Реферат - Возможности и технологии данных психологии в рекламной деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

Содержание:

Введение …………………………………………………………………..3

1. Методологические традиции в психологии рекламы……………....4

1.1 «Немецкая» методологическая

традиция………………….4

1.2 «Американская» методологическая

традиция…………….6

2. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя..7

3. Психологические особенности человека vs реклама. ……………...10

3.1. Свойства памяти………………………………………….....10

3.2. Привлечение внимания............................................................12

3.3. Эмоциональное подкрепление...............................................13

3.4. Мышление.................................................................................14

3.5. Ощущения.................................................................................16

3.6. Восприятие................................................................................17

Заключение. .................................................................................................18

Список литературы......................................................................................19

Введение.

Современное общество бурно и активно развивается. Мы живём

во времена всеобщего потребления, оно стало неотъемлемой частью жизни

любого человека. В нашем мире существует огромное количество товаров

и услуг, и далеко не всегда наш выбор основывается на логических и

разумных суждениях о качестве или цене товара. Порой мы даже не

представляем себе, сколько скрытых мотивов руководит нами при покупке

самых банальных вещей.

Эти мотивы зачастую навеваются нам рекламой, которая уже

давным-давно перестала быть просто инструментом информирования в

руках производителя, но стала мощным оружием на рынке в борьбе за

потребителя.

Пришло время, когда реклама в хороших руках становится

наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах.

Как и во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть

до полного их понимания. Правильные приёмы испытаны и прошли

проверку жизнью, и очень часто эти приёмы основаны на понимании

психологической составляющей человека – что руководит покупателем?

Кто он – наш потребитель? Чего он ждёт от покупки? Почему он поступает

так а не иначе?

Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология

рекламы возникла более ста лет назад, её основателем считается Уолтер

Дилл Скотт (\V.G. Scott). Позднее были выделены несколько

методологических традиций в этой сфере, такие как американская и

немецкая.

Целью психологии в рекламной деятельности, как и целью

рекламиста в общем, является побуждение потребителя приобрести

рекламируемый товар, изделие, воспользоваться услугой. На это

направлены все мыслимые и немыслимые усилия создателей рекламы. Но

всё же до сих пор нет чёткого определения предмета психологии

рекламной деятельности, основных задач, что приводит к довольно

широкому выбору методов работы специалистов на практике.

Суть психологии рекламы состоит в воздействии на потребителя,

используя при этом все известные психологические феномены и

закономерности.

Каким же требованиям должна удовлетворять реклама? В первую

очередь, естественно, привлечь внимание потребителя, затем она должна

заинтересовать потенциального клиента, обязательно быть воспринятой, то

есть запомниться. Кроме того, вызвать доверие, возбудить желание

приобрести товар или воспользоваться услугой. Ну, и наконец, все

перечисленное должно привести (или не привести) к конечной цели

рекламы — покупке товара. И на каждой стадии коммуникации (внимание,

интерес, восприятие, желание, действие) существуют свои,

психологические, приёмы, способствующие максимальной эффективности

этой коммуникации.

1. Две методологические традиции в психологии рекламы.

1.1.«НЕМЕЦКАЯ» МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ТРАДИЦИЯ

Согласно этой методологической традиции, реклама носит

суггестивный характер – то есть способна навязывать и создавать у

человека потребность в рекламируемом товаре, реклама должна заставлять

человека хотеть приобрести товар. Историческими условиями

возникновения данного подхода являются слаборазвитый рынок;

ориентация психологической науки на воздействие; отсутствие законов,

запрещающих манипулирование потребителем в рекламе.

Ярким представителем этой традиции был Б. Витис, который в

рамках своего исследования изучал возможность психического

воздействия рекламы на потребителя и пытался объяснить, «почему

реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние,

несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно

понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в

силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически

ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы».

Потребитель рассматривается как пластичный материал, легко

поддающийся психологическому воздействию, например, с помощью

внушения. Человек будет действовать согласно самому сильному

импульсу, неважно, своему или чужому.

Суггестивный подход изучает не только экономические, но в

большей степени психологические причины покупок и потребительского

выбора. В рамках немецкой методологической традиции изучались все те

моменты, которые вызывают добровольный акт покупки, как, например,

размышление, инстинкт, внушение, привычки к подражание. Так,

например, мы верим, что бритва с тремя лезвиями лучше, чем с двумя.

Хотя логически это обосновать довольно трудно, мы уже на автопилоте

отождествляем данное высказывание как неоспоримый факт.

_____________________

1 - Лебедев А.Н. Психологический журнал. 2000. № 4

1.2.«АМЕРИКАНСКАЯ» МЕТОДОЛОГИЧЕСКАЯ ТРАДИЦИЯ.

В рамках этой традиции предполагалось изучать психологические

характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения

их объективных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было

направлено не на подавление воли покупателя с целью «искусственно

создать у него потребность в рекламируемом товаре», а на управление

принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых

заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы

«опредмечивания» объективных потенциальных потребностей, на их

актуализацию и усиление средствами рекламы.

Согласно принципам этой традиции, задачей психологии в рекламной

деятельности является отнюдь не внушение чего-либо покупателю.

