Беляева С.В. Методические рекомендации по дипломному проектированию - Организация рекламной деятельности на предприятии

Подождите немного. Документ загружается.

реклама, световая реклама, вывески и т. п. По целям, как правило, является напоминающей.

Основные рекламоносители Н. Р.: щиты, вывески, световые экраны, лайт-боксы, брэндмауэры,

баннеры и т. п.

НЕЗАРЕГИСТРИРОВАННАЯ МАРКА - незафиксированная в данной стране торговая

марка. В большинстве стран не охраняется. В некоторых скандинавских странах и Японии

частично или полностью защищается.

НЕФОРМАЛЬНЫЕ ВЕРБАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (НВМК)

— молва, слухи, успешно генерируемые или используемые коммуникатором в качестве

маркетинговых коммуникаций в процессе достижения своих маркетинговых целей.

ОХВАТ (англ. Reach) — один из показателей медиапланирования, часть (процент)

представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или

сочетанием коммуникационных средств в течение определенного отрезка времени.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ (public relation) — система взаимосвязи фирмы с ее целевыми

аудиториями, направленная на формирование и поддержание благоприятного образа фирмы

(имиджа), на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотвор-

ном влиянии на жизнь общества. Основным средством ПР является обеспечение полной

информированности.

ПЕРВИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ - информация, собираемая впервые для достижения

конкретной исследовательской цели с использованием специальных исследовательских приемов

и процедур.

ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА — одна из форм рекламы, использующая средства полиграфии.

Основными носителями П. Р. являются листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т. п.

ПИПЛ МЕТР — приставка к телевизору для фиксирования каналов, телепрограммы

которых просматриваются, а также времени просмотра. Кроме того, использование пиплметра

позволяет фиксировать, кто из членов семьи просматривал ту или иную телепрограмму.

Используется в медиа-исследованиях. Процесс получения данных с помощью пиплметра по-

лучил название «пиплметрия».

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ — один из функциональных элементов управления

рекламой, представляет собой систему приемов и методов определения целей рекламной

деятельности и разработки программы для их достижения.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА - инструмент маркетинга, процесс определения

места товара относительно аналогичных товаров конкурентов, выявление конкурентных

преимуществ товаров и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка.

ПОЗИЦИЯ — в рекламе в прессе месторасположение, занимаемое одним материалом по

отношению к другим на странице издания. Наиболее эффективная позиция, по данным

исследований, — у материалов в правом верхнем углу.

ПРАЙМ-ТАЙМ — лучшее время, характеризующееся максимальным объемом

аудитории зрителей телевизионного, реже радиоканала. Рекламные тарифы в П. Т.

максимальные для данного канала.

ПРЕДТЕСТИРОВАНИЕ — элемент системы контроля рекламной деятельности; П.

осуществляется в форме рекламных исследований, целью которых является определение

эффективности рекламного обращения (рекламной кампании) до момента их

широкомасштабной практической реализации.

ПРОСПЕКТ — средство печатной рекламы и коммерческой пропаганды в виде красочной

брошюры. П. выполняется, как правило, на высоком полиграфическом уровне и содержит

информацию о рекламодателе, его сотрудниках и выпускаемых товарах. Выделяют рекламные и

пропагандистские проспекты.

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ (директ-маркетинг) — интерактивное взаимодействия

продавца/производителя с конечным потребителем с целью продажи товаров, одно из основных

средств маркетинговых коммуникаций.

РАДИОРЕКЛАМА — средство рекламы, использующее в качестве носителя

радиотрансляцию. Отличается относительно невысокой стоимостью благодаря широкой

доступности основной массе населения.

РЕГИОНАЛЬНАЯ РЕКЛАМА — рекламная кампания в рамках одного района,

учитывающая его особенности (традиции, быт, жизненный уровень и т. д.).

РЕЙТИНГ (Rating) — показатель медиапланирования. Обозначает часть целевой

аудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшую телепередачу,

читавшую конкретный номер газеты и т. п.). Измеряется или числом человек, или в процентах к

общей численности населения.

