Баширов І.Х. Митний маркетинг (на русск.яз)
Подождите немного. Документ загружается.
услуг. При создании такого рода продукта следует исходить из анализа тех
ситуаций, которые порождают у клиента проблемы. Такие ситуации могут
быть типичными, что позволяет производить стандартный продукт, и
нетипичными, что требует создания уникального продукта. Стандартный
продукт обеспечивает основную прибыль за счет низкой себестоимости и
массового клиента, уникальный - создает престиж и определяет
технологический уровень таможни.
Особенность продукта в сфере таможенных услуг такова, что качество
является переменной величиной и зависит от эффекта, который получил
клиент от услуги, т.е. определяется не в момент производства, а в момент
потребления. Поэтому в данном случае улучшение качества может
рассматриваться как улучшение технологий, определяющей качество.
В связи с этим аспекты как культура работы с клиентами,
информационное обеспечение процессов, уровень компьютеризации и
коммуникации имеют важное значение при решении проблемы повышения
эффективности таможенных услуг.
На сферу таможенных услуг оказывают влияние экономические
факторы, которые обуславливаются общей динамикой внешнеэкономической
политики, изменением спроса на потребительские и инвестиционные товары,
а также рядом макроэкономических показателей.
Окружающая среда, в рамках которой осуществляется таможенный
маркетинг, включает факторы, контролируемые высшим руководством
фирмы, и факторы, контролируемые маркетингом. Для того, чтобы
скоординировать их и создать основы для принятия решений, полезно
использовать последовательный процесс стратегического планирования. С
точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие
маркетинговые усилия фирма должна предпринять, почему они необходимы,
кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут
завершены.
Окружающую среду таможенного маркетинга условно можно разделить
на 5 частей: контролируемые факторы; неконтролируемые факторы; уровень
удачи или неудачи таможенной организации в достижении своих целей,
обратные связи и адаптация.
К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются
таможенной службой и ее сотрудниками. Ряд основных взаимосвязанных
решений принимается высшим руководством. Затем эти решения
конкретизируются в действиях таможенных служб. Обязательным условием
при этом является использование таможенного законодательства Украины
как основополагающего документа.
К основным неконтролируемым факторам можно отнести особенности
клиентов, действие правительства, экономика страны, независимые средства
массовой информации.
На основе этой информации фирма должна адаптировать свою
стратегию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои
отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она должна
постоянно изыскивать новые реальные возможности, которые соответствуют
общему плану маркетинга, а также реагировать на потенциальные угрозы,
пересматривая маркетинговую стратегию, т.е. адаптироваться.
Адаптация - это изменения в плане маркетинга, которые таможня
осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей
среде.
Маркетинговый подход к управлению деятельностью предприятия или
организации основан на оценке факторов и элементов внутреннего и
внешнего порядка. В связи с этим осуществлять своеобразную настройку на
рациональное функционирование таможенной организации в заданных
условиях ее состояния и окружения возможно посредством введения в
действие маркетингового адаптера. Этот адаптер выступает связующим
элементом всех внутренних и внешних связей данной организации в
условиях конкретного рынка (рис. 2.2.1)
Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое
долговременное существование, организация должна определить степень
удовлетворения потребителей, изучать тенденции в конкуренции, оценивать
взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за
состоянием экономики, изучать независимые средства массовой
информации, условиях конкретного рынка.
Маркетинговый адаптер представляет собой комплекс элементов
состояния субъекта рынка (предприятие) выделенный и обозначенный в
качестве специфического инструментария для обеспечения рациональной
взаимосвязи внутренних составляющих субъекта с его внешним
окружением. (М .Щепакин, М.Файгель).
Маркетинговый адаптер всегда конкретен для текущего состояния
рыночной среды заданного предприятия, но вероятностен с позиции его
действия на эффективность работы предприятия в заданном отрезке
времени по причине неопределенности и неоднозначности входной
информации. Учитывая эту особенность сущности раскрываемого понятия
можно предположить, что чем шире диапазон предположительности
данных информационной базы, тем менее продуктивен результат действия
маркетингового адаптера.
