Диссертация на соискание ученой степени доктора
социологических наук. Москва, Федеральное государственное
бюджетное учреждение высшего профессионального образования
Российский университет дружбы народов, 2015 г. – 434 стр.
Специальность: 22.00.08.― социология управления. Научный
руководитель: доктор философских наук, профессор Голенкова Зинаида
Тихоновна.
Цель диссертационного исследования – построение
модели эффективной социальной рекламы (на примере здорового образа
жизни, сбережения здоровья населения современной России).
Научная новизна. Разработан категориальный аппарат социологического анализа социальной рекламы как процесса социального взаимодействия на основе изучения отечественного и мирового опыта в данной предметной области. Включает категории: «социальная реклама», «социальные отношения в процессе социорекламного воздействия», «cтруктурная динамика социальной рекламы», «социокультурная динамика социальной рекламы», «качество социальной рекламы», «социальная ответственность в социорекламной сфере»; понятия: «легитимация российской со-циальной рекламы», «социальная реклама как социально – технологический процесс влияния на целевую аудиторию», «социальная реклама как институциональный процесс социального взаимодействия с целевой аудиторией», «cоциальная реклама как социокультурный процесс взаимодействия с целевой аудитори-й», «социальная реклама как коммуникативный процесс социального взаимодействия с целевой аудиторией». Сформированы: теоретико – методологическое содержание направленного процесса развития социальной рекламы по приращению социологического знания и характеристика универсальности разработанных категорий и понятий. Обоснованы методологического принципы социологического исследования социорекламного взаимодействия: взаимозависимости, многоуровневого анализа, формализации социологических данных. Сформулировано определение категории «методология исследования социального взаимодействия в социорекламной сфере». Обосновано понятие методологики диссертационного исследования. Сформированы два еѐ модуля - теоретический и эмпирических исследований, объединяющие по содержанию методы научного познания, социологические, квалиметрии и математические. Разработана характеристика универсальности элементов методологии. Сформирована методологическая процедура прикладной категоризации социальной рекламы. Реализована в сфере здорового образа жизни населения и здорового школьного питания. Разработаны определения категории «здоровый образ жизни», понятий: «социальная реклама здорового образа жизни», «сущность социальной рекламы здорового образа жизни», «здоровое школьное питание», «культура здорового школьного питания», «социальная реклама здорового школьного питания». Обосновано повышение уровня теоретико – методологическое содержания направленного процесса развития социальной рекламы здорового образа жизни. Сформирована матрица устойчивых «групп риска» - целевой аудитории социальной рекламы, с индексами критичности по состоянию здоровья за период 1994-2013г.г. Определены структурно-нормативные, качественные и социокультурные аспекты социального взаимодействия в социорекламной сфере. Показана необходимость реализации государственно – общественной структурно – нормативной модели на федеральном и региональном уровнях. Сформированы предложения по структурного - нормативному обеспечению социорекламной деятельности по продвижению здорового школьного питания и универсальное структурное решение для различных направлений социальной сферы. Разработаны содержательные требования к качеству управленческой деятельности, обоснована система менеджмента качества социальной рекламы. Сформирован механизм оценки качества социальной рекламы, включающий три новых в социорекламной сфере взаимосвязанных процесса: стандартизацию, аудит и сертификацию. Обоснована многоуровневая основа обеспечения креатива социальной рекламы. Определены характерные особенности социальных отношений в рассматриваемой сфере, обеспечивающие развитие процесса социальной рекламы. Разработаны принцип оценки и социального регулирования эффективности социальной рекламы. Обоснованы категории «принцип универсальности оценки эффективности социальной рекламы» и категории «принцип универсальности социорекламного взаимодействия». Разработано содержание социального регулирования эффективности социальной рекламы. Сформулирована сущность социального регулирования. Сформирован его механизм. Проведена систематизация критериев коммуникативной и психологической эффективности. Показано, что факторы эффективности являются и факторами качества. Разработано универсальное решение оценки эффективности социальной рекламы для социальной сферы. Сформулировано определение предмета диссертационного исследования, заключающегося в теоретическом и методологическом обеспечении универсальности категориального аппарата социорекламного влияния в управлении людьми, отношениями, результатами и системой сферы социальной рекламы. Определены факторы, детерминирующие эффективность социальной рекламы здорового образа жизни и зависящие от характеристик целевой аудитории. Установлена взаимосвязь эффективности социальной рекламы здорового образа