Учебный словарь терминов рекламы и Паблик Рилейшнз
Подождите немного. Документ загружается.
показа потенциальному покупателю у дизайнеров, фотографов и видеооператоров. 2. Собрание документов,
содержащих информацию о личностных достижениях и способствующих увеличению репутационного
капитала автора.
Постер (от англ. poster – объявление, плакат, афиша) - рекламный плакат, размещаемый как средство наружной
рекламы или форматный разворот в буклете или журнале.
ПР – 1. То же, что паблик рилейшнз. 2. Первая часть сложных слов, вносящая значение: связанный с паблик
рилейшнз, напр., ПР-коммуникация, ПР-стратегия, ПР-кампания, ПР-мероприятие, ПР-объект, ПР-
структура, ПР-акция, ПР-обращение, ПР-исследования, ПР-сообщение, ПР-специалист, ПР-материалы, ПР-
цель, ПР-продукт и т.д.
PR - См.: Паблик рилейшнз.
Прайм - тайм (от англ. prime – первый, лучший, time - время) – эфирное время на радио и телевидении,
охватывающее максимальное количество радиослушателей и телезрителей (обычно с 19 до 22 часов); самое
дорогое эфирное время для рекламы, предвыборной агитации и т. п.
Презентация (от лат. praesentatio – представление, предъявление) - общественное представление чего-л.
нового, недавно появившегося; официальное представление вновь созданного предприятия, фирмы, проекта,
продукции, товара, книги, закона, премии и т.п. кругу приглашенных лиц. П., как правило, включает пресс-
конференционную часть (выступления официальных лиц и ответы на вопросы журналистов), презентационную
часть (представление чего-л. нового, тестирование), неформальное общение (коктейль, фуршет, обед),
сопровождение общения (негромкая фоновая музыка, выступления вокалистов и т.п.), прощание (вручение
подарков) (А.Н.Чумиков, Н.П.Бочаров).
Предвыборная программа — изложение содержания и цели деятельности политической партии,
политического деятеля; набор основных направлений, которых собирается придерживаться партия или политик
в случае своей победы на выборах, предлагаемый электорату для ознакомления с целью привлечения голосов.
Предвыборный фонд — материальные и финансовые активы партии или кандидата, предназначенные для
финансирования избирательной кампании.
Премиум (от англ. premium - премия) - вложенный в упаковку подарок, который получает потребитель при
покупке в дополнение к основному товару. В качестве П. может выступать еще одна единица продукта или
дополняющий товар.
Премия (от лат. premium - награда) – материальное или денежное вознаграждение за достижения, заслуги в
какой-л. отрасли деятельности. В ПР активно используется награждение именными премиями.
Пресса (от лат. presse – давить, жать, делать оттиск) – общее название массовых периодических изданий: газет,
журналов и т.д.
Прессинг (англ. pressing; pressure от лат. presso – давлю) - форма давления на индивида или социальную
группу для достижения определенных целей.
Пресс-кит – См.: Медиа-кит.
Пресс-клуб (от англ. press-club, от фр. presse - периодическая печать и англ. club) – 1. Регулярное общение с
журналистами в рамках неформального мероприятия с привлечением топ-персон компании и рынка.
Проводится в течение 1,5-2 часов с участием двух – трех VIP-персон, экспертов рынка и отрасли,
представляющих интерес для журналистов. 2. Культурно-просветительское учреждение. Здание, где
располагается это учреждение. 3. Общественная организация, объединяющая людей на основе общности
интересов, сходства занятий для совместных действий, общения или отдыха.
Пресс-конференция (от англ. press-conference, от фр. presse - периодическая печать и лат. conferentia –
собрание, совещание) - встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-
политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической,
проблемной и комментирующей информации. П.-К. предполагает авторитетность источника новостей
(ньюсмейкера), получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий
с помощью вопросов. Включает этапы: планирование и оповещение (наиболее подходящие дни – вторник,
среда, четверг, рассылка анонсов в СМИ за неделю или два дня до пресс-конференции), за час до пресс-
конференции (позаботиться о размещении указателей, табличек с данными об участниках, фирменной
символике в зале, исправности микрофонов, наличии медиа-китов и т.д.), пресс-конференция (от 30 до 60
минут на выступления докладчиков и ответы на вопросы), после пресс-конференции (неформальное общение с
журналистами, проведение исследований) (А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров).
Пресс-релиз (от англ. press release – выпуск для прессы) - основной информационный жанр ПР-текста, содержащий
предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии (об истории, структуре,
внутрифирменных событиях, специфике деятельности фирмы), касающемся ПР-субъекта и предназначенный для
оповещения СМИ или целевой аудитории. Основная цель П.-Р. - создание информационных поводов для СМИ.
Элементы: логотип компании в шапке документа, заголовок, отражающий главную идею пресс-релиза (жирным
шрифтом), лид (подзаголовок, желательно), дата рассылки, цитаты руководителей компании или проекта
(желательно), телефон, факс и адрес электронной почты контактных лиц, которые в состоянии предоставить
дополнительную информацию как по компании в целом, так и о пресс-релизе в частности. Объем П.-Р. не более 2-х
печатных страниц.
Пресс-секретарь - ответственный за связь политического деятеля, должностного лица, фирмы, организации со
СМИ посредством подготовки и распространения публикаций, пресс-релизов, проведения пресс-конференций
и т.д.
Пресс-тур (от англ. presse – tour) – специальная экскурсия по предприятию (заводу, цеху, фабрике),
организованная для журналистов, чтобы показать, как действительно работает та или иная структура. Как
правило, П.-Т. рассчитан на получение в дальнейшем широкого освещения в СМИ, поэтому детально
продумывается структура мероприятия, обычно она включает: встречу журналистов, сопровождение по всему
маршруту, питание, посещение культурно-исторических мест, подведение итогов и проводы.