Целесообразность использования такой трактовки маркетингового
подхода, применительно к таможенным услугам, объясняется тем, что
«перетекающие» условия функционирования таможенных организаций во
временном и скоростном разрезе требуют изменения и модификации
маркетингового взгляда (инструментария) на поведение такой организации
на рынке таможенных услуг, т.е. требуют перегруппировки тех элементов
маркетинга, которые обеспечивают результативность действий таможни в
условиях динамического развития и изменения внешнеэкономических
связей.
а – окружение в глобальном понимании;
б - международно-правовое, общественно-политическое,
макроэкономическое;
в - конкурентное экономическое окружение;
г – клиенты, внешне-экономические связи, таможенно-тарифное
регулирование.
Рис.2.2.1. Маркетинговый адаптер таможни в условиях рынка.
4. Основные направления развития таможенного маркетинга в
Украине.
Современная ситуация в экономике нашей страны равно как и стран
ближнего зарубежья подвержена влиянию идеи единого экономического
пространства. Однако, сама эта идея поставлена под вопрос
провозглашением государственной независимости республик СНГ. В
условиях жесточайшего экономического кризиса каждое суверенное
государство стремится защитить свое экономическое пространство, полагая,
что при общем развале бывших союзных структур, начавшейся
гиперинфляции, крайнем истощении потребительского рынка следует
полагаться на комплекс чрезвычайных мер, проводимых на собственной
территории. Конечно, тенденция к экономической авторкии противоречит
общим тенденциям мирового развития и не сулит ни одной из стран СНГ
процветания в обозримом будущем. Однако, эта реальность определяет
сущность и форму экономической политики нынешних суверенных
государств и с ней нельзя не считаться.
Основная цель перехода к рыночным отношениям состоит в
превращении украинской экономики в эффективную не на словах, а на деле.
В современных условиях одним из важнейших факторов достижения этих
целей является участие Украины в международном разделении труда, что
предполагает высокую степень открытости ее экономики. Внутренний
рынок, органически не связанный с мировым - это заведомо более низкая
результативность национальных трудовых, производственных, научно-
технических и финансовых ресурсов. Мировой опыт показывает, что
авторкический путь развития - тупиковый путь.
Создание частных предприятий в Украине, предоставление полной
экономической самостоятельности государственным предприятиям является
решающей предпосылкой открытой экономики. Тем самым в национальной
экономике их деятельность выступает как импульс для установления связей с
мировым рынком.
Однако, для того чтобы эти импульсы могли быть реализованы,
необходима определенная система связи внутреннего рынка с внешним.
Конкретная конструкция механизма таких связей может способствовать или
тормозить формирование открытой экономики.
В настоящее время в Украине идет активная работа по созданию
механизма стимулирующего внешнеэкономическую деятельность,
обеспечивающую открытый характер национальной экономики. В новых
условиях эта деятельность должна быть организована таким образом, чтобы
с одной стороны, предоставлялась достаточная свобода в принятии решений
и про ведении рыночных операций ее субъектам частным и государственным
предприятиям, кооперативам, совместным предприятиям, иностранным
инвесторам, а с другой обеспечивалось воздействие государства на развитие
внешнеэкономического сотрудничества в интересах всей национальной
экономики.
Такое воздействие государства осуществляется наряду с другими
формами через государственную таможенную службу, которая является
центральным органом исполнительной власти.
В настоящее время в Украине четко обозначен круг основных задач,
решаемых государственной таможенной службой, которая обеспечивает
претворение в жизнь государственной таможенной политики,
организовывает функционирование таможенной системы, осуществляет
руководство, порученной ей сферы управления, несет ответственность за ее
состояние и развитие. Таможенный маркетинг в своем развитии опирается на
специфику деятельности таможенной службы. В связи с этим, определяя
основные направления его развития необходимо руководствоваться
особенностями совокупности всех черт деятельности таможни, выделяющих
из ее основных задач.
