Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR

Подождите немного. Документ загружается.

Глава пятен Глава пятая

должен решить непростую задачу: как сократить до «приличных» пределов встречи с прессой, сохраняя

впечатление о «необычайной» доступности своего шефа для журналистов.

Американские исследователи пришли к выводу, что президент Р. Рейган превзошел всех своих

предшественников в мастерстве создания впечатления доступности в то время как в действительности доступ

прессы к нему был ограничен больше, чем при любом другом современном президенте США.

Когда пресс-секретарь и пресс-консультанты Рейгана окончательно убедились, что «политический анализ не

является его любимым видом спорта» и что президент лучше выглядит, если Пользуется заранее

подготовленным текстом, чем когда размышляет на глазах у журналистов, была разработана та< называемая

«мини-пресс-конференция».

Одним из инициаторов этих «усеченных» пресс-конференций был Л. Спикс. Суть этого мероприятия сводилась

к том;, что, во-первых, пресс-конференция созывалась практически без предварительного уведомления

журналистов и, во-вторых, заканчивалась буквально через десять с лишним минут.

Президент делал заявление для печати и отвечал, кач правило, лишь на первый вопрос, который должен бы і

обязательно касаться сделанного им заявления. Организаторы «мини-пресс-конференций» зорко следили, чтобы

никто из журналистов не отступал от этой жестко регламентирс ванной процедуры.

Пресс-секретарь президента Л. Спикс строго предупреждал корреспондентов: «Попробуйте только нарушить

процедуру, і мы тотчас отменим эти мероприятия. Могу вам это гарантировать» [4].

Такой способ общения, по мнению одного из исследователе і взаимоотношений президентов США с прессой,

Дж. Спира «не только снижает степень риска того, что Рейган может произнести нечто несуразное, — а он

весьма склонен к этому, — но и вынуждает пишущих о нем репортеров пережевывать одну и ту же

информационную косточку, которую им подбросили в тот день» [5].

Понятно, что такого рода «информационные косточки» будуг пережевываться прессой лишь потому, что они с

президентского стола. Без «горячей» информации из Белого дома долго не продержится ни одна влиятельная

национальная газета і президентскому пресс-секретарю не приходится ломать ГОЛОВУ, придут ли в следующий

раз на такую неуважительную «минк -конференцию» журналисты.

Совсем по иному выглядят отношения «власть и пресса» у ^ас в России на среднем и нижнем уровнях

иерархической Ійестницьі, а также между прессой и промышленными, ком-^мерческими, финансовыми

структурами. Чем ниже уровень власти, чем менее авторитарна и богата организация, которую представляет

пресс-секретарь, тем больше у него забот со ^сбором журналистов на пресс-конференцию или на брифинг. Он и

вообразить себе не может, чтобы разговаривать с представителями прессы а ля Ларри Спикс. Только

внимательным и корректным отношением к каждому приглашенному журналисту, предоставлением ему

необходимых распечатанных зара^ нее материалов, факсовой, телефонной- связи, организацией 1 личных

встреч с руководителями любого ранга данной струк-^туры, возможно пресс-секретарю не президентского и не

ми^ нистерского ранга обеспечить надежную связь с прессой своей организации.

Ц ВСТАВКА 5.1.

ТРИ ЗАДАЧИ ОТВЕТСТВЕННОГО ЗА СВЯЗЬ С ПРЕССОЙ

1. Предоставлять материалы для печати^по которым затем пишутся

статьи, очерки, репортажи.

2. Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги.

3. Следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению оши-

бок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

Источник: Блэк. С. Паблик. ршейшнз. Что это такое? — М., 1990. С. 59.

И ШВЕЦ, И ЖНЕЦ, И НА ДУДЕ ИГРЕЦ

В целом принимая предложенную С. Блэком технологию связи с прессой, хотелось 6Й отметить некоторое ее

отличие от аналогичных российсдіяк Технологий.

В обязанности российского пресс-секретаря областного и чиже уровня входит не только «предоставление

материалов для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи», а самое непосредственАое

участие в прессе, то есть пуб-

Глава пятая

ликация материалов за своей подписью. Возможно это разночтение объясняется тем, что в западном варианте

пресс-штат достаточно обеспечен: один — пишет, другой — обеспечивает связь с прессой. В российском же

варианте — пресс-секретарь и швец, и жнец, и на дуде игрец.