Престиж (от фр. prestige – обаяние, влияние) – авторитет, уважение, влияние престижа организации в глазах
держателей акций, сотрудников и СМИ.
При-вью (от англ. preview – предварительный просмотр кинофильма, анонс) - предварительная (не
предполагающая дальнейшего тиражирования) демонстрация текста или изображения с ознакомительной
целью.
Приглашение — распространяемый через СМИ путем прямой или личной рассылки текст о новостном
событии (мероприятии), касающемся ПР-субъекта, в котором адресату (конкретному лицу или организации)
предлагается принять участие.
Прием/Коктейль – встреча компании с клиентами и партнерами по какому-л. торжественному поводу. На П.
приглашают, как правило, двух или трех наиболее лояльных журналистов. В рамках мероприятия могут быть
организованы мини-интервью с топ-менеджерами компании.
Присоединение — ПР-операция, в основе которой заложен механизм отождествления человеком двух
объектов, находящихся рядом; в ПР используется , как правило, для придания большего веса новости о
компании; напр., открытие организации может быть приурочено к какому-л. всенародно любимому празднику
или дате, когда произошло или должно произойти событие, важное для всего общества или значительной его
части.
ПР-кампания/PR-кампания (пиар) - разработка и комплексное многократное использование ПР-средств, а
также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение
целевой аудитории и общественности. Цель - формирование положительного образа корпорации, а также
представление её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе. П.-К. готовит для потенциальных
партнеров, потребителей, широкой общественности, в том числе для находящейся в пассивном состоянии (а
иногда и в агрессивном), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации.
ПР-обращение/PR-обращение (пиар) – 1. Любое сообщение, преследующее ПР-цель. 2. Специальные
мероприятия, такие, как пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-
релизы, шоу-программы, конкурсы и пр. 3. Корпоративная реклама.
Провайдер (от англ. provider - поставщик) - фирма-посредник, обеспечивающая доступ к сетевым службам
пользователей Интернета.
Провокация (лат. provocatio) – 1. Форма подачи новости, способная вызвать повышенный интерес целевой
аудитории; придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно «задевающего» чьи-то
мнения или интересы характера; создание вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию
целевой группы или персоны. 2. Предательское поведение, подстрекательство, побуждение кого-л. к действиям,
которые могут повлечь за собой тяжелые для него последствия.
Продакт плейсмент / Product placement (англ.) – размещение определенной торговой марки, товаров, услуг в
произведениях культуры – книгах, фильмах, песнях и т.д. П.П. может быть визуальным, когда зрители могут
видеть название торговой марки или товара; вербальным, когда потенциальные потребители могут слышать
название товара или торговой марки; динамическим, когда упоминание о товаре или услуге органически
«вплетаются» в сюжет и являются неотъемлемой его частью. Ср.: Brand placement.
Продвижение имиджа/Промоушн (от англ. promotion - продвижение) - создание, формирование, усиление и
пропагандирование благоприятного образа организации или товара в первую очередь посредством СМИ в
целях оптимизации отношений с клиентами, увеличения сбыта, улучшения конъюнктуры. П.И.
характеризуется высокой креативностью и инновационностью.
Продвижение продаж /Сейлз промоушн/Sales promotion (от англ. sales promotion) - одна из разновидностей
маркетинговых технологий, деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих
продажи изделий или услуг рекламодателя (нередко в короткие сроки). Как правило, включает расположение
на упаковке товара различных инструментов сейлз промоушн (например, портретов известных людей, героев
мультфильмов, дорогих марок автомобилей), проведении специализированных мероприятий на местах продаж,
заключающихся в различных видах стимуляции сбыта. Например, сезонные скидки на товар, дисконтные
карты, акции «вторая покупка + подарок» и т.д. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя
большей ценности фирменных товаров с определенным товарным знаком; краткосрочная - создание
дополнительной ценности товара для потребителя (англ. added value) .
Продюсер (от англ. producer) - доверенное лицо кинокомпании, осуществляющее художественный и
организационно-финансовый контроль за постановкой фильма. Часто именно П. является инициатором
проекта, что предполагает наличие профессионального чутья на сценарные идеи. Иногда П. является и
режиссером-постановщиком, берет на себя риск расходов на "development" - доработку сценария и является
одним из основных инвесторов проекта.
Проекционные методы исследования – маркетинговые исследования, при которых респонденты помещаются
в определенные имитируемые ситуации и могут высказать такую информацию о себе, которую невозможно
получить при проведении прямого опроса, напр., о потреблении наркотиков, алкоголя и др.
Промоушн – См.: Продвижение имиджа.
Пропаганда (от лат. propaganda < propagandare - распространять) - распространение политических,
философских, научных, художественных и других идей в обществе; в более узком смысле — политическая или
идеологическая пропаганда - сильное информационное воздействие с целью формирования у широких масс
населения определенных взглядов.
Проспект (от лат. prospectus – вид, обзор) - справочное издание информационного и рекламного назначения,
содержащее перечень и описание услуг, а также предметов, товаров, намеченных к выпуску или продаже,
условий их приобретения.
ПР-субъект (пиар) – фирма, организация, персона, заинтересованная в формировании эффективной
коммуникационной среды.
ПР-текст (пиар) – 1. Письменный текст, служащий целям формирования или приращения паблицитного
капитала ПР-субъекта, обладающий скрытым (или реже — прямым) авторством, предназначенный для
внешней или внутренней общественности. П.-Т. распространяется различными средствами: через СМИ, путем
прямой рассылки, посредством личной доставки (Кривоносов А.Д.). 2. Внутрикорпоративное или
предназначенное СМИ и общественности речевое произведение, отражающее ПР-событие, ситуацию или
обстоятельство и способствующее достижению ПР-цели.
ПР-цель (пиар) – главная задача ПР-кампании, конкретный измеряемый результат, которого необходимо
достичь; создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для
успеха организации.
Прямая рассылка – См.: Директ-мейл.