Исходя из этого, к основным направлениям таможенного маркетинга
можно отнести: с одной стороны, изучение теоретических основ
маркетинговых отношений Украины на международном рынке, а с другой
стороны проведения ряда маркетинговых исследований, направленных на
сбалансирование интересов клиентов (декларантов) и таможни.
Учитывая тот факт, что в Украине осуществляется начало внедрения
рыночной экономики, и в месте с ним внутреннее переустройство таможни,
главными направлениями таможенного маркетинга должны стать защита
внутреннего рынка, и таким образом регулирование спроса и предложения;
создание благоприятных условий для оказания таможенных услуг тем, кто
осуществляет экспортно-импортные операции; защита потребителей от
импорта представляющего угрозу здоровью общества и опасность для
окружающей среды; разработка мероприятий по усилению контроля за
перемещением наркотиков; разработка мероприятий по совершенствованию
форм контроля незаконной международной торговлей.
Все эти направления носят комплексный характер и поэтому должны
развиваться и внедряться в практику не эпизодически, локально, а в виде
целостной системы. Внедрение этой системы в практику деятельности
таможенной службы будет способствовать решению основной ее задачи,
направленной на защиту экономических интересов Украины и содействие
развитию внешнеэкономических связей.
Таможня была, есть и будет экспертным органом, несущим
ответственность за перемещение товаров через национальные границы.
Формируя направления в развитии торговли, промышленности и
защиту общества, таможня оказывает практическое влияние на рост их
эффективности.
Учитывая тот факт, что таможенные службы принимают все большее
участие в международном экспортном контроле одним из направлений
таможенного маркетинга должно стать также - проведение мероприятий по
разработке методов фиксированного учета за выпуском
высокотехнологичной продукции; технологической продукцией для
производства ракет; продукцией, которая связана с ядерной
промышленностью и имеет двойное использование; химическим и
биологическим оружием; традиционным оружием; экологически опасными
веществами и токсичными отходами; предметами культурного достояния
государства. Для таможенных служб возникают дополнительные
препятствия, связанные с коммерческими сферами, которые касаются как
товаров, так и интеллектуальной собственности.
В последние годы мировое сообщество активно продвигается по пути
создания универсального международного торгового порядка, что
открывает новые возможности при условии растущей глобальной мировой
экономики. Важным фактором формирования общей торговой политики
является создание в 1995 г. Всемирной организации торговли (ВТО),
которая действует на принципах Генерального соглашения по тарифам и
торговле (Г АТТ) - международно-правовой системы, в которую включены
также нормы и правила создания цивилизованного рынка товаров, с
использованием объектов интеллектуальной собственности.
Международной торговле товарами, с использованием указанных
объектов значительный ущерб наносят фальсификация и пиратство, которые
широко распространились в последние годы.
Вопрос относительно роли, которую могла бы получить таможенная
служба в борьбе с пиратством и фальсификацией обсуждался на
международном уровне на многих важных форумах таких как Всемирная
организация торговли, Всемирная организация интеллектуальной
собственности и Всемирная таможенная организация.
На сегодняшний день признана значительная роль таможни в решении
этой проблемы, но очень мало таможенных служб уже получили права в
этой сфере. Однако правительства разных стран используют любую
возможность ввести законодательство, которое вместе с другими
средствами предоставит их таможенным службам необходимые полномочия
с фальсификацией и пиратством.
В наиболее развитых странах значительное внимание уделяется
средствам предупреждения нарушения прав интеллектуальной
собственности на границе. Так, в соответствии с таможенным
законодательством Японии после заполнения импортной декларации
таможенные органы производят инспекцию легко может выявить
нарушение прав на товарные знаки, промышленные образцы, но это
сложнее сделать, относительно прав на изобретения, полезные модели, а
также авторских и смежных прав.
В случае поступления в страну «сомнительных» товаров таможня не
имеет право не пропустить их, но и сообщает об этом в полицию. Владелец
прав на объекты интеллектуальной собственности должен сам установить
факт нарушения его прав в товарах, пересекающих границу и действовать в
установленном законом порядке.