жизни с интенсивностью занятий спортом, наличием/отсутствием - артериальной гипертонии, избыточного веса и табакокурения. Показано, что проявления негативных тенденций в перечисленных характеристиках здорового образа жизни и состояния здоровья носят массовый характер распространения в современном российском обществе и влияют на социорекламное взаимодействие с целевой аудиторией. Проведена экспертная оценка обоснованности и эффективности процесса социорекламного взаимодействия. Установлен уровень критериев доверия, востребованности, массовости, распространения, качества социорекламной продукции. На микроуровне определены особенности социорекламного взаимодействия с целевой аудиторией по социально – демографическим признакам: материальному положению, полу, возрасту, образованию. Выявлена взаимосвязь востребованности социальной рекламы и веры в ее возможности, способности заставить целевую аудиторию задуматься над проблемой, эмоциональной и поведенческой реакцией. Применена авторская методика оценки эффективности социальной рекламы здорового образа жизни, заключающейся в сравнительном анализе предпочтений различных категорий целевой аудитории по перечисленным критериям. На макроуровне сформулированы факторы внешней среды как факторы эффективности (качества) социальной рекламы здорового образа жизни. Выявлены актуальные проблемы функционирования и развития процесса социальной рекламы в современном российском обществе. Установлено, что функционирование, эффективность и качество социальной рекламы не имеют устойчивого высокого уровня. Идентифицирована тенденция ее коммерциализации по причинам: несовершенства существующего законодательства; недостаточной координации социорекламной деятельности между государством, некоммерческим сектором и бизнесом; низкой социальной ответственности части бизнес – структур. Сформулированы актуальные направления процесса развития социальной рекламы в современном российском обществе. Показана детерминация существующего межрегионального социально – экономического неравенства на динамику социорекламного взаимодействия с социально - демографическими группами. Предложена система и принципы социологического обеспечения качества социальной рекламы. Сформулированы определение категории системы, ее принципы, интегральные качества и элементы, показано повышение уровня теоретико – методологических аспектов направленного процесса развития социальной рекламы. Определена характеристика универсальности ее применения в социальной сфере. На указанной основе проведено квалиметрическое обоснование трех групп факторов качества социальной рекламы различного уровня взаимодействия с целевой аудиторией, сформулирована характеристика универсальности их использования. Обоснованы принципы и перспективы управления процессом развития социальной рекламы. Разработанные принципы социальной ответственности и качества завершают формирование принципов конструирования социальной рекламы и ее вляния на целевую аудиторию. Прогнозная составляющая социорекламного взаимодействия включает обоснованную тенденцию и сформированные перспективы управления процессом развития социальной рекламы. Разработана методологическая процедура универсальности применения категоризации и концептуализации развития социальной рекламы для обоснования социорекламного проекта в одном из направлений социальной сферы. Разработана модель поведения целевой аудитории на основе социологического анализа социорекламного взаимодействия. Модель отражает реальные со-циальные отношения на основе социорекламного взаимодействия и представляет собой совокупность: идеальных уровней поведенческой составляющей, групп факторов ее детерминации в форме уравнений регрессии, воспроизводящую их причинно – следственные связи с учетом тесноты корреляции и формы зависимости, что позволяет оценить механизм управляемости процессом социорекламного влияния на целевую аудиторию. Проведена классификация модели поведения как идеальной модели. Направленный процесс развития социальной рекламы на основе проведенного моделирования поведения целевой аудитории повышает уро-вень: теоретических представлений о межуровневом характере поведения целе-вой аудитории, выявленных взаимосвязях с обоснованными детерминирующими факторами; методологии исследования - с использованием корреляционного и регрессионного анализа, стандартного пакета программных возможностей Excel-2003 для разработки формализованной модели; эмпирической базы - динамикой поведения и ценностных ориентаций целевой аудитории для обоснования концептуальной модели. Обоснован механизм управляемости процессом социорекламного влияния на целевую аудиторию. Сформирована типология принципов воздействия социальной рекламы на социально - демографические группы. Типология рассматривается как метод анализа процесса развития социальной рекламы по определенным критериям с формированием ее категориального аппарата. Обоснованы следующие критерии предлагаемой типологии: субъект, объект, предмет, цель, востребованность в обществе, эффективность, качество, социальная ответственность, социальная технологичность, институционализация, коммуникативность, социальная культура, универсальность.
