателей по

времени совершения первой покупки (оно, как и в примере Ф. Котлера

, близко

к нормальному распределению), но и показала, что среди ранних покупателей

преобладают молодые люди с туго набитым кошельком, а поздние покупатели -

это преимущественно лица старшего возраста с незначительными доходами.

Поведение покупателя среднего и низшего классов всегда в значительной

мере обусловлено факторами дохода и цены. Отечественным

предпринимателям, только начавшим по существу практику установления

скидок и распродаж по сниженным ценам, будет поучительно познакомиться с

моделью, приведенной Питером Р. Диксоном

(табл. 5.16, с сокращениями).

Таблица 5.16

Отношение покупателей к практике торговых скидок

(% к общему числу опрошенных)

Регулярно

покупают по

скидкам магазина

Каждую

неделю

сравнивают цены

Никогда

не сравнивают цен

Обследуют

полки

магазинов в

поисках товаров

со скидкой

Покупают

большее

количество товара,

если предлагается

скидка

18,6 29,6 36,0 78,0 67,3

Подавляющее большинство покупателей предпочитают экономить,

покупая товар со скидками, и выбирают магазины, где цены ниже. Аналогичная

форма поведения покупателей характерна и для отечественного

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - С. 296.

Диксон Питер Р. Управление маркетингом. - С. 92.

192

потребительского рынка, где потребители среднего и низших классов часто

обходят несколько магазинов в поисках более дешевого товара и не менее часто

отдают предпочтение вещевым и продуктовым рынкам. Так, при обследовании

сельскохозяйственных рынков в одном из районов Москвы 1/5 опрошенных

назвали доступные цены. Частота покупок зависит от дохода, емкости

домашнего холодильника, удаленности места покупки от места жительства или

работы потребителя. В ходе упомянутого обследования был задан вопрос: как

часто Вы посещаете сельскохозяйственные рынки? Результаты опроса

представлены в табл. 5.17.

Таблица 5.17

Модель частоты посещения рынков покупателями

Частота посещений рынков Ответы, % к числу опрошенных

Ежедневно 12

2-3 раза в неделю 30

1 раз в неделю 27

1 раз в месяц 27

Реже 4

Почти 70% опрошенных посещают рынки не реже одного раза в неделю,

причем большая их часть пользуются услугами рынков еще чаще. Основной

контингент посетителей рынков - лица с низкими доходами (более 70%) и

представители среднего класса (1/4 опрошенных); 2/3 покупателей - женщины.

Распределение покупателей по возрасту - нормальное, больше половины из них

- лица в зрелом возрасте (30-49 лет) и всего 1/10 опрошенных - лица пожилого

возраста (60 лет и старше) (рис. 5.7).

Рис. 5.7. Распределение покупателей по возрасту

193

Анализ возрастного состава покупателей играет заметную роль в

исследованиях покупательского поведения. У каждого возраста - свои

приоритеты покупок и степень влияния на общие семейные расходы, один

американский ученый приводит очень показательный в этом отношении факт: в

США дети в возрасте от 4 до 12 лет потратили на удовлетворение своих

желаний и потребностей 11,4 млрд долл., стоимость же сделанных под их

влиянием покупок составила 154 млрд долл. Потребительские расходы в группе

детей растут на 20% быстрее, чем в каждой из остальных возрастных групп

В процессе сегментирования рынка имеет смысл обратить внимание на

такое понятие, как прибыльность покупателя. Необходимо подсчитать доходы

от продажи товаров одному покупателю; лучше дифференцировать этот расчет

по представительным группам покупателей:





(5.39)

где q

и рi - соответственно количество и цена купленного товара одним покупателем из i-й

группы потребителей;

n - число покупателей из i-й группы.

Доход, получаемый от одного покупателя, следует сравнить со средними

затратами на обслуживание покупателей и реализацию товара:

(5.36)

где Z̅ - затраты в расчете на одного покупателя;

- j-й вид затрат/издержек;

n - число покупателей.

Для рентабельной торговли необходимо обеспечить соотношение

P̅ > Z̅ . (5.37)

Ф. Котлер предлагает использовать матричный метод анализа

прибыльности клиентов

. Предположим, что имеется три заказчика продукции:

• С

, который закупает рентабельные продукты и тем самым приносит

нашей фирме высокую прибыль;

• С

закупает один рентабельный, другой убыточный продукт. Его

рентабельность неоднородна;

• С

- невыгодный заказчик: ему нужны один прибыльный и два

убыточных продукта.

Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - С. 237.

Там же, С. 96-98.

194

Фирма может использовать два варианта действий:

1. Поднять цену на убыточные товары или вообще прекратить их

производство.

2. Предпринять усилия по продаже невыгодным заказчикам

рентабельных продуктов; если они откажутся от такой покупки, целесообразно

отказаться от таких клиентов. Мы только выиграем, если они уйдут к

конкурентам, считает Ф. Котлер. Прибыль тем выше, чем выше конкурентные

преимущества, которые во многом зависят от способности фирмы снижать

удельные затраты, не жертвуя при этом качеством продукции. Прибыль фирмы

зависит от трех элементов, приведенных в матрице (рис. 5.8).