Психоанализ – метод психотерапии и психологическое учение, разработанное в конце 19 – начале 20 вв. З.
Фрейдом, ставящее в центр внимания бессознательные психические процессы.
Пятое сословие - по аналогии с определением печатных СМИ как "четвертого сословия", "пятое сословие" -
это метафорическое обозначение электронных масс-медиа.
Разворот - две соседние страницы раскрытого издания, четная и нечетная, левая и правая.
Редактор (фр. redacteur < от лат. redactus – приведенный в порядок)/Рирайтер - лицо, которое подвергает
обработке, исправлению какой-л. текст. В российских СМИ - руководитель издания. В мировых СМИ -
сотрудник, готовящий материалы к публикации.
Редакция (фр. redaction < от лат. redactus – приведенный в порядок) - 1. Процесс обработки редактором
авторского произведения для публикации (синоним — редактирование). 2. Вариант текста литературного
произведения, получившийся в результате его переработки автором или каким-л. другим лицом. 3.
Административная единица учреждений системы средств массовой информации (печати, радиовещания,
телевидения, кино), специализированная по отраслевому, тематическому или языковому принципу.
Резонанс (от лат. resonans – дающий звук) – перен. Отзвук, отголосок, отклик. Р. в коммуникациях. Р. душ в
сочувствии, симпатии и т.д.
Резюме (от фр. – resume) – 1. Краткое изложение сути написанного, сказанного или прочитанного. 2. Краткий
вывод, заключительный итог чего-л. 3. Документ, который содержит сведения об образовании,
профессиональном опыте, научных интересах и т.п., составленный по определенным правилам, претендентом
на какую-л. работу или должность или должностным лицом, кандидатом в депутаты с целью представления
общественности.
Рейтинг (от англ. rating – букв. «оценка, класс, разряд») – 1. Показатель популярности, авторитета какого-л.
лица, общественного деятеля, организации и т.п. в какое-л. время. Определяется социологическим опросом. 2.
Количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию сообщения и обращающихся к данному
носителю в данное время, соотнесенное с общей численностью лиц, имеющих возможность смотреть
телевизор, слушать радио, читать газету или журнал.
Реклама (фр. reclame < от лат. reclamare - выкрикивать) – любая платная форма информации о товарах и
услугах с целью создания спроса на них; открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей,
потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы.
Рекламный текст - сообщение о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях. Предназначен
для неопределенного круга лиц, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому
лицу, товарам, идеям, начинаниям, способствует их продвижению и реализации.
Репортаж (от англ. report – сообщать) - информационный жанр журналистики, оперативно сообщающий для
печати, радио, телевидения о каком-л. событии. Благодаря непосредственному восприятию автора, обязательно
присутствующего на месте действия, для аудитории создается «эффект присутствия».
Репрезентативность – объективность.
Репродукция (от лат. re – возобновление и productio - произведение) - оттиск, выполненный полиграфическими
средствами и воспроизводящий изобразительный издательский оригинал.
Репутация (фр. reputation < от лат. reputatio - обдумывание, размышление) - общественная оценка, одна из
основных имиджевых характеристик, основанная на создании мнения о достоинствах или недостатках чего
или кого-л.
Референс гайд – буклет, содержащий справочную информацию (о социальном пакете, корпоративных нормах,
стандартах и т.д.) и предназначенный для членов коллектива.
Рефрейминг (от англ. refreiming) - изменение рамок; техника НЛП, позволяющая за счет изменения фреймов, в
которых находятся те или иные события, иначе интерпретировать их значение и находить новые решения. См.:
Фрейм.
Рецензия (от лат. recensio – осмотр, обследование) – 1. Жанр журналистики, целью которого является
критический анализ какого-л. научного или художественного произведения, спектакля, кинофильма. 2. Отзыв
на научную или творческую работу перед их публикацией, защитой и т. п.
Рирайтер (от англ. rewrite – переписать, переделать, переработать) – См.: Редактор.
Ритуал/Ритуализация (от лат. ritualis - обрядовый) – 1. Обусловленное религиозными традициями действо,
проводимое группой специалистов как реализация обычаев: показ официальных процедур, приемов, встреч,
совещаний и т.д. Придание этим событиям характера Р. повышает их важность и значимость в глазах
определенных групп общественности. 2. Совокупность и установленный порядок обрядовых действий при
совершении какого-л. религиозного акта 3. Выработанный обычаем или установленный порядок совершения
чего-л., церемониал.
Роялти (от англ. royalti) - поэтапная выплата определенного процента в качестве авторского вознаграждения за
печатное или экранное произведение.
Рынок - в маркетинге совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-л.
продуктов. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают признание
потребителей. Одну из основ рынка составляет товар. В связи с этим различают рынок потребительских
товаров, рынок труда, рынок ценных бумаг, рынок услуг, рынок капитала и т.д. В зависимости от вида
потребителей различают потребительские рынки и рынки организаций. Кроме того, различают рынок
продавца и рынок покупателя. В зависимости от степени вовлеченности потребителей в процесс продаж
выделяют потенциальный рынок, доступный рынок, доступный квалифицированный рынок, целевой рынок,
освоенный рынок.
Сакральный (от лат. sacer (sakri) - священный) - 1. Относящийся к вере, религиозному культу; обрядовый,
ритуальный. 2. К области сакрального также относятся те явления, которые рассматриваются и
переживаются как трансцендентные (запредельные, не имеющие аналогов) и выделяющиеся из
повседневного хода событий. Искусственная сакрализация, либо десакрализация определенных явлений и
событий может изменить отношение общественного мнения к ним. Напр.: десакрализация культа Ленина и
Сталина в постсоветскую эпоху.
Sales promotion – См.: Продвижение продаж.
Свитч-чекинг (от англ. switch-checking) - одна из распространенных механик сейлз промоушн: потребителю
предлагается обменять уже приобретенный и отчасти использованный товар марки конкурента на новую
упаковку рекламируемого продукта.