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическое значение результатов диссертационной работы состоит в получении нового знания о социологии рекламы как отраслевого направления социологической теории. Итоги проведенного научного исследования могут служить теоретической и методологической основой для обоснования: государственной социорекламной политики, концепций, федеральных и региональных программ, проектов социальной рекламы в социальной сфере и различных областях здорового образа жизни; рекомендаций результативной работы центров здоровья и территорий здорового образа жизни в субъектах Российской Федерации; предложений государственным органам власти, некоммерческим организациям, бизнес – структурам по организации и ведению эффективной социорекламной деятельности. Материалы диссертации целесообразно использовать также в учебных целях. Оглавление
Введение
Теоретические и методологические основания социологичекого анализа социорекламного взаимодействия
Социальная реклама как процесс социального взаимодействия
Изучение социальной рекламы в полипарадигматическом контексте
Социальная реклама с позиций социально-технологического, институционального, социокультурного и коммуникативного подходов
Методология исследования социального взаимодействия в социорекламной сфере
Методологические принципы социологического анализа развития социальной рекламы
Прикладная категоризация социорекламного воздействия на целевую аудиторию
Механизм управления эффективностью социальной рекламы в условиях трансформации социально - структурных отношений
Тенденции трансформации социально-структурных, качественных и социорекламных отношений в современном российском обществе
Динамика структурно-нормативных аспектов социальных отношений
Качественные и социокультурные изменения в социорекламных практиках
Возможности и ограничения регулирования эффективности социальной рекламы
Механизм социального регулирования в социорекламной сфере
Принцип универсальности оценки эффективности социальной рекламы.
Социальные результаты социорекламного воздействия на различные социально-демографические группы в сфере здорового образа жизни
Факторы эффективности социальной рекламы в сфере здорового образа жизн
Оценка эффектов социальной рекламы в формировании здорового образа жизни применительно к различным социально-демографическим группам
Особенности «адресности» социальной рекламы в случае конструирования моделей здорового образа жизни
Социологическая оценка эффективности социальной рекламы здорового образа жизни
Актуальные проблемы управления функционированием и развитием социальной рекламы в современной России: экспертная оценка сферы здорового образа жизни
Межрегиональное неравенство качества и уровня жизни населения и динамики социорекламного влияния
Концептуализация социорекламного взаимодействия в системе социологического знания
Категориальный аппарат социологического моделирования процесса развития социальной рекламы в современном российском обществе
Система и принципы социологического обеспечения качества социальной рекламы и принципы конструирования социальной рекламы и перспективы управления процессом ее развития
Критерии и методы оценки эффективности социорекламной детерминации социальных отношений
Модель поведения целевой аудитории как результат социорекламного воздействия
Типы воздействия социальной рекламы на различные социально-демографические группы
Заключение
Список литературы
Приложения
Научная новизна. Разработан категориальный аппарат социологического анализа социальной рекламы как процесса социального взаимодействия на основе изучения отечественного и мирового опыта в данной предметной области. Включает категории: «социальная реклама», «социальные отношения в процессе социорекламного воздействия», «cтруктурная динамика социальной рекламы», «социокультурная динамика социальной рекламы», «качество социальной рекламы», «социальная ответственность в социорекламной сфере»; понятия: «легитимация российской со-циальной рекламы», «социальная реклама как социально – технологический процесс влияния на целевую аудиторию», «социальная реклама как институциональный процесс социального взаимодействия с целевой аудиторией», «cоциальная реклама как социокультурный процесс взаимодействия с целевой аудитори-й», «социальная реклама как коммуникативный процесс социального взаимодействия с целевой аудиторией». Сформированы: теоретико – методологическое содержание направленного процесса развития социальной рекламы по приращению социологического знания и характеристика универсальности разработанных категорий и понятий. Обоснованы методологического принципы социологического исследования социорекламного взаимодействия: взаимозависимости, многоуровневого анализа, формализации социологических данных. Сформулировано определение категории «методология исследования социального взаимодействия в социорекламной сфере». Обосновано понятие методологики диссертационного исследования. Сформированы два еѐ модуля - теоретический и эмпирических исследований, объединяющие по содержанию методы научного познания, социологические, квалиметрии и математические. Разработана характеристика универсальности элементов методологии. Сформирована методологическая процедура прикладной категоризации социальной рекламы. Реализована в сфере здорового образа жизни населения и здорового школьного питания. Разработаны определения категории «здоровый образ жизни», понятий: «социальная реклама здорового образа жизни», «сущность социальной рекламы здорового образа жизни», «здоровое школьное питание», «культура здорового школьного питания», «социальная реклама здорового школьного питания». Обосновано повышение уровня теоретико – методологическое содержания направленного процесса развития социальной рекламы здорового образа жизни. Сформирована матрица устойчивых «групп риска» - целевой аудитории социальной рекламы, с индексами критичности по состоянию здоровья за период 1994-2013г.