Беляева С.В. Методические рекомендации по дипломному проектированию - Организация рекламной деятельности на предприятии
Подождите немного. Документ загружается.
и какая задача перед создателем стоит. В одних случаях все сводится к судорожным попыткам остаться на
рынке, в других — победить конкурентов или, по крайней мере, стать заметным. Бывает так, что новый товар
называют “по моде”, а бывает — и вообще без всякого смысла, лишь бы зарегистрировали.
7. Необходимость маркетинговых исследований рекламной
продукции
Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает
организацию с потребителем путем сбора информации. Информация
используется для разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения
маркетинговых мероприятий.
Рынок сам по себе ничего не покупает, это делают люди. Когда мы
говорим о рыночных запросах, то необходимо помнить о том, кого на самом
деле мы имеем в виду.
Анализ конкурентов, маркетинговый анализ или
маркетинговые исследования
. Маркетинговые исследования состоят из
следующих процедур:
- сбор информации
- обработка и систематизация
- заключение, выводы
- прогнозирование
В ходе маркетинговых исследований на этапе разработки рекламной
продукции происходит выбор, поиск, тестирование отдельных элементов
рекламной концепции применительно к рекламной продукции.
• Тестирование концепций
• Тестирование продуктов
• Разработка продукта
• Расширение товарной категории
• Тестирование цены и стратегий ценообразования
• Прогнозирование объема продаж
• Рыночные возможности
• Сегментация рынка / позиционирование продукта
• Анализ сегментов рынка и групп потребителей
• Позиционирование марок
• Мониторинг потребительских рынков
• Исследование причин выбора определенной марки
• Сенсорные панели
• Исследования потребительских предпочтений (Usage & Attitude)
• Мониторинг изменений позиции марки
• Ценность марки
• Оценка корпоративного имиджа
• Определение степени "важности" атрибутов марки для потребителя
• Лояльность потребителей
• Оценка эффективности рекламных и PR кампаний
• Предварительное тестирование рекламных материалов (роликов и
концепций)
• Мониторинг рекламных кампаний
• Оценка уровня удовлетворенности клиентов / потребителей
Качественная рекламная продукция вещь дорогая. Если рекламная
продукция не обеспечивает достижения поставленных целей, не побуждает
потребителя к определенным действиям, ожидавшимся от него в ходе
рекламной кампании, то это приводит к огромным потерям для рекламодателя.
При этом потери сводятся не только к затратам на изготовление рекламной
продукции
и на ее размещение, но и возможно, к затратам, которые
потребуются на восстановление позиций рекламодателя на рынке, утраченных
в ходе неудачной рекламной кампании.
Следует выделить четыре этапа процесса разработки и создания
рекламной продукции, в рамках которых целесообразно проводить
маркетинговые исследования:
• Начальное планирование рекламной кампании,
• Разработка рекламной концепции,
• Создание рекламного
продукта,
• Проведение рекламной кампании.
На этапе разработки рекламной концепции, когда четко
сформулирована цель рекламной кампании, определена целевая аудитория,
выявлена специфика рекламируемой продукции и намечены основные
направления движения, маркетинговые исследования должны быть направлены
на:
1. поиск основной рекламной идеи, темы,
2. изучение аргументов в защиту выбранной идеи,
3. основные элементы рекламного сообщения.
Рекламная концепция наглядно демонстрирует расхождение между
теорией и практикой. Это происходит по двум причинам:
1. исследование рекламной продукции на ранних стадиях разработки
могут позволить себе не все рекламодатели, тем более, что
практическая значимость не всегда очевидна
2. в качестве генераторов идей в отечественной рекламе выступают
создали рекламной продукции, а не рекламодатель, исследователь
.
Стадия рекламного процесса – этап создания рекламного продукта -
оценка уже созданного рекламного продукта, но пока не запущенного в СМИ.
Это последний этап, когда можно избежать малоэффективной рекламной
продукции. Здесь комплексно применяются качественные и количественные
методы маркетинговых исследований, при этом тестируется как отдельные
элементы (идея, аргументация, слоган, текст) так и продукт в
целом.
