Сборник - Триумф музея?

Подождите немного. Документ загружается.

ñïðîñà è ñòðàòåãè÷åñêîå ôîðìèðîâàíèå ñïðîñà íà ñëåäóþùèé

ïî âðåìåíè ñîçäàíèÿ è ðåàëèçàöèè ïðîäóêò ñòàíîâÿòñÿ êëþ÷å

âûìè ïðèîðèòåòàìè è êîíå÷íûì ðåçóëüòàòîì äåÿòåëüíîñòè ñîç

äàòåëåé ìóçåéíîé ýêñïîçèöèè.

Åñòåñòâåííûì îáðàçîì â ýòîé ñèòóàöèè ìåñòî âåäóùåé êîí

öåïöèè â èíäóñòðèè êóëüòóðû â öåëîì è, â ÷àñòíîñòè, â ìóçåé

íîì äåëå çàíèìàåò ìàðêåòèíã – êàê ôèëîñîôèÿ è èäåîëîãèÿ ìó

çåéíîãî áèçíåñà. Ïðè ýòîì, ïî ñóòè, «ìàðêåòèíã ÿâëÿåòñÿ óïðàâ

ëåí÷åñêîé äåÿòåëüíîñòüþ, íàïðàâëåííîé íà ñîãëàñîâàíèå ñïðî

ñà è ïðåäëîæåíèé â óñëîâèÿõ êîíêóðåíöèè»

. «Ìàðêåòèíã – ýòî

ñïîñîá ïåðåîñìûñëèòü ðîëü ìóçåÿ, ïîâûñèòü ýôôåêòèâíîñòü

åãî ðàáîòû è óäîâëåòâîðèòü ïîòðåáíîñòè îðãàíèçàöèè, íå æåðò

âóÿ ïðè ýòîì åå ôèëîñîôèåé, ìèññèåé è öåëÿìè. Ìàðêåòèíãî

âûé ïîäõîä ïðåäïîëàãàåò ðÿä ìåòîäîâ è ïðèåìîâ, ïîçâîëÿþ

ùèõ âûðàáîòàòü íîâîå âèäåíèå è ðåàëèçîâàòü åãî»

Íîâûå ìîòèâàöèè ìóçåéíîãî è, â ÷àñòíîñòè, ýêñïîçèöèîí-

íîãî ïðîåêòèðîâàíèÿ è ìåíåäæìåíòà, óñîâåðøåíñòâîâàíèå ìàð-

êåòèíãîâûõ ñòðàòåãèé è èõ ýôôåêòèâíîå ïðèìåíåíèå ïðèâåëî ê

ðàññëîåíèþ îðãàíèçàöèé êóëüòóðû íà êîììåð÷åñêè îðèåíòèðî-

âàííûå (for profit sector) è íåêîììåð÷åñêèå (non profit sector). Ê

÷èñëó ïîñëåäíèõ åùå ñîâñåì íåäàâíî îòíîñèëèñü è ìóçåè. Îä-

íàêî, çà èñòåêøèå äåñÿòèëåòèÿ âñå áîëüøåå ÷èñëî åâðîïåéñêèõ

è ðîññèéñêèõ ìóçååâ, â ñèëó óñèëèâøåéñÿ ñîöèàëüíî-êóëüòóð-

íîé äåòåðìèíèðîâàííîñòè, ñòàëî ïðîåöèðîâàòü ìàðêåòèíãîâûå

ñòðàòåãèè â îáëàñòü ýêñïîíèðîâàíèÿ. Âñå áîëåå îò÷åòëèâûì ñòà-

ëî ïîíèìàíèå òîãî, ÷òî ïîääåðæêà ýêñïîçèöèîííûõ ïðîåêòîâ

íàïðÿìóþ çàâèñèò îò òîãî, íàñêîëüêî îíè âîñòðåáîâàíû îáùå

ñòâîì è ïðèâëåêàòåëüíû äëÿ òåõ èëè èíûõ àóäèòîðèé.

Óñïåøíîñòü ïðèìåíåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ òåõíîëîãèé â ïðî

öåññå ðåàëèçàöèè íåêîììåð÷åñêèõ ìóçåéíûõ ïðîåêòîâ ïðèâåëè

ê âîçíèêíîâåíèþ è ðàçâèòèþ â ðàìêàõ, òàê íàçûâàåìîãî, ñîöè

àëüíîãî èëè íåêîììåð÷åñêîãî ìàðêåòèíãà óçêîíàïðàâëåííîãî

ñïåöèàëèçèðîâàííîãî ìóçåéíîãî ìàðêåòèíãà. Íà ïðîòÿæåíèè

ïîñëåäíèõ íåñêîëüêî ëåò îí ñòàë îäíîé èç íîâûõ ðåàëèé ñîâðå

ìåííîé êóëüòóðíîé æèçíè Ðîññèè íàðàâíå ñ, íàïðèìåð, ìóçåé

íûì ìåíåäæìåíòîì. Ìíîãèå çàïàäíûå è îòå÷åñòâåííûå ñïå

151

ÌÅÒÎÄ

1 Mc Carthy E. Basic Marketing: A Managerial Approach. - Irwin Publishing.

1981. P. 118.

2 Êîçè Ñ. Ïàðòíåðñòâî âî èìÿ ðàçâèòèÿ. Ìóçåè. Ìàðêåòèíã. Ìåíåäæìåíò.

Ì., 2001. C. 9-10.

öèàëèñòû äàæå îòìå÷àþò «áóì ñîöèàëüíîãî ìàðêåòèíãà» (îáðà

ùàÿ ïðè ýòîì íå ïîñëåäíåå âíèìàíèå íà åãî ìóçåéíóþ ñîñòàâ

ëÿþùóþ). È ñ÷èòàþò, êðîìå òîãî, ÷òî åãî äèíàìè÷íîå ðàçâèòèå

– îäíà èç îñíîâíûõ òåíäåíöèé ñîâðåìåííîãî êóëüòóðíîãî ìå

íåäæìåíòà. Ìàðêåòèíã ýêñïîçèöèîííûõ ïðîåêòîâ – ýòî àêòèâ

íàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ óäîâëåòâîðåíèå è ôîðìèðîâàíèå ñïðîñà â,

òàê íàçûâàåìîì «ïðîñòðàíñòâå äîñóãà».

