Сачук Т.В. Поведение потребителей в территориальном маркетинге

Подождите немного. Документ загружается.

этом в большей степени сейчас нас будет интересовать процесс макросег-

ментации.

2.2. Макросегментация групп потребителей

Мы переходим к более подробному рассмотрению специфики поведе-

ния разных групп потребителей, анализу тех потребностей (нужд, полез-

ностей), которые они желают удовлетворить на территории и технологии

(способам) удовлетворения этих потребностей.

Мы уже отмечал, что самое простое разделение групп потребителей

территориального продукта предполагает выделение частных лиц, и орга-

низаций коммерческого и

некоммерческого характера. При этом неком-

мерческие организации могут объединять как частных лиц, так и коммер-

ческие организации, или и тех и других одновременно.

Есть несколько современных тенденций, которые следует принимать

во внимание, рассматривая эти три крупные группы потребителей.

Первая группа потребителей

в территориальном маркетинге – частные

лица. Частные лица в современной России получили гораздо больше прав

и возможностей.

В период административно-командной экономики факт прописки по

месту проживания был связан с фактом получения работы и наоборот,

что ограничивало возможности человека к перемещению.

После окончания высшего учебного заведения выпускник под стра-

хом лишения

диплома должен был ехать по месту распределения и отра-

ботать там не менее 3 лет. С одной стороны это хорошо, поскольку спо-

собствовало более равномерному развитию территорий, с другой – гаран-

тировало территории приезд специалистов (врачей, учителей, инженеров)

на определенный период (а потом, если уедет, можно послать заявку на

нового специалиста).

Человек был

ограничен в правах: приобретать, продавать, дарить, на-

следовать недвижимость, а также получать от недвижимости текущий до-

ход, сдавая ее в аренду. Переезд на новое место был всегда связан с поте-

рями и значительным риском, например, не решить проблему жилья.

Государство организовывало большие миграционные потоки. Иногда

это была принудительная депортация граждан

определенных националь-

ностей, в результате в казахстанских и киргизских степях возникли посе-

ления поволжских немцев, которые представляли собой квалифицирован-

ную рабочую силу для местного рынка труда. Иногда это были комсо-

мольские молодежные стройки. При этом главным отличием строителей

был энтузиазм, жажда подвига и моральное удовлетворение от соприча-

стности к большому делу

. В результате, что первый, что второй поток пе-

реселенцев не создавал для территориальных органов власти проблему

«хорошо принять» приезжающих. Даже если условий для жизни не было

создано или они были чрезвычайно плохие, одни переселенцы не могли

уехать, другие – и не претендовали на многое.

Советская система была во многом закрыта от внешнего мира. Совет-

ский рядовой гражданин не имел

информации (или имел ее в достаточно

урезанном и обработанном виде) о том, какой уровень и качество жизни

есть в других странах. Человек не имел информации для сравнения, у не-

го была незначительной возможность задаться рядом вопросов, подумать

о собственных потребностях и об уровне их удовлетворения.

Можно и дальше продолжать приводить

примеры из прошлого нашей

страны. Многое сейчас уже изменилось. И это хорошо, что человек полу-

чил больше гражданских прав и возможностей. Именно эти изменения и

должны учитывать территориальные органы власти:

– организованного притока молодых специалистов больше нет, когда

и в каком виде будет организована система направления специалистов на

работу, если человек

получил профессиональное образование за бюджет-

ные средства пока не известно;

– человек имеет возможность покинуть территорию всегда с мини-

мальными потерями;

– человек ожидает определенное качество жизни для себя, и хотел бы

быть уверенным в достойном будущем своих детей;

– человек имеет право сравнивать и имеет достаточно много инфор-

мации о том,

как живут люди на других территориях;

– современный человек стал в большей степени рациональным, и да-

же школьники уже выбирают будущую специальность, задумываясь о бу-

дущих доходах и трудоустройстве;

– человек научился сравнивать и выбирать территории, где ему лучше

живется и трудится.