РЕКЛАМА — 1) любая платная форма неличного предложения и представления идей,

товаров и услуг от имени известного спонсора; 2) форма коммуникации, которая пытается

перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.

РЕКЛАМНАЯ ИДЕЯ — основная мысль, внушаемая целевой аудитории, содержание

рекламного обращения. Рекламная идея. основана на знании потребностей покупателя и

особенностей рекламируемого товара.

РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА - совокупность главнейших стратегических установок

фирмы в сфере рекламы в рамках ее коммуникационной политики.

РЕКЛАМНАЯ ПСИХОЛОГИЯ - раздел прикладной психологии, который занимается

исследованием мотивации потребительского поведения человека. Рекламная психология. изучает

процессы воздействия рекламного обращения на психику человека и определяет оптимальные пути

воздействия на нее.

РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ - широкомасштабная долгосрочная программа,

направленная на решение важнейшей рекламной цели. Разработка Р. С. предполагает определение

следующих элементов: целевой аудитории; концепции товара; средств массовой информации,

используемых для передачи рекламного обращения; разработку рекламного обращения.

РЕКЛАМНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ - разновидность маркетингового исследования,

имеющего целью сбор первичной информации с помощью специальных процедур. Основными

объектами Р. И. являются: целевой рынок и комплекс маркетинга рекламодателя; маркетинговая

среда; покупательское поведение потребителей и т. д.

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ — субъект, инициирующий разработку и распространение рекламы.

Рекламодатель оплачивает этот процесс.

РЕКЛАМОНОСИТЕЛЬ — конкретный носитель, используемый для доставки адресату

(получателю) конкретного рекламного обращения.

РЕСПОНДЕНТ — опрашиваемый в ходе анкетного или иного опроса.

РЫНОК РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ - совокупность потребителей рекламных услуг,

предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА — процесс разбивки потребителей на группы на основе

различий в нуждах, характеристиках и поведении.

СЕГМЕНТ РЫНКА — совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот

же набор побудительных стимулов маркетинга.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (СМК) - один из элементов

комплекса маркетинга, целью которого является обеспечение взаимосвязи с покупателями,

посредниками и другими участниками рыночной деятельности, а также формирование спроса и сти-

мулирование сбыта товаров фирмы. Основными элементами СМК являются: реклама,

стимулирование сбыта (сёйлз промоушн), паблик рилейшнз, директ-маркетинг.

СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ - сложный комплекс

процессов, мер и приемов по планированию, руководству, организации, контролю и

информационному обеспечению реализации рекламной функции фирмы с использованием

системного подхода в тесной координации и интеграции с другими маркетинговыми функциями

фирмы.

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ - один из этапов планирования маркетинговой

деятельности. Представляет собой тщательный анализ внутренней и внешней маркетинговой

среды фирмы, в результате которого определяются ее сильные и слабые стороны, опасности и

дополнительные возможности, ожидающие фирму в результате того или иного хода развития

событий во внешней маркетинговой среде. Результатом С. А. является также выбор фирмой

одной из альтернативных стратегий своего развития: роста, сокращения или комбинированной.

СПОНСОРСТВО (спонсоринг) — 1) синтетический комплекс приемов и мер,

включающих в себя элементы паблик рилейшнз, сейлз промоушн, рекламы и др., направленный на

формирование благоприятного образа спонсора; 2) система взаимовыгодных отношений между

спонсором и спонсируемой стороной, устанавливаемых, как правило, договором, по которому

спонсор предоставляет определенные ресурсы (финансовые, материальные и др.), а

спонсируемая сторона содействует достижению маркетинговых целей спонсора.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА - 1) одна из основных целей функционирования системы

маркетинговых коммуникаций; 2) сейлз про-моушн (sales promotion) — один из важнейших

элементов коммуникационной смеси, система приемов и мероприятий, направленных на

поощрение сбыта и продаж. Обычно выступает в форме дополнительных выгод, получаемых

покупателями/продавцами. Как правило, мероприятия по стимулированию сбыта имеют

кратковременный эффект.

ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА — средство рекламы, использующее телевизионные

трансляции в качестве рекламоносителя.

ТЕНДЕР — конкурс, объявляемый заказчиком между потенциальными исполнителями

конкретного заказа. Т. является одним из основных приемов выбора исполнителя при

осуществлении крупномасштабных рекламных кампаний.

ТОВАРНЫЙ ЗНАК — специфическое обозначение (изобразительное, словесное,

объемное, звуковое и т. п.), призванное идентифицировать товары и услуги владельца товарного

знака среди всех остальных. Обязательным условием функционирования товарного знака

является его регистрация, что обеспечивает в дальнейшем его правовую защиту.

УПАКОВКА — оболочка товара, один из его составляющих элементов. Выполняет

защитную, транспортную и коммуникационную функции. При этом коммуникационная роль

упаковки настолько велика, что ее иногда называют «немым продавцом».

ФИРМЕННЫЙ БЛОК — элементы фирменного стиля, объединенные в единую

композицию товарный знак и логотип, реже другие элементы фирменного стиля.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ — единство постоянных визуальных и текстовых элементов

(констант), идентифицирующие принадлежность к конкретной фирме и отличающие ее от

конкурентов.

ФОКУС-ГРУППА — метод получения первичной информации, используемый в

маркетинговых, в том числе рекламных, исследованиях. Суть его состоит в том, что специально

отобранные представители целевой аудитории под руководством специалиста-психолога

(модератора) определяют свое мнение к тому или иному предмету исследования (например, к

конкретному рекламному обращению, рекламной идее и т. п.). Результаты выраженной реакции

фиксируются и впоследствии анализируются специалистами.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ - основная и наиболее

важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее

большинство Ц. А. Р. О. — потенциальные покупатели рекламируемого товара. Кроме них в Ц. А.

Р. О. могут входить лица, относящиеся к референтным группам, т. е. оказывающие влияние (в

данном случае) на принятие решения о покупке.

ЧАСТОТА ЭКСПОЗИЦИИ (англ. Frequency) — показатель медиа-планирования,

который показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз

контактировала с носителем, содержащим рекламное обращение

ЭКСПОЗИЦИЯ — конструктивно и логично оформленная обособленная совокупность

экспонатов, используемая для демонстрации на выставке товаров фирмы и других материалов,

касающихся ее деятельности.

ЭФИРНАЯ СПРАВКА — официальный документ, выдаваемый теле- или радиоканалом,

о числе, времени и продолжительности выхода в эфир рекламных обращений конкретного

рекламодателя.

ЯРМАРКА — экономическая демонстрация образцов, которая в соответствии с обычаями

той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров индивидуального

потребления или средств производства. Я. действует в течение ограниченного периода времени в

одном и том же месте, и на ней экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции

для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Приложение 1

Как создать эффективный рекламный ролик

Во-первых, информация, регулярно получаемая от компаний, занимающихся

изучением потребительского спроса и следящая за изменением уровня популярности

различных торговых марок. Во-вторых, отзывы потребителей (оценка качества).

1. Юмор. С помощью юмора продукт продать МОЖНО. Однако,

копирайтеров, умеющих писать смешные рекламные тексты едва найдешь.

2. «Кусочки жизни». Псевдожизненные зарисовки успешны от

случая к

случаю. Могут воздействовать на покупателя и выглядеть реалистично и

привлекательно (диалог о зубной пасте ☺)

3. Свидетельства. Интервьюер пытается найти изъян в товаре, а поклонник

защищает: «Вы не правы! Это лучший бензин, на месте Вашего босса я бы

давно вас уволил….»

4. Наглядная демонстрация, показывающая превосходные потребительская

свойства продукта

. Стараться избегать сравнения с конкурентами (в США –

это поощряется, в Германии – запрещено законом).