SWOT-анализ (свот) (англ.) – метод определения сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон позиции
компании, а также возможностей (opportunities) и угроз (threats) для нее со стороны внешней среды. На
практике SWOT–анализ часто составляется для отдельного рынка и для каждого ведущего конкурента. Этот
анализ дает ответы на два основных вопроса: где находится организация в данный момент и в каком
направлении она должна двигаться дальше.
Связи с общественностью - См.: Паблик рилейшнз.
Сейлз промоушн – См.: Продвижение продаж.
Сегмент рынка (от лат. segmentum - отрезок) - совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной
реакцией на предлагаемый продукт и другие элементы комплекса маркетинга. Доли рынка, полученные в
результате успешной сегментации, должны быть: 1) определенными, т.е. иметь четкий набор потребностей и
реагировать схожим образом; 2) достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать расходы на
маркетинговые мероприятия для данного сегмента; 3) доступными для эффективной маркетинговой
деятельности; 4) количественно измеряемыми; 5) используемыми в течение достаточно длительного периода.
Сегментация/Сегментирование рынка (от лат. segmentum - отрезок) - выявление в рамках рынка групп
потребителей, объединенных по какому-л. общему признаку, напр., выделение сегмента рынка пивоваренной
продукции, направленного, прежде всего, на мужскую аудиторию.
Семантика (от гр. semanticos - обозначающий) – смысловое содержание языковых единиц, а также раздел
языкознания, изучающий значение единиц языка, прежде всего слов.
Семантические барьеры - трудности в процессе коммуникации вследствие несовпадения значений слов
представителей различных национальных культур, профессий, социальных слоев, уровней образования.
Семинар (от лат. seminarium - рассадник) - вид групповых занятий по какой-л. научной, учебной и др.
проблеме, обсуждение участниками заранее подготовленных сообщений, докладов и т. п.
Семплинг/Сэмплинг (от англ. sampling < sample – образец, проба) — 1. Форма продвижения товара в торговых
залах супермаркетов. С. заключается в том, что молодые люди в одежде с фирменной символикой компании
предлагают покупателям бесплатно попробовать ее товар, обычно это напитки и продукты питания — кофе,
газированная вода, пиво и т. п. 2. Один из способов продвижения товара на рынке при помощи миниатюрных
упаковок.
Сенсация (фр. sensation< от лат. sensus – чувство, ощущение) – 1. Подача события как качественно
отличающегося от аналогичных и нарушающего традиционные представления. 2. Необычайно сильное
впечатление, произведенное каким-л. событием, известием. 3. Событие, сообщение, производящее такое
впечатление.
Сетевые агентства - транснациональные рекламные агентства, являющиеся маркетинговыми компаниями
полного цикла обслуживания, образующие систему филиалов в разных странах.
Символ (от гр. simbolon - знак) – материальный, чувственно воспринимаемый предмет (явление, действие),
который выступает как представитель другого предмета, свойства или отношения. Напр., пять сплетенных
колец – С. Олимпийских игр.
Си-пи-ти /Цена за тысячу (от англ. СРТ, cost per thousand) – один из показателей медиапланирования;
стоимость трансляции (публикации) на тысячу телезрителей, читателей.
Скандал (от фр. scandale) – 1. Намеренное (реже случайное) действо с целью привлечь внимание СМИ и
получить широкую огласку. Напр., В.В. Жириновский, выплескивающий стакан воды в лицо депутату Б.
Немцову. 2. Случай, происшествие, получившее огласку и позорящее его участников. 3. Ссора с криками,
шумом, дракой и т.п.
Скроллер (от англ. scroll – свиток, завиток) - конструкция с динамическими меняющимися рекламными
изображениями. Вращающийся элемент позволяет последовательно демонстрировать до 5-8 изображений на
одной поверхности.
Скрытая реклама – реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие,
в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной видеозаписи) и иными способами (ФЗ
«О рекламе», Ст. 10).
Слоган (от англ. slogan – лозунг, призыв, девиз) - рекламный девиз в виде эмоционально заряженной фразы,
используемый как элемент корпоративной идентификации. В отличие от рекламного заголовка призван
выражать не конкретные достоинства товара, а идеологию фирмы, производящей товары или предоставляющей
услуги. Напр., слоган «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье» компании Jonson@Jonson.
Служба PR/Служба Public Relations/Служба СО/Служба по связям с общественностью - совокупность
структурных подразделений, решающих проблемы взаимодействия между организацией и общественностью в
целях успешной реализации эффективных коммуникаций и организации связей с общественностью.
Слухи - совокупность неформальных, не имеющих официальных рамок вербальных общественных
коммуникаций, сообщения в которых передаются по цепочке, из уст в уста. С. являются значимым средством
коммуникации в ПР, т.к. им присущи следующие свойства: самотранслируемость, высокая скорость
распространения, повышенный уровень эмоциональной окраски. Отрицательные свойства слухов как способа
передачи информации: невысокая степень достоверности, контролируемости, наличие социальных барьеров,
отсутствие избирательности.
СМИ - См.: Средства массовой информации.
СМК - См.: Средства массовой коммуникации.
СО - См.: Паблик рилейшнз.
Событийный Маркетинг/Events Marketing (ивентс макетинг) (англ.) - продвижение бренда посредством
организации ярких запоминающихся событий. Отличительная особенность состоит в том, что событие
проводится от имени организации, а форма проведения предполагает глубокое вовлечение аудитории в
процесс. Это позволяет создать запоминающийся образ в сознании целевой аудитории, связанный с
положительными впечатлениями от события и достичь их лояльного поведения в отношении организации.
Социализация (от лат. sociales – общественный) – процесс становления личности, обучения и усвоения
индивидом ценностей, норм, установок, образцов поведения, присущих данному обществу, социальной группе,
организации.
Социально-демографические характеристики — пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жиз-
ненный цикл семьи и т. д.
