Савченко Л.В. Имиджелогия

Подождите немного. Документ загружается.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………….…4

Тема 1. Теоретическая имиджелогия. ………………………………………………… 5

Тема 2. Психологические аспекты создания имиджа……………………………….14

Тема 3. Имидж и стереотип…………………………………………………………….18

Тема 4. Инструментарий имиджелогии………………………………………………..21

Тема 5. Использование средств массовой информации

в процессе формирования имиджа……………………………………………24

Тема 6. Оценка и формирование корпоративного имиджа предприятия……………28

Тема 7. Имидж лидера………………………………………………………………….32

Практическое занятие №1.

ТЕМА: ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ИМИДЖЕЛОГИЯ

Вопросы для обсуждения:

1. Имиджелогия как теоретическая и практическая дисциплина.

2. Исторический аспект имиджелогии.

3. Назначение мероприятий имиджмейкинга.

4. Имидж - центральная категория имиджелогии. Различные подходы к его

пониманию.

5. Объекты формирования имиджа.

6. Функции имиджа.

7. Типы имиджа.

Вопросы для самоконтроля:

1. Какое место занимает имиджелогия в структуре паблик рилейшнз?

2. Что объединяет и разграничивает такие понятия как «имидж», «репутация»,

«престиж»?

3. Какие компоненты включает в свою структуру имидж?

4. Перечислите визуальные и вербальные компоненты имиджа личности и

организации.

5. Какой из подходов к классификации типов имиджа, на ваш взгляд, является

универсальным?

Практическое задание:

1. Законспектировать отрывок из книги Джона Бергера «Публичные имиджи»//

Почепцов Г.Г. Имиджелогия. Хрестоматия. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2002. –

С. 636 – 646.

2. Составить библиографическую справку по вопросу «Типы имиджа».

3. Подготовить индивидуальные доклады по теме «Исторический аспект

имиджелогии».

4. Проследить изменение функций имиджа в различных социальных сферах

(межличностная коммуникация, экономические отношения, политика, культура).

Основные понятия темы:

1. Назначение мероприятий имиджмейкинга – неценовая конкуренция, имеющая

целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности,

моды, идеологии и т.п. Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных

(воспринимаемых Клиентами, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных

акций, направленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, партнеров фирмы и властей.

На современном этапе имиджелогия находится на стыке науки и искусства.

Соединив в себе теоретические знания и практический опыт, достижения целого ряда

современных наук, имиджелогия помогает разобраться в довольно сложном механизме

воздействия внешнего облика одних людей на других.

2. Исторический аспект имиджелогии.

Имидж как таковой не является сегодняшним изобретением. Можно сказать, что

приемы имиджмейкинга были известны еще со времен Древней Греции или Шумера.

Практически на протяжении всего существования человеческого общества фактор имиджа

оказывал значительное влияние на ход политических процессов. Именно этим обусловлен

тот факт, что к проблеме образа идеального государства, идеального государя так или

иначе, обращались многие мыслители древности, античности, средних веков и нового

времени. Они задумывались над вопросами того, каким должен быть правитель (политик)

в глазах масс, насколько ему реальному необходимо и возможно отличаться от

представлений о нем.

Признавалось, что правителями были самые достойные, самые сильные, самые смелые

люди, которых поддерживали окружающие. В странах Древнего Востока от Египта и до

Китая одним из таких незаурядных качеств, которые обязательно должны быть присущи

правителю, считалось его божественное происхождение. Эта черта образа внедрялась и

актуализировалась всей мощью государственных и религиозных учреждений.

Фактор имиджа использовался не только с целью приобретения каких-либо благ для

того, кому он принадлежит, но и для сознания негативного о нем представления, т.е. речь

идет о негативном имидже. К примеру, германский кайзер Вильгельм II в письмах,

адресованных своему кузену русскому императору Николаю II, уговаривал его не доверять

французам и не идти с ними на политическое и военное сближение. Вильгельм

аргументировал свою позицию тем, что французы "в свое время отрубили голову королю и

королеве, а не так давно допустили у себя Парижскую коммуну" . Таким образом, кайзер

проецировал на них образ отъявленных цареубийц и революционеров-республиканцев,

естественных врагов любой монархии. Вильгельм воздействовал на эмоции. Манипулируя

Николаем, он намеревался спровоцировать его на действия, выгодные Германии, но

противоречащие интересам России.