Ñîâðåìåííûå ìóçåè â êîíòåêñòå «öèâèëèçàöèè äîñóãà»

Ñôåðå æå äîñóãà â êîíöåïöèÿõ ïîñòèíäóñòðèàëüíîãî îáùå

ñòâà îòâîäèòñÿ îñîáàÿ ðîëü. Îíà ðàññìàòðèâàåòñÿ â êà÷åñòâå

âàæíåéøåé ñîöèàëüíîé ïîäñèñòåìû. Òàê, Æ. Äþìàçåäüå ñ÷èòà

åò, ÷òî ïóòü äëÿ ðàçâèòèÿ ëè÷íîñòè – ýòî «ãðÿäóùàÿ öèâèëèçà

öèÿ äîñóãà»

. Æ. Ôðèäìàí âûäâèãàåò êîíöåïöèþ êîìïåíñàòîð

íîé ôóíêöèè äîñóãà, êîòîðûé ñãëàæèâàåò ñîöèàëüíî-ïðîôåñ-

ñèîíàëüíûå ïðîòèâîðå÷èÿ â ïðîöåññå ïîëÿðèçàöèè ñôåð òðóäà

è äîñóãà

. Æ. Ôóðàñòüå ïðåäëàãàåò ðàññìàòðèâàòü «öèâèëèçà-

öèþ äîñóãà» êàê ìîäåëü ïîñòèíäóñòðèàëüíîãî îáùåñòâà. Ñî-

ãëàñíî ýòîé òåîðèè, äîñóã, íà÷èíàÿ ñ îïðåäåëåííîãî óðîâíÿ ýêî-

íîìè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ, ïîëó÷àåò âñå áîëüøóþ àâòîíîìèþ îò

òðóäà è ñòàíîâèòñÿ ñàìîäàâëåþùåé öåííîñòüþ

. Áîëüøèíñòâî

æå àâòîðîâ, êàê, íàïðèìåð, Ñ. Ïàðêåð, íå îòðèöàÿ îñîáîé ðîëè

äîñóãà â ïîñòèíäóñòðèàëüíîì îáùåñòâå, ïðåäïî÷èòàþò ãîâî-

ðèòü ëèøü îá îáùåñòâå ñ ðàçâèòûì äîñóãîì.

Îäíàêî óæå îáùåïðèíÿòûì ñòàëî ðàññìîòðåíèå äîñóãà êàê

ïðîñòðàíñòâà ðàçâèòèÿ è òâîð÷åñêîé ñàìîðåàëèçàöèè ëè÷íîñòè.

Èñõîäÿ èç ýòîãî ïîëîæåíèÿ, ìû ìîæåì ñ ïîëíîé óâåðåííîñòüþ

ðàññìàòðèâàòü ýêñïîçèöèîííîå ìóçåéíîå ïðîåêòèðîâàíèå êàê

îäíó èç âàæíåéøèõ ñîñòàâëÿþùèõ ïîñòèíäóñòðèàëüíîãî ñîöè

àëüíî-êóëüòóðíîãî ïðîñòðàíñòâà. À â êà÷åñòâå îäíîé èç ñàìûõ

äåéñòâåííûõ êîììóíèêàöèîííûõ ñèñòåì ýòîãî ïðîñòðàíñòâà -

ìóçåéíóþ ýêñïîçèöèþ.

Ïðè ýòîì íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü, ÷òî «öèâèëèçàöèÿ äîñó

ãà» ïðåäïî÷èòàåò îïåðåæàþùåå ðàçâèòèå «íåïðîèçâîäñòâåííîé

ñôåðû», ãäå íà ñàìîì äåëå ñîñðåäîòà÷èâàåòñÿ îãðîìíûé ðûíî÷

íûé ïîòåíöèàë. Êðîìå òîãî, ïðè óâåëè÷åíèè òåìïîâ îáùåñò

âåííûõ ïåðåìåí êóëüòóðà ïåðåìåùàåòñÿ ñ ïåðèôåðèè â öåíòð

152

ÒÐÈÓÌÔ ÌÓÇÅß?

1 Òàì æå. P. 61.

2 Friedmann G. The Anatomy of Work. London, 1961. P. 137.

3 Öèò. ïî: Áîäðèéÿð Æ. Ñèñòåìà âåùåé. Ì., 1998.

ñîöèàëüíûõ èíòåðåñîâ è îáùåñòâåííîãî âíèìàíèÿ. äåñü íåîáõîäèìî îòìå

òèòü, ÷òî áîëüøèíñòâî ñîâðåìåííûõ èññëåäîâàòåëåé ñòàâÿò ýòî óòâåð

æäåíèå âî ãëàâó óãëà ñâîèõ êîíöåïöèé è òåîðåòè÷åñêèõ âûêëàäîê. Îá

ùåïðèçíàííûì ñòàë è òîò ôàêò, ÷òî â «öèâèëèçàöèè äîñóãà» èçìåíÿåòñÿ

îòíîøåíèå ê ðîëè è ôóíêöèÿì ó÷ðåæäåíèé êóëüòóðû, â ÷àñòíîñòè, ìóçå

åâ è ìóçåéíûõ ýêñïîçèöèé. òâåðæäåíèå ïðèîðèòåòà ïðîñâåòèòåëüñêîé

ôóíêöèè êóëüòóðû ñìåíÿåòñÿ òàê íàçûâàåìîé ãåäîíèñòè÷åñêîé êîíöåï

öèåé. ëàâíûì åå ïîñòóëàòîì ÿâëÿåòñÿ ïðèçíàíèå òîãî, ÷òî ñðåäè, íà

ïðèìåð, ïîñåòèòåëåé ìóçåéíûõ âûñòàâîê è ýêñïîçèöèé óæå ïðàêòè÷å

ñêè íå íåéòè æåëàþùèõ îñòàâàòüñÿ â ðîëè ïàññèâíîãî «ïðîñâåùàåìîãî».

