Савченко Л.В. Имиджелогия

Подождите немного. Документ загружается.

Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из

депутатов Государственной Думы: "Другие обещают, мы делаем!".

Литература:

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 95г.

2. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. М., 1989.

3. Доценко Е.Л. “Психология манипуляции” – М.: Прогресс, 1996. –154с.

4. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.:

Глоссарий, 1998.

5. Имидж и фирменный стиль.//25 уроков рекламиста. М., 1993.

6. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2002. – 404 с.

7. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы, Институт личности, 95г.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 5.

ТЕМА: ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ В

ПРОЦЕССЕ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА.

Вопросы для обсуждения:

1. Управление средствами массовой информации и информацией для создания и

поддержания имиджа.

2. Формирование собственного информационного потока.

3. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией.

4. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство

5. Оптимизация формы и стиля подачи материалов.

6. Создание и усиление новости.

Вопросы для самоконтроля:

1. Какова роль СМИ в имиджелогии?

2. Может ли СМИ использоваться в качестве единственного средства поддержания

имиджа?

3. По каким критериям происходит отбор СМИ для сотрудничества в процессе

формирования имиджа?

4. Какие существуют приемы оптимизации формы подачи материалов?

5. Какую роль в продвижении и поддержании имиджа играют новости?

Практическое задание:

1. Подготовить мониторинг использования масс-медиа в качестве инструмента

формирования имиджа.

2. Проанализировать какие приемы управления средствами массовой информации в целях

продвижения и поддержания имиджа объекта активно используются в запорожской

прессе.

Основные понятия темы:

На современном этапе буквально на всех рынках — политическом, экономическом,

культурном и т. д.— разворачивается и нарастает серьезная конкуренция зато, чья именно

информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. Но какая бы задача ни

ставилась, в любом случае процесс использования информации начинается с простого

ознакомления с ней. Успех же данного акта однозначно зависит от того, попадает ли

определенное сообщение, а если да, то в каком объеме, в средства массовой информации.

Поддается ли такое "попадание" управлению?

Формы такого управления — и в теории, и на практике — предлагаются разные. И

наиболее распространенными среди них являются действия, имеющие целью управление

самими СМИ. Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации

механизмов регистрации СМИ. привлечения их к ответственности за различного рода

нарушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или

невыдачи им финансовых дотаций; через расширение или, наоборот, сужение

возможностей для получения необходимой информации и т. д. — в любом случае такое

управление сопряжено с использованием административно-правовых — как прямых, так и

косвенных — регуляторов.

Что касается прямого управления СМИ, то достаточно полное представление о нем

дает анализ динамики законодательства о СМИ.

Однако более креативным считается подход, основанный на управлении

информацией как таковой. Механизмы такого управления включает в себя несколько

мероприятий:

1. Формирование собственного информационного потока.

Экономический, политический или иной субъект, имеющий целью занять или со-

хранить влиятельное или просто заметное положение в обществе, должен организовать

собственный информационный поток, не зависящий от общедоступного, традиционного,

официального и т. п. На первом, "валовом" этапе потребителю дается максимально

большой объем информации, цель которого - захватить монополию на информацию о себе.

Это достигается тем, что поставка сведений для СМИ (факс, электронная почта, прямая

рассылка, раздача журналистам в ходе мероприятий) осуществляется регулярно,

масштабно, оперативно, по любому поводу, включая незначительные и малоинтересные

события.

2. Сегментирование информационного потока, манипулирование информацией.

Этот этап предполагает создание ограниченно-целевых информационных потоков,

работающих не вообще, а на совершенно конкретную цель. Такой процесс пересекается с

манипуляцией, понимаемой весьма неоднозначно.

Манипулирование— зто процесс воздействия на общественное мнение и поведение для

его канализации в нужном определенным политическим и общественным структурам

направлении. Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или

неэтичный, если он направлен на прямой обман потребителей информации (использование

заведомо ложных цифр и фактов). воздействие на подсознательные инстинкты (скрытые

вставки в теле-, видео-, кинопрограммах, компьютерных файлах), на оскорбление лиц или

организаций, дискредитацию товаров или услуг. Конкретные ограничения на такого рода

манипулирование зафиксированы в Законах ''О рекламе" и "О средствах массовой

информации".

"Сознательное манипулирование" очень часто представляет собой цивилизованную

игру-конкуренцию по существующим в обществе правилам, в процессе которой

используются определенные приемы работы с информацией на предмет ее оптимального

воздействия на потребителя. К их числу относятся следующие: умолчание ("выгодная"

информация остается в материале, а "невыгодная" изымается), перестановка

(малозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало

материала, а действительно значимые "задвигаются" в конец), привлечение

авторитетного посредника (если заинтересованный в передаче определенной

информации субъект не является авторитетным для данной целевой группы или

воспринимается негативно, подыскивается авторитетный источник, передающий ту же

самую информацию), подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается такая

совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи), подбор цитат

(предоставляются некомментированные цитаты, в комплексе работающие на требуемый

результат), эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и

оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр), монтаж (выбор из большого

количества фото-, видео-, аудиоматериалов таких. которые выставляли бы некоторый

объект в невыгодном или. напротив, выгодном ракурсе) и др.