В специальной литературе можно встретить много примеров с
утверждениями о том, что использование тех или иных размеров рекламы,
форматов, применение цветности и т.д. обеспечивают в такое-то количество раз
лучшее восприятие информации ее потребителями.
Более того, разные исследователи иногда дают разные цифры: данные по
оценке восприятия рекламы в зависимости
от размера объявления, приводимые
в книге Э.Е. Старобинского «Самоучитель по рекламе», говорят о том, что
реклама в полную страницу более чем в два раза эффективнее рекламы в
полстраницы. По мнению Л.Перси только на 43%, а в книге К.Бове говорится о
том, что эффективна лишь на треть. Если опираться на данные по
универсальной результативности
, то здесь отклонения по конкретному товару,
услуге конкретной целевой группы в определенных условиях от средних
показателей могут быть весьма существенными и совершенно непригодными
для практических расчетов.
Количественное выражение оценки качественно-технических
характеристик рекламного сообщения в зависимости от воздействия некоторых
аспектов в подаче рекламы (цвет, размер, звук, движение, шрифт и т.
д.)
корректно определить непросто. Подобные исследования для конкретного
рекламного продукта необходимо проводить индивидуально. На практике
можно определить, что воздействует в большей степени на потребителя, а что в
меньшей. Рассчитать, на сколько отличается это воздействие, и как оно
выражается в стоимостных показателях крайне сложно из-за невозможности
прямого преобразования параметров социального, культурного
,
психологического и т.п. восприятия в стоимостные категории.
8. Брэндинг
Любая реклама – вклад в создание брэнда. Роль брэндинга в бизнесе
постоянно обсуждается, уточняется и развивается. Брэндинг достаточно
сложная дисциплина, со своей терминологией, понимание которой
предполагает знакомство с теорией маркетинга. Системы брэндов, капитал
брэнда, расширение брэнда, оценка стоимости брэнда – все эти термины
связаны с теорией брэндинга.
Брэнд - неосязаемая сумма свойств
продукта, его имени, упаковки и
цены, его репутации, истории. Таким образом, нужно говорить о двух главных
составляющих бренда: имя бренда (brend name) и образ бренда (brend image).
Брэнд – это обещание, точнее быстрый способ передачи информации рынку с
целью оказать влияние на принятие решений (это коммерчески успешная
торговая марка). Брэндинг – маркетинговая технология создания успешной ТМ
и управление ее развитием.
Оценка бренда осуществляется с помощью ряда характеристик.
Например, сила бренда определяется способностью доминировать в своей
товарной категории. Оценка стоимости брэнда является свидельством роста их
значимости. Соответствие (релевантность) бренда определяется степенью
соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.
Приверженность (лояльность) бренду характеризует вовлеченность
покупателей в потребление
бренда, определяется частотой выбора данного
бренда при наличии других брендов. Уровень известности бренда у
покупателей определяется как процент целевой аудитории, который может
вспомнить данный бренд. Указанные характеристики используются для
оценки стоимости бренда. Методики ее измерения многообразны. С
результатами оценок можно познакомиться в Интернете на сайте
www.interbrand.com.
Ниже, в таблице приведены брэнды наибольшей оценочной стоимости.
Бренды наибольшей оценочной стоимости
Брэнд Стоимость (млрд. долл.)
Coca-cola 72,53
Microsoft 70,19
IBM 53,19
Intel 39,05
Nokia 38,53
Ford 36,37
Mc.Donald's 27,86
1,2 млн.чел пользуются бритвами и кремами Gillette, 38 млн. человек
ежедневно посещают рестораны Mc.Donald's. Coca-Cola ежедневно продает 12
тыс. единиц своей продукции в разных странах мира. На этих примерах мы
видим каково значение брендов в сегодняшнем бизнесе.
Если рассматривать брендинг с точки зрения маркетинга, то его можно
определить как маркетинговую технологию по созданию особого
потребительского
впечатления о конкретном товаре, которое включает
имидж бренда, его наименование (брен-нейм), историю возникновения бренда,
доводимую до покупателя и формирует целостное отношение целевого
сегмента рынка к бренду.