г. Определены структурно-нормативные, качественные и социокультурные аспекты социального взаимодействия в социорекламной сфере. Показана необходимость реализации государственно – общественной структурно – нормативной модели на федеральном и региональном уровнях. Сформированы предложения по структурного - нормативному обеспечению социорекламной деятельности по продвижению здорового школьного питания и универсальное структурное решение для различных направлений социальной сферы. Разработаны содержательные требования к качеству управленческой деятельности, обоснована система менеджмента качества социальной рекламы. Сформирован механизм оценки качества социальной рекламы, включающий три новых в социорекламной сфере взаимосвязанных процесса: стандартизацию, аудит и сертификацию. Обоснована многоуровневая основа обеспечения креатива социальной рекламы. Определены характерные особенности социальных отношений в рассматриваемой сфере, обеспечивающие развитие процесса социальной рекламы. Разработаны принцип оценки и социального регулирования эффективности социальной рекламы. Обоснованы категории «принцип универсальности оценки эффективности социальной рекламы» и категории «принцип универсальности социорекламного взаимодействия». Разработано содержание социального регулирования эффективности социальной рекламы. Сформулирована сущность социального регулирования. Сформирован его механизм. Проведена систематизация критериев коммуникативной и психологической эффективности. Показано, что факторы эффективности являются и факторами качества. Разработано универсальное решение оценки эффективности социальной рекламы для социальной сферы. Сформулировано определение предмета диссертационного исследования, заключающегося в теоретическом и методологическом обеспечении универсальности категориального аппарата социорекламного влияния в управлении людьми, отношениями, результатами и системой сферы социальной рекламы. Определены факторы, детерминирующие эффективность социальной рекламы здорового образа жизни и зависящие от характеристик целевой аудитории. Установлена взаимосвязь эффективности социальной рекламы здорового образа жизни с интенсивностью занятий спортом, наличием/отсутствием - артериальной гипертонии, избыточного веса и табакокурения. Показано, что проявления негативных тенденций в перечисленных характеристиках здорового образа жизни и состояния здоровья носят массовый характер распространения в современном российском обществе и влияют на социорекламное взаимодействие с целевой аудиторией. Проведена экспертная оценка обоснованности и эффективности процесса социорекламного взаимодействия. Установлен уровень критериев доверия, востребованности, массовости, распространения, качества социорекламной продукции. На микроуровне определены особенности социорекламного взаимодействия с целевой аудиторией по социально – демографическим признакам: материальному положению, полу, возрасту, образованию. Выявлена взаимосвязь востребованности социальной рекламы и веры в ее возможности, способности заставить целевую аудиторию задуматься над проблемой, эмоциональной и поведенческой реакцией. Применена авторская методика оценки эффективности социальной рекламы здорового образа жизни, заключающейся в сравнительном анализе предпочтений различных категорий целевой аудитории по перечисленным критериям. На макроуровне сформулированы факторы внешней среды как факторы эффективности (качества) социальной рекламы здорового образа жизни. Выявлены актуальные проблемы функционирования и развития процесса социальной рекламы в современном российском обществе. Установлено, что функционирование, эффективность и качество социальной рекламы не имеют устойчивого высокого уровня. Идентифицирована тенденция ее коммерциализации по причинам: несовершенства существующего законодательства; недостаточной координации социорекламной деятельности между государством, некоммерческим сектором и бизнесом; низкой социальной ответственности части бизнес – структур. Сформулированы актуальные направления процесса развития социальной рекламы в современном российском обществе. Показана детерминация существующего межрегионального социально – экономического неравенства на динамику социорекламного взаимодействия с социально - демографическими группами. Предложена система и принципы социологического обеспечения качества социальной рекламы. Сформулированы определение категории системы, ее принципы, интегральные качества и элементы, показано повышение уровня теоретико – методологических аспектов направленного процесса развития социальной рекламы. Определена характеристика универсальности ее применения в социальной сфере. На указанной основе проведено квалиметрическое обоснование трех групп факторов качества социальной рекламы различного уровня взаимодействия с целевой аудиторией, сформулирована характеристика универсальности их использования. Обоснованы принципы и перспективы управления процессом развития социальной рекламы. Разработанные принципы социальной ответственности и качества завершают формирование принципов конструирования социальной рекламы и ее вляния на целевую аудиторию. Прогнозная составляющая социорекламного взаимодействия включает