По одной из технологий, разработанньїх на кафедре коммуникационного менеджмента Санкт-Петербургского

учебно-научного центра Российской Академии управления, основные задачи выполняемые пресс-секретарем

администрации включают:

ВСТАВКА 5.2.

— Оперативное распространение официальной информации о деятельности местной администрации;

— Организация прессовой поддержки политическим, социальным, экономическим инициативам, программам и проектам местной

администрации;

— Обеспечение условий для встречи представителей администрации с местной и центральной прессой;

— Отслеживание сообщений в прессе, радио, телевидении о деятельности администрации; их оценка; принятие при необходимости мер к

исправлению "ошибок^ Выступления" пресс-секретаря- с соответствующими опровержениями или комментариями;

— Ответы на запросы прессы, подготовка ответов на критические выступления по проблемам деятельности администрации, ее комитетов и

служб;

— Выступления от имени администрации с оценками и комментариями различных экстремальных, чрезвычайных ситуаций в регионе и т. д.

Очевидно, что для успешной деятельности пресс-секретаря ему должна предоставляться вся необходимая для

работы информация. Для понимания общей ситуации, в которой находится организация, осмысления всех

тонкостей ее политики и стратегии, пресс-секретарь должен посещать все более или менее значительные

совещания на самом различном уровне.

Представляется, что предложенная выше схема направлений деятельности пресс-секретаря может служить

основой для разработки «должностных обязанностей пресс-секретаря» организации.

При составлении «должностной инструкции» следует иметь в виду, что каждой функции работника должны

быть обеспечены средства необходимые и достаточные для ее реализации.

ф. Бородкин и Н. Коряк предложили следующую схему обеспечения рабочего места.

СХЕМА 5.1.

СХЕМА ОБЕСПЕЧЕНИЯ РАБОЧЕГО МЕСТА

Функции

W-Обязанности

Ответственность

Средства Права

Власть

Источник: Все о маркетинге. — М., 1992. С. 285.

Как видно, функции выражаются в обязанностях и ответственности работника, а средства их реализации — в

правах и наличии определенной власти.

Резюме

Организации стремятся упорядочить свои отношения со Средствами массовой информации. Они хотят управлять системой

публикаций, отражающей их деятельность. Деятельность пресс-секретаря — одна из форм такого управления.

Пресс-секретарь выступает как фактор гармонизирующий отношения организации со средствами массовой информации,

стимулирующий появление благоприятных для организации публикаций.

Пресс-секретарь также выступает как цензор, перекрывающий выход негативной информации, публичный толкователь и

искусный комментатор бессодержательных, неудачных высказываний руководства, ошибочных действий организации.

Свои обязанности пресс-секретарь в состоянии выполнять, если он будет наделен определенными правами и властью.

Глава пятая

Литература

1. Комсомольская правда. 1995. 28 февраля.

2. Иванян Э. От Джорджа Вашингтона до Джорджа Буша. Белый дом и пресса. — М.,1991. С. 184.

3. Там же. С. 337.

4. Там же. С. 330.

5. Там же. С. 326.

ГЛАВА ШЕСТАЯ

СЛУЖБА СВЯЗИ

^. у- V.l~^\•^...

^»'

;^P^^^-l

lr^Г ^"X- -У t-'

^^^^^

РЕБН0

^ ^ ^

^o^^^

^^- ^ о ^, ^

^ ^ "

^ rf ^ f>

Ш 0

^ ^

0-» ч-о sm en ї о о ^

Глава шестая Глава шестая

К каким бы усложненным коммуникационным технология]*.:

мы не обращались — будь то пресс-служба, служба связи с общественостью и прессой, рекламно-

информационная служба служба паблик рилейшнз — везде ядром выступает организация связи с прессой. Это

тот самый элемент коммуникационной технологии, без которого невозможна эффективная связь практически

любой организации с окружающей ее социальной средой.

От того насколько профессионально «поставлена» в органи зации связь со средствами массовой коммуникации

зависиі как воспринимает организацию общественность.

Если организация ставит перед собой более масштабные коммуникационные цели — обеспечить не только

своевременное качественное информарование аудитории, но и добиться определенного уровня

взаимопонимания и сотрудничества с различными социальными группами и организационными структурами, ей

для решения таких задач потребуются более сложные технологии, включающие в себя самые разнообразные

методы, приемы, операции, процедуры.

Такой организации необходима разработка коммуникационной политики.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

Коммуникационная политика включает определение целей коммуникации, путей их достижения, содержание

распространяемой на различные аудитории информации, планирование обратной связи.

