Юренева Т.Ю. Музееведение

Подождите немного. Документ загружается.

Глава

7. Менеджмент и маркетинг в музейном деле

вестностью. Некоторые музеи имеют прибыль от сда-

чи своих помещений в аренду для проведения приемов

и мероприятий. Например, Музей политической исто-

рии в Санкт-Петербурге успешно организует в своих

стенах празднование детских дней рождений.

Магазин, предлагающий подарочные и сувенир-

ные изделия, отражающие профиль музея, может не

только приносить доход, но и привлекать посетителей.

Ручки, блокноты, календари, закладки, косметички,

сумки и другие товары с символикой или названием

музея служат неплохой рекламой. Важным элементом

сервисной инфраструктуры музея являются кафе, ка-

фетерии, бары, рестораны. Их организация приносит

деньги лишь незначительному числу музеев, но они

необходимы, чтобы сделать посещение музея более

приятным. Кроме того, существует немало примеров

того,

как открытие при музее кафе или бара привлека-

ло дополнительное число посетителей.

Вместе с тем было бы неверным полагать, что му-

зей может работать по принципу самоокупаемости.

Исследования показывают, что даже в таких благо-

получных странах, как США и Великобритания, до-

полнительные доходы от коммерческой деятельнос-

ти составляют лишь 5% — 10% в музейном бюджете.

В Музее аэронавтики и космических исследований

в Вашингтоне, самом посещаемом музее мира, порог

которого ежегодно переступает 20

—

25 млн человек,

доходы от розничной торговли покрывают лишь 7%

оперативных издержек. Метрополитен-музей в Нью-

Йорке располагает сетью популярных магазинов

и осуществляет самые внушительные в мире прода-

жи через Интернет. Но и его доходы от торговли по-

крывают только 4% общих расходов.

Для большинства музеев входная плата и член-

ские взносы «друзей музеев» составляют самую су-

щественную часть зарабатываемого дохода и могут

достигать 20% стоимости содержания музея. Исследо-

вания последних лет показывают, что ключ к дохо-

дам — внушительные показатели по количеству посе-

щений музея

Раньярд С. Коммерческая деятельность музеев // Музеи. Мар-

кетинг. Менеджмент. С. 174— 175.

Поэтому краеугольным камнем любого маркетин-

га является анализ реальной и потенциальной аудито-

рии музея, умение стать на позицию посетителя и его

глазами взглянуть на музей. «Нельзя угодить всем сра-

зу»,

— таким принципом должен руководствоваться

музей, определяя свою миссию и создавая свой про-

дукт. Обычно существует несколько категорий посети-

телей (так называемых целевых аудиторий, или, в мар-

кетинговых терминах, — сегментов музейного рынка),

на которые музей ориентируется в своей деятельности

и в работе с которыми использует разные приемы и ме-

тоды. Это могут быть местные школьники, семьи, тури-

сты,

представители различных конфессиональных, на-

циональных, профессиональных культур. Правильно

определить целевые аудитории (сегменты рынка) по-

могает ПЭСТ анализ, в процессе которого потенциаль-

ная аудитория исследуется с учетом политических,

экономических, социальных и технологических усло-

вий, в которых существует и функционирует музей.

Определяя число посещений со стороны потенциаль-

ной аудитории, то есть выявляя размеры рынка, музей

должен убедиться в том, что рынок этот значителен

и на его завоевание стоит направлять усилия.

В изучении музейной аудитории традиционно вы-

деляют два основных подхода, известные как «каби-

нетное» и «полевое» исследование

. Кабинетное ис-

следование состоит в анализе различных видов стати-

стики, например, местных или общенациональных

отчетов о структуре населения и ее изменениях, со-

временных тенденциях в области развития туризма.

Полевое исследование предполагает сбор новых эмпи-

рических данных посредством наблюдения за поведе-

нием людей или в ходе беседы с ними.

Если музей свою приоритетную задачу видит в уве-

личении посещаемости, то, с точки зрения маркетинга,

наименее затратным способом ее решения будет концен-

трация усилий на тех людях, которые уже являются му-

зейными посетителями. Но если музей предполагает рас-

ширить или сменить аудиторию, ему необходимо провес-

ти кабинетное исследование, которое поможет выявить

См.: Майлз Я. Наш посетитель: кто он и каковы его потребнос-

ти // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. С. 144— 154.