Из древних мыслителей, обращавшихся к проблемам, связанным с имиджелогией,

как одного из характерных, считаем необходимым отметить, Эзопа. Сам жанр басни, в

котором он написал более 400 произведений, по сути, представляет собой облечение

легкоузнаваемых черт, присущих какому-либо лицу, в иную форму. Именно благодаря

своему имиджу тот, кто описан в басне в облике, например, животного, легко узнаваем.

Однако Эзоп предостерегал от ошибок в суждениях, основанных лишь на поверхностных

впечатлениях: "Видимость обманчива: за хорошими словами часто проступают дурные

дела, за величавым видом - ничтожная душа". Огромное внимание проблемам

имиджелогии уделяли софисты. Они были известны не только своей просветительской

деятельностью и тем, что сумели превратить науку в занятие способное приносить

значительный доход. Софисты также готовили судебные речи для представителей

различных социальных групп таким образом, чтобы учитывались характерные

особенности этих групп, а также личностные черты заказчиков. В результате практически

ни у кого из слушателей не возникало сомнений в том, что автором речи является именно

говорящий.

Однако к проблеме имиджа в современном его понимании в открытых

исследованиях и литературе начали активно обращаться сравнительно недавно: на Западе -

с 1960-х годов, в странах бывшего социалистического содружества (применительно к

собственной политической практике) - с конца 1980-х - начала 1990-х. Его значимость

особенно возрастает в наше время.

3. Имидж – это часть процесса экономики или политики, за которой должны стоять

реалии, а не только тот или иной символизм.

Имидж – это центральное понятие в имиджелогии, предмет которым она

занимается.

1) Имидж - это визуальная привлекательность личности.

2) Имидж (англ. image от лат. imago - образ, вид ) - это стереотипизированный образ

конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа

относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенную

группу лиц, организацию, товар и т.д. В основе имиджа лежит формальная система ролей,

которые человек играет в своей жизни, дополняющаяся особенностями, чертами характера,

внешними данными, одеждой и проч. Имидж формируется как на основе реального

поведения индивида, так и под влиянием оценок и мнений других людей.

4. Почепцов Г.Г. выделяет ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а

не на реальность:

1) Это имидж-репутация, на которую мы опираемся при обращении в банк или

авиакомпанию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный отсчет или

аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого объекта под

воздействием СМИ.

2) Это имидж-политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных контактов, он

должен реагировать на его символическое представление в виде имиджа.

3) Это имидж товара. При наличии множества объективно одинаковых марок,

например стиральных порошков, пива, сигарет, покупатель начинает реагировать на

символические различия между ними, предварительно имплантированные в образ

данного товара специалистами.

4) Это имидж фирмы, который возникает как часть нематериальных активов фирмы

при продаже ёё другому лицу. При этом существенная часть суммы платится

именно за ёё символическое измерение.

Характеристики имиджа:

1) Представляет собой образ, основанный на стереотипах, то есть образ обобщенный,

упрощенный и ригидный (ригидность - затрудненность, вплоть до полной

невозможности, в изменении ).

2) Является естественным продуктом обработки больших массивов информации.

Поскольку мы не в состоянии хранить весь этот объем, мы начинаем пользовать

ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные

ярлычки закрепляются.

3) Является ответом на требования контекста, выдвигаемого конкретным

историческим периодом. Четко привязан к своему времени, изменение среды ведет к

последующему изменению любого имиджа.

4) Связан с той или иной организацией или институтом.

5) Имидж способен управлять теми или иными государственными действиями.

6) Имидж – это знаковые характеристики, в которых присутствует форма и

содержание. Мы должны знать внешние признаки, которые отсылают нас и на

содержательные характеристики данного имиджа. Они могут утрированно

проявляться в анекдотах, шаржах и т.д.

7) Построение имиджа идет сразу по нескольким каналам коммуникации, никогда

нельзя ограничиваться контролем чего-то одного. Только комплексный подход

поможет в создании правильного имиджа.