Сложившаяся ситуация по рассматриваемой проблеме вызывает
необходимость организации еще одного направления в таможенном
маркетинге - защита прав на объекты интеллектуальной собственности
потребителей, использованных в товарах, пересекающих границу.
Об актуальности развития этого направления свидетельствует тот факт,
что Всемирная Таможенная организация в 1988 году разработала проект
«Модельного таможенного законодательства» с целью предоставить
государствам образец, который они могли бы использовать при разработке
национального законодательства для предоставления своим таможенным
органам соответствующих полномочий в борьбе с фальсификацией и
пиратством в контексте нарушений авторских прав и прав на товарный знак.
Таможенный кодекс Украины содержит только одну статью (ст. 74)
«Товары и другие предметы, не подлежащие пропуску через таможенную
границу Украины» по защите прав интеллектуальной собственности. В
соответствии с этой статьей не могут быть пропущены через таможенную
границу Украины товары и другие предметы, импорт и экспорт которых
осуществляется с нарушением прав интеллектуальной собственности.
Например, компакт-диски, изготовленные без разрешения владельца права
(«контрафактный товар»).
Прекрасное знание рынков, необходимым образом предшествующее
разработке маркетинговой стратегии, является, однако, недостаточным для
выбора коммерческой политики, приспособленной к средствам предприятия
и к условиям рынка. Многие предприятия сталкиваются с трудностями при
создании регулировании системы маркетинговой информации.
Дополнительная трудность возникает в тот момент, когда речь заходит об
использовании собранных таким образом данных для отбора рынков и
определения стратегии маркетинга, рассчитанной на эти рынки.
В общей стратегии маркетинга используется позиционирование
продукта, основанное на том положении, что если реальные характеристики
товара не соответствуют имиджу торговой марки, то тем самым под
сомнение ставится возможность привлечения потенциальных клиентов.
Именно поэтому позиционирование включает в качестве двух составных
частей исследование имиджа и анализ продукта. Эти исследования должны
дать ответ на вопрос: «Какова ценность продукта для клиента?». Причем
здесь имеется в виду не только чисто практическая выгода от использования
данного продукта, но также и его психологическая ценность.
Используя данную концептуальную позицию маркетинга, можно
заключить следующее.
Одним из направлений в развитии таможенного маркетинга должно
стать позиционирование страны в целом через создание определенного
имиджа таможни. Причем здесь должно быть достигнуто соответствие
между образом, который имеется у декларанта относительно данной страны
и ее уникальными особенностями, отраженными в имидже таможенной
службы. Схематически позиционирование можно определить как
концепцию, учитывающую три группы факторов:
- мотивационная установка потребителей;
- имидж таможенной службы;
- индивидуальность страны.
Понятие имиджа является составной частью концепции
позиционирования.
Сущность смыслового содержания позиционирования, заключается в
том, чтобы, используя комплекс маркетинговых элементов внушить
потребителю мысль о том, что тот или иной продукт, товар или услуга
созданы специально для него.
Позиционирование таможенных услуг – процесс сложный и требующий
специальных методик и соответствующего информационного обеспечения,
однако выгоды которые может дать правильное позиционирование очень
велики. Одна из них относится к выявлению незанятых так называемых
«рыночных ниш». В отличие от сферы материального производства, где
создание продукта для свободной ниши рынка невозможно зачастую из-за
общих для всех производителей технологических ограничений, на рынке
таможенных услуг технологические факторы имеют меньшее влияние, но
одновременно большие трудности возникают в определении мотивов,
потребностей и уровня притязаний клиентов.
Сравнительно недавно возникшее определение понятия имиджа должно
служить объяснению того, почему данная таможенная организация более чем
другие пользуется успехом у декларантов. Хороший имидж, являясь
чрезвычайно важным для таможенной организации, не менее необходим и
для местности, региона или страны, которым она служит в качестве
дополнительного капитала.
Деятельность таможенных служб и организаций непосредственно