Гдавз

Менеджмент и маркетинг

мрейном деде

местные, региональные или национальные тенденции,

позволяющие наметить пути решения этой проблемы.

В 1996 г. Музей Поля Гетти (Лос-Анджелес, США),

проведя анализ музейной аудитории и городской ста-

тистики, установил следующее. Наибольший процент

среди посетителей составляли люди с высоким уров-

нем образования и дохода. Большинство посетителей

отличала высокая мотивация посещения музея и ясное

осознание той пользы, какую он приносит им самим

и их семьям. Однако сложившаяся ситуация в действи-

тельности не отражала существующее экономическое

и социальное многообразие города. Так, родным язы-

ком более чем половины детей, обучающихся в школах

города, являлся испанский язык (на нем говорили в се-

мье),

однако такие дети составляли лишь незначитель-

ный процент посетителей музея. Многие представите-

ли этнических меньшинств в первый раз пришли в му-

зей весьма неохотно, однако визит им понравился,

несмотря на то, что они не воспользовались всем спек-

тром предоставляемых музеем услуг. Этническое мно-

гообразие города неуклонно росло, причем эта дина-

мика была характерна и для детей школьного возраста.

Основываясь на этих данных, музей на последую-

щие два года определил в качестве главной цели установ-

ление взаимодействия с учителями и общественными

лидерами, проживающими в испано-говорящих районах

города. Маркетинговый план, составленный на основе

детальной информации, полученной в ходе анкетирова-

ния, содержал также рекомендации по поводу наиболее

оптимальных слов и формулировок, которые необходи-

мо использовать для привлечения посетителей с низкой

мотивацией. Поскольку коллекции музея включают в ос-

новном европейское искусство XV— XIX вв., то для при-

влечения людей латиноамериканского происхождения

требовалось учесть их весьма ограниченное представле-

ние о европейской культурной традиции, избежать

в описании акцента на высокую эстетическую ценность

искусства и представить музей как приятное место, где

можно всей семьей интересно провести выходной день,

заодно узнав что-то новое

Раньярд С. Маркетинг как взаимодействие с аудиторией //

Музеи. Маркетинг. Менеджмент. С. 118

—

119.

33 Музееведение

514

Абанкина Т. Социальный маркетинг в «цивилизации досуга».

С.

41-43.

Согласно базовой схеме классификации спроса,

потребители обычно делятся на четыре основные

группы:

• тех, кто не знает о предлагаемых товарах и услу-

гах, поэтому их не потребляет;

• тех, кто знает, но не потребляет;

• тех, кто знает и потребляет;

• тех, кто знает, но потребляет конкурентные това-

ры и услуги.

По наблюдениям экспертов, в России очень вели-

ка доля тех, кто не знает о предд

агаемом

музейном

продукте и по этой причине не становится его потре-

бителем. Поэтому в музейном маркетинге особая роль

должна отводиться так называемым «завоевательным»

маркетинговым стратегиям, которые направлены на

информирование потенциальной аудитории и рекла-

му музейного предложения.

По отношению к «тем, кто знает, но не потребля-

ет» целесообразно применение «стимулирующей»

маркетинговой стратегии, ориентированной на то,

чтобы развеять устойчивое представление о музейном

предложении как «скучном» и «устаревшем». Расши-

рить спрос за счет «тех, кто потребляет конкурентные

товары и услуги», позволяют «корпоративные» марке-

тинговые стратегии, которые направлены на форми-

рование совместных проектов, программ и продукта

с теми организациями, которые предлагают конкури-

рующие товары и услуги в сфере досуга. Как показы-

вает практика, конкуренция в этой сфере часто носит

искусственный характер, и в действительности суще-

ствуют большие возможности для объединения уси-

лий и сотрудничества

Таким образом, в настоящее время, по мнению од-

ного из ведущих специалистов в области экономики

и культурного маркетинга Т.В. Абанкиной, эффектив-

ная маркетинговая стратегия состоит в формировании

корпоративного предложения: межмузейное сотруд-

ничество, совместные программы с другими организа-

циями и учреждениями культуры, партнерские проек-

ты.

