Беляева С.В. Методические рекомендации по дипломному проектированию - Организация рекламной деятельности на предприятии
Подождите немного. Документ загружается.
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Северо-Западный государственный заочный
технический университет
Кафедра экономики и управления на предприятии
Методические рекомендации к дипломному проектированию
на тему: «Организация рекламной деятельности на предприятии»
Факультет экономики и менеджмента
специальность:
080502 – экономика и управление на предприятии (по отраслям)
Санкт-Петербург
2006
Утверждено редационно-издательским советом университета
УДК 659.1:658.1
Методические рекомендации к дипломному проектированию. – СПб.: Изд-во
СЗТУ, 2006.- 27 с.
Методические рекомендации разработаны на основании требований
государственных образовательных стандартов высшего профессионального
образования. Предназначены для студентов шестого курса, специальности
080502 – экономика и управление на предприятии (по отраслям).
Методические рекомендации содержат необходимый материал для
самостоятельного
изучения при работе над дипломным проектом «Организация
рекламной деятельности на предприятии», снабжены глоссарием и
приложением.
Методические рекомендации предназначены для студентов шестого
курса, работающих над дипломом, а также могут быть использованы
студентами смежных специальностей при изучении соответствующей темы.
Рекомендации охватывают комплекс вопросов, связанных с формированием
личностного подхода к эффективному планированию рекламной кампании
.
Рассмотрено и утверждено на заседании кафедры 20 марта 2006 года,
одобрено методической комиссией факультета.
Рецензенты: кафедра экономики и управления на предприятии СЗТУ:
(зав.кафедрой Е.Л.Кантор д-р экон. наук, проф.); О.П.Зыков, канд. пед. наук.
доц., начальник отдела информационно-консалтингового центра «Тест-Принт».
Составитель: С.В.Беляева, заместитель
директора Учебно-нформационного
центра СЗТУ
© Северо-Западный государственный заочный технический университет, 2006
Введение
Российская реклама в течение последнего времени формируется в
развитую отрасль инфраструктуры экономики. С середины 90-х в России
появляется политическая и социальная реклама, а также принимаются законы,
регулирующие рекламу, создаются общественные организации рекламистов,
формируется система подготовки квалифицированных кадров для рекламы.
После кризиса 1998 года рекламный рынок России в большей степени
соответствует
общемировым тенденциям. Начиная, с 2000 года ежегодный
прирост объема национального рекламного рынка составляет порядка 45 – 55
%. Можно ожидать, что в течение ближайших лет отечественный рынок войдет
в число крупнейших 10 – 15 рекламных рынков мира.
На рекламу тратятся огромные деньги. Бюджет 30-секундного
рекламного ролика на ТВ составляет 120 тысяч долларов. Потребление
рекламы в Америке на душу населения
составляют около 200 $ в год. Запад на
ветер деньги не бросает, поэтому стоит задуматься над тем, какие же важные
для общества функции выполняет реклама.
Реклама играет много ролей учителя, диктатора, проповедника. Жак
Сигель, маэстро мировой рекламы, сказал так: «Реклама уже давно не просто
слово в торговле. Это слово в политике, слово
в общественных отношениях,
слово в морали».
В Законе РФ «О рекламе» дается следующее определение:
Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств
информации и физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях
(рекламная информация) , которая предназначена для неопределенного круга
лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическомк
или
юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать
реализации товаров, идей и начинаний.
Существует и ряд других определений рекламы:
Реклама – это средство одурачивания покупателей и навязывание им
часто бесполезных товаров сомнительного качества. (БСС, последнее издание)
Реклама – это любая платная форма неличного представления и
продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. (Американская
маркетинговая ассоциация).
Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качества
товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Реклама – это, как правило, оплаченная неперсонифицированная
передача информации о товарах, услугах или идеях при помощи при помощи
средств распространения рекламы с целью оказания влияния на
потенциальных потребителей данной
информации.
1. Классификация рекламы
Наиболее распространенная классификация рекламы выглядит
следующим образом.
По типу спонсора:
реклама от имени производителей торговых посредников, так
называемая корпоративная реклама,
фирменная реклама, исходит от конкретного коммуникатора. Ее цель -
достижение маркетинговых целей одной конкретной фирмы,
корпоративная реклама ведется от имени нескольких рекламодателей,
объединенных отраслевыми интересами. (Например, кампании, призывающие
покупать морепродукты, фруктовые соки, хранить деньги в сберкассе и т.д.