8) Имидж существует, поскольку мы сами реагируем на него положительно. Это

просто культивирование нужных реакций. И в целом положительным его аспектом

является то, что обе стороны порождают типы поведения, в которых сами и

заинтересованы. Никто не будет создавать себе отрицательный или конфликтный

имидж. Хотя агрессивный имидж может стать сценической приманкой.

9) Построение имиджа ведется строго по одному из законов пропаганды, в

соответствии с которым нет смысла тратить деньги на разрушение стереотипа, а

следует строить свой стереотип с опорой на уже имеющийся. Имидж в этом плане и

есть новый стереотип, который создается в соответствии со стереотипом, который

уже есть в аудитории. Мы только приближаем к нему интересующий нас объект.

5. Объекты формирования имиджа.

Условно объекты можно разделить на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них

имиджа.

К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие,

лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты,

пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные передачи, общественные

движения ("Greenpeace", феминизм и т.д.).

Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают

товары или услуги, их положение определяется отношением к ним общественности.

Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроение в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от

качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации

(фирма "Philips", "ЗИЛ", "Valio" и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие

фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того,

как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при

одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их

преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей

степени от качества предлагаемой продукции.

Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры

рынка.

В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа

может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать

умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное

стихийное развитие образа; то для первой и второй категорий необходимо продумывать

каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах

воздействия на аудиторию.

6. Функции имиджа:

1. Идентификация.

2. Идеализация.

3. Противопоставление.

7. Типы имиджей.

І. Существует три подхода к имиджу

1) ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ, при котором выделяют типы имиджа, исходя из различного

функционирования:

- зеркальный (свойственный нашему представлению о себе. Мы смотримся в зеркало

и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа положителен, поскольку

психологически мы всегда выдвигаем на первое место позитив. Его минус –

минимальный учет мнения со стороны);

- текущий, характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое

применение ПР, поскольку недостаточная информированность, непонимание и

предубеждение формируют имидж политика или организации в неменьшей степени,

чем реальные поступки. Это не просто взгляд внешней публики вообще, это могут

быть взгляды избирателей, клиентов, журналистов и т.д. И самой важной задачей

здесь становится получение не столько благоприятного, сколько верного,

адекватного типа имиджа;

- желаемый, отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для создаваемых

структур. О них еще никому ничего не известно, поэтому именно желаемый имидж

и может выступать в виде единственно возможного (мы достаточно часто

встречаемся с таким подходом в описаниях и самоописаниях партий и новых

общественных движений);

- корпоративный – имидж организации в целом, а не каких-то отдельных

подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее

успехи, и степень стабильности. Особенно важен этот тип имиджа для финансовых

структур.

- множественный – образуется при наличии ряда независимых структур вместо

единой корпорации. К хорошему единому имиджу стремятся, например

авиакомпании, использующие собственную символику, единую униформу и т.д.

2) КОНТЕКСТНЫЙ, при котором эти типы находят реализации в разных контекстах

Егороав-Гартман и К. Плешаков (Политическая реклама, М.- 1999. с. 204-206) в

рамках рассмотрения имиджа в избирательной борьбе именуют его стратегическим

образом и видят в нем следующие характеристики:

- он должен быть регионально обусловленным,

- он должен быть обусловлен временем,

- он связан с изменчивостью потребностей избирателей, он обусловлен

демографическим фактором, зависит от этнопсихологического фактора,

обусловлен ситуативными факторами.

3) СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ, при котором сравниваются имиджеавые характеристики,

например, двух политических претендентов, двух компаний, двух продуктов. (Если это

касается политиков, то мы можем сопоставить их по ряду таких параметров, как

искренность, компетентность, интеллигентность, хозяйственность, склонность к

силовому решению и т.д. Увидев отличия, можно соответствующим образом перестроить

ПР-кампанию. Если перед нами две фирма работающие в сфере обслуживания, то

сопоставление имиджа может идти по таким параметрам: хорошее или плохое

обслуживание, стабильно или нестабильно идет доставка, дешево или дорого стоит

продукция, можно или нельзя доверять фирме и т.д.)