Социально-психологический климат в организации — социально-психологическое состояние коллектива
как результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько
объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении и ее удовлетворением.
Social branding (cоушл брендинг) (англ.) — особая стратегия коммуникаций с целевыми аудиториями,
которая базируется на том, что компания берет на себя социальную или культуртрегерскую миссию по
отношению к целевым аудиториям. Напр., компания McDonalds занимается защитой диких птиц в США;
Газпром оказывает финансовую поддержку проектам в сфере образования, спорта и науки.
Специальное мероприятие/событие – яркое, запоминающееся действо, которое проводится от имени
организации с целью продвижения бренда, создает запоминающийся образ организации в сознании целевой
аудитории. К специальным мероприятиям относятся: экскурсии, приемы, дни открытых дверей, юбилеи,
разного рода церемонии и пр.
Спиндоктор (от англ. spin – верчение, кружение и doctor – врач, доктор) - один из членов медиа-команды —
менеджер новостей, задачей которого становится изменение восприятия события публикой или изменение
ожиданий того, что может произойти.
Спичрайтер (от англ. speechwriter) - специалист по составлению текстов речей для политических деятелей.
Спонсор (от англ. sponsor – попечитель, покровитель, устроитель) - финансовое или юридическое лицо, а также
организация, финансирующая проведение какого-л. мероприятия, сооружения объекта и т. п. на условиях
размещения рекламы организации в ходе события. Ср.: Меценат.
Спонсоринг (от англ. sponsor, sponsorship – поручительство, попечительство, поддержка) – гарантированное
осуществление проекта с учётом интересов спонсора.
Спонсорство (от англ. sponsor, sponsorship – поручительство, попечительство, поддержка) - система
взаимовыгодных отношений, комплекс акций, включающих элементы паблик рилейшнз, направленных на
формирование благоприятного образа спонсора.
Спот (от англ. spot) - рекламный ролик (текст), предназначенный для включения в радио и ТВ-передачи.
Средства массовой информации/СМИ – социальные институты, к которым относятся: пресса, издательства,
агентства печати, радио, телевидение и т.д., обеспечивающие сбор, обработку и распространение информации в
массовом масштабе (массовой информации). Массовая информация предназначена для численно большой,
обычно географически рассредоточенной аудитории. Отличается быстротой, регулярностью распространения.
Средства массовой коммуникации/СМК – 1. Совокупность каналов неличной коммуникации, используемых
компаниями с целью воздействия на массовую потребительскую аудиторию. Включает в себя: печать (газеты,
журналы, прямая почтовая реклама); радио и телевидение; наружные средства рекламы (щиты, вывески,
баннеры, плакаты). 2. Систематическое распространение информации (через печать, радио, телевидение, кино,
звукозапись, видеозапись) с целью утверждения духовных ценностей данного общества и оказания
идеологического, политического, экономического и организационного воздействия на оценки, мнения и
поведение людей.
Стайлинг (от англ. style – стиль, мода) - направление художественного конструирования, использующее
линии, формы, тона, цвета с целью вызвать у потребителя положительную эмоциональную реакцию. Возникло
в 20-е годы XX века.
Статус (от лат. status – состояние дел, положение) – показатель положения индивида или группы в системе
социальных связей и отношений. Напр., статус потребителя включает его юридические права как клиента
какой-л. фирмы.
Стереотип (от гр. stereos – твердый, пространственный и typos - отпечаток) — 1. Привычное отношение
человека к какому-л. явлению, сложившееся под влиянием социальных условий и предшествующего опыта. 2.
Устаревшие, предвзятые представления, связанные с предрассудками. В ПР знания о стереотипе используются
как способ наиболее эффективно управлять индивидуальным и массовым сознанием. Напр., в советское время
существовал С., что все продукты отечественного производства низкого качества, поэтому ряд русских
производителей во время реорганизации изменили названия на иностранный лад (напр., компания «Вимм-Биль-
Дан»).
Стикер (от англ. sticker – этикетка, ярлык) - малая форма полиграфии (выпускается на самоклеящейся основе).
Стимулирование сбыта - проведение, как правило, краткосрочных и оперативных акций, направленных на
повышение продаж товаров и услуг, вызванных обычно определенным событием. Таким событием могут быть
кратковременные и сезонные падения сбыта, календарные возможности увеличения продаж (праздники и т.д.).
Сток (от англ. stock – запас, ассортимент, сырье) - товар, не проданный в течение сезона либо из-за отсутствия
должного спроса, либо из-за наличия мелкого брака.
Стратегическая цель – См.: Видение.
Стратегия (гр. stratêgia < от гр. stratos – войско и agô - веду) – 1. Искусство планирования мероприятий,
основанного на правильных и далеко идущих прогнозах. 2. Определенная программа, в соответствии с которой
осуществляется деятельность, совершенствование и управление организации или проведение в жизнь какого-л.
плана.
Сувенирная продукция (от фр. souvenir – воспоминание, память) – рекламное средство, подарки на память с
нанесенной на них фирменной символикой (пакеты, шариковые ручки, блокноты, плакаты, календари и др. с
логотипом, слоганом компании). Предназначены деловому партнеру, коллеге, клиенту, участникам важных
мероприятий. С.П. помогает закрепить произведенное на деловых партнеров впечатление, способствует
продвижению товаров и услуг на рынке, а также формированию и укреплению имиджа организации.
Суггестия (от лат. suggestio) – См.: Внушение.
Суперлатив (от англ. superlative – величайший, превосходный (о степени) - использование превосходных
степеней в числовом выражении; манипулятивное жонглирование цифрами в рекламных целях. Напр., «на
100% больше объема» (рекламируется тушь).
Суррогат-спикер (от англ. surrogate – заместитель и speakers - выступающий) - люди, пользующиеся
определенным авторитетом на информационном рынке, которых привлекают для обсуждения актуальных
проблем вместо первых лиц.
