Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз

Подождите немного. Документ загружается.

ранее разработанной анкеты;

в) проводится оценка компетентности экспертов.

4. Сущность морфологического метода заключается:

а) в разложении рассматриваемой проблемы на структурные компоненты

и их объяснении;

б) в шкалировании селекции выдвинутых идей;

в) в расчете средней величины исходя из оценок экспертов.

5. Конъюнктурное совещание:

а) вырабатывает оперативные оценки маркетинговой деятельности;

б) приходит к экспертной оценке рыночной ситуации аналогично методу

мозгового штурма;

в) представляет собой метод сбора оперативной информации.

ГЛАВА 3. ПРОБЛЕМЫ И ЦЕЛИ

МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА

3.1. Понятие и предмет маркетингового анализа

Как было рассмотрено ранее, маркетинговый анализ является составным

элементом и определенным этапом маркетингового исследования. Цели марке-

тингового анализа вытекают из целей маркетингового исследования, принципы

которого в свою очередь распространяются на теорию и практику маркетинго-

вого анализа. Маркетинговый анализ представляет собой сложный научно

обоснованный процесс получения выводов из собранной и надлежащим обра-

зом сгруппированной и обработанной информации. Без него невозможно дос-

тичь приемлемого уровня риска маркетинговых действий, затруднены управ-

ленческие действия, практически неосуществимо регулирование рыночных

процессов. Маркетинговый анализ неразрывно связан с разработкой стратегии

фирмы. Известный бельгийский маркетолог Жан-Жак Ламбен считает, что

стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и сис-

тематический анализ потребностей рынка и в свою очередь обеспечивает эф-

фективность операционного маркетинга - коммерческого инструмента фирмы

В маркетинговом анализе можно выделить два главных направления, свя-

занных между собой и частично переходящих друг в друга: оперативный (или

операционный) и стратегический анализ (рис. 3.1).

На оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок со-

стояния рынка:

• Сбалансированности;

• Масштаба, пропорциональноти развития и емкости рынка;

• Тенденций развития;

• Устойчивости развития;

• Цикличности развития.

Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996. -С. IX.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение, моделирование и про-

гноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной

и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических,

эконометрических и других методов исследования.

Рис. 3.1. Схема направлений маркетингового анализа

На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка,

охватывающий довольно длительный период, достаточный для выявления ос-

новных закономерностей и перспективных прогнозов. В рамках стратегическо-

го анализа выделяются четыре самостоятельных направления анализа:

• анализ макросреды маркетинга фирмы;

• прогноз покупательского спроса;

• анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение

мнений и предпочтений потребителей;

• анализ потенциала собственной фирмы;

• конкурентный анализ.

Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс взаи-

мосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка

на маркетинговые мероприятия фирмы. В стратегический анализ деятельности

производственной фирмы входит изучение инновационных процессов, качества

и конкурентоспособности товара.

Предпринимателю необходимо знать общую ситуацию на рынке, для того

чтобы объективно оценивать собственные возможности, силу противодействия

конкурентов, выделять наиболее перспективные направления своего развития.

Маркетинговый анализ служит целям формирования инновационной политики,

разработки долгосрочной маркетинговой стратегии, принятия конкретных опе-

ративных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинго-

вой деятельности фирмы. Его результаты позволяют оценить опасность конку-

рентной угрозы, определить сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть

стратегию конкуренции. Разработка стратегии маркетинга базируется на оцен-

ках и выводах, полученных в ходе анализа. «Стратегия есть рассчитанное соот-

ношение целей и средств», - сказал знаменитый военный теоретик XIX в. Карл

фон Клаузевиц.

Таким образом, предметом маркетингового анализа является деятель-

ность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые

на какой-то момент времени, а также в динамике.

Рисунок 3.2 наглядно иллюстрирует понятие предмета маркетингового

анализа.

Объектом маркетингового анализа являются как отдельные предприятия,

индивидуумы, домохозяйства/семьи, так и совокупность каждого из них, а так-

же отрасль хозяйства в целом.

Любой анализ, в том числе и маркетинговый, имеет две ступени: первая -

констатационные оценки состояния и развития рынка и самой фирмы; вторая,

более сложная - объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирова-

ние причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего

развития. К маркетинговому анализу предъявляются жесткие требования: он

должен быть проведен в сжатые сроки, достоверен и достаточно полон. Резуль-

таты анализа могут быть представлены в виде:

• упрощенных качественных оценок;

• точных количественных характеристик;

• различного рода схем и диаграмм;

• статистических и эконометрических моделей.