К основным маркетинговым целям, решаемым при помощи технологии
брендинга, относятся:
• создание бренда,
• усиление бренда,
• позиционирование и репозиционирование бренда,
• обновление и изменение стадии
развития бренда,
• расширение и углубление бренда.
Не следует путать понятия «бренд», «брендинг» и «торговая марка».
Торговая марка (ТМ) – официально-юридическое понятие, обладает, как
правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак,
входящий в систему фирменного стиля.
9. Выставки
Выставка – самая сложная форма маркетинга. Тип выставки определяется
характером аудитории. Выставка
представляет собой показ, основная цель
которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств,
имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в
одной или нескольких областях его деятельности или его перспектив. Участие в
выставке должно обуславливаться необходимостью решения конкретных
маркетинговых задач. Только в этом случае выставка может быть эффективной.
Процесс участия в работе выставки делится на следующие основные этапы:
• принятие принципиального решения об участие в выставке,
• определение целей участия фирмы в работе выставки,
• выбор конкретной выставки,
• подготовительно-организационный период,
• разработка тематического
плана экспозиции и сметы участия в
выставке,
• работа в ходе функционирования выставки,
• подведение итогов участия фирмы в работе выставки.
10. Эффективность рекламной деятельности
Эффективность рекламной кампании определяется по следующим
критериям:
1. акция принесла новых клиентов,
2. увеличился объем продаж (на сколько?),
3. появилось преимущество над конкурентами,
4. увеличилась узнаваемость торговой марки,
5. удалось удержать клиентов.
Существует так же текущий показатель эффективности (сравнительный
анализ), который определяется такими параметрами как:
1. Динамика доли рынка в натуральном денежном выражении. При
анализе результатов имеют значения динамика развития самого объема рынка и
динамика доли рынка конкурентов, а также динамика затрат на рекламу.
2.Брэнд-индекс (BI) определяется как степень
устойчивости
положительного отношения к товару и желания его купить. Индекс выводится
из результатов опроса покупателей товара об их предпочтениях и измеряется
относительно товаров конкурентов.
3. Коэффициент повторных покупок характеризует степень
привязанности потребителя к марке.
11. Правовая сторона рекламной деятельности
Во время работы по организации рекламной деятельности на
предприятии рекомендуется ознакомиться со
следующими законами и
нормативными актами:
1. Федеральный закон «О рекламе» (с изменениями от 18 июня, 14
декабря, 30 декабря 2001 года и 13 сентября 2002 года). Принят
Государственной Думой 14 июня 1995 года.
2. Международный кодекс рекламной деятельности международной
торговой палаты.
3. Российский рекламный кодекс (Совет Ассоциации Мединой
Индустрии САМИ).
4. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории
Российской Федерации.
12. Заключение
Стратегическое планирование как институт наиболее эффективного
управления существует несколько десятилетий. Это связано в первую очередь
с его структурой. План определяет цель организации, которая сопровождается
постановкой долгосрочных и краткосрочных
задач, а также обсуждением
планов их выполнения.
Однако, между стратегическим видением и выполнением может
образоваться разрыв. Причины невыполнения плана, связанны в первую
очередь с действиями и бездействиями руководства, а именно:
1. Неумение обеспечить поддержку плана. Стратегический план
должен найти отклик. Если люди не понимают и не поддерживают план, они
едва ли
приложат достаточно усилий для его реализации. Чтобы это не
произошло необходимо обеспечить обратную связь. Пренебрежение этим
обрекает план на оторванность от жизни.
2. Неумение донести суть вопроса до других. Сотрудники должны
иметь возможность оценить насколько они успешно выполнят тактические
задачи.
3. Неумение следовать плану. Насколько реальные показатели
соответствуют действительности.
4. Неумение адаптироваться
к переменам. Следовать плану базовые
допущения, которого изменились, не имеет смысла. Если не производить
корректировку – результат стратегический разрыв.
