Семестровое задание - Маркетинговые риски

Подождите немного. Документ загружается.

I ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Сущность и классификация маркетинговых рисков

Понятие "риск" неразрывно связано с хозяйственной деятельностью

человека и насчитывает столько же лет, сколько существует цивилизация.

Его существование связано с невозможностью во многих случаях со

100% уверенностью предвидеть наступление тех или иных событий,

которые могут не зависеть от наших желаний, действий, поступков.

Несмотря на то, что риск присутствует практически во всех сферах

человеческой деятельности, точно сформулировать его определение

достаточно сложно. Наиболее общее определение маркетингового риска

следующее:

Маркетинговые риски — это такой вид рисков, который связан с

вероятностью возникновения потерь во время сбыта продукции (услуг), а

также в процессе взаимодействия с контрагентами и партнерами с целью

организации продаж. Для отдельного предприятия или фирмы риск –

это вероятность наступления неблагоприятного события, которое может

привести к потере части материальных и финансовых средств,

недополучению доходов или к появлению дополнительных расходов.

Результатом проявлений маркетинговых рисков являются:

1) невыход на проектную мощность;

2) работа не на полную мощность;

3) выпуск продукции низкого качества.

По источнику возникновения их можно классифицировать на:

- непосредственно сбытовые риски;

- риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе

организации продаж продукции (услуг).

Непосредственно сбытовые риски

Непосредственно сбытовые риски возникают непосредственно на

этапе сбыта продукции (услуг), произведенной предприятием.

Данная группа рисков включает в себя:

- риски недостаточной сегментации рынков сбыта;

Риски недостаточной сегментации рынков сбыта означают

вероятность таких рисков, источником которых является ненацеленность

фирмы-производителя выпускаемой ею продукцией на определенные

группы потребителей. В большинстве случаев данная группа рисков

является характерной для новых продуктов, то есть для таких фирм,

которые занимаются их производством. Существует несколько

составляющих источника появления данных рисков. Во-первых, новый

продукт, который производится фирмой, оказывается либо слишком

качественным, либо довольно дорогим для одних потребителей и

недостаточно качественным для других. Возникновение такой ситуации не

даст фирме-производителю достичь запланированного уровня продаж. Во-

вторых, функциональное назначение продукта может оказаться слишком

широким для одних потребителей и слишком узким для других. Это

означает, что те потребители продукции, которые при покупке продукта

будут считать его функционально перенасыщенным - решат, что часть его

стоимости неоправданна. Данная ситуация также может значительно

ухудшить перспективы продаж. В-третьих, если система сбыта и

обслуживания продукта недостаточно учитывает специфику рекламы

товара, продвижения его к потребителю, послепродажного обслуживания

применительно к разным группам потребителей, то это может стать

важным препятствием для увеличения объема продаж. Кроме того, при

возникновении такой ситуации снижается эффект от маркетинговой

деятельности, что делает ее более дорогостоящей по сравнению с тем

случаем, если бы она была организована эффективно.

- риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка;

Риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка имеют

несколько источников происхождения, основными из которых являются

такие: продукт предназначен для реализации в таких сегментах рынка, где

потребность в нем по сравнению с другими сегментами либо неострая,

либо недостаточно осознанная; группа потенциальных покупателей

данного продукта не имеет достаточного количества средств для того,

чтобы покупать его такое количество, при котором производство

становится эффективным; продукт предназначен для реализации на тех

сегментах рынка, на которых, вследствие роста инфляции либо высокого

инфляционного ожидания, потенциальные покупатели данного товара

изменяют свои предпочтения; продукт направляется на рынок, где резко

уменьшаются инфляционные ожидания (если раньше покупатели данного

продукта считали, что он защищает их средства от обесценивания в период

инфляции, то и связи с уменьшением инфляционных ожиданий они могут

отдать свои предпочтения другим продуктам); продукт, предлагаемый на

данном сегменте рынка, относится к категории относительно

дорогостоящих капитальных товаров (мебель, машины, дома и т.п.), для

приобретения которых характерно использование кредита, а возможные

потребители данного продукта либо не склонны к привлечению кредитов,

либо не имеют достаточных возможностей к этому привлечению; в силу

целого ряда причин на выбранном сегменте рынка происходят резкие

колебания в спросе на производимый фирмой продукт, что не позволяет

фирме выйти на плановый уровень объема продаж; организация системы

продаж и технического обслуживания производимого фирмой товара на

определенном рыночном сегменте при возникновении определенного рода

сложностей может так повлиять на цену реализации продукта, что она

превысит максимально допустимый уровень, при котором данная

деятельность являлась бы эффективной.