Для успешной реализации коммуникационной политики необходимо кроме технологических разработок,

соответствующее подразделение, включающее в себя, как минимум, анали-тико-прогностическую, прессовую

группы и группу по связям с общественностью.

Группы должны состоять из сотрудников, имеющих на*шки аналитико-прогностической деятельности,

социологическую. психологическую, журналистскую подготовку.

Такое структурированное подразделение позволит организации:

1. Создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем.

2. Сделать исходящую информацию более управляемой.

3. Более расчетливо выбирать цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на

специализированные аудитории.

4. Обеспечить более высокий уровень обратной связи, что в свою очередь сделает коммуникацию более

эффективной.

ВЫЯВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННЫХ ПРОБЛЕМ

Выявление коммуникационных проблем начинается со сбора информации о внутренней и внешней среде

организации.

^Информация о людях, структуре, технологиях, целях и заНачах дает представление о состоянии ее внутренней

среды. Например, культура взаимоотношений внутри организации, сЙ^Йрветствие технологий уровню

подготовки кадров и т. д.

Из внешней среды извлекаются данные об экономической, пеяггической, социально-культурной ситуации, о

состоянии взаимосвязей с ключевыми контактными аудиториями — политическими партиями, общественными

движениями, правоохранительными органами, медицинскими учреждениями, строительными и торговыми

фирмами, банками и страховыми компаниями, налоговыми службами, безработными, пенсионе-райи, женскими

организациями, подростками, прессой — то eætb всеми контактными аудиториями, которые и являются

обдо.ественностью данной организации.

Затем вся собранная информация анализируется, выявляются критические факторы как во внешней, таК и во

внутренней среде. На основе анализа вырабатываются .рекомендации, которые и ложатся в основу

коммуникационной политики организации.

НЕ ОБОЙТИСЬ БЕЗ УСЛОЖНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ

Для реализации коммуникационной политики разрабатываются соответствующие технологии. Решая одни

технологические Задачи, можно вполне обойтись силами прессовой груп-им?*— например, организовать

кампанию в средствах массовой коммуникации.

Вели требуется провести эту кампанию в усиленном вари-ЭЗДе» следует подключить группу по связям с

общественностью,

Глава шеста s

что обеспечит более надежный контакт с нужной целевой аудиторией, усилит коммуникацию эффективной

обратноп связью.

ОПЫТ КОМИССИИ СВЯТОГО ПРЕСТОЛА

Трудно представить себе организацию, у которой опьг общения с различными группами населения был бы боле'

проверен практикой, чем у Римско-католической церкви. L структуре ватиканских служб существует

специальное подраз деление — Комиссия Святого престола по социальным связям которая руководит

деятельностью аналогичных комиссий прі. епископатах различных стран, а те, в свою очередь, контроля руют

епархиальные комиссии.

Комиссия Святого престола по социальным связям решает следующие коммуникационные задачи:

— контролирует католические средства массовой информа ции;

— поставляет Папе подробную и комментированную инфор мацию о всех событиях, происходящих в мире;

— готовит разного рода документы для Папы (тексты вы ступлений, посланий, касающихся проблем

современной жизнк и католической церкви);

— дает информацию о жизни церкви епископатам в различных странах и т. д. [I].

Считая высшим образцом социальной связи деятельность Иисуса Христа во время его земного пребывания,

католическая церковь огромное внимание уделяет поискам эффективных форм и методов коммуникации.

ЭФФЕКТ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ

Французское католическое издательство «Бейяр-пресс», выпускающее журнал для рЬдрос^кй^ трудного

возраста (14—IS лет), подготовило во время рабіотьі II Ватиканского собор;. специальный материал, |

рассчитанный- на ответную реакцию юных читателей. '

Как и' ожидалось, редакция получила около 30 тысяч писем

Следующим шагом этой продуманной кампании было при глашение в редакцию 50 читателей-корреспондентов.

В и;

задачу входила разборка и классификация присланных вопро сов.

Далее — двое их этих пятидесяти — юноша и девушка — вместе с сотрудником редакции поехали в Ватикан.

Там, на

[•лава шестая

встрече с высшими церковными иерархами они получили даветьі на многие задаваемые в письмах вопросы.

