Абакумова О.Г. Цены и ценообразование. Конспект лекций

Подождите немного. Документ загружается.

Посетите новый интернет-магазин

издательства "ПРИОР"

Полный ассортимент книг

издательства:

- ЭКОНОМИКА

БУХУЧЕТ И АУДИТ

НАЛОГООБЛОЖЕНИЕ

ДЕЛОПРОИЗВОДСТВО

КУЛЬТУРОЛОГИЯ

ИНОСТРАННЫЕ ЯЗЫКИ

МАРКЕТИНГ

МЕНЕДЖМЕНТ

ИСТОРИЯ

СОЦИОЛОГИЯ

СТРАХОВАНИЕ

ПСИХОЛОГИЯ

ФИЛОСОФИЯ

Способы оплаты:

- наличными курьеру;

- квитанция Сбербанка;

- безналичная оплата

через банк

Издательство "ПРИОР":

http://www.XIibris.ru

e-mail: prior@knigotopg.ru

оптовая торговля:

ТК Книготорг

тел.: (495) 963-91-77

тел.: (495) 783-83-20

http://www.knigotorg.r4

e-mail: sales@knigotorg

- лекции и учебники для вузов

Всегда полная информация

о новинках и анонсы готовящихся к выпуску книг

О.Г. Абакумова

Пены

л ценообразование

Конспект лекипй

МОСКВА

2007

Цены и ценообразование. Конспект лекций. -

М.; Приор-издат, 2007. - 192 с.

ISBN 5-9512-0703-7

Настоящим изданием мы продолжаем серию "Конспект лекций. В по-

мощь студенту", в которую входят лучшие конспекты лекций по дисцип-

линам, изучаемым в гуманитарных вузах.

Материал приведен в соответствие с учебной программой курса "Цены

и ценообразование".

Используя данную книгу при подготовке к сдаче экзамена, студенты

смогут и предельно сжатые сроки систематизировать и конкретизировать

знания, приобретенные в процессе изучения этой дисциплины; сосредо-

точить свое внимание на основных понятиях, их признаках и особенно-

стях; сформулировать примерную структуру (план) ответов на возможные

экзаменационные вопросы.

Данная книга не является альтернативой учебникам для получения фун-

даментальных знаний, но служит пособием для успешной сдачи экзаменов.

Редактор: А.Б. Якушев

Корректор: Ю.С. Пономарева

Верстка: В. В. Ли

ООО "Приор-издат"

г. Москва, Малый Татарский пер., д. 5, стр. 1

Издание осуществлено совместно с ООО "Бюро печати"

http://www.xlibris.ru, e-mail: prior@knigotorg.ru

Оптовая торговля: (495) 963-91-77, 783-83-20

http://www.knigotoig.ni, e-mail: sales@knigotorg.ni

Подписано Б печать 27.10.2006. Заказ 16М . Тираж 2000.

Отпечатано в Подольской типографии филиале ОАО "ЧПК"

142П0 г. Подольск, ул. Кирова, д. 15.

ISBN 5-9512-0703-7

9785951

207036

Вопрос 1* Понятие и сущность цены

^^ ' ii i : . i i . i i

Цена — это количество денег, которое покупатель должен за-

платить продавцу за приобретаемый товар. Цена является ры-

ночной характеристикой товара: в ней в равной степени от-

ражаются интересы всех участников процесса товарообмена —

производителей и потребителей.

Рыночная цена — это сумма денег, которую покупатель добро-

вольно платит продавцу, чтобы приобрести единицу товара или

услуги при условии, что оба они являются независимыми сто-

ронами и руководствуются только коммерческими соображе-

ниями.

При этом под коммерческими соображениями понима-

ется возмещение затрат и получение прибыли продавцом, а также

удовлетворение экономических потребностей покупателем.

В основе цены лежат два объективных экономических закона, вы?

рожающих.

динамику снижения затрат — "цена — денежное выражение стои-

мости (ценности)";

изменение результата (продукта) труда, удовлетворяющего чело-

веческие потребности — "закон роста потребительной стоимости".

Действуя одновременно, э'ти законы создают базу цены.

В то же время на формирование цены влияют и другие экономи-

ческие

спроса и предложения;

денежного обращения (инфляция);

рынка и др.