Рассмотренные источники рисков ошибочного выбора целевого

сегмента рынка имеют место как при работе фирмы с традиционными, так

и при работе с инновационными продуктами. Однако, что касается

последних, то степень неопределенности по поводу правильности выбора

целевого сегмента рынка будет значительно выше, чем, если бы эта же

фирма имела дело только лишь с традиционными продуктами. Также

следует отметить, что при этом уровень данного риска инновационного

продукта не обязательно будет выше уровня традиционного.

- риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта;

Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта являются

следствием неопределенности при принятии управленческих решений,

которая может выразиться в допущении ошибок (как в силу субъективных,

так и объективных причин) при определении стратегии деятельности

предприятия по продаже производимой им продукции. Причинами

стратегических ошибок, а, следовательно, и источниками существования

данной группы рисков являются: ошибочный выбор приоритетов при

построении системы реализации своей продукции (всегда существует

вероятность допущения ошибки при принятии решения по поводу того,

как лучше организовать систему продаж продукта); отдача полномочий по

сбыту своей продукции неоптимальному для данного товара и рынка типу

посредников; ошибки при проведении оценки влияния на объемы продаж

покупки фирмой специфических видов нематериальных активов

(например, товарных знаков и т.п.), что может не оказать планируемого

воздействия на увеличение объемов реализации; ошибки при оценке сбыта

продукции также являются одной из причин возникновения данной группы

рисков.

Риски ошибочного выбора стратегии продаж продукта отражаются

не только на последующей сбытовой деятельности фирмы, а и на ее

текущем положении.

- риск неправильной организации и получения, неадекватных

результатов маркетинговых исследований;

Риск неправильной организации маркетинговых исследований и

получения неадекватных результатов (даже при самом качественном

анализе) при исследовании факторов, влияющих на стратегию фирмы,

является следствием наличия неопределенности в емкости рынка либо

целевого сегмента рынка, на котором фирма работает; характере спроса на

продукт, предлагаемый фирмой к реализации; предложение продукта,

который фирма планирует реализовывать, ее конкурентами (и, в

особенности, ближайшими конкурентами).

Вероятность возникновения рисков, связанных с неправильной

организацией маркетинговых исследований, значительно возрастает в

случае допущения ошибок в процессе создания планов по их проведению и

постановки задач.

- риск ошибочного ценообразования;

- риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения

товара к потребителю.

Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в процессе

организации продаж продукции (услуг)

Данная группа рисков также тесно связана с процессом реализации

продукции и обусловлена тем, что в большинстве случаев фирма не сама

занимается продвижением товара к потребителям, а использует услуги

множества посреднических организаций (оптовые покупатели, рекламные

фирмы и т.п.). Она состоит из таких рисков:

- неэффективной рекламы;

- переоценки маркетинговых принципов сбыта и

недоиспользования или неэффективного применения трансфертных

моделей реализации продукта;

- вхождения в договорные отношения с недееспособными или

неплатежеспособными партнерами;

- задержки партнерами текущих договорных обязательств;

- выхода партнеров из совместной деятельности;

- блокирования договорных отношений с партнерами;

- входа на продуктовый рынок фирмы многопрофильных

(диверсифицированных) фирм из других отраслей;

- зарождения новых фирм-конкурентов;

- экспансии на местный рынок со стороны зарубежных

экспортеров;

- конкуренции со стороны аналогов (заменителей) продаваемого

фирмой продукта.

Данная классификация позволяет наиболее детально рассматривать

вопросы, связанные с возникновением рисков во время проведения

коммерческой деятельности фирмы и дает возможность строить се

сбытовую деятельность с максимальным учетом возможных рисков,

сопровождающих ее.

Так же риски можно классифицировать по последствиям.

- допустимый риск - это риск решения, в результате

неосуществления которого предприятию грозит потеря прибыли; в

пределах этой зоны предпринимательская деятельность сохраняет

свою экономическую целесообразность, т.е. потери имеют место, но они

не превышают размер ожидаемой прибыли;

- критический риск - это риск, при котором предприятию грозит

потеря выручки; иначе говоря, зона критического риска

характеризуется опасностью потерь, которые заведомо превышают

ожидаемую прибыль и в крайнем случае могут привести к потере

всех средств, вложенных предприятием в проект;

- катастрофический риск - риск, при котором возникает

неплатежеспособность предприятия; потери могут достигнуть величины,

равной имущественному состоянию предприятия. Также к этой группе

относят любой риск, связанный с прямой опасностью для жизни людей

или возникновением экологических катастроф.