5. Разрешение проблемы. Показывается типичная бытовая проблема.

Зрителям демострируется как с ней справиться.

6. «Говорящие головы». Подходят, когда нужно объявить о появлении на

рынке нового продукта.

7. Характерные персонажи. Один и то же персонаж в течение ряда

лет

убеждает купить тот или иной товар. Если личность уместно соотноситься с

имиджем продукта, характер персонажа эффективно влияет на настроение

потребителей.

8. Практические причины. Телезрителям логически объясняют, почему

они должны выбрать именно наш продукт. (Эффективность ролика выше

среднего). Например: кофе каппучино лучший, т.к. высушивается холодом.

Восприятие высоких технологий, о которых

и понятия не имеют.

9. Новости. Ролик преподносит новую информацию о известном продукте

(сода – устраняет запах из морозилки).

10. Эмоциональный подход. Ролик, пробуждающий в зрителе чувство

ностальгии, сентиментальность м.б. полезен. Чтобы выделиться объективно

оцениваются практические достоинства продукта.

Название дается в течение первых 20 секунд.

• Четко название

• Упаковка

• Наезды камерой

• Держать внимание 30 секунд

• Нечего сказать – пойте

• Звуковые эффекты (усиливают интерес к товару)

• Для эффекта лучше человек в кадре, чем голос за кадром.

• Слоган

• Избегать визуальных банальностей

• Смена кадров (многосюжетность плохо)

• Повторы (мнемонический прием)

• Продукт в действии

• На ТВ возможно все.

Огилви, Д.

Огилви о рекламе [Текст] / Д. Огилви; пер. с англ. А. Гостева, Т. Новиковой. - М. : ЭКСМО,

2005. - 229 с. : цв.ил. - ISBN 5-699-02340-2 (в пер.) : 430.00 р.

Приложение 2

Оценка распределения медиазатрат в России в 2004 году

Распределение рекламных

медиазатрат

40%

18%

25%

13%

ТВ

Наружная реклама

Газеты

Журналы

Радио

Оценка распределения рекламных медиазатрат в США в 2004 году

Распределение рекламных медиазатрат в

США

32%

12%

40%

Газеты

Журналы

Радио

ТВ

Наружная реклама

Оценка распределения рекламных медиазатрат во Франции в 2004

году

Распределение рекламных медиазатрат во

Франции

11%

20%

32%

29%

Наружная реклама

Газеты

Журналы

Радио

ТВ

Кино

В целом же, если говорить о динамике в структуре рекламных рынков, то

можно отметить увеличение доли таких современных носителей рекламы, как

Интернет и кабельное телевидение. По некоторым оценкам рекламные затраты

в Интернете в мире составили 1,0 – 1,5 % всего рекламного рынка, достигнув 6

– 7 млрд.долл.

Зарубежные рекламодатели занимают достаточно серьезные позиции на

отечественном рекламном

рынке, особенно на телевидении. Кроме того, среди

крупнейших рекламодателей именно они находятся в большинстве.

Расходы 10 крупнейших рекламодателей при размещении рекламы

в медиа в России в 2001 году, тыс.долл.

Рекламодатели ТВ Пресса Наружная

Радио Всего

1. Procter&Gamble

522 546 3 560 180 355 526 642

2. Nestle 302 904 1 222 1 341 506 305 973

3. Mars-Russia 265 606 1 107 1 921 224 268 858

4. Unilever 251 629 360 180 37 252 206

5. Wrigley 213 907 37 67 214 011

6. Pepsi Co 196 829 143 981 251 198 205

7. Danone 190 328 28 41 190 397

8. Wimm-Bill-

Dann

176 368 479 380 431 177 658

9. Coca-Cola 116 326 501 1 527 1 053 119 407

10. Dandy 114 357 96 85 114 534

При расчете бюджета использованы официальные расценки

телекомпаний, издательских домов, радиостанций и владельцев носителей без

учета скидок, надбавок и налогов.