В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимо-

дейст

^ Цены, их параметры-

* виды;

* структура;

* величина;

* динамика изменения;

ны и подготовке данного юпроса использовался материал пособия Дееш А.И. Це-

3 """^Образование: Учебное пособие. - М.: Издательство "Экзамен", 2003. - 288 с.

. г, "Ратина М.С. Ценообразование в рыночной экономике: Учебник. -

"ЗДательство "Дело и Сервис", 2002. - 256 с. С. 3.

ценообразование как способ:

• установления, формирования новых цен;

• изменения действующих цен.

Обычно рассматривают два подхода к формированию иен:

рыночный, в рамках которого цену можно определить как форму

выражения ценности благ, появляющуюся в процессе обмена;

производственный (затратный), в рамках которого цена — это

денежное выражение стоимости создания товара.

При рыночном подходе определяющими факторами ценообразова-.

ния являются:

конъюнктура рынка;

спрос и предложение товара (работ, услуг).

При производственном (затратном) подходе в основе установле-

ния иены лежат производственные затраты, связанные.

с производством;

реализацией товара (работ, услуг).

Таким образом, связь между стоимостью и ценой появляется

при затратном подходе, который предполагает, что величина

цены определяется при измерении всех затрат, необходимых

на производство единицы продукции в денежном выражении,

т. е. издержек производства, или себестоимости, и прибавлени-

ем к ним определенной величины прибыли.

Сумма издержек производства и прибыли на единицу продукции

(товара, работ, услуг) представляет собой искомую цену.

На рынке особое значение имеет равновесная цена, которая яв-

ляется результатом взаимодействия цены спроса и цены пред-

ложения.

Цена спроса на каждое количество товара — это цена, по ко-

торой каждая отдельная порция товара способна привлечь

покупателей в течение определенного периода времени. Цена

спроса на каждый товар уменьшается по мере увеличения его

предложения.

Цена предложения — это цена, по которой товар поступает в

продажу на конкретный рынок. По мере сокращения или воз-

растания ежегодного количества товара цена предложения мо-

жет либо повышаться либо снижаться, она может даже попе-

ременно повышаться и падать.

На рынке обычно представлен нормальный спрос и нормальное пред-

ложение. Силы спроса и предложения действуют свободно, не

существует тайного сговора торговцев (это преследуется по за-

кону в большинстве стран), широко развертывается свободная

конкуренция.

Как правило, на рынке в одно и то же время существует лишь

одна цена на определенный товар - нормальная цена.

Общая конъюнктура рынка остается неизменной на протяже-

нии всего принятого периода, за это время не меняется мода

или вкусы, никакой новый заменитель не влияет на спрос, ни-

какое новое изобретение не воздействует на предложение.

Нормальная цена определяется состоянием устойчивого равнове-

сия нормального спроса и нормального предложения.

Нормальная цена предложения как для продолжительных, так и

для коротких периодов определяется делением совокупных за-

трат производства на количество товара, т. е. представляет собой

средние затраты.

Совокупные затраты на производство могут быть получены либо

путем умножения предельных затрат на число единиц товара,

либо путем сложения всех фактических затрат производства его

отдельных .частей и добавления всех рент, полученных за счет

дифференциальных преимуществ производства.

Нижней границей цены товара являются предельные издержки

производства. Цена должна быть достаточной, чтобы возмес-

тить предельные издержки.

В конечном счете цена зависит не от предельных, а от сово-

купных затрат труда и капитала и, следовательно, цены опре-

деляются общим уровнем спроса и предложения.

А. Маршалл рассматривал формирование рыночной цены в трех

периодах времени, где параметры предложения имеют различ-

ную динамику. В соответствии с этим различают равновесие:

мгновенное;

кратковременное;

Длительное.

В трех рл?/1,1и

ЧЫХ

типах равновесия товаропроизводители могут:

не принимать никаких мер;

переменные факторы производства к изменившимся условиям;

все факторы производства к изменившейся цене.

Для коротких периодов парк средств производства практически

постоянен, но его использование колеблется в зависимости от

спроса.