На практике эта игра сводится к тому, что вместо информационного "вала" вы

начинаете выдавать всего лишь "фрагменты", работающие на выполнение главных задач

ПР-кампании — повышение политической, экономической и иной привлекательности

товаров. услуг, личностей и проектов

Комплексным примером "нормального" манипулирования служит технология

расстановки информационных акцентов во время выборной кампании. Так, сначала, в

ходе так называемого идентификационного этапа кампании кандидат "очеловечивается"

исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избирателей. Другими

словами, информационный акцент делается на том, что кандидат такой же человек, как и

вы, либо такой, которого вы желаете видеть. Цель этапа — получить рефлексию

избирателей в виде установок "этого мы знаем" и "он вроде ничего". Но на следующем

этапе информационные акценты меняются: теперь позитивный человеческий образ

дополняется позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика

(аргументационный этап), и в ход идут программы, предложения, акции и пр. Когда и этот

этап пройден успешно, появляется очередной информационный акцент— сопоставление с

оппозицией. На этом этапе, выдавая нейтральную или неблагоприятную информацию о

других кандидатах, инициаторы "фрагмента" предлагают избирателю сравнить "нашего" с

"не нашим" и сделать соответствующие выводы.

Наконец, накануне выборов появляется информационный акцепт совсем другого

свойства: если предыдущие этапы удалить, избирателей истово приглашают участвовать в

"судьбоносных" выборах: если же дело по существу проиграно — предлагается

бойкотировать выборы. питому что "все равно ничего не изменится".

3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство.

На этом этапе, если ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно

идти дальше. Ведь «ажио не только то, чтобы к вам проявляли доверие, нужно также,

чтобы вашим доверием дорожили. Поэтому выбираются "особо почетные" (влиятельные

или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями) СМИ, с

которыми заключается джентльменское соглашение: мы вам — эксклюзивную ("только

вам" либо "вам первым") информацию, вы нам — бесплатную информационную

поддержку. Когда такое соглашение хотя бы па принципиальном уровне достигнуто,

начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное

сотрудничество. а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения

важных для обеих сторон проблем.

Литература:

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, Триз-шанс, 95г.

2. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. М., 1989.

3. Доценко Е.Л. “Психология манипуляции” – М.: Прогресс, 1996. –154с.

4. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.:

Глоссарий, 1998.

5. Имидж и фирменный стиль.//25 уроков рекламиста. М., 1993.

6. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2002. – 404 с.

7. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы, Институт личности, 95г.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 6.

ТЕМА: ОЦЕНКА И ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА

ПРЕДПРИЯТИЯ.

Вопросы для обсуждения:

1. Имидж как фактор коммерческого успеха предприятия.

2. Специфика имиджа как атрибута предприятия.

3. Структура корпоративного имиджа предприятия.

4. Этапы формирования корпоративного имиджа предприятия.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что понимается под понятиями «организация», «корпорация», «предприятие», «фирма»?

В чем специфика создания имиджа для каждого учреждения?

2. В какой зависимости находятся коммерческий успех предприятия и его имидж?

3. Каковы основные структурные элементы имиджа предприятия?

Практическое задание:

1. Проанализировать имидж одного из коммерческих или промышленных предприятий

запорожского региона.

2. Подготовить мониторинг отражения деятельности анализируемого объекта в

запорожских СМИ.

Основные понятия темы:

1. Имидж как фактор коммерческого успеха предприятия.

Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени

определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям

производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы

покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В

немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует его

позитивный имидж.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия

на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам

(финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава»

предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию

последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Специфика имиджа как атрибута предприятия проявляется в том, что он существует

вне зависимости от усилий самого предприятия (он есть, даже если и не разрабатывается

специально, вопрос только — какой) и, следовательно, нуждается в постоянной оценке и

коррекции.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку

желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Иначе

говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями,

инвесторами, государственными структурами, местной и международной

общественностью. Например, для широкой национальной общественности

предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и

конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии

и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько

имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о

предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое

представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем.

2. Структура корпоративного имиджа предприятия.

Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей

относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция

предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые

предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления

потребителей о заявленной миссии и стратегиях предприятия, а также его фирменный

стиль.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о

предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант

бизнес имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение

этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности,

надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также

деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж,

относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия — представления широкой общественности о

социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни

общества. Социальный имидж формируется посредством информирования

общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство,

меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии,

занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии

представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти.

Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для

региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах,

выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество

предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к

неформальным контактам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем

предприятии. Персонал при этом рассматривается не только как фактор

конкурентоспособности предприятия, одна из ключевых групп общественности, но и как

важный источник информации о предприятии для внешних аудиторий. Основными

детерминантами внутреннего имиджа являются культура предприятия (система подбора и

обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки

работы персонала на основании принятых на предприятии критериев, система

вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль предприятия) и социально-

психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие

и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

Корпоративный имидж выступает как один из инструментов достижения

стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и

ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако

позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она

требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального

имиджа предприятия в позитивный.

3. Этапы формирования корпоративного имиджа предприятия:

1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых (наиболее важных

для его деятельности) групп общественности.

2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для

каждой из целевых групп общественности.

3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных

стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.

5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа

предприятия в сознании целевых групп.

6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.

Литература:

1. Алешина И.В. Корпоративный имидж // Маркетинг. — 1998. — № 1. — С. 50—53.

2. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. - М.: Дашков и К°,

2000. – 132с.

3. Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа промышленного предприятия // Бизнес-Информ. —

1997. — № 8. — С. 47—58.

4. Бодуан Ж-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство:

Пер. с фр. – М.: "Имидж-контакт": ИНФРА-М, 2001.-233с.

5. Викеньтьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - М.: Триз-шанс, 1995.-240с.

6. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Издательство «Финпресс», 2000.

— 256 с.

7. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и

парадоксы его восприятия. – М.: Искусство, 1991.-356с.

8. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. — СПб.:

Издательство «Питер», 2000. — 224 с.

9. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разработки. М., 1989.

10. Евланов Л.Г., Кутузов В.А. Экспертные оценки в управлении. — М.: Экономика, 1978.

— 133 с.

11. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. М.:

Глоссарий, 1998.

12. Имидж и фирменный стиль.//25 уроков рекламиста. М., 1993.

13. Парамонова Т., Красюк И. Формирование общественного лица фирмы // Маркетинг. —

1998. — № 6. — С. 60—63.

14. Попов Е. Формирование общественного мнения // Маркетинг. — 1997. — № 5. — С. 43

—49.

15. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. – М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000.-768с.

16. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефл-бук, Киев:

Ваклер, 2001.-352с.

17. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы, Институт личности, 95г

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 7.

ТЕМА: ИМИДЖ ЛИДЕРА.

Вопросы для обсуждения:

1. Имидж руководителя является как основной фактор формирования имиджа

организации.

2. Составляющие имиджа руководителя организации.

3. Процедура оценки процесса формирования имиджа руководителя.

Вопросы для самоконтроля:

1. Какая типология лидерства, на ваш взгляд, в наибольшей степени соответствует задачам

имиджелогии?

2. Какие из компонентов имиджа лидера универсальны?

3. В чем заключается специфика формирования имиджа политического лидера и

руководителя предприятия?

Практическое задание:

1. Проиллюстрировать конкретными примерами использование шаблонов в формировании

имиджа лидера.

2. Подготовить рецензию на работу «Имидж лидера. Психологическое пособие для

политиков - М.: Общество «Знание», 1994. – 265с.

Основные понятия темы:

1. Имидж руководителя — это совокупность определённых качеств, которые люди

ассоциируют с определённой индивидуальностью личности.

Имидж руководителя может быть позитивным, негативным и нечетким

(завуалированным). Руководитель любой организации, как правило, стремится к созданию

позитивного личного имиджа, но известны случаи, когда индивидуум целенаправленно

идет на создание отрицательного, скандального образа. Такой шаг, как правило,

свойственен политическим, общественным деятелям, а также представителям шоу бизнеса,

реже он свойственен руководителям коммерческих структур, так как в данном случае

отрицательный имидж руководителя организации чаще всего только усиливает недоверие

потребителей к продукту или услугам коммерческой организации. При прочих равных

условиях положительный имидж руководителя организации будет являться ее

конкурентным преимуществом.

2. Составляющие имиджа руководителя организации:

 персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности,

характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;

 социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает

не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с

происхождением, личным состоянием и т.д. Со статусом тесно связаны модели

ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера с

различными социальными группами: с теми, интересы которых он представляет; с

теми, которые поддерживают его и являются союзниками; а также с теми, которые

являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в

значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается

руководитель;

 личная миссия руководителя: своего рода конституция, выражающая стратегическое

видение руководителя. Личная миссия руководителя определяет то положение, в

котором он находится в данный момент, и то, чего он хочет достичь в будущем.