Приложение 3

Интерес также представляет методика определения эффективной

аудитории (аудитории, которая реально контактировала с рекламой),

совместно разработанной агентством «Нью-Тон» и кафедрой экономической

теории и основ предпринимательства МГТУ СТАНКИН. Создатели методики

исходят

из того, что эффективная и контактная аудитория в наружной рекламе

это не одно и тоже. Применительно к наружной рекламе величину эффективной

аудитории предложено рассчитать следующим образом:

Axn Txm P

E =++

где

Е – величина эффективной аудитории данной рекламной конструкции;

А – число автомобилей, проезжающих мимо данной рекламной

конструкции;

n – среднее число пассажиров в автомобиле;

Т – число единиц городского наземного транспорта, проезжающих мимо

данной рекламной конструкции;

m – среднее число пассажиров в наземном городском транспорте;

Р – число пешеходов, проходящих мимо данной рекламной конструкции.

Для расчета

эффективной аудитории объектов наружной рекламы

среднее число пассажиров в городском транспорте принимается равным 50, а в

автомобиле – 1,5 человека.

Эффективная аудитория транзитной рекламы помимо указанных величин

зависит так же и от величины пассажиропотока (РР), которую предлагается

разделить на два:

2422

trans

Axn Txm P PP

E =+++

где

Е - величина эффективной аудитории транспортной рекламы на данном

транспортном средстве;

РР – величина пассажиропотока.

Исходя из данной формулы можно рассчитать размер эффективной

аудитории за любой период времени – за час (Еh), день (Еd), месяц (Em),

квартал и т.д. Если предположить, что длительность прохождения

транспортной единицей маршрута полностью составляет t минут, то

эффективная

аудитория данного автобуса (троллейбуса, трамвая) за час должна

рассчитываться по следующей формуле:

( )

2422

Axn Txm P PP

=× + ++

за день при 12-часовой продолжительности пребывания транспортный

единицы на маршруте.

=12E

за месяц при 22 рабочих днях в месяц:

=22E

Но поскольку на практике стандартным сроком размещения рекламы на

транспорте является квартал или полугодие, то эффективная аудитория

соответственно за 3 (Е3) и за 6 (Е6) месяцев будет определяться по формулам:

=3Е

=6E

Исходя из этой методики, можно рассчитывать величину эффективной

аудитории по любым маршрутам в любых населенных пунктах.

Библиографический список

1. Стратегический разрыв. Технологии воплощения. [Текст]: пер. с англ./ М.

Ковени [и др].- М: Альнина Бизнес Букс, 2004.- 230 c.

2. Огилви, Д. Огилви о рекламе [Текст]/Д. Огилви; пер. с англ. А. Гостева,

Т. Новиковой.- М.: Эксмо, 2005.- 229 с.

3. Веселов, С. В. Маркетинг в рекламе [Текст]. Ч.1. Рекламный рынок и его

изучение: учебник для вузов/ С. В. Веселов.- М.: Изд-во Междунар.ин-та

рекламы, 2002.-309 c.

4. Кармин А. С. Психология рекламы [Текст] / А.С.Кармин.- СПб.: ДНК,

2004.- 512 с.

5. Тесакова, Н. Бренд и торговая марка: развод по-русски [Текст] /

Н.Тесакова, В.Тесаков.- СПб.: Питер, 2004.- 267с.

6. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]/Ф.

Котлер; пер с англ. В. Б.

Боброва.-М.: Бизнем-книга: ИМА-Кросс Пемос, 1995.-699 с.: граф., рис.-

Библиогр.: с.670-685.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Классификация рекламы 4

Место рекламы в системе маркетинга 5

Рекламная кампания 6

План рекламной кампании 7

Стратегия рекламной капании 8

Разработка рекламного сообщения 10

Необходимость маркетинговых исследований

рекламной продукции 11

Брэндинг 13

Выставки 14

Эффективность рекламной деятельности 15

Правовая сторона рекламной деятельности 15

Заключение 16

Глоссарий 17

Приложения 24

Библиографический список 29