В рамках маркетинговых исследований можно выделить

внешние и внутренние риски, объективные и субъективные. Из числа

внешних укажем, например, на объективный риск высокой динамики

факторов внешней среды. Он обусловлен тем, что к окончанию

исследования факторы могут измениться и результаты исследования не

будут отражать действительную ситуацию. К числу внутренних факторов

можно отнести следующие: риск низкой квалификации маркетологов-

исследователей; риск недостаточности ресурсов для проведения

исследования; временной риск, т.е. затягивание времени исследования;

риск влияния заказчика.

Кроме всего прочего существует большое количество различных

классификаций маркетинговых рисков.

Так, классификация по умышленности создания ситуации риска

различают риски:

- умышленные (преступления, служебные ошибки и т.п.);

- неумышленные (случайные).

По возможности предвидения риски делят на:

- предсказуемые;

- непредсказуемые.

Кроме всего прочего риски классифицируют по:

- причинам возникновения;

- месту обнаружения;

- времени обнаружения;

- центрам ответственности;

- виновникам возникновения;

- возможности страхования;

- длительности действия;

- методам обнаружения;

- способам минимизации последствий;

- этапам производственного цикла;

- этапам технологического процесса;

- производственным условиям;

- этапам жизненного цикла продукции, производимой

предприятием;

- месту нахождения продукции;

- видам продукции (по номенклатуре, ассортименту);

- уровню цен на производимую продукцию;

- потребителю продукции;

- каналам сбыта и т.д.

II ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Задача 1

Определение ёмкости рынка методом цепочечных подстановок

Предприятие, которое производит станки по ЧПУ, планирует выйти

с новым товаром не определённый географический регион. Необходимо

определить ёмкость рынка для товара в этом географическом регионе, если

известны такие данные:

- количество организаций-потребителей данной продукции N=9;

- средний объём их прибыли P=5.5 млн грн;

- удельный вес прибыли, которая используется организациями-

потребителями на техническое перевооружение и реконструкцию

производства, К

=33%;

- удельный вес затрат на машины и оборудование в удельном весе

прибыли, который определяется К

, К

=18%;

- удельный вес затрат на металлообрабатывающее оборудование в

сумме затрат, которые определяются К

, К

=12%;

- прогнозированный удельный вес затрат на станки по ЧПУ в

сумме затрат, определяемых К

, К

=10%.

Решение:

Ёмкость рынка в простейшем понимании этого термина

представляет объём реализуемых в течение года товаров. Ёмкость рынка

как правило, исчисляется в физическом и стоимостном выражении на

определённый период.

Исходя из этого определим ёмкость рынка для товара в данной

задаче:

1) Прибыль, используемая одной организацией-потребителем на

техническое перевооружение и реконструкцию производства:

=Р·К

=5.5·0.33=1.815 (млн грн).

2) Затраты одной организации-потребителя на машины и

оборудование:

=Р

·К

=1.815·0.18=326700 (грн).

3) Затраты одной организации-потребителя на

металлообрабатывающее оборудование:

=Р

·К

=326700·0.12=39204 (грн).

4) Прогнозируемые затраты одной организации-потребителя на

станки по ЧПУ:

=Р

·К

=39204·0.1=3920.4 (грн).

5) Ёмкость рынка по станкам ЧПУ:

Е=N·Р

=3920.4·9=35283.6 (грн).

Это означает, что организации-потребители в данном

географическом регионе в среднем тратят на станки по ЧПУ 35283.6 грн,

следовательно и ёмкость рынка станков по ЧПУ в данном географическом

регионе составит 35283.6 грн, или в физическом выражении – такое

количество станков по ЧПУ, общая стоимость которых составит 35283.6

грн.

Ответ: 35283.6 грн.

Задача 2

Расчёт части рынка предприятия-производителя

Предприятие «Металл», производитель подшипников, продало в

1997 году продукции на О

=704 тыс. грн. На рынке подшипников за тот де

период конкуренты продали товаров на сумму О

=5004 тыс. грн (объём

продаж самого мощного из конкурентов О

=1054 тыс. грн).

Представители службы маркетинга предприятия «Металл» после

рыночных исследований заявили, что при активной маркетинговой

программе ёмкость рынка в 1998 году можно увеличить до Е

перс

=8504 тыс.

грн.