Ñåãîäíÿ ïðåäñòàâèòåëè ðàçíûõ ñîñòàâëÿþùèõ øèðî÷àéøåãî ñïåêòðà

ìóçåéíîé àóäèòîðèè, êàê ïîêàçûâàþò èññëåäîâàíèÿ, âîñïðèíèìàþò ýêñïî

çèöèþ êàê èíñòðóìåíò äëÿ ðàñêðåïîùåíèÿ ñâîåé òâîð÷åñêîé ýíåðãèè

Ðåçóëüòàòû òåîðåòè÷åñêèõ è ïðèêëàäíûõ èññëåäîâàíèé (íà

ïðèìåð, Ò. Àäîðíî, Õ. Ãàíñ, Ï. Áóðäüå è äðóãèõ, èçó÷àþùèõ õó-

äîæåñòâåííûå âêóñû è êóëüòóðíûå ïðåäïî÷òåíèÿ ðàçíûõ ñîöè-

àëüíûõ ãðóïï) ïîçâîëÿþò âûÿâèòü òåíäåíöèè èçìåíåíèÿ ñîöè-

àëüíîé ìîòèâàöèè è ïîòðåáèòåëüñêîãî ïîâåäåíèÿ â ñôåðå êóëü-

òóðû. Ôàêòè÷åñêè, îíè äàþò îñíîâàíèÿ ãîâîðèòü î ôîðìèðîâà-

íèè àóäèòîðèè íîâîãî òèïà, èíòåðåñû êîòîðîé ôîêóñèðóþòñÿ

íà ïåðåñå÷åíèè ãðàíèö

. Ýòî, òàê íàçûâàåìûå, íîâûå êóëüòóð-

íûå ïîòðåáèòåëè («the new culture consumer»). Ãðàíèöû ìåæäó

«ýëèòàðíîé» è «ìàññîâîé» êóëüòóðîé ðàçìûâàþòñÿ. Òî, ÷òî

â÷åðà áûëà ðàäèêàëüíûì, ñåãîäíÿ ñòàíîâèòñÿ êëàññèêîé. Óñ-

ïåøíîñòü ìóçåéíûõ ìàðêåòèíãîâûõ ñòðàòåãèé, îðèåíòèðîâàí-

íûõ íà ýêñïîçèöèîííîå ïðîåêòèðîâàíèå, îïðåäåëÿåòñÿ òî÷íî-

ñòüþ ñèãìåíòàöèè àóäèòîðèé, âîçìîæíîñòüþ êîððåêòèðîâàòü

ïðåäëîæåíèå ïîä áûñòðî ìåíÿþùèéñÿ ñïðîñ è óäåðæèâàòü èí

òåðåñ çà ñ÷åò èíòåíñèâíîé êîììóíèêàöèè.

Ñîöèàëüíûé ìàðêåòèíã êàê ñïåöèôè÷åñêèé âèä

ìóçåéíîé êîììóíèêàöèè.

Â ñîâðåìåííîì ïîñòèíäóñòðèàëüíîì îáùåñòâå ðîëü êóëü

òóðû è, â ÷àñòíîñòè ìóçååâ è èõ ýêñïîçèöèé, êàðäèíàëüíî ìåíÿ

åòñÿ. Àêòèâíîå ðàçâèòèå òàê íàçûâàåìîãî íåêîììåð÷åñêîãî

ñåêòîðà, ê êîòîðîìó ïðèíàäëåæèò è áîëüøèíñòâî ó÷ðåæäåíèé

êóëüòóðû, ñâÿçàíî âî ìíîãîì ñ ïðèìåíåíèåì ìàðêåòèíãîâûõ

ñòðàòåãèé è òåõíîëîãèé. Ñîöèàëüíûé ìàðêåòèíã, íàáèðàþùèé

153

ÌÅÒÎÄ

1 Òàì æå. C. 35.

2 Towards of Sociology of Cultural Communications. U.K., 1997. P.319.

âñå áîëüøèå îáîðîòû â íåêîììåð÷åñêîé, â òîì ÷èñëå ìóçåéíîé,

ñôåðå «âáèðàåò» â ñåáÿ äîñòèæåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ òåõíîëîãèé

è ñòðàòåãèé êîììåð÷åñêîãî ñåêòîðà. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ñîöè

àëüíûé ìàðêåòèíã àäàïòèðóåò è äèíàìè÷íî ðàçâèâàåò ñâîè ñîá

ñòâåííûå ñòðàòåãèè, áàçèðóþùèåñÿ íà ñïåöèôèêå ðàáîòû ó÷ðå

æäåíèé êóëüòóðû, èñïîëüçóÿ êàê ñàìûå ïîñëåäíèå ðàçðàáîòêè,

òàê è îãðîìíûé óæå «íàðàáîòàííûé» îïûò íåêîììåð÷åñêèõ îð

ãàíèçàöèé â èõ îáùåíèè ñ ïóáëèêîé.

×òî áû ïîïûòàòüñÿ âûÿâèòü ñïåöèôèêó è îñîáåííîñòè ñî

öèàëüíîãî ìàðêåòèíãà ïðèâåäåì îñíîâíûå ïîñòóëàòû îäíîé èç

íàèáîëåå èçâåñòíûõ è ïîïóëÿðíûõ êîíöåïöèé «òðàäèöèîííî

ãî» ìàðêåòèíãà, ðàçðàáîòàííîé â íà÷àëå 1980-õ ãîäîâ

Ìàê-Êàðòíè

. Èìåííîå îò íåå ìû áóäåò îòòàëêèâàòüñÿ â äàëü

íåéøåì.

«Four “Ps”: Product – Price – Place – Promotion» - êðàòêàÿ

ôîðìóëèðîâêà êîíöåïöèè Ìàê-Êàðòíè èçâåñòíà ìàðêåòîëîãàì

âñåãî ìèðà. Â ðóññêîÿçû÷íîé âåðñèè îíà ìîæåò çâó÷àòü ïðè-

ìåðíî òàê:

· ïðîäóêò (ïëàíèðîâàíèå àññîðòèìåíòà òîâàðîâ èëè óñëóã);

· öåíà (öåíîâûå ñòðàòåãèè è èõ ïëàíèðîâàíèå);

· ìåñòî (îïðåäåëåíèå ðûíêîâ ñáûòà, «àóäèòîðèè» è «ãåîãðà-

ôèè» ïðîäàæ);

· ïðîäâèæåíèå (ñîçäàíèå è ðàçðàáîòêà íîâûõ ìåõàíèçìîâ è

ñòðàòåãèé ðåàëèçàöèè òîâàðîâ èëè óñëóã íà ðûíêå).

Â ñèòóàöèè íåêîììåð÷åñêèõ îðãàíèçàöèé èëè ó÷ðåæäåíèé

êóëüòóðû äàííàÿ êîíöåïöèÿ, íà íàø âçãëÿä, ìîæåò áûòü òðàíñ-

ôîðìèðîâàíà è ïðåäñòàâëåíà â âèäå «One “P”» è òðàêòîâàòüñÿ â

êà÷åñòâå ðàñøèôðîâêè íîâîãî ñïåöèôè÷åñêîãî âèäà ñîöèàëü

íî-êóëüòóðíîé, â ÷àñòè ìóçåéíîé, êîììóíèêàöèè.