Все это говорит о том, что территориальные органы власти должны

осознать новое качество требований, которые возникают у человека по

отношению к территории в целом, и к качеству территориального ме-

неджмента в частности. Именно поэтому новое качество территориально-

го управления начинается с того момента, как только территориальные

органы власти поймут, что неудовлетворенный житель «голосует нога-

ми», а значит, территория остается без

своего главного – человеческого

ресурса. При этом взрослый человек покидает территорию с детьми, ли-

шая территорию будущего, забирает с собой финансовые средства теку-

щего и инвестиционного характера.

Если территория желает успешно развиваться, следует сделать все,

чтобы люди были удовлетворены качеством и условиями проживания, а

не предпочли территорию-конкурента.

Победа в современной конкурентной борьбе между территориями за

ресурсы, и в первую очередь за человеческие ресурсы, вот цель совре-

менного территориального менеджмента. А для того, чтобы победить в

конкурентной

борьбе, следует изучать, лучше понимать своего потреби-

теля и стараться максимально полно удовлетворить его потребности.

Аналогичный подход территориальных органов власти должен быть

выработан и к коммерческим организациям, ведущим деятельность на

территории.

Вторая группа потребителей

в территориальном маркетинге – коммер-

ческие предприятия. Главным фактором, который здесь следует учиты-

вать это то, что большинство коммерческих предприятий сегодня явля-

ются частной собственностью (в индивидуальной или коллективной фор-

ме).

Те предприятия, которые были созданы на территории в период адми-

нистративно-командной экономики никуда «не уйдут», но они могут:

– перестать

работать и обанкротиться не найдя рынок сбыта своей

продукции или банкротство может наступить потому, что государство

перестанет дотировать производство таких товаров;

– стать «несговорчивыми» и отказаться отапливать дома жителей го-

рода, если территориальные органы власти не будут в полном объеме и

своевременно оплачивать предоставляемые тепло и горячую воду;

– отказаться от выполнения

социальных программ для горожан, если

посчитают социальные программы финансово тяжелыми и неоправдан-

ными для своих предприятий;

– провести в связи с производственной необходимостью значитель-

ную реорганизацию производства с высвобождением большого количест-

ва работников;

– привезти с другой территории более дешевую рабочую силу, не-

смотря на высокий уровень безработицу местного населения;

– оказаться

выделить финансовые средства виде спонсорской помощи

на проведение каких-либо городских мероприятий или решении город-

ских проблем, если не видит в этом целесообразности для себя или имеет

другие планы как потратить свободные финансовые ресурсы.

Во всех указанных случаях полезность для территории от такого хода

событий отрицательна. Если территория желает получать

полезность от

коммерческой деятельности на своей территории в виде рабочих мест,

налогов, участия в решении социальных задач, следует научиться разго-

варивать с бизнесом по-другому. Прежде чем взять, отдай. Следует по-

нять, чем территория может помочь в успешном ведении бизнеса своим

предприятиям. Что территориальные органы власти могут предпринять,

чтобы предприниматель почувствовал заботу, увидел хорошие перспек-

тивы, был уверен в завтрашнем дне, захотел расширять свою деятель-

ность? Поиск ответов на эти

вопросы и соответствующие действия терри-

ториальных органов власти могут дать хороший результат для успешного

социально-экономического развития территории.

Еще одной группой коммерческих предприятий являются те, которые

потенциально могут быть созданы на этой территории. Важно помнить,

что они могут быть вообще не созданы на этой территории!

Предприятия, которые возникли на территории

раньше, в каком-то

смысле держаться, цепляются за территорию до последнего, так как сме-

на места деятельности «перевод» предприятия на другое место, всегда ве-

дет к значительным финансовым потерям. Такие предприятия готовы

долго терпеть неуважение к интересам их бизнеса, скорее примеряться с

плохим качеством территориального менеджмента, постараются как-ни-

будь приспособиться

к деловому поведению очередного (на ближайшие 4

года) Главы администрации или Председателя Правительства.