Анализ не должен быть абстрактным, он всегда служит обеспечением той

или иной маркетинговой операции. Поэтому его выводы должны быть четкими

и недвусмысленными, обязательно сопровождаться практическими рекоменда-

циями.

Стратегия маркетинга - это комплекс базовых решений и принци-

пов, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих

из оценки и анализа рыночной ситуации, поведения, возможностей кон-

курентов и собственного потенциала.

Рис. 3.2. Предмет маркетингового анализа рынка

3.2. Цели и задачи маркетингового анализа

Ранее отмечалось, что маркетинговое исследование, а следовательно, и

маркетинговый анализ выполняют заказ маркетинговой службы (или непосред-

ственно руководства фирмы^-на информационно-аналитическое обеспечение

тех или иных маркетинговых операций. Для этого осуществляется изучение оп-

ределенных процессов и явлений как на рынке, так и за его пределами. В целом

перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

1) дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить пози-

цию фирмы на данном рынке (или его сегменте);

2) выявить реакцию рынка на маркетинговые действия и смоделировать

закономерности спроса;

3) охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал

фирмы, определить ее конкурентоспособность;

4) обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, организо-

вать его тестирование и оценку конкурентоспособности;

5) охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с

критериями выбора;

6) оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрог-

нозировать их действия;

7) выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потре-

бителей;

8) оценить вероятность и силу коммерческого риска.

На рис. 3.3 представлены в виде древа целей цели анализа маркетинга.

Рис. 3.3. Древо целей маркетингового анализа

Исходя из этих целей, маркетинговая служба фирмы формулирует кон-

кретные задачи маркетингового анализа. Например, охарактеризовать ситуа-

цию на рыночном сегменте, где планируются операции фирмы; провести в по-

рядке самосертификации оценку конкурентоспособности нового товара, кото-

рый фирма собирается выводить на рынок; оценить риск, связанный с инвести-

циями в расширение сети торговых единиц; проанализировать эффективность

различных вариантов формирования канала товародвижения и т.д.

3.3. Методология маркетингового анализа

Методология маркетингового анализа подчинена целям исследования,

определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером

имеющейся информации. В гл. 1 настоящего издания говорилось о многострук-

турности и многосторонности маркетингового исследования, это полностью

относится и к маркетинговому анализу. Следует сразу сказать, что в нем наибо-

лее широко представлены методы статистики и эконометрики, но могут быть

использованы более простые приемы неформальных качественных оценок.

Как уже отмечалось, в маркетинговом исследовании существуют два на-

правления: формализованное, которое базируется на количественных оценках и

моделировании изучаемых явлений и процессов, и неформальное, качествен-

ное, основанное на визуальных, а иногда и интуитивных оценках и прогнозах.

Анализ может быть оперативным, охватывающим ограниченные аспекты

рыночной деятельности и сравнительно небольшой отрезок времени, и сочетать

в себе неформальные оценки с констатирующими статистическими оценками.

Анализ стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выяв-

ление и моделирование закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропор-

ций и т.п., неизбежно должен опираться на точные количественные оценки, по-

лучаемые в результате статистических расчетов. В свою очередь статистиче-

ские расчеты могут считаться достаточно надежными, если они базируются на

наблюдении определенного количества единиц, т.е. совокупность должна быть

массовой.

Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представ-

лена статистика. Методология маркетингового анализа использует следующие

статистические методы: абсолютные, средние, относительные величины, дина-

Древо целей - взаимосвязанный комплекс, состоящий из генеральной

цели маркетингового анализа и вытекающих из нее целей первой, второй

и последующих очередей

Модель в маркетинговом анализе — математическая или логиче-

ская имитация тех или иных рыночных процессов и явлений, отражаю-

щая внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факто-

ры, определяющие закономерности развития.

мические ряды и ряды распределения, группировки, индексы, вариационный и

дисперсионный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ,

графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок. Экономет-

рика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделиро-

вания, а также динамического программирования, моделями, базирующимися

на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия реше-

ний (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельное значение при-

дается логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптими-

зации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются ква-

лиметрические методы, а также методы социометрии. Стратегические матрицы

(решетки), используемые в маркетинговом планировании для целей разработки

оптимальной стратегии, могут найти применение и в маркетинговом анализе -

для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и

т.п. Немаловажное значение придается также неформальному описательному и

качественному анализу, сценариям развития и т.п.