План должен быть гибким и реалистичным. Следовать требованиям
потребителей, действиям конкурентов и другим событиям, происходящим в
окружающей бизнес-среде. Для успешной рекламной акции необходимо знать
точку отправления, точку назначения, возможные маршруты и препятствия
.
В глоссарии встретятся термины, не задействованные в тексте. Это
поможет правильному пониманию структурированию работы.
ГЛОССАРИЙ
АВТОРСКОЕ ПРАВО — исключительное право на воспроизведение, публикацию и
продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
А. П. распространяется в развитых странах и на рекламную продукцию
АГЕНТ — лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер.
Рекламный агент. — лицо, представляющее рекламное агентство и осуществляющее от его имени
контакты с другими организациями.
АИДА (AIDA) — одна из самых старых распространенных моделей рекламного
обращения. Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие. Предложена
Э. Левисом в 1896 г. (США). В настоящее время имеет ограниченное применение.
АНКЕТА — один из основных инструментов сбора первичной информации в рекламном
исследовании. Анкета представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть
стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произвольными (открытые вопросы).
АССОЦИАТИВНЫЙ ТЕСТ - один из приемов исследования в рекламной психологии. А.
Т. выявляет ассоциации, возникающие у исследуемых, с отдельными словами или
высказываниями при последовательном чтении слов или заполнении пропусков в предложении.
АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНАЯ - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать
рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации
БАННЕР — 1) прямоугольный или треугольный рекламный планшет на месте продажи,
выполняемый из пластика, картона или бумаги. Баннер может вывешиваться в витринах,
проходах между стеллажами, на стенах торгового зала. 2) средство рекламы в Интернете.
Размещается на сайте и обычно имеет форму полоски в нижней или верхней части. Нажатие на
этот элемент приводит к автоматическому переходу на сайт рекламируемой фирмы с описанием
товара и пр.
БАРЬЕРЫ (ФИЛЬТРЫ) — элемент схемы коммуникации, представляющий собой
различного рода ограничения в передаче обращения. Выделяют социальные, семантические,
психологические и др.
БИЛЛБОРД — элемент наружной рекламы, щитовая реклама. В биллборде применяются
специальные конструкции. Для закрепления щитов могут быть приспособлены заборы и стены
зданий.
БЛИКФАНГ — предмет, привлекающий внимание покупателя, прохожего или посетителя
выставки. Броскость Б. может достигаться за счет его подвижности, оригинальности решения
(например, гипертрофированного размера).
БЛЭК-АУТ — одна из основных форм радиорекламы, короткая сценка продолжительностью
20-30 секунд. Рекламная идея развивается чаще всего в форме диалога, оригинальной композиции
часто с оттенком юмора.
БРЕНДИНГ (англ. branding) — маркетинговая технология, обеспечивающая
комплексный подход к определенной товарной марке с целью достижения маркетинговых
целей ее владельца. Разработка фирменного стиля является коммуникационной составляющей
данной маркетинговой технологии, целью которой является формирование уникального
имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов.
БРИФ — краткое техническое задание, поставленное клиентом в начале рекламной
кампании перед рекламным агентством. Должно быть использовано креаторами, эккаунт-
менеджерами, медиапланера-ми для создания медиа- и креативных стратегий, проведения
исследований, разработки рекламных материалов и т. д.
БРОШЮРА — средство печатной рекламы, непериодическое печатное издание объемом в
1-5 п. л. Используется, как правило, для выведения новых товаров на рынок. В брошюре
подробно излагаются свойства товара, способы применения и хранения. Имеет ограниченный
тираж.
БОКС — часть рекламного текста, выделенная обводкой.
БУЛЛ-МАРК — средство печатной рекламы в виде красочной закладки, вкладываемое
издательством в книгу или журнал.
БУКЛЕТ — средство печатной рекламы, представляющее собой издание, размещенное на
одном листе, сложенное в несколько параллельных сгибов.