Затем ими была написана и опубликована в журнале большая статья под заголовком «Мы убедились в том, что

можем Шворить с епископами обо всем, что нас волнует» [2]. ? Эта многоходовая коммуникационная акция

отлично срабо-•Йяа. .

Во-первых, просьба прислать в редакцию вопросы уже сама во себе сосредоточила многих читателей на

определенных религиозных проблемах.

'Во-вторых, работая над письмом в редакцию, подросток вникал в проблему, переживал ее.

В-третьих, ожидание ответа на свой вопрос закрепляло І^облему в сознании.

В-четвертых, показ по телевидению встречи двух подростков с кардиналами и епископами, простые ответы

иерархов на Подростковые вопросы, публикация завершающей статьи свер-fSBsaaoB прицельно точно

завершило формирование позитивной установки на Ватикан.

ПРИЦЕЛЬНОЕ СТРУКТУРИРОВАНИЕ АУДИТОРИИ

^ Целенаправленно работая над расширением и укреплением своих социальных связей с различными

аудиториями, Комис-|аид Святого престола много внимания уделяет организации информационного

воздействия на подрастающее поколение.

В соответствии с законами коммуникации католические издательства ориентируют свою печатную продукцию

на ши-З^окий круг возрастных групп, учитывая малейшую разницу в Коммуникационных потребностях юных

читателей. Только во Франции • католические издательства выпускают более десяти названий журналов,

рассчитаных на детей и подростков следу-іощих возрастов: с 3 лет, 5—8, 8—11, 11—14, 13—15, 15—20, Ї8—20

лет.

Такое детальное дифференцирование юной читательской аудитории, усиленное различными

коммуникационными" мероприятиями в режиме «связи с общественностью» значительно увеличивает эффект

отдельных журнальных публикаций, позволяя иметь «на выходе» относительно высокий уровень общения с

аудиторией. Эффект такого «проникающего» общения, .Особенно в нежном возрасте, откладывается на всю

оставшуюся -жизнь, формируя важнейшие для будущего мировосприятия и Поведения личности

психологические установки.

Глава шестая

ЕСЛИ БЫ ВЕРНУЛСЯ АПОСТОЛ ПАВЕЛ...

Огромный опыт Христианской церкви по налаживанию социальных связей, накопившийся почти за две тысячи

лет, достоин самого глубокого и всестороннего изучения как со стороны теоретиков, так и практиков массовой

коммуникации. Сами же церковные иерархи высоко оценивают роль массовой коммуникации как эффективного

средства, способствующего достижению «человеческого прогресса и единения людей».

Рассказывают, что на одной из своих аудиенций, Папа Иоанн-Павел I шутливо заметил, что один из его

кардиналов как-то высказался в том духе, что «если бы вернулся святой Павел, он сделался бы журналистом».

Другой прелат при этом добавил, что «Павел стал бы директором агентства Рейтер». «А я говорю, — заявил

журналистам Папа, — что сегодня святой Павел попросил бы немного места на телевидении» [З].

ТРИ УСЛОВИЯ ВЗАИМОПОНИМАНИЯ

Многие «Положения» о пресс-службах и службах связи с общественностью начинаются с заявления о том, что

эти службы создаются «для информирования общественности». Такая изначальная установка на

^информирование» сразу снижает коммуникационный потенциал этих структурных подразделений

организации. Правильнее считать информирование не целью, а средством. Цель здесь иная. Назначение всякого

рода коммуникационных служб — достижение взаимопонимания и сотрудничества организации со своей

общественностью

Именно о такого рода взаимоотношениях должен, в первую очередь, беспокоиться любой орган власти, каждая

организационная структура, взаимодействующая с различными группами населения.

Для того, чтобы добиться взаимопонимания и сотрудничества организации со своей общественностью,

необходимо выполнить как минимум три условия: - .

Во-первых, обеспечить широкое и адекватное информирование как всей обществености, так и отдельньїх

специализированных групп.

Во-вторых, организовать эффективную обратную связь с информируемыми группами.

В настоящей работе под общественностью организации понимаются различные общественные группы, деятельность которых так или иначе

учитывается при принятии управленческих решении в организации.

|Йй«.

шесгая

^В-третьих, привлечь общественность к участию в процессе (Обсуждения и принятия решений, связанных с

интересами ^^^^лйчньїх социальных групп.

ІІІГИОНАЛЬНЬЇЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

" .f-.-.'""

ййУассмотрим некоторые базовые информационные потребно-увй1( жителей региона, удовлетворение которых

они ожидают от органа местной власти.