Продолжительный период должен иметь достаточно времени, чтобы

можно было приспособить к спросу не только факторы производ-

ства данного товара, но и факторы производства этих факторов

производства и т. д. В этих условиях производители заменяют и

приобретают дополнительное оборудование, а количество самих

-производителей может изменяться за счет свободного входа и вы-

хода их из отрасли. В условиях мгновенного равновесия предложе-

ние товаров фиксировано. Приданном фиксированном предложе-

нии товаров цена полностью зависит от спроса. Увеличение спроса

приводит к росту цены, а его снижение — к падению цены.

В условиях краткосрочного равновесия может вдруг измениться

спрос. Объем выпуска увеличивается за счет более интенсивного

использования оборудования. В течение короткого периода дру-

гие фирмы не могут войти в эту отрасль. С другой стороны,

спрос может и снизиться, что приведет к сокращению объема

выпуска товаров и предложения. В коротком периоде фирма мо-

жет понести убытки, но она может и продолжать работать.

Различия между предложением в долгосрочном и краткосроч-

ном периодах состоят в том, что в долгосрочном периоде каж-

дая фирма может расширить свое производство, и новые фирмы

могут войти в эту отрасль. Такие процессы происходят в усло-

виях роста иен, ИЛИ когда цена обеспечивает сверхприбыль.

Сверхприбыль несовместима с равновесием в открытой инду-

стрии. Как только общее предложение возрастет, цены упадут.

Новые фирмы будут продолжать входить в эту отрасль до тех

пор, пока цена не вернется в свое нормальное состояние, и

всякая фирма не будет иметь нормальную прибыль. Цена мо-

жет колебаться в пределах короткого периода, но в долгосроч-

ном периоде она постоянна.

Существенное воздействие на предложение товаров оказывает из-

меняющийся во времени уровень цены и прибыли. В связи с этим

можно выделить три возможных варианта изменения рыночной иены:

• в первом случае рыночная цена в успешных периодах отклоня-

ется все дальше от цены равновесия;

*/ во втором - рыночная цена неопределенно варьируется вокруг

цены равновесия в известных пределах;

• в третьем - рыночная цена постепенно достигает равновесия,

т. к. вариация постоянно уменьшается.

В длительном периоде предложение приспосабливается к из-

менению спроса путем расширения или сокращения объемов

производства. Чем продолжительнее период времени, тем бо-

лее полно предложение сможет приспособиться к изменению

спроса. Таким путем происходит образование нормальной це-

ны продолжительного периода. Нормальная цена — это не сред-

няя цена определенного периода, а цена в конце того периода,

в котором изменилось предложение.

Вопрос 2. Функции цены

1. Выделяют такие функиии иены, как:

• учетно-из мерительная;

• регулирующая;

• стимулирующая;

• распределения и перераспределения;

• сбалансированности спроса и предложения;

• внешнеэкономическая;

• социальная;

• рационального размещения производства.

2. Измерительная составляющая цены - ее первичная функция.

С помощью цены можно определить (измерить) количество денег,

которые покупатель платит, а продавец получает за проданный

товар (работу, услугу). Измерительная функция позволяет изме-

рять, сопоставлять и оценивать товары (работы, услуги) по их

стоимости, дает возможность сравнивать различные потребитель-

ские свойства товаров и услуг исходя из затрат труда.

Цена выявляет, сколько затрачено труда, сырья, материалов на

производство и реализацию товара. Цена также устанавливает ве-

личину издержек производства и обращения, размер прибыли. Та-

ким образом, учетная составляющая учетно-измерительной функ-

ции позволяет оценить объем получаемой прибыли, т. е. учесть

объем производства продукции в денежном выражении.

В рыночных условиях цена обычно значительно отклоняется от

издержек. Для того, чтобы быть конкурентоспособным, произво-

дителю следует постоянно контролировать издержки, сравнивать

их с затратами конкурентов. Удержаться в конкурентной борьбе

возможно лишь снижая затраты и постоянно улучшая качество то-

вара {работ, услуг). Учетно-измерительная функция приобрета-

ет особое значение при разработке системы маркетинга, форми-

рования товарной и ценовой политики предприятия.

Регулирующая функция цены проявляется в том, что она вы-

ступает как инструмент регулирования экономических процес-

сов: уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денеж-

но-платежной способностью производителя и потребителя.