Âûáîð ìàðêåòèíãîâûõ ñòðàòåãèé ó÷ðåæäåíèÿ êóëüòóðû îï

ðåäåëÿåò, â ïåðâóþ î÷åðåäü, ïðîäóêò, êîòîðûì ýòî ó÷ðåæäåíèå

îáëàäàåò. Â ïðèëîæåíèè ê ìóçåéíîé ïðàêòèêå èì, áåçóñëîâíî,

ÿâëÿåòñÿ ñîñòàâ è ñïåöèôèêà êîëëåêöèé. Ïðè ýòîì íåîáõîäèìî

ó÷èòûâàòü, ÷òî ýòîò ìóçåéíûé ïðîäóêò ñàì ïî ñåáå àïðèîðè íå

ïîäëåæèò íèêàêèì èçìåíåíèÿì, êàê ñ òî÷êè çðåíèÿ çàêîíîäà

òåëüñòâà, òàê è ýòè÷åñêèõ íîðì. Ýòîò íåìàëîâàæíûé ôàêò (ïî

æàëóé, ñàìîå ñóùåñòâåííîå îòëè÷èå ìóçåéíîãî ìàðêåòèíãà îò

ìàðêåòèíãà êîììåð÷åñêîãî) òðåáóåò âûðàáîòêè îñîáûõ íåñòàí

154

ÒÐÈÓÌÔ ÌÓÇÅß?

1 McCarthy E. Basic Marketing: A Managerial Approach. Irwin Publishing,

1981.

äàðòíûõ ïîäõîäîâ ê ðàçðàáîòêå ìàðêåòèíãîâûõ è PR êîìïàíèé

ñîâðåìåííûõ ìóçååâ.

Âî âñåì ìèðå áîëüøèíñòâî ó÷ðåæäåíèé êóëüòóðû, ÿâëÿþ

ùèåñÿ íåêîììåð÷åñêèìè îðãàíèçàöèÿìè, ïîëó÷àþò îò ãîñóäàð

ñòâà áþäæåòíîå ôèíàíñèðîâàíèå. Ïîýòîìó ðåãóëèðóåìûå ãîñó

äàðñòâîì öåíû íà óñëóãè ó÷ðåæäåíèé êóëüòóðû íå ìîãóò ñóùå

ñòâåííî èçìåíÿòüñÿ â çàâèñèìîñòè îò ñïðîñà.

Êðîìå òîãî, ñïåöèôèêà ó÷ðåæäåíèé êóëüòóðû ñîñòîèò â

òîì, ÷òî áîëüøèíñòâî èç íèõ «ïðèâÿçàíî» ê ìåñòó. Òàê, íàïðè

ìåð, íå ìóçåè äîñòàâëÿþò ñâîé ïðîäóêò ïîòðåáèòåëþ, à ïîòðå

áèòåëü äîëæåí ïðèéòè â ìóçåé, ÷òîáû ïîëó÷èòü ïðîäóêò. Äîñ

òàâëÿåòñÿ òîëüêî íåáîëüøàÿ ÷àñòü ïðîäóêòà. Äëÿ ìóçååâ – ýòî

âûñòàâêè è âõîäÿùèõ â èõ ñîñòàâ ýêñïîíàò

Ïîýòîìó èìåííî ÷åòâåðòîå «P» òðàäèöèîííîãî ìàðêåòèíãà

(ïðîäâèæåíèå) ñòàíîâèòñÿ äëÿ ó÷ðåæäåíèé êóëüòóðû ïðàêòè÷å-

ñêè åäèíñòâåííûì è ñàìûì ãëàâíûì ôàêòîðîì ðàçðàáîòêè ìàð-

êåòèíãîâûõ ñòðàòåãèé.

Äëÿ ñîöèàëüíîãî, â ÷àñòíîñòè, ìóçåéíîãî ìàðêåòèíãà ìî-

æåò áûòü ïðåäëîæåíà êîíöåïöèÿ ÷åòûðåõ äîïîëíèòåëüíûõ «P»:

People – Pucking – Programming – Partnership.

Ýëåìåíò «People – ëþäè» ìîæåò áûòü ðàçäåëåí íà äâà âçàè-

ìîñâÿçàííûõ ïîäýëåìåíòà – «âíåøíèé» è «âíóòðåííèé».

«Âíóòðåííèé» – ýòî ñïåöèàëèñòû ìóçåÿ, èõ ïðîôåññèîíàëèçì è

êîìïåòåíòíîñòü, ñïîñîáíîñòü ìîáèëüíî ðåàãèðîâàòü íà èçìåíå-

íèÿ ñîöèàëüíî-êóëüòóðíîé ñèòóàöèè. Íåîáõîäèìî ó÷èòûâàòü,

÷òî ýòîò ïîäýëåìåíò (ñâîåãî ðîäà èíòåëëåêòóàëüíûé «ñòðàòåãè-

÷åñêèé çàïàñ» êàæäîãî êîíêðåòíîãî ìóçåÿ) ÿâëÿåòñÿ ñîñòàâíîé

÷àñòüþ ìóçåéíîãî ïðîäóêòà. «Âíåøíèé» ïîäýëåìåíò – ïîñåòè

òåëè ìóçåÿ, äëÿ êîòîðûõ ñïåöèôè÷åñêóþ ìóçåéíóþ ñèòóàöèþ

(áåç íàëè÷èÿ êîòîðîé íåâîçìîæíî àäåêâàòíîå âîñïðèÿòèå ýêñ

155

ÌÅÒÎÄ

1 Çäåñü ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî ñåãîäíÿ, ñ ðàçâèòèåì íîâåéøèõ ýëåêòðîííûõ

òåõíîëîãèé è âñå áîëåå àêòèâíûì èñïîëüçîâàíèåì èõ â ìóçåéíîé ïðàêòèêå,

òðåòüå «P» òðàäèöèîííîãî ìàðêåòèíãà (ìåñòî) âñå áîëåå àêòèâíî âêëþ÷àåò

ñÿ â ñîöèàëüíûé, â ÷àñòíîñòè, ìóçåéíûé ìàðêåòèíã. Íàèáîëåå ÿðêèé ïðèìåð

– ñîçäàíèå âèðòóàëüíûõ ôèëèàëîâ êðóïíåéøèõ ðîññèéñêèõ ìóçååâ â ðàçíûõ

ãîðîäàõ ñòðàíû. Ñ äðóãîé ñòîðîíû, ñîçäàíèå è èñïîëüçîâàíèå â òîì èëè

èíîì âèäå ýëåêòðîííûõ «êîïèé» ìóçåéíûõ ýêñïîíàòîâ â áîëüøåé ñòåïåíè

îòíîñèòñÿ ê îáëàñòè ÷åòâåðòîãî «P» òðàäèöèîííîãî ìàðêåòèíãà (ïðîäâèæå

íèå).