При этом конкретный продавец не указывался. Корпоративная торговая марка
«NORGE – морепродукты из Норвегии»),
реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет
собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных датах и торжествах),
реклама от имени правительства осуществляется в целях
популяризации
определенных государственных программ. Примером такой
рекламы может служить ваучерная приватизация.
социальная реклама носит некоммерческий характер (охрана природы,
борьба с бедностью, защита прав потребителей). Это реклама Красного креста,
Армии спасения, Гринпис и т.п.
политическая реклама используется как инструмент пропаганды
определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. Ее конечная цель
способствовать
достижению целей в борьбе за политическую власть
(предвыборная кампания).
В зависимости от типа целевой аудитории выделяются:
реклама на сферу бизнеса, реклама на индивидуального потребителя.
На определенном сегменте аудитории можно различать также: массовую
рекламу (не направленную на конкретный контингент), селективную
(избирательную) и точечную рекламу, четко ориентированную на небольшую
аудиторию.
В
зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной
деятельностью, выделяются:
• локальная реклама (от конкретного места продажи до отдельного
пункта),
• региональная реклама,
• общенациональная реклама (масштаб всего государства)
• международная реклама
• глобальная реклама.
2. Место рекламы в системе маркетинга
По классическому определению, под маркетингом подразумевается вид
человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена. (Ф.Котлер). По мере своего развития
маркетинговая деятельность постепенно приобретает все более совершенные
формы и процесс управления маркетингом становиться более эффективным.
В маркетинговой деятельности можно выделить три основных
этапа:
• предпроизводственный этап – анализ рыночной ситуации,
включающий в себя поведение конкурентов, партнеров,
потребителей, государственных структур и собственных
возможностей фирмы – ее финансовых, производственных,
кадровых ресурсов,
• производственный этап – приспособление производства товаров и
услуг к выявленным потребностям рынка с учетом возможностей
самой фирмы,
• постпроизводственный этап – разработка и реализация комплекса
маркетинговых мероприятий, обеспечивающих
продвижение товара
к потребителю и включающих в себя работу по формированию
товара и его подаче потребителю (качество, дизайн, упаковка,
сервисное сопровождение), политику в области ценообразования,
организацию сбыта, а также систему стимулирования сбыта товара
на рынке.
Помимо указанных трех этапов есть еще одна немаловажная
составляющая – контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и
их
корректировка. Это необходимо для того, чтобы определить, насколько
маркетинговые мероприятия соответствуют задуманному. Часто бывает, что
маркетинговый план интересен, а его реализация неудовлетворительна. Кроме
того, ситуация на рынке может измениться, а вместе с ней и ожидания от
выполнения запланированных мероприятий.
Конкретных оценок совокупного объема затрат на стимулирование сбыта
в нашей стране
не существует. Ссылаясь на разные источники можно говорить
только о весьма приблизительных прикидках. Тем не менее, реклама занимает
ведущее место среди всех маркетинговых мероприятий. В России это связано
исключительно из-за относительно слабого развития остальных видов
маркетинговых коммуникаций.
примерная оценка структуры зтрат
на маркетинговые коммуникации в
России
82%
6%
6%
4%
2%
Реклама
Direct marketing
PR
Sales promotion
прочее
3. Рекламная кампания
Рекламная кампания – это комплекс мероприятий, связанных единой
концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной цели
в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.
Проведение рекламной капании проходит в несколько этапов.
1. Определяется цель, дается четкий ответ на вопрос для чего она
делается. Формулировка цели должна быть однозначной. (например, увеличить
сбыт
на 15%).
2. Определяется и изучается целевая аудитория.
3. Определяется предварительная сумма на проведение рекламной
кампании.
4. Определяются степени ответственности сотрудников за проведение
рекламной кампании. Так же определяется схема взаимодействия
рекламодателя с рекламным агентством.
5. Определяется рекламная идея, основная мысль вокруг которого
проводятся все мероприятия.
6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы
коммуникации, которые
будут использованы в ходе кампании.
7. Разрабатываются мероприятия других форм маркетинговых
коммуникаций (коммерческая пропаганда, сейлз промоушен).
8. Формируется смета расходов на проведение кампании. Осуществляется
корректировка.
9. Составляется детальный план основных мероприятий рекламной
кампании с указанием сроков и ответственных.
10. Начинается производство рекламоносителей и практическая
реализация кампании.
Реклама призвана наиболее эффективно решать следующие задачи
:
• Информировать (формирование осведомленности и знания о
товаре, услуге, фирме и т.д.),
• Увещевание (последовательное формирование предпочтения образа
фирмы или товаров, убеждение покупателя совершать покупку),
• Напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти
потребителей информации о товаре),
• Удержание покупателей,
• Создание «лица» фирмы («отстройка от конкурентов»).