БЮЛЛЕТЕНЬ (пресс-бюллетень) — инструмент паблик рилейшнз, представляет собой
блок новостей, периодически издаваемый конкретной фирмой (учреждением), содержащий
текущую информацию о деятельности компании.
ВИТРИНА — элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи
и средство наружной рекламы. Представляет собой выкладку, демонстрацию товара,
отделенную от потребителей прозрачной перегородкой. Витрины бывают специализированные,
комбинированные, внешние, внутренние и др. Витрина может использоваться как
самостоятельное пропагандистское рекламное средство. Отдельно стоящие витрины могут
находиться в местах массового скопления людей: в подземных переходах, на остановках
транспорта и т. д.
ВОВЛЕЧЕНИЕ — показатель, предложенный Россером Ривзом для обозначения числа
потребителей, обративших внимание на рекламу. Определяется в процентах к общему числу
адресатов и лиц, запомнивших конкретное рекламное обращение.
ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, которая уже существует в виде
материалов отчетности, статей в прессе или собрана ранее в ходе предыдущих маркетинговых
исследований.
ВЫБОРКА ~ статистический термин, обозначающий в маркетинговых и рекламных
исследованиях группу людей или сегмент населения, которые призваны олицетворять собой
генеральную совокупность, т. е. тип потребителей или население в целом.
ВЫВЕСКА — средство наружной рекламы по месту продажи. Представляет собой щит,
газосветную конструкцию с указанием названия предприятия. Может содержать элементы
фирменного стиля (товарный знак, логотип) и пиктограммы, указывающие на сферу деятельно-
сти.
ВЫСТАВКА — показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем
демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения
потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.
ГАРАНТИЯ КАЧЕСТВА (англ. QA — quality assurance) — обязательство, что работа
выполнена с соблюдением соответствующих стандартов.
ГАРМОНИЗАЦИЯ — один из принципов рекламной психологии, который заключается в
стремлении избежать расхождений свойств товара с представлением о нем, создаваемом с
помощью рекламы.
ГРАФИК РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ определяет временные аспекты, используемые
средства и носители рекламы в ходе проведения рекламной кампании. Разрабатывается с учетом
характеристик целевой аудитории, сезонности потребления рекламируемого товара, ожидаемых
конъюнктурных изменений и т. д.
ДАГМАР (DAGMAR) - модель рекламного обращения, предложенная Расселом Колли.
Русский перевод аббревиатуры: «определение рекламных целей, — измерение рекламных
результатов». Эффект рекламы определяется процентом прироста числа покупателей на каждой из
фаз процесса воздействия на покупателя.
ДИЗАЙН — художественное проектирование утилитарных изделий современного
индустриального производства. Целью дизайна является соединение в новых товарах их
функциональности с высокими эстетическими стандартами.
ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ - см. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ.
ДИРЕКТ-МЕЙЛ (прямая почтовая реклама) — одно из средств прямого маркетинга,
представляющее рекламное обращение, посылаемое, по почте конкретному представителю,
целевой аудитории. Отличается высокой эффективностью благодаря практическому
отсутствию бесполезной аудитории, личностному, избирательному характеру обращения.
ДНЕВНИКОВЫЕ ПАНЕЛИ ~ одно из средств получения первичной информации в ходе
медиаисследований. Суть его состоит в том, что специально отобранные респонденты ежедневно в
течение месяца с интервалом в 15 минут отмечают в специальном дневнике телеканал и те-
лепередачу, которую они смотрят. В настоящее время Д. П. используются реже в связи с
внедрением в практику исследования пиплметров
ДРАЙВ-ТАЙМ — периоды времени с 6 до 10 и с 16 до 19 часов, когда служащие находятся
в пути на работу или с работы (отсюда и название термина, дословно переводимое с английского
как водительское время). Д. Т. представляет собой прайм-тайм для радиоканалов.