ïîíàòîâ, î ÷åì ãîâîðèëîñü âûøå) ñîçäàåò ïåðâûé «âíóòðåí

íèé» ïîäýëåìåíò.

«Packing-Programming – êîìïëåêòîâàíèå è ïðîãðàììèðîâà

íèå» - äâà ýëåìåíòà, âçàèìîñâÿçàííûå è âçàèìîçàâèñèìûå. Îíè,

â áîëüøåé ñòåïåíè, ÷åì äðóãèå ýëåìåíòû ñîöèàëüíîãî ìàðêå

òèíãà, ñîöèî-êóëüòóðíî äåòåðìèíèðîâàíû. Áîëåå òîãî, îäíîé

èç çàäà÷ ýòèõ ýëåìåíòîâ ÿâëÿåòñÿ ïðîãíîçèðîâàíèå èçìåíåíèé

ñîöèàëüíî-êóëüòóðíîé ñèòóàöèè, èçó÷åíèå «ñïðîñà» ðàçëè÷

íûõ ãðóïï ïîñåòèòåëåé íà ôîíå ýòèõ èçìåíåíèé è óäîâëåòâîðå

íèå èõ ïîòðåáíîñòåé ïóòåì ñîçäàíèÿ ñïåöèàëüíûõ ïðîãðàìì

äëÿ îòäåëüíûõ àäðåñíûõ àóäèòîðèé.

«Partnership – ïàðòíåðñòâî» - ýëåìåíò, âûÿâëÿþùèé è ïîä

÷åðêèâàþùèé âçîèìîäîïîëíÿåìîñòü, âçàèìîçàâèñèìîñòü è íå

îáõîäèìîñòü ïîääåðæàíèÿ ðàçíîãî ðîäà êîíòàêòîâ ìåæäó ó÷

ðåæäåíèÿìè, ðàáîòàþùèìè â ñôåðå êóëüòóðû, à òàêæå ðàçâèòèå

ïàðòíåðñêèõ îòíîøåíèé ó÷ðåæäåíèé êóëüòóðû ñ îáùåñòâåííû-

ìè è êîììåð÷åñêèìè îðãàíèçàöèÿìè, ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîð-

ìàöèè.

Çà ïîñëåäíèå äåñÿòèëåòèÿ ñòðàòåãèÿ ñîöèàëüíîãî ïàðòíåð-

ñòâà øèðîêî èñïîëüçóåòñÿ äëÿ óñòàíîâëåíèÿ ñòàáèëüíûõ ïðî-

ëîíãèðîâàííûõ îòíîøåíèé ìåæäó îðãàíèçàöèÿìè êóëüòóðû

(ìóçåÿìè) è ðàçëè÷íûìè àäðåñíûìè ãðóïïàìè èõ àóäèòîðèè,

ÿâëÿÿñü, òåì ñàìûì, åùå îäíèì ñïåöèôè÷åñêèì âèäîì ìóçåé-

íîé êîììóíèêàöèè. Ïðè÷åì îäíèì èç ïðèçíàêîâ ýôôåêòèâíî-

ñòè ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè ñîâðåìåííîãî ìóçåÿ, ðàñöåíèâàå-

ìîé â êà÷åñòâå êîììóíèêàöèîííîãî êàíàëà, ñòàíîâèòñÿ ïðèí-

öèï ôîðìèðîâàíèÿ àêòèâíîãî îòíîøåíèÿ ê âíåøíåé ñðåäå. Óñ

ïåøíûå ñòðàòåãèè ìóçåéíîãî ìàðêåòèíãà èñïîëüçóþò ïðåèìó

ùåñòâà, òàê íàçûâàåìîãî, «îòêðûòîãî îêíà äëÿ âîçìîæíîñòåé».

Â ïîñëåäíåå âðåìÿ â Ðîññèè, êàê è çà ðóáåæîì, âñå áîëüøåå ðàñ

ïðîñòðàíåíèå ïîëó÷àåò ñèñòåìà ðàçëè÷íûõ îáùåñòâ è êëóáîâ,

îñíîâàííàÿ íà ó÷àñòèè â äåÿòåëüíîñòè ìóçååâ ôèçè÷åñêèõ è

þðèäè÷åñêèõ ëèö è ôèíàíñîâîé ïîääåðæêå ñ èõ ñòîðîíû. Îä

íàêî, â ìóçåÿõ, ãðàìîòíî ñòðîÿùèõ ñâîè ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòå

ãèè, îòíîøåíèÿ ñ ïàðòíåðàìè íå îãðàíè÷èâàþòñÿ ëèøü ôèíàí

ñîâîé îáëàñòüþ. ×ëåíû ïîäîáíûõ êëóáîâ è îáùåñòâ àêòèâíî

âîâëåêàþòñÿ â ìóçåéíóþ æèçíü, ñòàíîâÿñü, â ñâîþ î÷åðåäü, åå

íåîòúåìëåìîé ñîñòàâëÿþùåé. Ïàðòíåðû ìóçåÿ âûñòóïàþò, êàê

ñóáúåêò àêòèâíîãî îòíîøåíèÿ ìóçååâ ê âíåøíåé ñðåäå. Ïàðò

íåðñêèå ñîîáùåñòâà ïðåâðàùàþòñÿ â ñèñòåìàòè÷åñêèé ðåñóðñ

ñòðàòåãè÷åñêîãî ðàçâèòèÿ ìóçåÿ è èíñòðóìåíò ñîöèàëüíîãî

156

ÒÐÈÓÌÔ ÌÓÇÅß?

ìàðêåòèíãà. Ïîääåðæêà ìóçåÿ ïðè ýòîì ìîæåò âûðàæàòüñÿ â ñà

ìîé ðàçíîé ôîðìå, â òîì ÷èñëå â ëîááèðîâàíèè èíòåðåñîâ ìóçåÿ

íà âûñîêîì ïðàâèòåëüñòâåííîì óðîâíå (çàêîíîäàòåëüñòâî,

áþäæåòíîå ôèíàíñèðîâàíèå è ò.ä.).