Население постояннно ожидает получить от органа местной вяасти информацию:

^ -~ о перспективах экономического развития региона, свя-зайиых с улучшением своего материального

положения и о действиях администрации в этом направлении;

м— о стабилизации цен на продукты и товары первой необ-зййдимости, жилье, коммунальные услуги;

—

^ сйгроительстве и распределении муниципального жилья;

*Дїі— la решении проблем медицинского и лекарственного обслуживания;

} — Ъ развитии региона и решении проблем благоустройства;

в!

?-'- об успехах в борьбе с преступностью в регионе;

èjiv — О развитии местного транспорта. Д(ЙСД»ез предварительного удовлетворения этих информацион-ІЦюі

потребностей любые акции, рассчитанные на взаимопо-ДІЙЙїйание с общественностью приведут лишь к

неоправданному Цвсходу денежных средств. '^г.- •

" ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОТРЕБНОСТИ ВЛАСТИ

В свою очередь местная власть испытывает потребность в ^распространении следующей информации на

население реги-

•!<»&:

17 — о различных сторонах своей деятельности;

|-- о своем отношении к экономическим, политическим, ^социально-культурным проблемам региона;

,—— оперативной, конструктивного характера, направленной яа снятие [Напряжения у отдельньїх групп

общественности;

— дезавуирующей, опровергающей возможные негативные Публикации в прессе;

— формирующей благоприятный имидж местной власти;

:— коммуникационного характера, ориентированной целе-Ваправленно на обратную связь, консолидацию

аудитории.

Глава шестая

Гпава шестая

ФОРМИРОВАНИЕ КОММУНИКАЦИОННЫХ ЦЕЛЕЙ

Синтезируя обе эти совокупности информационньїх потребностей с учетом финансовых, технологических,

кадровых и ситуационных возможностей, аналитико-прогностическая группа службы связи с общественностью

и прессой, используя при необходимости помощь сторонних специалистов, вырабатывает систему

коммуникационных целей, разрабатывает пути и способы их достижения — формирует коммуникационную

политику организации.

Оперативное или тактическое планирование коммуникационных акций осуществляют уже непосредственно

каждая из исполнительных групп — по связям с общественностью и по связям с прессой.

ФУНКЦИИ ПРЕСС-ГРУППЫ

Остановимся на деятельности пресс-группы (пресс-службы). Ее основная функция — информирование

общественности через средства массовой коммуникации.

Целесообразно выделить два направления информирования.

Первое — непосредственный выход на общественность с информационными материалами через различные

каналы массовой коммуникации, включая прессу, радио, телевидение, кинохронику.

Второе — информирование работников средств массовой коммуникации, которые, как ожидается,

проинформируют в свою очередь общественность.

Рассмотрим эти направления подробнее.

ВСТАВКА 6.1.

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИНФОРМИРОВАНИЯ

1. Непосредственное информирование общественности сотрудниками пресс-группы:

— публикация в прессе и передача в эфир официальных материалов:

постановлений, решений, заявлений, комментариев, информационньїх сообщений, подготовленных пресс-группой;

— подготовка и издание брошюр с информационно-разъяснительными материалами, буклетов, бюллетеней, листовок;

— подготовка собственных сюжетов для теле- и радиопередач, кинохроники;

— подготовка и распространение сообщений по каналам устной массовой информации (лекции, конференции, семинары и т. п.).

2. Информирование работников средств массовой коммуникации:

— подготовка и передача в редакции пресс-релизов, информационных писем, различных досье и т. п.;

— подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, презентаций;

— организация специальных семинаров для работников средств массовой коммуникации по различным актуальным проблемам региона;

— приглашение журналистов на различные совещания, конференции;

— организация неформальных встреч с руководством «за чашкой чая» для ознакомления журналистов с положением дел в регионе и с

информацией «не для печати».

В обязанности работников пресс-группы входит аккредитация журналистов и создание им необходимых

условий для работы в помещении администрации.

На первый взгляд, пресс-группы, пресс-службы, пресс-центры выступают как формы связи организации со

средствами 'массовой коммуникации. И это действительно так. Но вместе ;с тем эти структуры выступают так

же и как опосредованная ІфОрМа связи с общественностью, так как являются источником Іцнформации,

передаваемой из организации на массовую аудиторию по каналам массовой коммуникации.