обоснованную тенденцию и сформированные перспективы управления процессом развития социальной рекламы. Разработана методологическая процедура универсальности применения категоризации и концептуализации развития социальной рекламы для обоснования социорекламного проекта в одном из направлений социальной сферы. Разработана модель поведения целевой аудитории на основе социологического анализа социорекламного взаимодействия. Модель отражает реальные со-циальные отношения на основе социорекламного взаимодействия и представляет собой совокупность: идеальных уровней поведенческой составляющей, групп факторов ее детерминации в форме уравнений регрессии, воспроизводящую их причинно – следственные связи с учетом тесноты корреляции и формы зависимости, что позволяет оценить механизм управляемости процессом социорекламного влияния на целевую аудиторию. Проведена классификация модели поведения как идеальной модели. Направленный процесс развития социальной рекламы на основе проведенного моделирования поведения целевой аудитории повышает уро-вень: теоретических представлений о межуровневом характере поведения целе-вой аудитории, выявленных взаимосвязях с обоснованными детерминирующими факторами; методологии исследования - с использованием корреляционного и регрессионного анализа, стандартного пакета программных возможностей Excel-2003 для разработки формализованной модели; эмпирической базы - динамикой поведения и ценностных ориентаций целевой аудитории для обоснования концептуальной модели. Обоснован механизм управляемости процессом социорекламного влияния на целевую аудиторию. Сформирована типология принципов воздействия социальной рекламы на социально - демографические группы. Типология рассматривается как метод анализа процесса развития социальной рекламы по определенным критериям с формированием ее категориального аппарата. Обоснованы следующие критерии предлагаемой типологии: субъект, объект, предмет, цель, востребованность в обществе, эффективность, качество, социальная ответственность, социальная технологичность, институционализация, коммуникативность, социальная культура, универсальность.
Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическое значение результатов диссертационной работы состоит в получении нового знания о социологии рекламы как отраслевого направления социологической теории. Итоги проведенного научного исследования могут служить теоретической и методологической основой для обоснования: государственной социорекламной политики, концепций, федеральных и региональных программ, проектов социальной рекламы в социальной сфере и различных областях здорового образа жизни; рекомендаций результативной работы центров здоровья и территорий здорового образа жизни в субъектах Российской Федерации; предложений государственным органам власти, некоммерческим организациям, бизнес – структурам по организации и ведению эффективной социорекламной деятельности. Материалы диссертации целесообразно использовать также в учебных целях. Оглавление
Введение
Теоретические и методологические основания социологичекого анализа социорекламного взаимодействия
Социальная реклама как процесс социального взаимодействия
Изучение социальной рекламы в полипарадигматическом контексте
Социальная реклама с позиций социально-технологического, институционального, социокультурного и коммуникативного подходов
Методология исследования социального взаимодействия в социорекламной сфере
Методологические принципы социологического анализа развития социальной рекламы
Прикладная категоризация социорекламного воздействия на целевую аудиторию
Механизм управления эффективностью социальной рекламы в условиях трансформации социально - структурных отношений
Тенденции трансформации социально-структурных, качественных и социорекламных отношений в современном российском обществе
Динамика структурно-нормативных аспектов социальных отношений
Качественные и социокультурные изменения в социорекламных практиках
Возможности и ограничения регулирования эффективности социальной рекламы
Механизм социального регулирования в социорекламной сфере
Принцип универсальности оценки эффективности социальной рекламы.
Социальные результаты социорекламного воздействия на различные социально-демографические группы в сфере здорового образа жизни
Факторы эффективности социальной рекламы в сфере здорового образа жизн
Оценка эффектов социальной рекламы в формировании здорового образа жизни применительно к различным социально-демографическим группам
Особенности «адресности» социальной рекламы в случае конструирования моделей здорового образа жизни
Социологическая оценка эффективности социальной рекламы здорового образа жизни
Актуальные проблемы управления функционированием и развитием социальной рекламы в современной России: экспертная оценка сферы здорового образа жизни
Межрегиональное неравенство качества и уровня жизни населения и динамики социорекламного влияния
Концептуализация социорекламного взаимодействия в системе социологического знания
Категориальный аппарат социологического моделирования процесса развития социальной рекламы в современном российском обществе
Система и принципы социологического обеспечения качества социальной рекламы и принципы конструирования социальной рекламы и перспективы управления процессом ее развития
Критерии и методы оценки эффективности социорекламной детерминации социальных отношений
Модель поведения целевой аудитории как результат социорекламного воздействия
Типы воздействия социальной рекламы на различные социально-демографические группы
Заключение
Список литературы
Приложения