Противоположное поведение могут продемонстрировать предпри-

ятия, которые еще нигде не созданы и пока выбирают место своего созда-

ния. Они пока ничем не рискуют и поэтому могут сравнивать территории

жестко, рационально, не испытывая перед территорией никаких мораль-

ных обязательств.

Оценка ими территории происходит комплексно. Их

интересует наличие и качество всех ресурсов (человеческих, природных,

материальных), при этом особое внимание будет уделено качеству терри-

ториального менеджмента. Какой является деловая репутация первого

лица, как организована работа территориального органа власти, есть ли

местные формы, программы поддержки инвестора, как долго принимают-

ся решения, насколько коррумпированы

органы власти, можно ли наде-

яться на хорошее деловое сотрудничество в дальнейшем, насколько от-

крыты сотрудники органов власти к взаимодействию, как быстро и в ка-

ком качестве можно получить информацию и много других вопросов бу-

дет задавать себе инвестор. Если ответы на эти вопросы потенциального

инвестора не удовлетворят, инвестиции не

будут здесь сделаны. Инве-

стор уйдет на другую территорию, на которой аналогичный анализ дал

лучшие результаты.

Таким образом, территориальные органы власти должны научиться

по-новому строить свои отношения с коммерческими организациями. Не-

обходимо научиться слушать и слышать, понимать интересы бизнеса и

быть готовым способствовать их реализации. Только тогда на территории

будет развиваться бизнес-деятельность и появятся финансовые и другие

ресурсы для развития территории.

Третья группой потребителей

в территориальном маркетинге – не-

коммерческие общественные организации. Деятельность на территории

некоммерческих общественных организаций всегда создает хороший об-

щественный фон и при правильно организованном взаимодействии меж-

ду НКО и органами власти, позволяет решать многие социальные задачи.

Одной из основных черт, отличающих деятельность НКО, является объе-

динение неравнодушных, инициативных граждан, имеющих активную

жизненную позицию. Участники НКО – это «передовой отряд» сообще-

ства граждан данной территории, именно НКО первыми выделяют слож-

ные вопросы, требующие решения, готовы включиться в решение назрев-

ших проблем, могут быть настойчивыми в движении к цели. Каждый из

участников НКО действует «не за страх, а за совесть». Деятельность НКО

позволяет решить еще

одну важную задачу, они позволяют сохранить

преемственность действий, общественных инициатив даже при смене

конкретных лиц в органах исполнительной и представительной ветвей

власти.

После периода деятельности разных видов объединений граждан во

времена административно-командной экономики, когда порой участие в

деятельности «Общества по охране животных», «Общества по охране па-

мятников», «Общества за

здоровый образ жизни», пионерской, комсо-

мольской и профсоюзной организациях было скорее обязательным, и бы-

ла потеряна реальная активность участников, наступил период отторже-

ния любых форм объединения граждан. Но достаточно быстро (за 10-

15лет) пришло понимание, что общественные, коллективные инициативы

и действия это нормальный, а порой единственный способ решать про-

блемы, которые

носят общественно значимый характер.

Для развития новых некоммерческих организаций граждан были не-

которые новые предпосылки, например:

– более активная позиция религиозных организаций разных концес-

сий привела к возникновению приходов, Воскресных религиозных школ;

– развитие деятельности на территории России международных обще-

ственных организаций (Green Peace);

– в обществе возникли новые социально-негативные проблемы, что

вызвало

создание общественных движений и обществ, например, «Нет

наркотикам»;

– рост национального самосознания и национальной самоидентифика-

ции нашел выражение, например, в создании Обществ национальной

культуры, деятельности Национальных землячеств, например, ассоциа-

ция «Молодые вепсы Карелии»;

– расширение прав территориальных (особенно региональных) орга-

нов власти, что привело к созданию межтерриториальных общественных

союзов (Общества дружбы с городами побратимами);

– освобождение от единой идеологии и развитие партийных движе-

ний (партийные союзы, первичные ячейки разных партий, выделение в

Союзы молодежных

движений политических партий, Фонды отдельных

политических лидеров – Фонд Горбачева);