Однако правильнее будет сказать, что пресс-группы, пресс-зсяужбы, пресс-центры — это источники вторичной

информации, информации систематизированной, упорядоченной. Источником первичной информации, ее

производителем являются структурные подразделения организации. Они анализируют » Перерабатывают

поступающие из внешней среды данные. Той ^асти информации, которая предназначена для передачи в , Прессу

или непосредственно общественности, пресс-служба ЯШидает товарный вид. Бывает, конечно, что

информацию, предназначенную «на вынос», так «модно причешут», что журналисты отворачиваются от нее.

Пример тому — информация ö событиях в Чечне в интерпретации правительственного пресс-центра. Отсюда,

согласно опросу, население больше доверяет НТВ, Би-Би-Си и другим источникам.

СЛУЖБА СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

h Труппа или служба, непосредственно занимающаяся связью с общественностью, обычно не имеет столь

интенсивных контактов с прессой, как пресс-служба. Ее задача не столько информировать общественность,

сколько устанавливать рабочие

Глава шестая

шестая

контакты с различными аудиториями и социальными группами, выступающими как фактор внешней среды.

Формы работы сотрудников группы связи с общественностью менее анонимны, чем у их коллег из пресс-

группы. В основном это контакты «лицом к лицу» с общественностью «искомой» аудитории.

Главный их метод — убеждение. Успех определяется уровнем коммуникативной компетентности

сотрудника.

К одной из наиболее важных задач, решаемых сотрудниками этой службы, относится обеспечение обратной

связи организации со своей общественностью. Как уже неоднократно отмечалось, обратная связь — основа

эффективной коммуникации. Только при наличии надежной обратной связи возможно достижение

взаимопонимания с контактными аудиториями.

К наиболее результативным формам прямой и обратной связи можно отвести:

— прессовые опросы;

— организацию лекториев, семинаров для определенных групп населения (старшеклассников, военных

пенсионеров, безработных и др.);

— организацию «горячих линий» с использованием радио, телевидения или просто телефонов приемной

организации;

— участие работввквв службы связи с общественностью в конференциях, семиварах, дискуссиях политических

партий, общественных хвижехвй;

— расширение личных контактов работников группы связи с общественностью, с представителями

законодательной, исполнительной власти, авторитетными учеными, бизнесменами, журналистами.

Кроме того, в ароцессе укрепления и расширения связей организации, ест» смысл предусмотреть:

— представительство, организацию приемов;

— организацию непосредственных контактов руководителей организации (личных, телефонных) с лидерами

различньїх групп населения;

— организацию личных писем от руководителей отдельным активистам обществеаяо-политических движений;

— привлечение к лоббистской деятельности в «искомых» аудиториях бывших авторитетных чиновников,

прокуроров, судей, генералов, редакторов газет;

— организация телефонных звонков или поздравительных телеграмм w руководства организации отдельным

гражданам в дни юбилее», золотых свадеб, рождений третьего ребенка;

— культивирование фирменного стиля, символики в документах, в печатной продукции.

ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ

УСостояние внутренней среды организации — также забота ^ркбы (группы) по связи с общественностью.

Вполне естест-Йвно, что отношения взаимодействующих внутри организации Ідупп и индивидов порождают

проблемы, конфликты. Il, 'Это может быть невысокий уровень сотрудничества различ-ІЯВИХ подразделений

организации, недовольство оплатой, усло-|»иями труда, грубостью руководителей, перегруженность одних

зісвірудников и недогрузка других, отсутствие достаточной мо-ЦЦввации к труду.

1<АВИЧ^ w———

ФЕНОМЕН КОМПАНИИ САС: ВЛАСТЬ УСТУПАЕТ МЕСТО КОММУНИКАЦИИ

Долгое время это была ничем не примечательная рядовая убыточная авиакомпания средней величины. С приходом нового управляющего

Яна Карлсона, который буквально «вывернул все наизнанку», рядовые

•работники: пилоты, стюардессы, кассиры и контролеры, традиционно считавшиеся простыми исполнителями, стали ключевыми фигурами

•GAÆ. Новый управляющий считал, что именно от них зависит успех я престиж компании, так как они ближе к ее клиентам. „ С

ликвидацией жесткого административного контроля, власть усту-^вила место коммуникации.

Теперь каждый служащий САС регулярно получал подборку матери-'''алов из прессы всего мира с отзывами пассажиров о деятельности

'Компании. Все работники знакомились с отчетами о хозяйственном ".йиоложении компании. До каждогб сотрудника доводились

обращения v президента компании, ее ближайшие и отдаленные задачи. Раскрепощение личной инициативы работников принесло САС

феноменальный успех.