Выбор тех или иных методов анализа обусловлен рядом факторов: степе-

нью срочности получения выводов, наличием и широтой собранной или дос-

тупной информации, характером изучаемых процессов и явлений, наличием

или отсутствием ЭВМ, прикладных программ и специалистов, знающих суще-

ство проблемы и в то же время владеющих статистической и эконометри-

ческой методологией. Так, ограничения во времени для анализа подталкивают к

использованию неформального способа оценок. Не следует думать, что анализ

подобного рода доступен любому, даже малоопытному работнику. Наоборот,

качественные оценки базируются на опыте и деловой интуиции исследователя,

на его всестороннем практическом знакомстве с рынком и деятельностью фир-

мы. Например, торговый корреспондент на основе своего участия в процессе

продажи товара делает пометки в специальной карточке или в журнале (рис.

3.4).

Рис. 3.4. Карточка торгового корреспондента: состояние спроса

Иногда формальный и неформальный анализ сочетаются. Например, кон-

статационная стадия анализа (определение объема, уровня, темпов, структуры и

т.п.) базируется на статистических расчетах, а причинно-следственные связи

оцениваются с помощью интуитивно-экспертных мнений специалистов.

Пример. После снижения цены на один товар увеличился объем продаж

другого (снижение цены и рост объема продаж статистически зарегистрирова-

ны). Делается вывод о перекрестной зависимости спроса от изменения цены,

который нуждается в дальнейшем подтверждении путем статистического рас-

чета коэффициента перекрестной эластичности спроса.

Анализ динамических процессов также может опираться на неформаль-

ные методы, например на информацию от торгового корреспондента (рис. 3.5).

На основе наблюдений торгового корреспондента дается заключение о

тенденции продажи товара к медленному снижению. Отсюда вывод: спрос па-

дает, но еще есть время принять меры для его стабилизации.

Рис. 3.5. Карточка торгового корреспондента:

тенденция продажи товара

Однако, как правило, динамика рынка изучается с помощью статистиче-

ских методов обработки динамических рядов, позволяющих не только точно

определить скорость и вектор развития, но и с помощью трендовых моделей

выявить его основную тенденцию (тренд). Важную роль в анализе динамики

рыночных процессов играет индексный метод, который обеспечивает возмож-

ность интегрированной оценки общего изменения сложных многоструктурных

явлений (например, товарооборота) и позволяет выявить некоторые факторы

развития (например, количественный и ценностный). Для анализа причинно-

следственных связей в динамике целесообразно применять многофакторные

статистические модели, которые могут быть использованы еще и для прогнози-

рования. В некоторых случаях используются методы многомерного анализа.

Динамические процессы, структурные сдвиги, соотношения и т.п. легко проил-

люстрировать методами графического анализа.

Для анализа структуры рынка и его отдельных элементов и характеристи-

ки структурных сдвигов могут частично использоваться описательные методы

и визуальные оценки (обычно - по ранее выполненным диаграммам), но чаще

это осуществляется с помощью статистических методов и способов моделиро-

вания. Распределение рынков по регионам, их иерархия по территориально-

административному признаку, межрегиональные и межотраслевые рыночные

связи заставляют прибегать к методологии регионального анализа и моделиро-

вания, применять методы линейного и динамического программирования, кла-

стерного анализа и т.п. В региональном анализе часто используются карто-

граммы.

Стихийность рынка проявляется в различных формах колеблемости и

цикличности. Эти явления изучаются комплексно с помощью статистического

вариационного и дисперсионного анализа, гармонических моделей, индексов

сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применя-

ются также методы механического и аналитического сглаживания (выравнива-

ния). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, рас-

четы. Необходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные

сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на

базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с по-

мощью методологии более высокого порядка.

Пример. Классическая стратегическая матрица Бостон Консалтинг Групп

(БКГ) базируется на так называемой «кривой обучения» - модели, отражающей

связь между долей рынка и уровнем эффективности предприятия (например,

удельным уровнем затрат). Для доказательства или опровержения этого тезиса

следует выразить данную зависимость графической моделью или уравнением

регрессии, возможно, по функции гиперболы.

Таблица 3.1

Зависимость уровня издержек от доли рынка, занимаемой предпри-

ятием

Предприятия

с уровнем издержек, в % к объ-

ему сбыта

с долей рынка, %

20,0 10

15,0 20

12,5 30

11,0 40

10,0 50

9,5 60

9,0 70

В примере использован обратный показатель эффективности -удельные

издержки, зависимость которых от доли рынка выражается уравнением гипер-

болы:

(3.1)

где у̃

- теоретическое значение результативного фактора - уровня

издержек;

х - факторный признак - доля рынка (в процентах);