Ìîùíàÿ ôèíàíñîâàÿ èíôðàñòðóêòóðà êóëüòóðíîãî ïðîöåñ

ñà, ñëîæèâøàÿñÿ â ìèðå çà ïîñëåäíèå äåñÿòèëåòèÿ, ñòàëà áàçîé

äëÿ ðàçâèòèÿ ñèñòåìû ôàíäðåéçèíãà. Ïîñëåäíþþ ìû ñ÷èòàåì

âîçìîæíûì ðàññìàòðèâàòü â êà÷åñòâå íåïðàâëåíîé íà ñîãëàñî

âàíèå îáùåñòâåííîãî ñïðîñà è ïðåäëîæåíèÿ ñèñòåìó íåêîì

ìåð÷åñêîãî ìàðêåòèíãà. Åå ïðåèìóùåñòâî äàëåêî íå îãðàíè÷è

âàåòñÿ îáåñïå÷åíèåì öåëîãî êîìïëåêñà óñëóã, ñòèìóëèðóþùèõ

è ïîääåðæèâàþùèõ äåÿòåëüíîñòü îðãàíèçàöèé êóëüòóðû. Â

ïåðâóþ î÷åðåäü îíî ñîñòîèò â «âîçìîæíîñòè êîíñîëèäàöèè ìè

ðîâûõ ðåñóðñîâ è ðàñõîäîâàíèè èõ â ñîîòâåòñòâèè ñ ïîòðåáíî

ñòÿìè ìèðîâîé êóëüòóðíîé ñèñòåìû, â îðèåíòàöèè íà ïîääåðæ-

êó èííîâàöèé â îáëàñòè ðàçâèòèÿ êóëüòóðíûõ òåõíîëîãèé è

îáåñïå÷åíèÿ äîñòóïà ê ìèðîâûì ðåñóðñàì âñåì çàèíòåðåñîâàí-

íûì ó÷àñòíèêàì êóëüòóðíîãî ïðîöåññà»

Ñòðàòåãèè ñîöèàëüíîãî ìàðêåòèíãà, òàêèì îáðàçîì, ñïî-

ñîáñòâóþò ôîðìèðîâàíèþ óñòîé÷èâîé ñèñòåìû ïàðòíåðñòâà è,

òåì ñàìûì, ìåíÿþò õàðàêòåð êîíêóðåíöèè. Îòëè÷èå ñîöèàëü-

íîãî ìàðêåòèíãà ñîñòîèò â òîì, ÷òî ïðèâëå÷åíèå ðåñóðñîâ äëÿ

âîñïðîèçâîäñòâà äåÿòåëüíîñòè è ðàçâèòèÿ ìóçååâ îñóùåñòâëÿ-

åòñÿ â äâóõ ôîðìàõ – ïðÿìîé è îïîñðåäîâàííîé. Ïåðâàÿ – çà

ñ÷åò ïðîäàæè ïîòðåáèòåëÿì ñâîåé ïðîäóêöèè (òîâàðîâ è óñëóã).

Âòîðàÿ – çà ñ÷åò ïðèâëå÷åííûõ èçâíå ðåñóðñîâ (áþäæåòíûõ

ñðåäñòâ, ãðàíòîâ áëàãîòâîðèòåëüíûõ ôîíäîâ, ñïîíñîðñêîé ïîä

äåðæêè è ÷àñòíûõ ïîæåðòâîâàíèé). Îïîñðåäîâàííàÿ ôîðìà

ïðèâëå÷åíèÿ ðåñóðñîâ èñïîëüçóåòñÿ, â îñíîâíîì, äëÿ ðåàëèçà

öèè ñîöèàëüíî-äåòåðìèíèðîâàííûõ êóëüòóðíûõ ïðîåêòîâ è

ïðîãðàìì. Â ìóçåÿõ âñåãî ìèðà äîëÿ äîõîäîâ îò ïðîäàæè áèëå

òîâ, òîâàðîâ è óñëóã îáû÷íî íåâåëèêà. Îäíàêî äëÿ ñîâðåìåí

íûõ ìóçååâ âåäóùåé ÿâëÿåòñÿ ìàðêåòèíãîâàÿ îðèåíòàöèÿ íà ïî

òðåáèòåëÿ. Ýòî îáóñëîâëåíî òåì, ÷òî èìåííî èíòåðåñ ðàçëè÷

íûõ àäðåñíûõ ãðóïï çðèòåëüñêîé àóäèòîðèè äàåò âîçìîæíîñòü

ìóçåÿì «êîíâåðòèðîâàòü» ñîöèàëüíóþ âîñòðåáîâàííîñòü â ôè

íàíñîâûå ðåñóðñû, ïîëó÷åííûå îò äðóãèõ ýêîíîìè÷åñêèõ ñóáú

åêòîâ

. Ãîâîðÿ äðóãèìè ñëîâàìè, ÷åì âûøå ïîïóëÿðíîñòü ìó

157

ÌÅÒÎÄ

1 Àáàíêèíà Ò. Ñîöèàëüíûé ìàðêåòèíã … C. 38.

2 Towards a Sociology of Cultural Communications. UK, 1997. P. 97.

çåÿ, ñîöèàëüíî-êóëüòóðíàÿ çíà÷èìîñòü è îáùåñòâåííàÿ ïðèâëå

êàòåëüíîñòü åãî ïðîãðàìì è ïðîåêòîâ, òåì áîëüøå âåðîÿòíîñòü

ïðèâëå÷åíèÿ äîïîëíèòåëüíûõ ñðåäñòâ íà ôèíàíñèðîâàíèå íî

âûõ ïðîãðàìì è ïðîåêòîâ ýòîãî ìóçåÿ èç áþäæåòà è âíåáþäæåò

íûõ èñòî÷íèêîâ.

Ïðè÷åì â ýòîé ñèòóàöèè çàâèñèìîñòü ïðÿìî ïðîïîðöèî

íàëüíàÿ. Òî åñòü, â îòëè÷èå îò êîììåð÷åñêîãî ìàðêåòèíãà, ãäå

ïîòðåáèòåëü è äåíüãè ÿâëÿþòñÿ ïðàêòè÷åñêè åäèíûì ñóáúåêòîì

ïðîöåññà, â ñîöèàëüíîì ìàðêåòèíãå ïîòðåáèòåëü è ôèíàíñû ôè

çè÷åñêè ðàçúåäèíåíû, íî âçàèìîñâÿçàíû, òàê êàê äîñòóï ê äåíü

ãàì îòêðûâàåòñÿ ÷åðåç îáùåñòâåííîå ïðèçíàíèå. Èñõîäÿ èç

òîãî, ÷òî âûøå èçëîæåííîå óæå ñòàëî ïðèçíàííûì ôàêòîì,

ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè ñîâðåìåííûõ ìóçååâ äîëæíû âñåãäà

âêëþ÷àòü äâà îñíîâíûõ íàïðàâëåíèÿ:

· ïîçèöèàíèðîâàíèå ìóçåÿ

;

· ïîçèöèàíèðîâàíèå êîíêðåòíûõ ïðîäóêòîâ, òîâàðîâ è óñëóã.