В короткие сроки авиакомпания превзошла многих своих конкурентов по качеству обслуживания пассажиров. Этому способствовала и

новая система материального и морального стимулирования.

Летчики САС зарабатывали до 100 тыс. долларов в год, столько же, сколько американские пилоты, однако их летная нагрузка была в два

раза меньше, чем на авиалиниях США- Рядовые кассиры САС зарабатывали по 40 тыс. долларов в год, что вдвое выше, чем у их

американских коллег.

Исп.чнмк: По ^ Киряоф Б. Дело^ с^гия. - М. 1991.

l, С. 225. 226.

Глава шестая

Деятельность, направленную на усиление мотивации организационного поведения индивидов и групп называют

внутренним маркетингом [4].

Японские менеджеры показывают образцы управления внутренней средой организации. Залог успеха фирмы

они видят а единении всех ее работников и делают для этого все возможное. Для японцев корпоративный дух не

совокупность управленческих приемов, а основанная на национальных традициях философия.

«Самая важная задача японского менеджера состоит в том, чтобы создать отношение к корпорации, как к

родной семье, сформировать понимание того, что у рабочих и менеджеров одна судьба», — пишет Акио

Морита, один из создателей и руководителей известной фирмы «Сони» [5].

Похожие задачи стоят и перед отечественным менеджером, специализирующимся на связях с общественностью.

Работа по созданию в организации атмосферы взаимопонимания и сотрудничества не менее сложна и

трудоемка, чем работа с общественностью вне фирмы.

Одна из главных и отнюдь не простых внутриорганизаци-онных задач специалиста по связи с общественностью

— разобраться в системе коммуникационных каналов, связывающих структурные подразделения в единое

целое, выявить наиболее интенсивно общающиеся между собой группы индивидов.

Важно также установить, насколько «зашумлена» информация, поступающая сверху вниз и снизу вверх по

официальным каналам и как она. разнится от той, что циркулирует в межличностной коммуникационной сети.

Только проникнув в «тайны» организационной коммуникационной системы, специалист сможет понять

поведение групп и отдельных индивидов, которое и определяет дух организации, ее жизненную силу.

Возможно, ему придется заниматься «расчисткой завалов», перекрывающих неформальную коммуникационную

сеть организации. Возможно также, что он далеко не всегда получит поддержку высших руководителей. Многие

из них еще традиционно разделяют точку зрения Ч. Барнарда, акцентировавшего внимание руководителей на

формальной коммуникации.

Ч. Барнард считал:

— каналы коммуникации должны быть четко заданы схемой организационной структуры;

— не следует допускать действий в «обход» формальных каналов;

iS для каждого члена организации должны существовать .^Іійальньїе каналы коммуникации, каждый должен

быть котрій? подотчетен и кому-то подчиняться [б].

Ж О ПОЛЬЗЕ СЛУХОВ

^^•й., ^

ЗаВместе с тем современные менеджеры полагают, что много пйЩезней не разрушать неформальные сети, а

понять и ис-пойьэовать эти каналы для усиления официальной организа-цйонной коммуникации.

^Поскольку каналы неформальной коммуникации доставля-кйЙвелучателю информацию более оперативно,

она, как пра-вило, более вразумительна, более доступна для понимания и ^надежна, так как ее источник чаще

всего является ;ным знакомым получателя. Кроме того, как отмечает Цкуггингер, в личной беседе можно

сообщить иные вещи, кно рассказать о подоплеке, высказать предположения и & то есть реализуются те

потребности, которые не удов-^^[ются информацией по официальным каналам [7].

ЙЙЮТРЕБНОСТЬ В АНАЛИТИЧЕСКИХ НАВЫКАХ И НІОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ

ПОДГОТОВКЕ

ЦйЬектом деятельности специалиста по связям с обществен-|й0 внутри организации является духовный и

эмоциональ-ЩяЯотенциал ее сотрудников. Войти в соприкосновение с ||<ронкой и весьма переменчивой

материей позволяют исследования коммуникационных сетей, пронизывающих во всех нЦ^йениях организацию,

создающих своеобразное инфор-'"' йнное поле организации. Именно в этом поле и форми-^ феномен,

называемый «человеком организации». скрыть механизм формирования «человека организации», |иее не просто

«человека организации», а человека кон-'H0U организации, вникнуть -во все перипетии этого про-t — задача не

из легких. И. тут без аналитических навыков, ЙЙЕЬйо-психологической подготовки не обойтись. Такая ра-, как

правило, требует создание соответствующей целевой

ждый уважающий себя и свою профессию специалист по И с общественностью обычно имеет на вооружении

соб-Е|ую, тщательно разработанную систему методов и при-; С ее помощью ему удается проникать в самую

суть увикационных проблем. И понятно, что он не станет ими Его инструментарий — профессиональная тайна.