– появление принципиально новые группы граждан и новые задачи,

например, задача объединения усилий предпринимателей (Торгово-Про-

мышленная палата, Фонд поддержки малого бизнеса);

– необходимость привлечения дополнительных финансовых ресурсов

для учреждений культуры, спорта, образования способствовала возник-

новению Клубов Друзей, Попечительских Советов;

– стали появляться

новые и восстанавливаться хорошо забытые дет-

ские союзы и организации (скауты);

– возникли новые профессиональные объединения, например, Ассо-

циация выпускников вуза, территориальные Ассоциации (Союзы) психо-

логов, ветеринаров, маркетологов;

– возникли общества, которые объединяют в своих рядах любителей

отдельных товаров, способов отдыха и развлечений (Общество любите-

лей пива, Общество любителей ретро-автомобилей, Общество

кактусово-

дов);

– стали возникать временные, специально создаваемые под конкрет-

ное событие общественные организации граждан, например, в связи с

проведением большого городского праздника в связи с юбилеем города,

или в поддержку депутата перед выборами;

– возникли новые объединения граждан по территориальному призна-

ку, например, Общественный совет микрорайона.

Все эти примеры показывают,

что деятельность общественных орга-

низаций многопланова и затрагивает разные стороны общественной жиз-

ни, позволяет самореализоваться человеку, повышает его самосознание,

дает ему ощущение причастности, способствует его профессиональному

росту, позволяет высказать свою гражданскую позицию, то есть деятель-

ность НКО во многом способствует социализации личности.

В зарубежных (особенно в европейских) странах проблема развития

гражданского

общества стоит давно и органы власти осознали полезность

сотрудничества с таким мощным общественным движением как неком-

мерческие организации. В России еще идет лишь процесс поиска точек

соприкосновения. Органы территориально власти в России пока следует

убеждать в необходимости сотрудничать с НКО и научиться относиться к

ним, как к значимым общественным институтам.

К сожалению, примеров творческого, хорошего диалога органов вла-

сти с НКО в современной России не так много. Органы власти зачастую

«вынужденно» взаимодействуют с НКО, слабо

понимая, какую возмож-

ность они упускают. Необходимо кардинальным образом изменить стиль

взаимодействия территориальных органов власти с НКО. Вместо замед-

ленной, подчас сердитой реакции, необходим равноправный диалог меж-

ду формальным лидером (органом власти) и неформальными лидерами,

которыми часто являются руководители НКО. Органы власти должны

сделать шаг навстречу и относиться к НКО как

к добровольному объеди-

нению активных граждан, которым небезразлично как будет развиваться

территория, и как будут жить люди на этой территории. Фактически зада-

чи, решаемые органами власти и НКО во многом одинаковы, так как це-

лью деятельности обеих сторон является достижение, комплексного со-

циального эффекта, как в краткосрочной, так и в

долгосрочной перспек-

тиве.

Проведение декомпозиции территориального продукта с позиции дея-

тельности и имущественного интереса дает возможность решить слож-

нейшую задачу: более точно оценить, что именно ожидают разные груп-

пы потребителей собственно от территории и какие характеристики (па-

раметры) территориального продукта более значимы для жителей, какие

для предпринимателей и общественных организаций. (Табл

. 2.1.)

Таблица 2.1

Ожидания разных групп потребителей территориального продукта

Что хотели бы

иметь жители?

Что хотели бы иметь

предприниматели?

Что хотели бы иметь неком-

мерческие организации?

С точки зрения ре-

сурсов территории

Определенные

параметры

климата, рабо-

ту и др.