При этом основу предлагаемого продукта состав-

pjfl

Часть II. Теория н практика музейного деда

Гдаяа

Менеджмент маркетинг» мн,зе1ном деле

ля ют взаимодополняющие товары и услуги, которые

провоцируют их комплексное потребление в опреде-

ленных пропорциях. Такой продукт может создавать-

ся совместными усилиями музея и туристических ор-

ганизаций, музея и образовательных учреждений, му-

зея и индустрии развлечений и т. д.

В современной России перед музеями стоят две

ключевые задачи в области коммуникативной полити-

ки.

С одной стороны, им нужно разрушить ложные

стереотипы, сложившиеся в сознании людей в отно-

шении музейного предложения, с другой стороны —

изменить ту неадекватную оценку аудитории музей-

ными работниками, которая основана только на их

собственных представлениях.

Проведенные в ряде европейских стран исследо-

вания показали, что для сотрудников музеев в целом

характерна неадекватная оценка музейной аудито-

рии

. Например, музейные сотрудники считают, что:

• аудитория однородна;

• аудитория думает о себе, как о любителях ис-

кусства;

• аудитория динамична и активна в выборе ис-

кусств;

• аудитория образованна и сведуща в искусстве;

• аудитория уверена в своих знаниях, хорошо ори-

ентируется в музее и искусстве;

• аудитория разделяет ценности музея.

Но в действительности подобные представления

оказались неверными, поскольку в большинстве слу-

чаев люди приходят в музеи, чтобы:

• привести детей или друзей;

• провести время с другом или подругой;

• отдохнуть в тиши музея;

• «подняться над обыденностью», и потому что им

нравится атмосфера в музее;

• увидеть интересующую их коллекцию или вы-

ставку;

• познакомиться с музеем, потому что они — ту-

ристы.

См.: Towards a Sociology of Cultural Communications. UK, 1997.

Абанкина Т. Социальный маркетинг в «цивилизации досуга».

С.

44-45.

33*

Часть

II. Теории и практика музейного деда

Люди не приходят в музеи и галереи, потому что:

• не знают, что происходит в музеях;

• не разбираются в искусстве и стесняются этого;

• деловые люди считают, что они очень заняты,

а в музее ничего нельзя посмотреть быстро;

• посетители с детьми считают, что в музеях не лю-

бят детей, поскольку им все время делают замеча-

ния по поводу поведения;

• инвалиды не хотят, чтобы на них обращали излиш-

нее внимание;

• молодые люди чувствуют себя необразованными

и стесняются этого.

Для того чтобы люди чувствовали себя в музее спо-

койно и уверенно, они должны получить предвари-

тельную дифференцированную информацию, развеи-

вающую их предубеждения. Например, для деловых

людей могут быть созданы специальные путеводители

«Если у Вас всего 30 минут...»; для взрослых разраба-

тываются программы завуалированного обучения че-

рез открытые занятия с детьми, потому что взрослые,

особенно пожилые люди, стесняются учиться.

Музей может влиять на аудиторию как непосред-

ственно в своих стенах, так и через рекламу и паблиси-

ти (скрытую рекламу-информацию). Наряду с тради-

ционными выносными щитами с информацией о рабо-

те музея в качестве носителя рекламы используются

различная сувенирная продукция, упаковочные сред-

ства с символикой и названием музея. Реклама музея

и проводимых им мероприятий может распростра-

няться в виде плакатов, размещаемых в общественном

транспорте, в виде вкладышей и листовок, прилагае-

мых к почтовым отправлениям или газетам, в виде объ-

явлений в газетах и журналах, на радио и телевидении.

Реклама действует не только в качестве непосредст-

венного стимула посещения музея, но и как средство

формирования и оформления впечатлений. Ее долго-

временный эффект, закрепляющий положительный

имидж музея, не менее важен, чем сиюминутное дей-

ствие. Поэтому на рекламе нельзя экономить, а разра-

батывать ее нужно профессионально, в русле единого

для музея фирменного стиля.