Глава ціестаа -_^ шестая

здесь нет ничего предосудительного. Если, скажем, у «Дженерал моторе» есть профессиональные тайны от

«Форда», то почему не может быть профессиональных тайн у менеджеров, работающих в области PR

петербургских фирм «Балт-Арт», «Экспресс-Сервис», «Экополис».

Очевидно также и то, что методы работы с общественность зд фирмы «Проктор энд Гэмбл» существенно

отличаются от организации общественных связей в коллективе работников совхоза «Шушары».

Однако в каждой профессии, в каждой сфере деятельности существует набор основных, или базовых

технологических процедур, на которых строится конкретная для данной организации система мероприятий,

операций. Процесс конкретизации похож на подбор нужных ключей к замку. Какие методы и приемы подойдут,

а какие будут отвергнуты, определит сам специалист, основываясь на индивидуальных характеристиках и

параметрах организации.

СОСТАВЛЯЮЩИЕ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА

К базовым можно отнести следующие направления деятельности специалиста по связям с общественностью,

занимающегося внутренним маркетингом организации:

— выявление неформальной коммуникационной сети организации;

— выявление наполняющих информационное поле организации слухов, искаженных управленческих команд и

распоряжений, организационных стереотипов, ярлыков, негативных оценок, организационных ценностей, их

систематизация и использование в работе;

— выявление лиц, выполняющих определенные коммуникационные роли в организации — «сторожей»,

«лидеров мнений», «связных», «космополитов» и оказание им поддержки в выполнении коммуникационных

функций;

— изучение степени информированности различных групи и подразделений по ключевым проблемам

организации;

— измерение информированности административно-управленческого персонала об оценках их управленческих

решений рядовыми работниками организации;

— использование печати (многотиражная газета, «обращения», листовки, календари), местного радио и

телевидения, аудиовизуальных средств для формирования позитивных установок, тонизирования

общественного настроения;

— создание постоянных лекториев, семинаров, курсов, общественных слушаний, укрепляющих

организационные связи;

—.организация праздничных вечеров, выездов на природу, чаийиитий с руководством организации, где каждый

может говорить с кем угодно и о чем угодно и т. д.

^йысл этой технологической цепочки процедур и опера-ЦИЙ1-*' устранение «шумов» и барьеров, мешающих

эффективной коммуникации.

ПОМНИТЬ О СОЦИАЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЯХ РАБОТНИКОВ

что в США менеджеры главное внимание обращают на технические аспек-т^йфганизации производства.

Японские менеджеры, в первую (й|||едь, ориентированы на человека, на коммуникацию с ним. ЯДйІские фирмы

стремятся создать для работника соответст-дцую атмосферу, в которой он чувствовал бы себя комфорт-Цжз

страха за будущее, видел реальные возможности реа-ювать свои жизненные намерения [8]. бесспорно,

деятельность, связанная с мотивацией поведения работников организации, является также одной из главных

ф^гнкций управленческого персонала. Очевидно также, что мотивация социально-психологического характера

имеет в своей ОИюве непосредственное общение индивидов, то есть комму-иикацию.

^|^ работе «Основы менеджмента» дается перечень некоторых СйЙСобов, при помощи которых руководители

могут удовлет-ИЙ^аять некоторые социальные потребности своих подчиненных:

її

'—••. давайте сотрудникам такую работу, которая позволила бы <а||,общаться;

??- создавайте на рабочих местах дух единой команды;

: — проводите с подчиненными периодические совещания;

i t- ие старайтесь разрушить возникшие неформальные группы, если они не наносят организации реального

ущерба;

Д^"- создавайте условия для социальной активности членов ^йюигаации вне ее рамок [9].

^Ід^евидно, что такой рецепт мог бы быть выдан руководству ^ігвмзации специалистом по решению

коммуникационных «Цйбяем после проведения соответствующей аналитической работы.