Определенные природ-

ные, технологические,

имущественные, чело-

веческие, финансовые

ресурсы территории

Фактическое наличие по-

тенциальных объектов и

субъектов деятельности

общественной организа-

ции

С точки зрения со-

циально-экономи-

ческого состояния

территории

Определенное

качество и уро-

вень жизни

Минимальные затраты

на поддержку и разви-

тие социально-экономи-

ческого состояния тер-

ритории

Определенный уровень

решения основных задач,

являющихся предметом

деятельности обществен-

ной организации

С точки зрения ме-

неджмента терри-

тории

Гарантирова-

ние получение

общественных

услуг

Помощь во ведении

деятельности, стабиль-

ные «правила игры»,

невмешательство в дела

Помощь или невмеша-

тельство в деятельность

общественной организа-

ции

Осуществление такой декомпозиции в территориальном маркетинге

позволяет с одной стороны по-разному оценивать один и тот же компо-

нент территориального продукта, с другой стороны поставить вопрос о

приоритетности или попытке совместить интересы разных сегментов по

поводу конкретного ресурса. Например, заготовка древесины, значимая

для бизнеса, может ли быть совмещена с сохранением

леса как объекта

изучения, развлечения и отдыха, например, в рамках национальных пар-

ков, расположенных на территории этого же муниципального образова-

ния, и являющейся значимой для жителей территории?

Представляется, что макросегментации групп потребителей должна

быть дополнена еще одним важным критерием – территориальная при-

надлежность к территории, что определяет во многом длительность и по

стоянство потребления. Можно выделить следующие группы потребите-

лей территориального продукта. (Табл. 2.2)

Таблица 2.2

Классификация потребителей территориального продукта

Что хотел бы иметь резидент тер-

ритории?

Что хотел бы иметь

нерезидент территории?

С точки зрения ресур-

сов территории

Рациональную эксплуатацию, со-

хранение, развитие

Небольшие затраты при ис-

пользовании

С точки зрения соци-

ально-экономического

состояния территории

Рост (улучшение) основных пара-

метров качества жизни

Отношение к этим парамет-

рам нейтральное (иногда без-

различное)

С точки зрения ме-

неджмента террито-

рией

Предсказуемость решений на дол-

госрочную перспективу, значи-

тельную прозрачность решений,

преемственность решений

Быстрое решение краткосроч-

ных задач, невмешательство.

Оценивается скорее внешние

проявления власти

Существует значительная специфика поведения резидентов и нерези-

дентов территории. Нерезиденты территории находятся на территории

временно и заинтересованы, как правило, в достижении краткосрочных

целей и не имеют желание решать социальных вопросы территории. В

отличие от нерезидентов, резиденты более сориентированы на долгосроч-

ные эффекты, для них значимыми могут быть вопросы социально-эконо-

мического развития территории сегодня и в перспективе. Результаты дея-

тельности резидентов носят часто пролонгированный бюджетный эф-

фект. Резидент территории в большей степени будет обеспокоен экологи-

ческим и санитарным состоянием территории, его будет волновать не

только качество жизни «здесь и сейчас», но и тенденции качества жизни

во времени.

Уяснив для себя более подробно ожидания этих шести сегментов, мы

сможем выработать приоритеты развития территории в будущем. Более

привлекательны для территории, безусловно, резиденты. Но мы может

поставить для себя вопрос о том, какие нерезиденты нужны территории,

например, в каких видах деятельности (бизнеса) мы готовы поддержать

нерезидентов территории? Наверное, это будет

деятельность, которая

имеет короткий производственный цикл, использует легко возобновимые

ресурсы, использует ресурсы, запас которых значителен, не наносит зна-

чительного социального (экологического) вреда сегодня и в перспективе

и другие желаемые для территории характеристики бизнесов-резидентов.

Но вопрос можно поставить и глубже, а как сделать из сегодняшних нере-

зидентов резидентов территории в

будущем? Какие действия надо предпри-

нять, чтобы стимулировать бизнес и частное лицо стать резидентом террито-

рии? Если частное лицо «присматривает» себе территорию для ведения бизне-

са, на первом этапе, когда формируется мнение и отношение к территории он

просто является человеком, который временно пребывает на территории. Про-

ведем более глубокий анализ нерезидентов

– частных лиц. В зависимости от

того, с какой целью и как надолго человек временно приехал на территорию,

могут меняться и его оценки территориального продукта.