Цена оказывает регулирующее воздействие на участников рынка,

поскольку побуждает:

• продавцов товара - увеличить (уменьшить) его предложение,

возникающее под воздействием повышения (снижения) ры-

ночной цены на этот товар;

• покупателей - приобретать этот товар в большем (меньшем) ко-

личестве в соответствии с понижением (повышением) его цены.

На рынках с разной степенью монополизации как на стороне

предложения, так и на стороне спроса производители и потребите-

ли могут оказывать непосредственное влияние на формирование и

движение цены. Так, производительный монополист в случаях.

• затоваривания - может не снижать цену (как это было бы в

условиях совершенной конкуренции), а пойти на изменение

предложения товара, сохранив прежнюю цену.

• дефицита - может не увеличивать предложение, а повышать цену.

В итоге цена теряет свое качество как результат действия сти-

хийных сил спроса и предложения. Ее уровень в значительной

(а иногда и в решающей) степени определяется элементами ре-

гулирования, проводимого либо производителем с монопольной

властью, либо монополистом-потребителем, либо государством.

В условиях рыночной экономики каждый производственный

ресурс имеет свою цену, которая, как и товарная цена, реаги-

рует на изменение спроса и предложения указанного ресурса.

Стимулирующая функция цены состоит в том, что рыночное

ценообразование создает возможности для выбора варианта

при принятии хозяйственных решений, что способствует по-

вышению эффективности производства.

Так, существует вариант сочетания различных факторов произ-

водства для создания той или иной продукции (например, меж-

ду капиталоемкими процессами, требующими значительных за-

трат, но затем дающими большую экономию в издержках про-

изводства, или более трудоемким процессом, требующим мень-

ше капиталовложений, но зато с большей величиной издержек).

К этому добавляется выбор рынков, производимой продукции,

инвестора, кредитора и т. д.

Таким образом, стимулирующее воздействие цены заключается

в том, что ее уровень служит стимулом к применению наибо-

лее экономичных методов производства и наиболее полному ис-

пользованию ресурсов.

Цепа входит в состав экономического механизма стимулирую-

щего воздействия на производство через следующие компоненты:

• повышение (понижение) рентабельности;

• надбавки (скидки) к цене;

• применение различных видов цен (свободных, регулируемых, рас-

четных и др.).

Учитывая стимулирующее воздействие перечисленных ориен-

тиров-показателей, предприятие будет -иметь различный уро-

вень доходов, следовательно, возникают экономические стиму-

лы для пересмотра ассортимента выпускаемых товаров, расши-

рения производства тех, где прибыль на единицу продукции

выше, или тех, где может быть наибольший сбыт.

С помощью розничных цен стимулируется потребление продукции.

Например, при снижении абсолютного уровня и при снижении

розничных цен на единицу полезного эффекта расширяется

сфера потребления соответствую шей продукции. Фирмы, изучая

рынок, определяют группы покупателей (сегменты рынка), ко-

торые могут приобрести их продукцию по различным уровням,

группам, интервалам цен, и с учетом этого обстоятельства на-

ращивают производство соответствующих товаров, получая при

этом высокую массу прибыли.

В систему экономического стимулирования, кроме иены, включе-

ны все базирующиеся на иене стоимостные экономические рычаги:

%/ прибыль;

• рентабельность;

v' налоги.

Эффективность функционирования всего механизма хозяйст-

венного стимулирования зависит от правильного сочетания и ис-

пользования субъектами рынка стимулирующей роли цены и

других экономических рычагов. Выбор в пользу цены или дру-

гого экономического рычага делают субъекты рынка.

Функция распределения и перераспределения связана с колебаниями

цены под воздействием рыночных факторов. Цены выступают инст-

рументом распределения и перераспределения национального до-

хода между отраслями экономики, ее секторами, регионами, груп-

пами населения. В ситуации когда необходимо быстрое изменение

приоритетов и пропорций в экономике, допускается введение го-

сударственного регулирования цен, в крайних случаях - прямое

установление цен государственными органами. Это предпола-

гает систему налогообложения с взиманием НДС и акцизов, а

также введение или отмену различных налоговых льгот.