Ïðè ðàçðàáîòêå ýòèõ íàïðàâëåíèé ìåòîäû ìóçåéíîãî ìàð-

êåòèíãà íå ìîãóò íå áûòü ñîöèàëüíî-êóëüòóðíî äåòåðìèíèðîâà-

íû. Â ïîñòèíäóñòðèàëüíîì îáùåñòâå ìóçåéíûé ìàðêåòèíã ñòà-

âèò âî ãëàâó óãëà ñòèëü æèçíü. À ìóçåé ðàññìàòðèâàåò êàê íå-

îòúåìëåìóþ ñîñòàâëÿþùóþ «öèâèëèçàöèè äîñóãà» êàê ñòèëå-

îáðàçóþùåãî ïðèçíàêà ó÷èòûâàÿ, ÷òî èäåíòèôèêàöèÿ ÷åëîâåêà

ïðîèñõîäèò íà îñíîâå ïîòðåáëåíèÿ ñõîæèõ òîâàðîâ è óñëóã,

îäèíàêîâûõ ôîðì ïðîâåäåíèÿ äîñóãà. Ýòî æå, â ñâîþ î÷åðåäü,

ÿâëÿåòñÿ ðåøàþùèì ôàêòîðîì ïðè îòíåñåíèè åãî èíäèâèäà ê

îïðåäåëåííîìó ñîöèàëüíîìó ñëîþ.

Ñåãîäíÿ ñèòóàöèÿ ñêëàäûâàåòñÿ òàêèì îáðàçîì, ÷òî ïîòðå

áèòåëüñêèé ðûíîê êóëüòóðû è èñêóññòâà íà òåïåðåøíåì ýòàïå

åãî ñóùåñòâîâàíèÿ áëèçîê ê íàñûùåíèþ. Ïðîñòðàíñòâî «öèâè

ëèçàöèè äîñóãà» âñå æå îãðàíè÷åíî, õîòÿ òåõíîëîãèè ñîöèàëü

íîãî ìàðêåòèíãà ñ êàæäûì äíåì âñå áîëåå ðàçäâèãàþò åãî ãðà

íèöû. Çàâîåâàíèå è óäåðæàíèå ðûíêà ñòàíîâèòñÿ ïîä ñèëó

òîëüêî êîðïîðàòèâíîìó ñóáúåêòó. Òàêèì îáðàçîì, ñàìûì âàæ

íûì è ñåðüåçíûì àðãóìåíòîì â ïðîöåññå âûæèâàíèÿ ñîâðåìåí

íûõ ìóçååâ è ïîêàçàòåëåì ýôôåêòèâíîñòè ñîöèàëüíûõ ìàðêå

òèíãîâûõ ñòðàòåãèé â ïîñòèíäóñòðèàëüíîì îáùåñòâå ñòàíîâèò

ñÿ ôîðìèðîâàíèå êîðïîðàòèâíîãî ïðåäëîæåíèÿ: ìåæìóçåéíîå

158

ÒÐÈÓÌÔ ÌÓÇÅß?

1 Ñîçäàíèå è ïîääåðæàíèå (âîñïðîèçâîäñòâî) ïîíÿòíîãî ïîòðåáèòåëþ îá

ðàçà, èìèäæà. – Öèò ïî Âèêåíòüåâ È. Ïðèåìû ðåêëàìû è Public Relations.

×àñòü 1. Êèåâ, 1997. C. 12.

ñîòðóäíè÷åñòâî, ñîâìåñòíûå ïðîãðàììû è ïàðòíåðñêèå ïðîåê

òû.

Ïðè ýòîì áàçîâûì ïðèíöèïîì äîõîäíîñòè îðãàíèçàöèé

êóëüòóðû, â ÷àñòíîñòè, ìóçååâ, ñòàíîâèòñÿ âçàèìîäîïîëíÿå

ìîñòü. Ýêîíîìè÷åñêàÿ ýôôåêòèâíîñòü òåõíîëîãèé íåêîììåð÷å

ñêîãî ìàðêåòèíãà îïèðàåòñÿ íà òàê íàçûâàåìûé ýôôåêò «êîì

ïëèìåíòàðíîñòè», òî åñòü äîïîëíèòåëüíîñòè. Îñíîâó ïðåäëà

ãàåìîãî ïðîäóêòà ñîñòàâëÿþò òîâàðû-êîìïëèìåíòû – âçàèìî

äîïîëíÿþùèå òîâàðû è óñëóãè, ïðîâîöèðóþùèå êîìïëåêñíîå

ïîòðåáëåíèå ìóçåéíûõ òîâàðîâ è óñëóã â îïðåäåëåííûõ ïðî

ïîðöèÿõ.

Òåõíîëîãèè ñîöèàëüíîãî ìàðêåòèíãà ïðèíöèïèàëüíî ðàñ

øèðÿþò âîçìîæíîñòè ôîðìèðîâàíèÿ «êîìïëèìåíòàðíîãî»

ïðîäóêòà è ñïåêòð ìóçåéíûõ êîììóíèêàöèé, çà ñ÷åò âñå áîëåå

àêòèâíîãî âêëþ÷åíèÿ íîâûõ êîììóíèêàöèîííûõ êàíàëîâ: ìó-

çåé - íàó÷íî-èññëåäîâàòåëüñêàÿ äåÿòåëüíîñòü; ìóçåé - îáðàçî-

âàíèå; ìóçåé - äðóãèå îðãàíèçàöèè êóëüòóðû (òåàòðû, êîíöåðò-

íûå îðãàíèçàöèè è ò.ï.); ìóçåé - òóðèçì; ìóçåé - ïðîåêòû â îá-

ëàñòè êóëüòóðû, ðàçðàáàòûâàåìûå áèçíåñ-ñåêòîðîì è òàê äàëåå.

Âîçìîæíîñòè ñîâìåñòíîãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ è ðåêëàìû

ñîâìåñòíûõ ïðîäóêòîâ, âçàèìíîãî ïðîäâèæåíèÿ â îòêðûòîì

èíôîðìàöèîííîì ïðîñòðàíñòâå ïîçâîëÿåò ñîçäàâàòü è îñâàè-

âàòü íîâûå ïåðñïåêòèâíûå ðûíêè.