Проведем декомпозицию территориального продукта, например, в зави-

симости от того, как надолго приехал человек на территорию. (Табл. 2.3.)

Таблица 2.3

Оценка территориального продукта потребителем нерезидентом

в зависимости от длительности пребывания на территории

Пребывание на террито-

рии 1-3 суток

Пребывание на террито-

рии 4 -10 суток

Пребывание на терри-

тории более 10 суток

Ресурсы

террито-

рии

Не успевает овладеть ин-

формацией, знакомится

лишь с отдельными объек-

тами или материалами

рекламного характера

Овладевает информаци-

ей выборочно, часто это

является целью посеще-

ния

Может составить

представление о коли-

честве и качестве ре-

сурсов

Социаль-

но-эконо-

мическое

состояние

террито-

рии

Оценивает поверхностно,

через ассортимент и цены

на товары и услуги, нали-

чие и качество ряда услуг

(проживания, питания)

Оценивает качество

жизни через наличие и

работу ряда объектов

(банкоматы, услуги мо-

бильной связи, досуго-

вые и развлекательные

учреждения и др.)

Обладает достаточ-

ным пониманием

ре-

ального качества жиз-

ни

Менедж-

мент тер-

ритории

Оценивается через чистоту

на улицах и в местах об-

щественного пользования,

транспортное сообщение

внутри населенного пунк-

та

К поверхностным оцен-

кам добавляется инфор-

мация из местных СМИ

(газеты, местное телеви-

дение), информация от

знакомых

Формируется собст-

венное мнение о каче-

стве менеджмента на

территории, есть лич-

ная эмоциональная

оценка

Мы вновь убеждаемся в том, что «встречают по одежке» не только

людей и товары, но и территории. Рассуждая о величине марочного капи-

тала, применительно к товару Тим Амблер пишет: «Упаковка оказывает

непосредственное влияние на функциональные, психологические и эко-

номические аспекты марочного капитала…Переоценить значение общего

вида и дизайна упаковки невозможно

, ибо они определяют первоначаль-

ное впечатление потребителя».

Как упаковка в товаре задает первое впе-

чатление о товаре, так порой чистота на улицах, на вокзалах и других об-

щественных местах, подкрепленная вежливостью и дружелюбием людей,

работающих непосредственно в контакте с потребителем товаров и услуг,

формирует первое впечатление от территории.

Внешнее мнение о территории формируют в первую очередь нерези-

денты территории, причем те из них, кто посетил территорию с кратко-

срочным визитом. Посетитель территории с кратким визитом (неважно

делового или личного характера) уже успевает сформировать (пусть по-

верхностное) мнение о территории, которое потом и будет широко рас-

пространено им среди своего окружения. Более того, первое впечатление

от территории может быть

столь эмоционально негативно окрашенным,

что человек не захочет углублять его, а значит, не сможет, возможно, по

достоинству оценить территорию как место своего постоянного делового

или личного интереса.

При необходимости далее может быть проведена микросегментация

потребителей территориального продукта в зависимости от ряда критери-

ев, например:

– частные лица могут быть сгруппированы в

зависимости от возраста,

социальной принадлежности, места проживания, сферы профессиональ-

ных интересов, проживания в разных по размеру и статусу населенных

пунктах региона и по другим критериям;

– коммерческие организации могут быть сгруппированы в зависимо-

сти от размера бизнеса, от отрасли бизнеса, места расположения бизнеса,

региона ведения деятельности и страны (региона страны) капитала

и по

другим критериям;

– некоммерческие общественные организации могут быть сгруппи-

рованы с учетом специфики интересов и предметов ведения (культуро-

логические, религиозные, спортивные, бизнес и т.д.), в зависимости от

возраста членов НКО (детские, подростковые, ветеранские), в зависи-

мости от статуса (местные, региональные), в зависимости от территори-

Амблер Т. Практический маркетинг / Пер с англ. Под общей ред. Ю.Н. Каптуревского.

– СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400 с. – (Серия «Теория и практика менеджмента»)