Потребители

П р о д у к т ы

ро

+ + +

Высокоприбыльный

продукт

+ — Прибыльный продукт

— — Убыточный продукт

+ Смешанный продукт

Высокоприбы

льный

потребитель

Потребитель,

приносящий и

прибыль, и

убытки

Невыгодный

потребитель

Рис. 5.8. Матрица прибыльности покупателей

Одним из направлений исследований мнений и предпочтений

покупателей является выявление оценки покупателями качества и выбор

определенной марки товара. В жизни анализ свойств товара и сравнение

преимуществ и недостатков различных марок происходят чаще всего

неосознанно, на уровне подсознания - покупатель просто принимает решение.

Задача исследователя -заставить его мотивировать выбор марки товара,

разумно оценить все его качества, а затем, по возможности, формализовать

результаты опроса. Широко применяется балльная система оценок. Безусловно,

при этом сказываются психологические особенности самого покупателя,

степень его заинтересованности в товаре. В маркетинге выделяются три типа

покупателей по степени приверженности к той или иной марке:

• покупатели, лояльные к определенной марке товара;

• покупатели, безразличные к марке (покупающие, где придется и что

придется);

• случайные покупатели.

Считается, что при первой покупке фактор случайности проявляется

значительно сильнее, чем при второй и последующих, когда по совокупности

факторов покупатель становится приверженцем не только данного товара, но и

фабричной марки в целом. Однако цель выявления и моделирования

195

покупательских оценок заключается не только в том, чтобы уяснить причины,

по которым покупатель приобретает данный товар, но и в том, чтобы выявить

недовольство какими-либо его свойствами. По существу это форма реализации

главной цели маркетинга - ориентации на потребности потребителя. Обратная

связь позволяет оперативно совершенствовать товар, делать его максимально

привлекательным для потребителя. Такие исследования необходимо регулярно

возобновлять. Потребителям свойственно менять свои предпочтения и вкусы -

один из постулатов бихевиоризма. В связи с этим сам товар или отдельные его

элементы могут морально устареть и перестать удовлетворять покупателя.

Примером формализации отношения (валентности} потребителей

(положительного, отрицательного, нейтрального) служит формула Фишбейна:

(5.38)

где А

- отношение покупателя к объекту исследования, выраженное в баллах;

- сила мнения, что объект имеет i-ю характеристику;

- оценка i-й характеристики с помощью баллов;

n - число покупателей, давших оценки.

Источником информации является опрос покупателей, в ходе которого

они оценивают товар и дают ответ, чем они при этом руководствуются.

Предположим, что дается характеристика мужской обуви фирмы X по

следующим параметрам:

1) соответствует ли обувь сегодняшней моде;

2) не вредит ли ноге материал, из которого изготовлена обувь;

3) цвет;

4) долговечность;

5) степень комфортности;

6) стоит ли покупать обувь для повседневной носки, если цена превышает

300 руб. за штуку.

Величина с

- определяется по семибалльной шкале с оценками от 1

(очень хорошо) до 7 (очень плохо). Такая шкала приведена на рис. 5.9.

Подобные шкалы строятся по всем 6 признакам товара.

Величина b

показывает, в какой мере потребители уверены, что данная

марка товара обладает указанным свойством (рис. 5.10)

196

Число таких шкал (S) должно составлять:

S = nm, (5.38а)

где n - число показателей; m - число марок.

В нашем примере - 6 показателей и 3 марки; следовательно, покупатели

должны заполнить 18 шкал. Предположим, что данный опрос охватил

представителей низшего и среднего классов, для которых обувь, цена которой

300 руб. и выше, представляется высокой (табл. 5.18).

Таблица 5.18

Расчет многофакторной модели потребительских мнений

по Фишбейну

Показатели

Оценка,

Мнения о марках,

Расчет для марок, b

А Б В А Б В

1 +2 -4-2 + 1 -1 +4 +2 -2

2 +2 +3 + 1 -2 +6 +2 -2

3 +3 +3 +2 + 1 +9 +6 +3

4 +3 +3 +3 +2 +9 +9 +9

5 +3 +3 + 1 -2 +9 +3 -6

6 -1 -3 -1 -2 +3 + 1 +2

Итого - - - - +49 +23 +4

Расчет показал, что в целом отношение к марке А вляется

положительным и у нее очень высокий показатель. Покупатели отдают

предпочтение этому товару; товар В оценивается слишком низко.

Другой способ диагностики покупательского поведения называется

методом идеальной точки. Его использование дает возможность выявить

взгляды потребителей на различные марки товаров и осуществить поиск

идеальной точки, где сходятся все пожелания потребителей. Далее приводится

формула, на которой базируется применение данного метода:

(5.39)

где А

- отношение покупателей к марке товара;

- показатель важности i-го качества/свойства товара;

- «идеальное» значение i-го качества/свойства товара;

- мнение о фактической величине i-го качества/свойства товара;

n - число i-х качеств/свойств товара.

Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале,

197

каким образом, по их мнению, следует разместить данную марку товара. Там

же должна быть помещена «идеальная марка». Чем ближе показатели

изучаемой марки к идеальной, тем благоприятнее отношение к ней

потребителей.

Пример. Проведем опрос покупателей по маркам телевизоров. Для этого

нужно указать такие важные характеристики, как:

• цвет и четкость изображения;

• дизайн корпуса;

• громкость и тембр звука;

• энергоемкость (затраты энергии в единицу времени);

• цена.

В опросных листах для каждого показателя имеется своя шкала

следующего вида (рис. 5.11).

Качества товара различаются по важности. Имеются жизненно важные

свойства, на которые особенно обращается внимание покупателя, а также

второ- и третьестепенные, интерес к которым со стороны потребителя

соответственно незначителен. В связи с этим в расчет «идеальной точки»

вводится характеристика важности (по существу это ранг важности, вес

каждого качества). Для этой цели в опрос вводится шкала, с помощью которой

потребители дают знать, насколько важен для них данный показатель качества.

Шкала важности строится по пятибалльной схеме, чтобы соответствовать пяти

показателям качеств товара (рис. 5.12).

198

Таблица 5.19

Результаты обследования для модели «идеальная точка»

Показатели качеств товара

Важность

)

Идеальная

точка (I

)

Убеждения (I

)

марка А марка Б

ЦВЕТ:

яркий (1) - тусклый (7)

ДИЗАЙН:

современный (1) -

старомодный (7)

ЗВУК:

хороший (1) - плохой (7)

ЭНЕРГОЕМКОСТЬ:

высокая (1) - низкая (7)

ЦЕНА:

высокая (1) - низкая (7)

Из расчета видно, что предпочтения покупателей отданы марке А.

Диагностика поведения покупателей с помощью многофакторных

моделей позволяет раскрыть глубинные мотивы действий покупателей, учесть

их пожелания и сдвиги в мнениях и предпочтениях.

В определении намерений потребителей используется индекс

уверенности покупателей в возможности совершить покупку. Он базируется на

изучении покупательских настроений и уверенности покупателей в

стабильности/нестабильности экономики. Такие расчеты, например,

ежеквартально проводятся в странах Европейского сообщества (ЕС).

Периодически оценки покупательских намерений проводятся и в России. Ряд

зарубежных фирм регулярно организует опросы покупателей, в ходе которых

выявляется вероятность совершения той или иной покупки, особенно нового

товара. Познакомимся с примером вопросника, приведенного в известной книге

Ж.-Ж.Ламбена «Стратегический маркетинг"

. Таблица приведена с небольшим

изменением, конкретный товар - автомобиль заменен на товар вообще (табл.

5.20):

Таблица 5.20

Вопросник о намерении совершить покупку (баллы)

Собираетесь ли Вы приобрести данный товар в течение ближайших шести месяцев?

Ни в коем случае Маловероятно Небольшая

вероятность

Большая

вероятность

Весьма

вероятно

Уверен

(0) (0,20) (0,40) (0,60) (0,80) (1,00)

На основе данных подобного обследования можно строить прогнозы

покупок, делать расчеты емкости рынка. Представим себе, что в ходе

обследования 15% респондентов заявили, что ни при каких условиях товар не

купят, 30% сказали, что вероятность покупки небольшая, у 25% респондентов,

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - С. 262.

199

по их словам, неплохая вероятность покупки, у 15% - большая вероятность,

10% сообщили, что вероятность покупки весьма высокая и, наконец, 5%

уверенно заявили, что обязательно купят товар. Проиллюстрируем полученные

результаты гистограммой (рис. 5.13):

Рис. 5.13. Распределение покупателей по вероятности покупки товара X

В первой группе товар не купит никто, во второй группе - 5% (25% • 0,2),

в третьей - 12% (30% • 0,4), в четвертой - 9% (15% • 0,6), в пятой - 8% (10% •

0,8), в шестой все 5% потребителей приобретут товар, а всего 39%. Если

предположить, что предельная ошибка выборки составляет 1% от общей

численности потребителей, то по данным опроса можно определить, что от 38

до 40% покупателей собираются купить товар X.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. В каких формах проявляется поведение покупателей на рынке товаров?

2. Каковы цели стратегического анализа поведения, мнений и предпочтений

покупателей?

3. Известны ли Вам методики выявления отношения покупателей к товару?

Перечислите и охарактеризуйте их.

4. Какие категории покупателей исходят, принимая решение о покупке, из качества

товара, а какие - из его цены?

5. Какие методы маркетингового исследования применяются при анализе выбора

предпочтений покупателями товаров?

ТЕСТЫ

1. Можно ли построить поведенческую модель, если известно, что на

вопрос анкеты 540 респондентов ответили, что уже покупали предлагаемый

200