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА - маркетинговое понятие, отражающее основные этапы
развития товара (товарного класса) с момента разработки до ухода с рынка. Большинство
специалистов выделяют следующие этапы ЖЦТ: 1) этап разработки товара (дорыночный); 2)
этап внедрения на рынок; 3) этап роста; 4) этап зрелости; 5) этап упадка или ухода с рынка. По
мере продвижения товара к более поздним этапам ЖЦТ изменяются задачи рекламы. Данное
явление составляет сущность понятия «рекламная спираль».
ЗАКОН МЕРФИ — рекламный закон, который гласит: «Недостаточные рекламные
расходы приводят к бессмысленной трите денег». Практика подтверждает нецелесообразность
чрезмерной экономии рекламных ассигнований.
ЗАЩИТНАЯ МАРКА — регистрируется одновременно со словесным торговым знаком и
используется для его защиты от подражания. Например, для известного товарного знака adidas в
качестве защитной марки могли бы быть использованы abibas, abidas, aidas, adida и т. п.
ЗВУКОВАЯ РЕКЛАМА — 1) в широком смысле — всякая реклама, которая
воспринимается на слух (аудиореклама); 2) в узком понимании — рекламно-информационные
передачи на месте продажи, а также на выставках, ярмарках, на транспорте.
ИМИДЖ — образ фирмы или товара; единство представлений и эмоционального
восприятия у целевой аудитории, которые связываются с фирмой или товаром. Формирование
благоприятного имиджа — важнейшая цель коммуникационной политики.
ИНФОРМАЦИОННОЕ ПИСЬМО - элемент прямой почтовой рекламы (директ-мейл),
похожий на деловое письмо, отпечатанное на фирменном бланке. В отдельных случаях с
иллюстрациями. Хотя изготавливается, как правило, типографским способом, тем не менее, несет
черты личного обращения к адресату. Рассылается по спискам.
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ИМК) —
концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки
стратегической роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик
рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг). Основная цель применения ИМК — поиск
оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации
воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех
отдельных обращений коммуникатора.
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В МЕСТАХ
ПРОДАЖИ (ИМКМП) - комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций,
включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, паблик-
рилейшнз и др. Представляет собой коммуникационную составляющую маркетинговой
технологии мерчандайзинга
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ — направление маркетинговой деятельности, инструментом
достижения целей в которой служит Интернет. Включает элементы интернет-рекламы, прямых
продаж посредством сети, direct e-mail, мероприятий паблик рилейшнз (участие в интернет-
конференциях, рассылки релизов) и др.
КАМПАНИЯ РЕКЛАМНАЯ — комплекс проводимых в определенный период
организационно-технических мероприятий в рамках единой программы по достижению
определенной рекламной цели.
КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ — совокупность участников процесса коммуникации и
носителей информации с момента кодирования обращения до момента получения его
получателем.
КОЛЛЕКТИВНАЯ МАРКА — общая торговая марка ряда фирм, объединенных между
собой.
КОММИВОЯЖЕР — торговый агент, обычно занимающийся торговлей товарами
индивидуального пользования, посещая дома потенциальных покупателей. Как правило,
коммивояжер снабжен образцами товаров и рекламоносителями.
КОММУНИКАТОР — лицо или фирма, которое осуществляет рекламную коммуникацию,
инициатор и источник информации. Некоторые специалисты называют коммуникаторами лиц, в
чьи уста вкладываются рекламные обращения.
КОММУНИКАЦИЯ – социально обусловленный процесс передачи и восприятия
информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при
помощи различных коммуникативных средств.
КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА - совокупность стратегических долгосрочных
установок фирмы в сфере осуществления ею коммуникаций в рамках ее маркетинговой
политики.
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, 4Р (СТРУКТУРА МАРКЕТИНГА, МАРКЕТИНГ-
МИКС, МАРКЕТИНГОВАЯ СМЕСЬ) - система основных маркетинговых средств, с помощью
которых фирма воздействует на целевой рынок: товар, цена, сбыт или распределение, система мар-
кетинговых коммуникаций. Все эти элементы взаимосвязаны и взаимозависимы. Различные их
комбинации лежат в основе разработки маркетинговых стратегий, ориентированных на различные
целевые рынки. В связи с тем, что в английском языке слова «товар», «цена», «сбыт» (место или
физическое распределение) и «продвижение» начинаются с буквы Р (пи), Комплекс маркетинга
иногда называют функцией «Up».