Функция распределения и перераспределения сходна со стиму-

лирующей, так как обе предполагают дифференциацию чистого

дохода в цене. Но есть и различия. Стимулирующая функция

цены поощряет дополнительные усилия предприятия, направг

ленные на повышение качества, увеличение объемов производ-

ства и т. д., призвана учесть в цене товара интересы производи-

теля и потребителя. А перераспределительная функция связана

либо с государственным воздействием на уровень и структуру

цен, либо с действиями монополий или олигополии, если мо-

нополии или олигополии с помощью цен регулируют свои до-

ходы и определяют свои перспективы.

Функция сбалансированности спроса и предложения состоит в

том, что при помощи цен в экономике осуществляется взаимо-

связь между спросом и предложением, а значит, между производст-

вом и потреблением. В случае отклонения цены от ее реального

рыночного уровня возникают диспропорции в производстве и

потреблении, выражающиеся в дефиците или избыточном пред-

ложении. Возврат к равновесию возможен за счет изменения

цен или объемов производства.

Цены также реализуют внешнеэкономические функции, высту-

пая в роли инструмента:

внешнеторговых сделок;

взаимных расчетов между.

• предприятиями разных стран;

• государствами;

• международными экономическими институтами;

• государствами.

Социальная функция цены выражается:

в структуре и объемах потребления:

• товаров;

• благ;

• услуг;

расходах;

• уровне жизни;

• прожиточном минимуме;

• потребительском бюджете семьи.

Функция цены как средства более рационального размещения про-

изводства заключается в том, что с помощью механизма цен

происходит перелив капиталов в те секторы экономики, в разви-

тие тех производств, где имеется высокая норма прибыли, что

происходит под воздействием конкуренции и движения спроса.

Законодательно предприятию предоставлено право самостоятель-

но определять, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или

область экономики инвестировать капитал.

Вопрос 3. Понятие и принципы ценообразования.

Задачи и политика ценообразования

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим

выбор покупателя при приобретении того или иного товара (работ,

услуг)- При реализации своей продукции, работ или услуг различ-

ные фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному.

В малых компаниях цены часто устанавливаются высшим руково-

дством, а в крупных - проблемами ценообразования обычно

зат

нимаются управляющие отделений и управляющие по товар-

ному ассортименту. Но и в этих компаниях высшее руководство

определяет общую политику цен и нередко утверждает цены,

предложенные руководителями низших звеньев управления.

На крупных предприятиях отдельных отраслей ценообразование

имеет решающее значение. К таким предприятиям относятся,

например, нефтяные компании. В их составе часто учреждают-

ся отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо

помогают это делать другим подразделениям предприятия. Це-

нообразование и ценовая политика являются одним из ключевых

элементов рыночной экономики.

При подготовке вопросов 3, 4 использовался материал пособия Десва А.И.

Цены и ценообразование: Учебное пособие. — М.: Издательство "Экзамен", 2003.

Цена в условиях рынка представляет собой экономическую кате-

горию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет

продать, а покупатель готов купить единицу продукции (това-

ра, работ, услуг). Цена определенного количества продукции со-

ставляет ее стоимость, отсюда цена — это денежное выражение

стоимости единицы продукции.

Когда определенное количество конкретного товара обменива-

ется на определенное количество другого товара, то последнее

становится товарной ценой первого товара.

В цене отражаются практически все основные экономические от-

ношения в обществе. Цена определяет объем производства и реа-

лизации продукции, формирует их стоимость, а также участвует S

создании, распределении и использовании денежных накопле-

ний. Цена также определяет все товарно-денежные отношения.

Ценообразование — процесс формирования цен на товары, работы

и услуги. Существуют две основных системы ценообразования:

• рыночное, функционирующее на базе взаимодействия спроса и

предложения;

t/ централизованное государственное — формирование цен госу-

дарственными органами.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими ор-

ганизациями в качестве одной из основных встает проблема оп-

ределения цены на товары, работы и услуги. В условиях рынка

ценообразование представляет собой весьма сложный процесс,

подверженный воздействию многих факторов.

Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к

определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказы-

ваемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товаро-

оборота, повышения производства и укрепления рыночных по-

зиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга.

Цены и ценовая политика выступают одной из главных состав-

ляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависи-

мости от других сторон деятельности компании, а достигаемые

коммерческие результаты во многом зависят от уровня иен.

Ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все

функционирование фирмы.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, что-

бы устанавливать на товары, работы и услуги такие цены, так

варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы ов-

ладеть его максимально возможной долей, добиться запланиро-

ванного объема прибыли и успешно решать все стратегические и

тактические задачи.

В рамках ценовой политики в единую систему увязываются ча-

стные решения:

%/ взаимосвязь цен в пределах ассортимента;

• использование скидок;

• варьирование ценами;

• обеспечение оптимального соотношения цен своих и конку-

рентов;

• формирование цен на новые товары и т. д.

2. Принято выделять следующие принципы ценообразования:

%/ научная обоснованность;

• целевая направленность;

• непрерывность процесса образования;

• единство проиессов:

• ценообразования;

• контроля за уровнем цен.

Научная обоснованность цен предполагает необходимость учета

при ценообразовании объективных экономических законов. На-

учной обоснованности установления цен способствует сбор и ана-

лиз информации относительно действующих цен, уровня издер-

жек, соотношения спроса и предложения, других рыночных фак-

торов. Особое значение приобретает прогнозирование макро- и

микроэкономических показателей. Полнота информационного

обеспечения процесса ценообразования становится ключевым мо-

ментом в обосновании уровня цен.

Принцип целевой направленности цен подразумевает, что пред-

приятие должно определить, какие экономические и социальные

задачи оно собирается решать в результате использования вы-

бранного подхода к ценообразованию.

Принцип непрерывности процесса ценообразования, согласно кото-

рому продукция на каждом этапе изготовления имеет свою цену.

В условиях рыночной экономики уровень действующих на рынке

цен постоянно корректируется.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за со-

блюдением цен заключается в том, что ценообразование и кон-

троль за соблюдением цен должны быть взаимосвязаны. Прежде

всего это имеет отношение к установлению цен на продукцию

предприятий-монополистов и на продукцию первой необходи-

мости, имеющую большое социальное значение. За нарушение

установленных государством принципов ценообразования пре-

дусматриваются административные и экономические санкции.

3. К наиболее часто встречающимся целям фирмы, которые влияют

на ценообразование, относятся:

• обеспечение выживаемости фирмы;

• максимизация текущей прибыли;

• завоевание лидерства по показателям доли рынка.

Обеспечение выживаемости становится основной целью предпри-

ятия в тех случаях, когда на рынке развернута острая конкурент-

ная борьба или интересы потребителей подвержены резким коле-

баниям. В этих условиях предприятие вынуждено устанавливать за-

ведомо низкие цены на свою продукцию, стремясь удержаться на

данном рынке. При этом неизбежно снижение прибыли, и до тех

пор, пока удается покрывать издержки, предприятие может про-

должать свою деятельность в выбранном направлении. Такая стра-

тегия бывает часто оправданной, так как низкая цена и возможное

увеличение колеблющегося спроса могут обеспечить приток новых

потребителей и увеличить объем реализации продукции.

Задачи максимизации текущей прибыли связаны, как правило:

• с планируемым расширением производства;

}/ повышением качества продукции.

В этих условиях предприятие производит оценку спроса и из-

держек применительно к разным уровням цен и выбирает за

основу ту цену, которая обеспечит максимальный приток те-

кущей прибыли.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка основывается

на широко распространенной точке зрения, согласно которой

наиболее высокая доля рынка обеспечивает наиболее низкие

издержки и достаточно высокую долговременную прибыль.

Добиваясь лидерства в этой сфере, предприятие реализует стра-

тегию низких цен и стремится получить предпочтение своей

продукции у возможно большего числа потребителей.

Если фирма ориентируется на установление высокой цены, она

вынуждена решать задачу повышения качества продукции, так как

законы рынка требуют соответствия между этими параметрами.

В этом случае предприятие ставит своей целью завоевание ли-

дерства по показателям качества и покрывает издержки на дос-

тижение высокого качества за счет увеличения цены.

4. При формировании цены используются подходы, ориентированные.

• на ценообразование на основе себестоимости ("средние издерж-

ки, плюс прибыль");

• отношение покупателя к тому или иному виду продукции;

• конкуренцию.

Ценообразование на основе себестоимости состоит в том, что

спрос, как правило, определяет максимальную цену, по которой

может быть реализована та или иная продукция. Минимальная

цена определяется издержками производства и сбыта и нормой

прибыли предприятия за приложенные усилия и риск.