Сценарий (от ит. scenario) - литературная основа фильма, рекламного ролика.
Таблоид (от англ. tabloid) – 1. Малоформатная газета с лаконичными текстами и большим количеством
иллюстраций. 3. Бульварная газета.
Target group (таджет гроуп) (англ.) – См.: Целевая аудитория.
Таинственный Покупатель / Mystery Shopper (англ.) - представитель компании, который под видом
потребителя посещает торговую точку/совершает покупку, проверяя тем самым действия продавца. Если его
работа удовлетворяет условиям акции, он получает бонус. Эффективность программы достигается за счет того,
что продавцы заранее проинформированы условиями участия в акции и снабжены инструкциями.
Таймшер (от англ. timeshare) – 1. Совместное пользование недвижимостью в туристическом бизнесе. 2.
Рекламная технология, предполагающая активное психологическое воздействие на потенциального
потребителя туристических услуг.
ТВ-гайд (от англ. TV-Guide) - еженедельный журнал, в котором помимо ТВ-программ публикуются материалы
информационно-развлекательного характера.
Тезаурус (от гр. thêsaurus - запас) – словарь, в котором слова структурированы по предметно-тематическому
принципу.
Текст (от лат. textum – связь, соединение) - в широком смысле: любой визуальный, звуковой или виртуальный
объект, несущий в себе некоторые ассоциативные образы и смыслы. Т., обычно воспринимаемый человеческим
сознанием, представляет собой единство вербальных и невербальных знаков. Согласно теории швейцарского
лингвиста Ф. Де Соссюра, знак представляет собой наименьший элемент коммуникации внутри языковой
системы: это может быть слово, фотография, звук, образ на телеэкране, элемент одежды и т. д.
Тендер [тэндэ] (от англ. tender - предложение услуг) – 1. Бланк с предложением определенных требований,
услуг, рассылаемый организатором торгов потенциальным участникам. 2. Торги, устраиваемые с целью
наиболее выгодной продажи чего-л. 3. Открытый конкурс, аукцион по заранее поданным заявкам, содержащим
коммерческие предложения. 4. Письменное предложение, заявка о намерении поставить какой-л. товар по
срочному контракту.
Теория «постановки повестки дня»
- одна из теорий коммуникации, согласно которой СМИ могут
искусственно манипулировать массовым сознанием, отбирая и показывая определенные события, тем самым
формально избегая диктата, но осуществляя "подсказку", какие события наиболее значимы.
Теория зависимости - одна из теорий коммуникации, согласно которой люди склонны полностью полагаться
на СМИ в вопросах, о которых не могут получить информацию непосредственно. Т.З. эффективно
применяется в сфере политического маркетинга.
Ти-ар-пи (от англ. TRP, target rating points) - суммарный рейтинг для целевой аудитории.
Типографика (от гр. typos – отпечаток, форма, образец и graphô - пишу) - 1. Искусство моделирования
полиграфической продукции. 2. Искусство отбора шрифтов и их компоновки. Виды шрифтов: перл -
название типографского шрифта кеглем 5 пунктов; нонпарель - 6 пунктов, миньон - 7 пунктов, петит - 8
пунктов, цицеро - 12 пунктов (работы римского политического деятеля Цицерона печатали только этим кеглем)
и др.
Тираж (от фр. tirage<tirer - тянуть) - суммарное количество экземпляров печатного полиграфического издания
одного названия.
Товарный знак/Торговая марка/Знак обслуживания/Trademark (трейдмак) (англ.) - оригинально
оформленный специальный отличительный знак торгового предприятия, обозначение, способное
соответственно отличать одни товары и услуги от других. Т.З. используется для маркировки всей выпускаемой
продукции в рамках фирмы, организации, компании. Обычно Т.З. представляет собой графическое
изображение, название, особое сочетание знаков и т.д.
Ток-шоу (от англ. talk – разговор, беседа и show - показывать) - жанр радио- и телепередач, в основе которого
динамичный диалог со зрителями или слушателями в прямом эфире.
Торговая марка - См.: Товарный знак.
Традиции (от лат. Tradition – передача; повествование) - элементы социального и культурного наследия,
передающиеся из поколения в поколение и сохраняющиеся в обществе, социальных общностях, группах,
организациях в течение длительного времени. В качестве традиций выступают нормы поведения (напр.,
приветствия, поздравления и т.д.), обряды и др. Отступление от традиций часто осуждается общественным
мнением. В ПР формирование и развитие традиций используется для поддержания позитивного общественного
мнения как элемент корпоративной культуры и корпоративной философии.
Trademark (англ. трейдмак) – См.: Товарный знак.
Транслитерация (от лат. trans – сквозь, через, за и littera - буква) – запись слов одного алфавита средствами
другого алфавита. Вынужденная Т. может приводить к визуальной неузнаваемости слов. Напр., слово
BOSСH (нем.) и его соответствие БОШ (русск.) отличаются количеством букв и их начертанием.
Транспарентность (от фр. la transparence — прозрачность) — особая информационная политика
корпораций, построенная на принципах открытости в отношении общественности; открытость, доступность
информации о компании.
Траффик (от анг. traffic - движение) – 1. Нагрузка канала передачи информации. 2. Информационный поток.
Трейд-шоу (от англ. trade – продажа и show - показывать) - выставочная деятельность, промышленная ярмарка.
Тренд (от англ. trend – направление, тенденция) - модный стилевой вектор в массовой культуре. В современном
маркетинге существует понятие "направление тренда продаж".
Тренд-анализ (от англ. trend – направление, тенденция) - сравнительное исследование модных тенденций в
массовой культуре.
Уникальное торговое предложение/УТП – отличительная черта товара или услуги от конкурентов.
Положение теории рекламной коммуникации, предложенное Р.Ривсом. Суть УТП: чтобы рекламное обращение
было эффективным, необходимо сосредоточить внимание в нем на одном наиболее важном качестве товара,
сделать обращение конкретным. В настоящее время теория УТП используется ограниченно и подвергается
критике со стороны специалистов.