КОНТРРЕКЛАМА — сообщения, опровергающие информацию,
содержащуюся в рекламных обращениях. Поводом осуществления контррекламы
могут быть: недобросовестная реклама конкурентов; опровержение
собственной рекламы, признанной недобросовестной соответствующими органами;
законодательные требования (например, сведения о вре-
де курения в рекламе табачных изделий).
КОНЪЮНКТУРА — сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризуемая
соотношением объема и структуры спроса и предложения, а также уровнем цен на конкретном
рынке.
КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА - реклама, создающая потребность не в конкретной
марке товара, а в полном товарном ассортименте. Например, реклама морепродуктов, цветов,
детского питания и т. д. Осуществляется группой рекламодателей, заинтересованных в стиму-
лировании сбыта данной товарной группы. Иногда под термином К. Р. подразумевается реклама
фирмы или торговой марки в целом.
КРЕАТИВ (от англ create — творить) — творческая составляющая рекламной
деятельности.
ЛОГОТИП — элемент фирменного стиля, представляющий собой оригинальное
начертание наименования рекламодателя. Является одной из форм товарных знаков, поэтому на
логотип распространяются требования соответствующей регистрации, после которой он подлежит
правовой защите.
ЛОЖНАЯ МАРКА — наименование и графические символы, которые могут привести к
заблуждению относительно происхождения и действительных свойств товара. Ложная марка. не
подлежит регистрации, ее пользователь может быть привлечен к юридической ответственности.
МАРКА — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, идентифицирующие
товары или услуги одного или нескольких производителей (продавцов) и отличающие их от
товаров и услуг конкурентов
МАРКЕТИНГ — 1) вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение
нужд и потребностей посредством обмена; 2) концепция управления рыночной деятельностью,
полагающая, что цель деятельности на рынке (прибыль) будет достигнута при условии более
эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей продукции
фирмы. В системе маркетинга реклама приобретает наивысшую эффективность.
МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ - совокупность всех активно действующих
элементов, факторов и сил, действующих на фирму и влияющих на успешность достижения ею
маркетинговых целей.
МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомасштабная программа достижения
главнейших маркетинговых целей фирмы. Разработка М. С. предполагает определение целевого
рынка (сегмента), разработку адекватного ему комплекса маркетинга, определение временных
аспектов основных мероприятий М. С. и решение вопросов их финансирования. М. С. является
основой для рекламной стратегии.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ - совокупность методов, приемов и
мероприятий, направленных на получение первичной информации. Результаты М. И.
используются управляющими маркетингом для выработки оптимальных управленческих решений.
Рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых исследований.
МЕДИА — средство рекламы, например телевидение, радио, пресса и т. п.
МЕДИА-НОСИТЕЛЬ — конкретный представитель медиа, используемый для доставки
рекламного обращения.
МЕДИА-ПЛАНИРОВАНИЕ — процесс формирования системы каналов доставки
рекламных обращений, основной задачей которого является оптимизация схемы размещения
рекламных материалов.
МОТИВ — побудительная причина любого действия человека; нужда, ставшая столь
настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Выделяют
первичные и вторичные мотивы.
НАЗВАНИЕ ТОВАРА ПО ПРОИСХОЖДЕНИЮ - наименование, происходящее от
географического названия местности, области или страны изготовителя. Используется для
обозначения происхождения товара, свойства и особенности которого обусловлены этой
географической средой, природными условиями и производственными традициями. Например:
цейлонский чай, персидский ковер, гжельский фарфор, петрикивская роспись и т. п.
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА — (англ. out-door advertising) одно из основных средств
рекламы, носители которого размещаются вне помещений. «Наружка». рассчитана на
пешеходов, шоферов, пассажиров. Основные типы Н. Р.: реклама на транспорте, щитовая