Паблисити (англ. publicity — публичность, глас-

ность) — это: 1) неличностное стимулирование спроса

ГНИ

М81ЦЖМСВТ1

MHKTIIf

У|И1ИИ

ии

на товар, услугу или деятельность посредством публи-

каций илд получение благоприятных презентаций на

радио, телевидении, которые не оплачиваются опреде-

ленным спонсором; 2) публичность, гласность, извест-

ность, популярность. Паблисити формируют отзывы

партнеров и клиентов, деятельность самой организа-

ции, а также средства PR — пресс-релизы, статьи, ре-

портажи, пресс-конференции. Эти средства имеют

ряд преимуществ перед рекламой: они пользуются

большим доверием, поскольку воспринимаются как

объективные новости, а их подготовка и размещение

обходится дешевле. В ряде ситуаций следует использо-

вать именно паблисити, а не прямую рекламу. Напри-

мер,

благотворительную акцию уместнее осветить

в колонке новостей, а профессиональное объяснение

новой услуги или мероприятия станет понятнее, если

будет изложено в статье или интервью.

Огромные возможности для информирования ау-

дитории дает Интернет. В наши дни очень многие му-

зеи имеют во Всемирной паутине свою индивидуаль-

ную страницу — сайт (от англ. site — место, участок),

с помощью которой они знакомят своих компьютер-

ных пользователей с перспективными и текущими на-

правлениями деятельности, анонсируют предстоящие

мероприятия, рекламируют услуги. Интернет позволя-

ет организовывать интерактивное общение любых

профессиональных групп и аудиторий, открывает без-

граничные возможности для представления музейного

продукта, прежде всего за счет различных видов со-

временных «электронных» публикаций и интерактив-

ных продаж в виртуальных магазинах, ярмарках и вы-

ставках.

Менеджмент и маркетинг — это не только наука,

которую следует постигать, но и искусство, требую-

щее определенного рода таланта. Единого рецепта ус-

пешной деятельности для музеев различного типа

и профиля быть не может. Каждый из них должен раз-

работать свой собственный механизм выживания

и процветания в условиях рыночной экономики.

Часть

II.

Теория

практика

музейного дела

PR включает текущие мероприятия и PR-кампании.

Цель текущих мероприятий — поддерживать на долж-

ном уровне уже сформированное отношение обще-

ственности к музею и планомерно его развивать.

PR-кампании направлены на достижение вполне кон-

кретных результатов, способных сформировать или

изменить отношение целевых групп к музею, его про-

граммам и проектам. Они состоят из комплекса взаи-

мосвязанных акций и мероприятий, распределенных

во времени так, чтобы одно дополняло другое. Разра-

боткой PR-кампаний занимаются специальные агент-

ства или приглашенные консультанты.

PR может осуществляться разными путями,

но прежде всего через средства массовой информа-

ции. Работая со СМИ, музеи рассылают теле- и радио-

компаниям и ведущим журналистам:

• пресс-релизы — сообщения, содержащие важную

новость или полезную информацию для широкой

аудитории, например, о предстоящем вернисаже;

• пресс-справки — информация о текущих меро-

приятиях, не являющихся сенсацией (например,

о ходе реставрации);

• пресс-пакеты — подборка материалов с приложе-

ниями и фотографиями.

Проводятся брифинги, пресс-конференции, «круг-

лые столы», публичные дискуссии, презентации; ор-

ганизуются просмотры выставок. В целях формиро-

вания общественного мнения представители музея

выступают в различных клубах и обществах, устраи-

вают приемы для местного сообщества и политичес-

ких лидеров, проводят специальные экскурсии для

VIP-персон.

•

Музейный маркетинг

Маркетинг (англ. marketing — акт покупки и про-

дажи на рынке от market — рынок) — система мер, на-

правленных на максимально выгодный (прибыльный)

сбыт продукции, а также инфраструктура по рекламе

товара, изучению и формированию спроса. Несмотря

на то, что Устав ИКОМ определяет музей как неком-

мерческое учреждение, маркетинговые технологии

все активнее входят в музейную сферу. Ведь «неком-

мерческий» характер деятельности музеев не означает

запрет на получение прибыли, а лишь накладывает оп-

ределенные ограничения на ее использование: зарабо-

танные средства музей должен направлять на свое раз-

витие, а статус некоммерческой организации обеспе-

чивает ему в ряде случаев налоговые льготы.