Утечка информации - метод, при помощи которого информация распространяется по тайным,
неофициальным каналам; такой способ распространения позволяет придать дополнительную ценность новости
для СМИ и целевой аудитории. Прием «утечки информации» позволяет манипулировать общественным
мнением, так как «утечку» можно легко опровергнуть или подтвердить.
Утилитарная функция потребителя - приверженность потребителя определенной марке именно потому, что в
прошлом данная марка приносила ему положительные результаты.
Факт-лист – короткий документ, отражающий профиль организации, представляющий факты-подробности
новостного события, дополнительные данные о фирме, организации, ее первых лицах, участниках события. Ф.-
Л. обычно дополняет пресс-релиз, не является законченным текстом; своего рода справка. Темой факт-листа
может быть, напр., история фирмы.
Фанд-рейзинг/Фандрайзинг (от англ. fund-raising) - в практике спонсорства обозначает поиск финансовых
средств.
Фаст-фуд (от англ. fast-food - быстрая еда) – 1. Питание в закусочных типа "Макдоналдс". 2. Еда, подаваемая в
таких закусочных. 3. Полуфабрикаты быстрого приготовления. 4. Перен. Разг. Что-л. очень низкого качества.
Фасилитация (от англ. facilitate – облегчать, содействовать, способствовать) – эффективная технология
решения проблем групповой эффективности. Напр., предложение разных процедур, игровых ситуаций, в
процессе которых клиенты делают выводы. Ведущий (фасилитатор) задает процедуру, которая дает участникам
возможность понять проблему, а также отработать определенные навыки ее решения.
Фасцинация (от англ. fascinate – очаровывать, пленять) — словесное воздействие на людей; при фасцинации
достигается минимальная потеря информации при контакте с неорганизованной, неуравновешенной,
раздраженной массой людей, чувствительной к неосторожно брошенным словам, плохому настроению лидера,
его неуверенности. В основе эффекта фасцинации - ораторское искусство, экспромт в речи, умелое
выстраивание как конструктивной, так и деструктивной критики.
Феномен избирательного восприятия — правило, по которому индивиды берут из потока информации
только те сообщения, которые соответствуют их представлениям, подтверждают их точку зрения.
Феномен избирательного запоминания — правило, по которому индивиды лучше запоминают те сообщения,
которые соответствуют их представлениям.
Филантропия (от греч. philantrцpia – человеколюбие) - благотворительность, помощь нуждающимся.
Фирменное наименование - полное обозначение юридического лица, зафиксированное согласно
действующим в стране законодательным актам.
Фирменный стиль (англ. corporate identity advertising) - комплекс комбинированных элементов, служащий для
идентификации, создания определенного управляемого имиджа, системы корпоративной культуры. Способ,
благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других; достигается с помощью особого
дизайна и охватывает все, что создает физическое единообразие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда,
унификация внешнего вида офиса, печатной продукции, посуда, значки служащих, корпоративные сувениры и
т.п.
FM-диапазон (от англ. frequency modulation) - частотная разновидность радиовещания.
Фирменный цвет - один из элементов фирменного стиля, служащий для обозначения разных товарных групп
(услуг), подразделений и филиалов организации. Фирменный цвет способствует созданию образа предприятия,
оказывает эмоциональное воздействие на восприятие информации.
Flashmob (флешмоб) (от англ. flashmob – букв. «мгновенная толпа») – новое движение, которое имеет
уникальную идеологию и не имеет аналогов в мировой истории. На практике выражается в проведении
массовых акций, лишенных всякого смысла. Суть явления заключается в том, что в определенное время в
определенном месте внезапно, как бы случайно, возникает толпа. Затем толпа выполняет заранее оговоренный
план действий, чаще всего безумный и шокирующий, после этого исчезает. Данный метод может быть
использован в целях ПР для привлечения внимания аудитории, напр., первый F. прошел в Нью-Йорке в 2003г.,
в ходе которого несколько сотен человек пришли в дорогой мебельный магазин, позвонили друг другу,
подошли к ближайшему дивану, сказали – «вау, вот это диван» и ушли. Потенциально акция могла быть
рекламной.
Фокус-группа - качественный метод социально-психологических исследований, применяемый в
маркетинговых и рекламных процедурах. Отличается от других типов исследований рядом признаков: 1)
представляет собой коллективное интервью в форме групповой дискуссии; 2) ведет интервью
высококвалифицированный специалист, модератор; 3) аудитория для беседы подбирается из числа различных
представителей целевой аудитории в количестве до 12 человек. Основные методики проведения фокус-групп
впервые были разработаны с целью выяснения действенности военной пропаганды союзников в годы Второй
мировой войны.
Формат (фр. format < от лат. forma – вид, наружность) – 1. Различные стандарты вещательного телевидения
(англ. format broadcasting). 2. Структурное, стилистическое, жанровое отличие в видах радиовещательных
программ. 3. Длина и высота книги, журнала, бумажного листа.
Фотоархив - совокупность фотодокументов, относящихся к деятельности какого-л. учреждения или лица.
Фотоархивы формируются не только в СМИ, но и в ПР-структурах предприятий и организаций.
Франчайзинг (от фр.. franchising - льгота, привилегия) - предоставление лицензии (франшизы) на торговлю
или производство товаров и услуг под товарным знаком (брендом) лицензиара на строго определенном рынке;
уступка другим права на использование своего товарного знака на основе договорной взаимовыгоды.
Фрейм (от англ. frame) — психологическая рамка, устанавливающая ограничения при взаимодействии
человека с окружающим миром и направляющая внимание в определенное русло.
Фронтиспис (фр. frontispice < от лат. frons (frontis) лоб и aspisere - смотреть) – 1. Граница с полосным
изображением, составляющая левую часть разворота с титульной страницей книги. 2. Вклейка в издание,
напечатанное на лучшей бумаге, чем основной текст.