Самый простой метод ценообразования из всех применяемых

методов состоит в начислении наценок на себестоимость услуги.

Наценки колеблются в широких пределах, но не превышают

50% себестоимости.

Еще одним методом ценообразования, ориентированным на се-

бестоимость, является ценообразование, направленное на обес-

печение целевой прибыли. Предприятие старается определить

цену продукции, при которой ее производство будет безубыточным

или которая принесет целевую прибыль.

Сравним два подхода к ценообразованию: ценообразование на

основе себестоимости (см. рис. I) и ценообразование на осно-

ве отношения покупателя к тому или иному виду продукции,

т. е. на основе его ценности (см. рис. 2).

Ценообразование, принимающее за основу издержки, устанавли-

вает такую цену, чтобы покрыть издержки и получить прибыль.

Если же цена оказывается слишком высокой, то приходится

снижать торговые наценки, что ведет к уменьшению прибыли.

Ценообразование на основе отношения покупателей, продукции

делает этот процесс обратным. Цена устанавливается на основе

покупательского восприятия ценности продукции.

Рыночный механизм функционирует таким образом, что цена

всегда оказывается на уровне, соответствующем реальному спросу.

Поэтому предприятию важно знать, насколько чувствителен спрос

на продукцию, т. е. насколько он эластичен. Если спрос можно

назвать эластичным, целесообразно ставить вопрос о сниже-

нии цены, которая позволит стабилизировать спрос. Если спрос

менее эластичен, предприятие располагает возможностями для по-

вышения цены.

Таким образом, ценообразование начинается с анализа поку-

пательских потребностей и воспринимаемой ценности продук-

ции, а цена устанавливается так, чтобы отражать представле-

ние потребителей о ее ценности.

Рис. 1. Ценообразование на основе себестоимости

Рис. 2. Ценообразование на основе ценности

Ценообразование на основе цен конкурентов имеет следующие

особенности: хотя максимальная цена определяется спросом, а

минимальная — издержками, на установление среднего диапа-

зона цен влияют цены конкурентов. При этом важно учиты-

вать не только цену, но и качество продукции конкурентов.

Если качество своей продукции аналогично продукции конку-

рентов, предприятие вынуждено устанавливать цену, близкую

к цене конкурентов, так как в противном случае оно столкнет-

ся с проблемой снижения объема сбыта. Если предприятие

производит продукцию более низкого качества, оно не может

устанавливать такую же цену, а тем более большую, чем кон-

куренты. Более высокая цена может быть установлена в случае

более высокого качества продукции.

Покупатели формируют свое представление о ценности про-

дукции на основании цен, которые устанавливают на подоб-

ную продукцию конкуренты.

Вопрос 4. Требования к ценообразованию

^^ЦнформацЫЛ^^бходи^ак-дЫ ^>iu-

1. Если фирма желает получать прибыль, она предъявляет такие

требования к менеджменту при осуществлении ею успешной це-

новой политики, как наличие:

• информации, которая позволяла бы прогнозировать издержки

на производство конкретных товаров, работ, услуг;

Деева А,И. Цены и ценообразование: Учебное пособие. — М.: Издательство

"Экзамен", 2003. С. 42.

См. там же.

• данных.

• о прибыльности основных товаров, работ и услуг, сегментов

потребителей для различных подразделений фирмы, полу-

чаемых на регулярной основе;

• о финансовой результатах деятельности фирмы, которые мо-

гут быть востребованы клиентами при осуществлении покупок

товаров, заказах на какие-либо работы или услуги или налого-

выми и другими государственными органами управления.

Наличие такой информации позволяет:

• знать, где или когда товары, работы или услуги приносят органи-

зации, их производящей и реализующей, прибыли или убытки;

• более эффективно распределять ресурсы;

• более обоснованно реагировать на претензии государственных

органов управления относительно взаимного субсидирования,

ценовой дискриминации, монопольного поведения.

При этом цены на новые товары, работы или услуги должны

приниматься быстро, часто с недостаточной информацией о по-

требностях пользователей и маркетинговой среды.