Доступ к музейному собранию, условия для само-

образования и общения, творчества и проведения до-

суга, предоставление информации, помощь в образо-

вательной и просветительной деятельности, реклама

и формирование имиджа — вот далеко не полный пе-

речень тех услуг, которые предлагает музей. Значи-

тельная их часть может быть востребована и оплачена

не только музейными посетителями, но и другими по-

требителями — научными организациями, учебными

заведениями, коммерческими компаниями, органами

местного самоуправления, благотворительными фон-

дами, средствами массовой информации и др.

Музейный маркетинг и является тем действенным

инструментом, который позволяет не только опреде-

лять,

прогнозировать и удовлетворять нужды потреби-

телей музейных услуг, но в ряде случаев эффективно

влиять на формирование этих нужд и даже непосред-

ственно их формировать. Грамотный маркетинг мо-

жет также помочь выявить, удовлетворить и воздейст-

вовать на потребности финансирующих музей орга-

низаций и потенциальных спонсоров.

В настоящее время многие даже успешно работа-

ющие музеи имеют в своем составе отдел маркетинга,

задачи которого заключаются в содействии увеличе-

нию посещаемости музея, расширению музейной ау-

дитории и распространению информации о музее сре-

ди тех, кто не входит в число его посетителей. Специа-

листы по маркетингу предоставляют необходимые

данные для составления перспективного плана работы

музея, проводят краткосрочные маркетинговые кам-

пании в ходе отдельных музейных мероприятий, уча-

ствуют в привлечении внебюджетного финансирова-

ния и в работе со спонсорами. На любом из направле-

ний своей деятельности они выстраивают свою работу

по одному и тому же принципу: проводят исследова-

ние и планирование, реализовывают план, анализиру-

ют результаты и вносят необходимые коррективы.

Часть

II. Теория и

практика

музейного дела

В отличие от маркетинга в коммерческих учреж-

дениях, музейный маркетинг привлекает ресурсы

в двух формах:

• прямой — за счет продажи потребителям своих

товаров и услуг;

• опосредованной — за счет привлечения внешних

ресурсов: бюджетных средств, грантов, спонсор-

ской поддержки, частных пожертвований. Эти

средства используются для реализации социально

значимых культурных проектов и программ.

Обе формы некоммерческого маркетинга тесно

взаимосвязаны: чем выше социальная значимость му-

зея и общественная привлекательность его программ

и проектов, тем больше у него возможностей получать

средства из «внешних» источников. В отличие от ком-

мерческого сектора, где потребитель и плательщик вы-

ступают в одном лице, в некоммерческом маркетинге

потребители и финансовые ресурсы разъединены,

но взаимосвязаны: доступ к деньгам открывают обще-

ственный интерес и признание. Поэтому маркетинг му-

зея всегда включает два стратегических направления:

• презентацию и продвижение музея и его деятель-

ности;

• презентацию и продвижение конкретных товаров

или услуг

Что может предложить музей своим потребителям

в качестве «товара»? Это прежде всего экспозиции

и выставки, различные формы культурно-образова-

тельной деятельности. Книги, каталоги, буклеты и дру-

гая полиграфическая продукция, связанная непосред-

ственно с тематикой музея или близкая к ней, а также

видеофильмы, слайды и другие издания, использую-

щие современные информационные технологии, так-

же могут стать одной из статей доходной части музея.

Но для того, чтобы издаваемые тиражи оказались ком-

мерчески целесообразными, необходима финансовая

поддержка спонсоров.

Одним из источников пополнения доходов музея

может быть продажа права на производство репродук-

ций, особенно если музейное собрание пользуется из-

Абанкина Т. Социальный маркетинг в «цивилизации досу-

га» // Музеи. Маркетинг. Менеджмент. С. 38

—

39.