Функциональная ценность товара — основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.
Харизма (от греч. charisma - Божий дар, подарок) - наделение личности свойствами, вызывающими
преклонение перед ней и безоговорочную веру в ее возможности. Этот феномен характерен для малых и
особенно для больших групп, склонных персонифицировать свои идеалы в процессе сплочения. Х. чаще
возникает в экстремальных исторических обстоятельствах. Харизматическому лидеру приписываются все
успехи его сторонников, даже явные неудачи обращаются его прославлением (бегство воспринимается как
спасение, любые потери — как необходимые жертвы, абсурдные утверждения — как непостижимая мудрость).
Способности харизматического лидера, выступающего на религиозной или политической арене,
мистифицируются; для него типична функция избавителя. Х. возникает, когда складывается соответствующая
социально-психологическая потребность. Как феномен групповой психологии обычно воспринимается в
обращенном виде: внимание сосредоточивается в основном на лидере, а не на создающих харизму его
последователях. В религиозной психологии предстает как милость Божья. Известны попытки придать харизме
преходящий характер, распространить ее на наследников, закрепить иерархически, но они психологически не
эффективны.
Хедлайн (от англ. headline - заглавная строка) – заголовок, который характеризуется более высокой степенью
информационной насыщенности. Основная задача - выделить наиболее важные элементы текста, служить
ориентиром читателю на газетной полосе. По мнению ряда специалистов, эта часть материала вместе с лидом
может содержать до 70 % общего смысла всей информации текста. Стиль хэдлайнов во многом определяет
«лицо» издания.
Хедхантинг (от англ. head-hunting – букв. «охота за головами») – «переманивание» сотрудника из одной
компании в другую с помощью посредника (хедхантера).
Холдинг (от англ. holding) - компания или корпорация, контролирующая несколько фирм с помощью акций,
которыми владеет.
Холл-тест (от англ. hall test) — метод маркетингового исследования, в ходе которого большая группа людей
(до 100- 400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку,
рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Home-test/Хоум-тест (англ.) - метод маркетингового исследования, в ходе которого большая группа людей (до
100- 400 человек) в домашних условиях тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку,
рекламный ролик и т.п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. Х.-Т.
используется при необходимости длительного тестирования товара.
Целевая аудитория/«Мишень»/Target group (таджет гроуп) (англ.)- аудитория, на которую направлено
целевое воздействие ПР-кампании. Определяется по социально-демографическим характеристикам: пол,
возраст, образование, доход, а иногда по психографическим: покупательские предпочтения, стиль жизни и т.д.
Ценности — базисные, формируемые в течение длительного периода, а потому устойчивые и трудноиз-
меняемые компоненты, определяющие поведение людей.
«Черный пиар» - методы и технологии, которые противоречат закону и не соответствуют этическим и
моральным нормам общества; направлены на намеренный подрыв репутации конкурента; используют подкуп
журналистов, компромат или собранную незаконными методами информацию.
"Шапка"- газетно-журнальный заголовок во всю ширину полосы.
Шелфтокер (от англ. shelftalker) – узкая и длинная рекламная поверхность, закрепленная на торце полки,
выделяющая визуально место выкладки продукции одной марки.
Шоу-аналитика - подмена традиционной, серьезной формы ТВ-журналистики на "концертную", рассчитанную
на достижение быстрого пропагандного эффекта. Как правило, с использованием таких приемов, как
компромат, манипулятивный рейтинг и т.д. Чаще всего Ш.-А. используется в период предвыборной
политической борьбы.
Экскурсия (от лат. excursio – поездка) - одна из форм придания позитивной известности; коллективное
посещение достопримечательных мест, музеев и пр. с учебными или культурно-просветительскими целями;
часто сочетается с туризмом.
Эксклюзив (от фр. exclusif – исключающий что-л., исключительный) – реальное обладание исключительным,
отсутствующим у других сегментом информации.
Экспозиция (от лат. expositio – изложение, описание) - выставка экспонатов, художественных произведений,
материалов на какую-л. тему, демонстрируемых по определенной системе; в литературном произведении -
изображение расстановки персонажей и обстоятельств, непосредственно предваряющей начало развертывания
основного действия.
Электорат (от лат. elector - избиратель) — совокупность людей, обладающих правом голоса, на которых направлено воздействие полити-
ков с целью получения этих голосов на выборах.
Эллипсис (от гр. elleipsis) - прием из арсенала рекламной выразительности, суть которого заключается в пропуске (пробеле) элементов
изображения или слов в речи, легко восстанавливаемых из контекста, рассчитанный на активизацию зрительского (читательского)
контакта.
Эмоционализация (фр. emotion < от лат. emovere - возбуждать, волновать) — переориентация сообщения на язык и цели аудитории, то
есть максимально разумная стратегия с точки зрения говорящего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории.
Этика (от греч. ethika – обычай, нрав, характер) - система универсальных нравственных ценностей и норм поведения, которая базируется
на общечеловеческих нормах и правилах поведения. В бизнесе - система норм в отношениях между различными сторонами делового
процесса, а также социальная ответственность организаций по отношению к своей внутренней или внешней среде.
Эхо-фраза - завершающая часть рекламного текста, основная функция которой - закрепить в сознании потребителя яркую образную
информацию.
Ярмарка - крупный, регулярный или разовый рынок товаров широкого потребления с правом продажи со стенда, на котором
сосредоточены и демонстрируются разнообразные товары для ознакомления с ними потенциальных покупателей и заключения торговых
сделок по выставленным образцам.
RACE - формула, описывающая методологию и механизм организации ПР-кампании: R – research – исследование, анализ и постановка
задачи; A – action – действие, разработка программы и сметы; C – communication - общение, осуществление программы информационно-
коммуникативными средствами; E – evaluation - оценка, определение результатов и внесение корректив в программу.