Чаще всего такую информацию, особенно касающуюся деталь-

ного изучения требований клиентов, оценки затрат и выгод от

нововведений, фирме помогают собирать и оценивать незави-

симые эксперты.

Только системный подход к ценообразованию с учетом всех

обстоятельств деятельности фирмы и внешней среды может

быть достаточно эффективен.

2. Принципы, учет которых позволяет избежать грубых ошибок и

снизить риск неудачи при принятии решений о цене продукции,

работ, предлагаемых услуг:

^ удовлетворительный уровень прибыльности (определенный как от-

ношение чистой прибыли или величины чистого дохода к вло-

женному капиталу в течение заранее оговоренного периода вре-

мени (краткосрочный или долгосрочный период), который доста-

точен для финансирования инвестиционных программ фирмы;

*/ учет потребностей клиентов и факторов, влияющих на потреб-

ности:

• спроса;

• платежеспособности;

• отношения к товарам, работам и услугам;

*/ устойчивое конкурентное положение.

• в рыночном секторе, в котором функционирует фирма;

• связанных с ним секторах;

»/ снижение издержек:

• производства; ,

• обращения;

•" отражение изменении:

• на рынке;

• в сфере технологий;

• в издержках производства и обращения с учетом инфляции;

• высокое качество товаров, выполняемых работ или предостав-

- ляемых услуг, гарантийного и послегарантийного обслуживания;

• решение социальных задач;

• отсутствие дискриминационного характера цен, когда одни и те

же товары, работы или услуги при одинаковом спросе прода-

ются разным покупателям по разным ценам;

• учет требований:

• законов; \

• подзаконных актов.

При ценообразовании в условиях рынка основным элементом

ценовой политики является ориентир на потребителя. Ценооб-

разование, в свою очередь, должно рассматриваться как часть

общего процесса планирования деловой активности.

Вопрос 5. Смежные экономические дисциплины,

изучающие ценообразование

1. Теоретические основы цен и ценообразования изучаются в курсе

политической экономии. Ни одна экономическая школа не обхо-

дится без концепции цены и стоимости.

В политэкономии существует две фундаментальные теории стои-

мости:

• трудовой (стоимость строго соответствует трудовым затратам

на создание продукта);

При подготовке данного вопроса использовался материал пособия М.С. Абрютина

"Ценообразование в рыночной экономике": Учебник. - М.: Издательство "Дело и

Сервис", 2002. - 256 с.

• субъективной (стоимость может быть определена произвольно

и не всегда может точно отражать трудовые затраты, например,

это может происходить с определением цен на товары для

"элитных" потребителей, где высокая стоимость — необходимый

имиджевый компонент товара).

Дисциплины "Макроэкономика " и "Микроэкономика " исследуют

явления на том же уровне, что и ценообразование. Можно счи-

тать, что ценообразование является их частью.

Но неправильно считать, что ценообразование относится ис-

ключительно к макроэкономике. Точно так же нельзя согласить-

ся с анализом экономической деятельности предприятия без еди-

ного упоминания о его ценовой политике. В ценообразовании

присутствуют и исследуются макроэкономические и микроэко-

номические проблемы.

Например, сдерживание инфляции — проблема макроэконо-

мическая, а исследование взаимосвязи рентабельности, объема

реализации и уровня цены реализации - микроэкономическая.

2. Ценообразование широко использует общие методы экономи-

ческой статистики и методы, применяемые в статистике цен.

Статистическое наблюдение рыночных цен основано на тео-

рии выборочного метода, а именно на отборе базовых пред-

приятий и товаров-представителей, репрезентативно представ-

ляющих все товары генеральной совокупности по отрасли, ре-

гиону, стране, а также по выборке из последовательностей.

Динамика цен и инфляция изучаются при помощи системы

индексов цен. Дефлятор ВВП позволяет оценить степень ин-

фляции по всей совокупности товаров и услуг, поставляемых

на внутренний рынок.

Национальное счетоводство применяет кроме реальных и но-

минальных рыночных цен условные (аналитические, оценочные)

цены:

t/ цену производителя;

• основную цену.

Теория экономического анализа "вооружает" ценообразование

методами:

\/ системным;

• балансовым;

*/ факторного анализа изменения уровня цен (что позволяет оценить

действие факторов по уровням, выявить структурный фактор).