Одним из первооткрывателей этой дилеммы был Алексис де Токвиль, который в тридцатых годах поза-
прошлого столетия посетил Соединенные Штаты, «страну неограниченных возможностей», и написал по
впечатлениям от поездки книгу «О демократии в Америке» (1835—1840). Токвиль проанализировал слабые
стороны нового демократического социального устройства, а также упомянул чрезвычайно актуальную на се-
годняшний день проблему: «Если все привилегии, которые даются рождением и собственностью, отменены,
если все должности доступны для каждого... то для человеческого честолюбия открывается ровная, бесконеч-
ная дорога, а сами люди легко воображают себе, что способны на многое. Однако тут они заблуждаются, в
чем мы удостоверяемся каждый день... Когда неравенство является основным законом общества, то люди не
обращают внимания на самые вопиющие контрасты, а когда все подстрижено под одну гребенку, то
малейшие различия вызывают возмущение... В этом и кроется причина меланхолии, которую испытывают
граждане демократических государств, живущие внешне благополучно... В Америке я не встречал ни одного
бедняка, который не смотрел бы на довольство богачей с надеждой и завистью».
Токвиль был отнюдь не реакционером, а либералом. Так что он не мечтал о возвращении в феодальную
эпоху с четкими социальными границами. Но он назвал проблему, которая беспокоила людей в эпоху
эгалитаризма. Нам постоянно внушают, что мы можем подняться на верхнюю ступеньку социальной
лестницы. «Хотя вера в неограниченные возможности и придает, особенно молодежи, силы, способствует
успеху самых талантливых и удачливых, большинство людей со временемвпадает в отчаяние и ожесточается».
С тех пор как сгладились границы между общественными слоями, недовольство собственным социальным по-
ложением стало повсеместным. Чем больше нас убеждают в том, что богатство — вполне доступно, тем
сильнее наше разочарование, когда его нет. Впрочем, разбогатеть не так уж и трудно, если суметь придумать
собственное определение богатства. Если под богатством я буду подразумевать «феррари» и дом на Коста-
Смеральда, то, скорее всего, так и останусь жалким бедняком. А вот если я определю богатство как наличие
свободного времени, которое я потрачу не только на себя любимого, но ина общественно полезную работу, то
смогу фантастически разбогатеть. Другими словами, если я установлю взаимосвязь между чувством
собственного достоинства и тем, на что могу оказывать ощутимое влияние, то стану богатым, а если мое
счастье будет целиком и полностью зависеть от вещей мне недоступных, то я так и останусь несчастным.
Половину своей жизни я провел возле людей намного богаче меня и был несчастен, поскольку мне
казалось, будто я смогу быть счастливым, только если у меня появится столько же денег, сколько у «других».
А когда я понял, что в моей жизни — такой, какая она есть, — много своих прелестей и что это моя жизнь, а
не чья-либо другая, я почувствовал себя свободным. Богатство — материя тонкая, и если осознать, что
большинство наших воображаемых потребностей надуманны, а в некоторых случаях даже противоположны
нашим истинным потребностям, то неожиданно появляется хорошая возможность разбогатеть — хотя и не по
правилам потребительского рынка.
Когда первые европейцы высадились на американский континент и попытались начать торговать с тамош-
ними жителями, то столкнулись с серьезными затруднениями. У европейцев не было ничего, что представляло
бы интерес для индейца, а самим им очень хотелось заполучить медвежьи шкуры. Чтобы добраться до охотни-
чьих трофеев, европейцы прельстили туземное население бисером и пристрастили к алкоголю. В XVII веке
английский колониалист Джон Банистер писал, что индейцев научили «стремиться к обладанию вещами, в ко-
торых прежде не было никакой надобности, но которые с началом ведения торговли стали совершенно
необходимыми».
Подобное стремление можно излечить, лишь поняв,каким бесстыдным способом создается искусственная
потребность. Индейцев так долго убеждали, что бисер имеет высокую ценность, что они этому и в самом деле
поверили. Затем на рынке появились алкоголь и оружие. Всем известно, к чему это привело.
Сегодня искусственные потребности создаются в основном СМИ. В 1896 году Альфред Хармсворт основал
английскую газету «Дейли мейл», цинично заявив, что ее идеальным читателем будет человек,
зарабатывающий сто фунтов в год и мечтающий о тысяче. Ален де Боттон, анализирующий в своей книге, как
людям навязываются потребности, говорит, что у появившихся примерно в одно время журналов
«Космополитен» и «Вог» была одна общая цель: прельстить представителей среднего класса образом жизни
высшего. Первый номер американского «Вога» вышел в 1892 году, из него читатели узнали, кто плавал на яхте
Джейкоба Астора «Нурмагал», что было модно в лучших школах для девочек, кто устраивал самые
интересные вечеринки в Ньюпорте и Саутгемптоне, а также с чем надо подавать икру (с картошкой и
сметаной). «Подобная возможность заглянуть в мир высшего общества, — утверждает де Боттон, — создает у
читателей иллюзию, что они сами к нему принадлежат. Этот же эффект впоследствии станет вовсю ис-
пользоваться радио, кино и телевидением».
Создание искусственных потребностей подкреплялось появлением множества книг в жанре «ты тоже мо-
жешь». Основателем жанра был не кто иной, как Бенджамин Франклин. В своей автобиографии Франклин
описывает путь сына бедного свечника в большую политику. Обманчивый посыл книги таков: по этому пути
сможет пройти каждый, у кого хватит дисциплины и прилежания. Литература подобного рода пользуется
большим успехом и по сей день. Книги с названиями вроде «Найди в себе героя», «Подумай и разбогатей»,
«Долгожданный успех», «Магия успеха», «Все достижимо» гарантированно попадают в число бестселлеров, а их