Ýôôåêòèâíîñòü íåêîììåð÷åñêîãî ìóçåéíîãî ìàðêåòèíãà

äîñòèãàåòñÿ çà ñ÷åò ôîðìèðîâàíèÿ êîììóíèêàöèîííîé ñðåäû â

ðåàëüíîì è âèðòóàëüíîì ïðîñòðàíñòâå è îïèðàåòñÿ íà âñå áîëåå

ðàçâèâàþùóþñÿ ñèñòåìó äåëîâîãî ïàðòíåðñòâà. Â ðåçóëüòàòå

ôîðìèðóþòñÿ ñàìîðàñøèðÿþùèåñÿ ñèñòåìû äåÿòåëüíîñòè, â

ðàìêàõ êîòîðûõ ñîçäàþòñÿ óñëîâèÿ äëÿ âîñïðîèçâîäñòâà è ðàç

âèòèÿ êàæäîãî èç ïàðòíåðîâ. È îäíèì èç âàæíûõ ôàêòîðîâ ýòî

ãî ïðîöåññà â ïîñòèíäóñòðèàëüíîì îáùåñòâå ñòàíîâèòñÿ ñèòóà

öèÿ, êîãäà ñôåðà äîñóãà ñòàíîâèòñÿ ïðîñòðàíñòâîì, ãäå ÷åëîâåê

ïîëó÷àåò âîçìîæíîñòü ðåàëèçîâàòü ñâîþ áàçîâóþ ïîòðåáíîñòü

– ïîòðåáíîñòü â îáùåíèè.

159

ÌÅÒÎÄ

Î. Ñ. Ñàïàíæà

Ñòðàòåãèè êîììóíèêàöèîííûõ ïðîöåññîâ

â êîíòåêñòå ìîäåðíèçàöèè ìóçåéíîé äåÿòåëüíîñòè

Èòîãè ðàçâèòèÿ ìóçåéíîãî äåëà íà ðóáåæå XX-XXI âåêîâ

äîêàçàëè íå òîëüêî æèçíåñïîñîáíîñòü ìóçåÿ êàê êóëüòóðíîãî

èíñòèòóòà, íî è çàôèêñèðîâàëè ðàñøèðåíèå èì ñôåð ñîöèàëüíî

ãî îõâàòà, ñâÿçàííîå ñ ïîñëåäîâàòåëüíûì óâåëè÷åíèåì ôóíê

öèé ìóçåÿ â ñîâðåìåííîé êóëüòóðå è âñå áîëüøåé èíòåãðàöèåé â

âîñïèòàòåëüíûé è îáðàçîâàòåëüíûé ïðîöåññ. Ñåãîäíÿ ñî âñåé

î÷åâèäíîñòüþ îùóùàåòñÿ íåîáõîäèìîñòü ïåðåîñìûñëåíèÿ òðà

äèöèîííûõ ôóíêöèé ìóçåÿ, ðàñøèðåíèÿ ïîíÿòèé, ñâÿçàííûõ ñ

îñíîâíûìè íàïðàâëåíèÿìè ìóçåéíîé ðàáîòû. Îäíîé èç âàæ-

íåéøèõ îáëàñòåé, çíà÷èìîé äëÿ âîïëîùåíèÿ íîâîãî ïîíèìàíèÿ

ìóçåÿ, ÿâëÿåòñÿ îáëàñòü ìóçåéíîé êîììóíèêàöèè. Èìåííî â

ýòîé îáëàñòè ñîñðåäîòî÷åíû óñèëèÿ òåîðåòèêîâ è ïðàêòèêîâ

ìóçååâåäåíèÿ ïî ðàçðàáîòêå è âíåäðåíèþ ïðîãðàìì, êîòîðûå

ïîçâîëÿþò ãîâîðèòü î ïðàêòè÷åñêîé çíà÷èìîñòè ìóçåÿ êàê ñî-

öèî-êóëüòóðíîãî èíñòèòóòà. Óìåñòíî ãîâîðèòü î òîì, ÷òî êîì-

ìóíèêàòèâíàÿ ôóíêöèÿ èçíà÷àëüíî ïðèñóùà ìóçåþ (áîëåå òîãî,

ïðèñóòñòâóåò äàæå â äîìóçåéíûõ ôîðìàõ) è ðåàëèçóåòñÿ â çàâè-

ñèìîñòè îò ñïåöèôèêè êîíêðåòíî-èñòîðè÷åñêîé ñèòóàöèè, äèê-

òóþùåé öåëè è çàäà÷è ìóçåéíîé äåÿòåëüíîñòè è îïðåäåëÿþùåé

ïóòè ðåàëèçàöèè ìóçååì ñâîåé ìèññèè

Äëÿ ñîâðåìåííîãî ìóçååâåäåíèÿ îñìûñëåíèå ýòîãî ïîíÿòèÿ

è åãî ñîîòíåñåíèå ñ çàäà÷àìè ìóçåéíîé ìîäåðíèçàöèè îñîáåííî

âàæíî, òàê êàê èçó÷åíèå ïîíÿòèÿ «ìóçåéíàÿ êîììóíèêàöèÿ» â

øèðîêîì êóëüòóðîëîãè÷åñêîì êîíòåêñòå ïîçâîëèò íå ïðîñòî

ñîîòíåñòè îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ ìóçåéíîé äåÿòåëüíîñòè ìåæ

äó ñîáîé â êà÷åñòâå êîìïîíåíòîâ åäèíîãî êîììóíèêàöèîííîãî

ïðîöåññà, íî è ðàññìàòðèâàòü èõ êàê ñòðóêòóðíûå ñîñòàâëÿþ

ùèå îáùåêóëüòóðíîé êîììóíèêàöèè.

Ïîíèìàíèå ìóçåÿ êàê îñîáîé êîììóíèêàòèâíîé ñèñòåìû

óòâåðäèëîñü â îòå÷åñòâåííîì ìóçååâåäåíèè äîñòàòî÷íî äàâíî.

Âî âòîðîé ïîëîâèíå XX ñòîëåòèÿ, ïîñëå òîãî, êàê ïðîáëåìû

êîììóíèêàöèè áûëè âêëþ÷åíû â ðóñëî ãóìàíèòàðíîé ïðîáëå

ìàòèêè, ñôîðìèðîâàëàñü òåîðèÿ ìóçåéíîé êîììóíèêàöèè êàê

áëîê îáùåé òåîðèè ìóçååâåäåíèÿ. Â åå îñíîâå ëåæàëà èäåÿ èçó

160

ÒÐÈÓÌÔ ÌÓÇÅß?