Реклама остается единственным видом маркетинговых коммуникаций
,
который почти всегда сопровождает остальные маркетинговые мероприятия.
Будь то выведение на рынок нового товара или изменения в политике
ценообразовании - это проще сделать, обратившись к рекламе.
4. План рекламной кампании
Рекламная деятельность является составной и подчиненной частью
маркетинговой деятельности, сохраняя при этом некоторую автономность. При
разработке плана надо определить:
• Цель деятельности,
Важно помнить, что цель рекламы – не изложение фактов, а
продажа решения проблемы или мечты.
• Стратегию,
• Тактику.
Цель маркетинговой деятельности является конечной целью всех
составных
частей комплекса маркетинга. Все разнообразие маркетинговых
коммуникаций должно работать на достижение цели. Для достижения цели
вырабатывается маркетинговая стратегия, то есть определяются способы
достижения цели в рамках маркетинговой деятельности. При этом могут
задействоваться возможности как все 4Р, так и некоторые из них. Например,
снижение себестоимости и увеличение точек сбыта (2Р).
Маркетинговая
деятельность
Цель
Стратегия
Тактика
В пошаговом режиме соотношение маркетинговой и рекламной
деятельности выглядит так.
первый шаг – определяется цель маркетинговой деятельности (чего
хотим добиться),
второй шаг – разрабатывается маркетинговая стратегия (принимается
решение о способах достижения поставленной цели),
третий шаг – на основании маркенговой стратегии формулируется цель,
в том числе и
для рекламной деятельности (определяется чего необходимо
добиться в рамках конкретной рекламной деятельности),
четвертый шаг – определяется стратегия рекламной деятельности (каким
образом можно достичь поставленную цель рекламной деятельности),
пятый шаг – для реализации рекламной стратегии планируются
конкретные тактические действия (рекламные акции и мероприятия).
5. Стратегия рекламной кампании
Стратегия рекламной кампании это совокупность трех элементов:
1)определения целевой аудитории, 2) разработка концепции рекламируемого
товара, услуг, 3) формирование концепции рекламной кампании – и их
взаимодействие.
При разработке рекламной стратегии, которая имеет отношение к
целевой
аудитории для рекламной кампании, в маркетинговых исследованиях
выделяются три основных направления:
• изучение специфики аудитории, ее профиля,
• выявление направлений и способов воздействия на аудиторию в
рамках рекламной кампании с учетом особенностей
потребительского поведения целевой аудитории,
• определение средств распространения рекламы, воздействие через
которые будет эффективно (медиапланирование).
Медиапланирование поможет оптимизировать схему размещения
рекламных материалов, основываясь на объективных показателях.
Показателями концепции медиапланирования являются охват и частота.
Приступая к разработке рекламной стратегии необходимо иметь
информацию о профиле целевой аудитории. Для получения подобной
информации в основном проводятся количественные маркетинговые
исследования (массовые опросы по телефону, анкетирование, персональные
интервью и т.д.), но их доля невелика в рамках
таких исследований. Имея
такую информацию можно найти слабые места у потребительской аудитории и
на них сосредоточить свое давление.
Чтобы давление оказалось максимально эффективным следует выяснить,
через какие средства распространения рекламы его целесообразно
оказывать. На этапе разработки рекламной стратегии надо решить три вопроса:
1. какие из основных имеющихся средств распространения рекламной
информации целесообразно задействовать – телевидение, радио,
прессу, наружную рекламу,
2. какие из перечисленных медиа в территориальном аспекте следует
использовать – национальные, региональные, локальные,
3. какие СМИ с точки зрения охвата целевой аудитории –
узкоспециализированные или универсальные, рассчитанные на
широкую аудиторию – должны привлекаться к проведению
рекламной кампании.
При разработки концепции товара с точки зрения формирования
рекламной
стратегии имеет две составляющих:
a) сопоставление характеристик рекламируемых товаров.
Следует понять, какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар –
есть ли у него прямые конкуренты или товары-заменители, какие для данного
товара сегменты рынка недостаточно заполнены. Важно позиционирование
товара в рамках рекламной кампании, на какие реальные или мнимые
достоинства следует обратить внимание потенциальных потребителей.
Например, рынок пива, где предлагаются десятки марок и конкуренция высока.
По качеству, цене, вкусу пиво почти не отличается. В этом случае
придумываются «принципиальные отличия», чтобы потребители смогли
выделить
брэнд и запомнить его. Тут появляется и «живительное пиво», и
«пиво с мужским характером», и «с прыгающей пробкой», и «правильное».