1) харизматический имидж Харизматический лидер – человек, который считается

внутренне призванным руководителем людей, которые подчиняются ему не в силу обычая

или установления, а потому, что верят в него. Сам же вождь живет своим делом, жаждет

совершить свой труд, если он не ограниченный и тщеславный выскочка.

2) закрытый имидж, характерный для многих советских и пост советских руководителей.

Он интересен тем, что каждый из потребителей может вписывать в него те черты, которые

сам считает наиболее убедительными. Чем меньше информации будет иметь аудитория,

тем серьезнее и значительнее начинает выглядеть фигура такого политика.

3) мифологический имидж, подведение лидера под те или иные сложившиеся в данном

обществе мифы. Вольно или невольно мы подстраиваемся в своем восприятии под эти

сложившиеся стереотипы.

ІІ. Исходя из того, с целью побуждения какого рода эмоций имидж создается,

внедряется и актуализируется:

1. Позитивный. Он призван побудить положительные эмоции (уважение,

почитание, любовь и др.) по отношению к носителю имиджа;

2. Негативный. Цель его создания - формирование отрицательных эмоций:

неприязнь, ненависть, презрение и т.д., - по отношению к носителю имиджа.

ІІІ. По механизму формирования и распространения :

1. Возникший в массовом сознании стихийно. Его формирование и внедрение

растягиваются на длительный период. Однако он является достаточно устойчивым, так как

не только опирается на ассоциации вновь созданного образа с существующими

традициями, но и сам начинает входить в число традиций. В массовом же сознании всегда

действуют "консервативные инстинкты, столь же несокрушимые, как и у первобытных

людей" . Массы являются "самым стойким хранителем традиционных идей и всего

упорнее противятся их изменению" ;

2. Сформированный искусственно, целенаправленно внедряемый в массовое сознание при

помощи различного инструментария и приемов. Внедрение может проводиться в

максимально кроткие (до нескольких месяцев) сроки. Однако он "выветривается" из

общественного сознания почти также быстро, как и внедряется в него. Поэтому после

внедрения он нуждается в постоянной актуализации до тех пор, пока это необходимо

носителю имиджа, или пока он не превратится в своего рода традицию.

ІV. Предложенные классификации тесно переплетаются. В результате их синтеза мы

получаем четыре основных группы типов имиджа:

1.Стихийный позитивный;

2.Стихийный негативный;

3.Искусственный позитивный;

4.Искусственный негативный.

V. Элери Семпсон () говорит о личностном имидже как о сочетании рядя внешних и

внутренних факторов, задающих самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый

имидж.

Личный имидж - это сложнейший набор внутренних и внешних факторов, которые

представляют самоимидж, воспринимаемый имидж и требуемый имидж.

 Самоимидж является отражением уровня сегодняшней самооценки, основанной на

прежнем опыте. Вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние

самоуважения (С.Маршак: если вы хотите, чтобы вас уважали, вы должны для

начала научиться уважать себя сами. А для этого бескорыстно выполните что-то

трудное. «Всю жизнь мы боремся с чем-то в себе, а в конце обнаруживаем, что это

было как раз то, что и отличало нас от других, что именно этот аспект своей

личности надо было любить и лелеять, а не вытаптывать». Фицджеральд.)

 Воспринимаемый имидж - то, как видят нас другие. Эта точка зрения может

отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле,

как реально о нас отзываются.

 Требуемый имидж: каждому роду занятий присущ свой собственный имидж. Ряд

профессий требует определенных имиджевых характеристик. В некоторых случаях

этому способствует тип одежды (военная форма придает авторитетность, судебная

мантия отделяет от обыденности бытия)

Литература:

1. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.:

Глоссарий, 1998.

2. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. М., 1989.

3. Имидж и фирменный стиль.//25 уроков рекламиста. М., 1993.

4. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефл-бук, Киев:

Ваклер, 2001.-352с.

5. Бодуан Ж-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство:

Пер. с фр. – М.: "Имидж-контакт": ИНФРА-М, 2001.-233с.

6. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. - М.: Дашков и К°,

2000. – 132с.

7. Викеньтьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - М.: Триз-шанс, 1995.-240с.