Позиционируя товар в рыночной нише далеко не всегда можно надеяться,
что он будет единственным в этой нише. Позиционирование – это умение
создать и укрепить позиции в сознании потенциальных покупателей. Позиции
учитывают
сильные и слабые стороны, как фирмы, так и ее конкурентов.
Например, концепция позиционирования при помощи сверхпростого
сообщения: Volvo – безопасность, Crect – кариес (владение одним понятием).
Примерами удачного позиционирования также могут служить: «Коркунов» -
российские конфеты, покупаемые на праздник (национальность и статус),
«Клинское» - пиво для подростков (критерий возраст и субкультура), «Рыжий
Ап» - детские молочные
и соковые продукты (возраст и товарная категория),
«Elektrolux» - Швеция. Сделано с умом (Национальность страны), «Кирилл и
Мефодий» - электронная энциклопедия (специализация по ассортименту).
b) Учет поведения потребителей при приобретении
конкретного товара, услуг. Крайне необходимо знать, чем руководствуется
потребитель при покупке, как он осуществляет выбор того или иного товара,
как долго он обдумывает решение
о приобретении товара, услуг.
Разработка концепции рекламной кампании предполагает определение
того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из целевой аудитории,
на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке которую занимает
товар. На данном этапе формируется творческая идея - креатив. Под ней
понимается выбор эффективного способа выражения рекламируемого товара в
рамках рекламной кампании. Об этом будет сказано ниже.
В данном контексте уместнее говорить об уникальном торговом
предложении (УТП). Основными принципами УТП являются:
1. Реклама должна делать предложение потребителю и внушать:
«купи этот товар – получишь такую-то выгоду».
2. Предлагать следует нечто уникальное, что не предложит никто из
конкурентов.
3. Предложение должно быть
сильным, иначе новых покупателей к
товару не привлечь.
Далее выбирается стилистика кампании. Стилистика определяет какой
будет рекламная кампания: шокирующей, назидательно-утомительной,
кампания будет строится на эмоциональном воздействии или на использовании
жесткой аргументации. Кстати, реклама с красивыми картинками не всегда
обеспечивает эффективность при продвижении товара, услуг на рынок.
На стадии разработки
концепции рекламной кампании необходимо
определить масштабы рекламной кампании. Здесь должен решаться вопрос о
том, будет ли рекламная кампания мощной, задействующей различные средства
распространения рекламы в различных регионах, либо она будет действовать
избирательно, аккуратно. Масштабность зависит от величины рекламного
бюджета. Весь комплекс по разработке бюджета можно разделить на два
блока:
• определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу,
• распределение средств рекламного бюджеты по статьям его
расходов.
Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат
представляется наиболее простым и менее трудоемкой. Кроме того, данный
метод напрямую связан с распределение рекламных ассигнований.
Ассигнования осуществляются по следующим направлениям:
• по функциям рекламной деятельности,
• по сбытовым территориям,
• по средствам рекламы,
• по рекламируемым товарам.
Наконец, в рамках разработки рекламной концепции
должны быть
определены основные требования к рекламной продукции и ее размещению в
средствах распространения рекламы. Вопросы о рекламном сообщении, его
размещении и распространении относятся к разработке рекламной стратегии
6. Разработка рекламного сообщения (креатив)
Рекламное сообщение – элемент рекламной коммуникации, являющийся
носителем информации и эмоционального воздействия.
Процесс разработки рекламного сообщения содержит творческую
и
коммерческую составляющую. В этом процессе используются различные
технологии.
Используемые в рекламных сообщениях мотивы условно можно
объединить в три большие группы:
• рациональные (здоровье, прибыльность, надежность, гарантии,
удобства),
• эмоциональные (свобода и независимость, страх, значимость,
самореализация, любопытство, патриотизм, ностальгия, любовь,
сексуальная привлекательность, радость и юмор, оригинальность),
• социальные/нравственные (справедливость, защита окружающей
среды, порядочность, сострадание).
Примером хорошей рекламной идеи является сериал роликов фирмы
Reebok «Будь в форме!». Интересна философская реклама Adidas
«Невозможно – это громкое слово. Невозможно – это для маленьких людей,
которые привыкли жить в совеем маленьком мире. Невозможно – это
возможность проверить. Невозможно – это не навсегда».
Маргарита Васильева (Санкт-Петербург) — профессиональный копирайтер и сценарист. в своей статье
«Марка, откуда ты родом?» высказывается так: Название торговой марки тоже должно внушать уважение.
Или, по крайней мере, не вызывать омерзения. Все зависит от того, по какому принципу это название создается,