Считалось, что психологическое воздействие в рекламе, противоречащее

природе потребительских потребностей, способно нанести финансовые

потери и в принципе небезопасно.

На первый план выходит концепция маркетинговой политики, сочетающей

в себе не только рекламу и сбыт, но и определение нужд и запросов

целевых рынков, а также более эффективное по сравнению с компаниями-

конкурентами удовлетворение потребителей.

Историческими условиями возникновения данного подхода являются

перенасыщенный рынок, порождающий сильную конкуренцию; переход от

«рынка продавца» к «рынку покупателя». Потребитель рассматривается

как личность, самостоятельно принимающая решения, как субъект

деятельности, обладающий собственным мнением, имеющий потребности,

которые рынок призван удовлетворять.

___________________________

1 - Лебедев А.Н. Психологический журнал. 2000. № 4.

Разница в двух этих подходах заключается в методах, которые

практические специалисты применяют для достижения целей рекламной

кампании. У приверженцев суггестивного подхода, находящегося в рамках

немецкой методологической традиции первостепенными будут методы

суггестивного воздействия, влияющие на волю потребителя. В рамках

американской методологической традиции будут разрабатываться методы

воздействия на процесс принятия решения, на выбор рекламируемого

товара из числа аналогичных, имеющихся на рынке. При этом необходимо

наличие объективной (актуальной или потенциальной) потребности.

Как правило, современные рекламисты успешно сочетают оба подхода в

рекламе.

Однако мало учитывать существующие подходы к покупателю – важно

понимать как и когда использовать тот или иной приём. Никакое

психологическое воздействие не будет эффективным без знания

определённых человеческих «кнопок», на которые необходимо нажимать.

2. Методы психологического воздействия рекламы на потребителя.

Реклама воздействует на покупателя, используя целый ряд различных

методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры

человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Среди этих методов выделяют метод убеждения, метод внушения, метод

гипноза, психоаналитический метод, метод нейролингвистического

программирования и метод лингвистического манипулирования.

Метод убеждения заключается в аргументированном доказательстве

потребителю каких-либо преимуществ товара. Убеждая, необходимо

следовать определенным правилам:

• логика убеждения должна быть доступной интеллекту объекта

воздействия;

• убеждать надо доказательно, опираясь на факты, известные объекту;

• убеждающая информация должна выглядеть максимально

правдоподобной;

• сообщаемые факты и общие положения должны быть такими, чтобы

вызывать эмоциональную реакцию объекта воздействия.

Метод внушения подразумевает отсутствие у реципиента критического

мышления и основывается на искусственном прививании каких-либо идей

или действий. При внушении на первые план выходит эмоциональность,

влияние авторитета, а не логика и рациональная оценка. Идеи, мысли

подаются без доказательств.

Метод гипноза в первую очередь влияет на импульсивную способность

человека покупать. При гипнозе снижается способность логически и

критически оценивать товар, потребитель как губка впитывает то, что

видит и слышит в рекламе. Часто используется наиболее эффективный

метод гипноза, логический, при котором создаются ложные логические

цепи, способные разрушить или ввести в заблуждение внутреннюю

цензуру потребителя («Рафинированное подсолнечное масло не содержит

холестерина» - откровенная глупость, однако звучит достаточно

убедительно для того, чтобы потребитель «купился»). Также используют

такие техники, как «команда, скрытая в вопросе», «иллюзия выбора»,

«использование противоположностей».

_________________________

1 – Кульминский А.А. Психология жизни, М: «Эксмо» 2004, с 87.

Психоаналитический метод сочетает в себе две идеи:

1) Пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у

него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым

покупкам;

2) Обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и

энергично их эксплуатировать.

Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных

положения: товар должен быть привлекательным подсознательно; основа

привлекательности товара — сексуальность в широком смысле.

Метод нейролингвистического программирования влияет на действия и

поведение человека через манипулирование его психикой. Согласно НЛП-

подходу, реклама должна смоделировать стратегию покупки и внедрить ее

в мышление потребителя. НЛП оказывает воздействие на подсознательном

уровне, кодируя сообщение в наиболее свойственных целевой аудитории

фильтрах внимания.

Метод лингвистического манипулирования использует особенности

языка и правил его употребления с целью скрытого воздействия на

адресата в нужном направлении. Этот метод широко использует языковые

метафоры, аналогии и прочие возможности языковой культуры.

Все эти приёмы используют данные практической психологи в рекламе,

адаптируют их к рекламным целям и задачам. Это далеко не

единственные методы психологического воздействия в рекламной

деятельности. Зачастую они не отделены друг от друга чёткими

границами, во многих случаях невозможно использовать только один

метод, игнорируя другие. Задача рекламиста заключается в подборе

наиболее подходящих методов – с учетом специфики рекламируемого

товара, рыночной ситуации, целей, задач рекламы, средств, каналов ее

передачи, особенностей категории потребителей, к которым реклама

обращается.

3. Психологические особенности человека vs реклама.

Существует классическая рекламная модель AIDA, каждая буква в

названии которой даёт отсылку с необходимым компонентам успешной

рекламной коммуникации: внимание, интерес, желание, действие

(attention, interest, desire, action). Но это так же и логика обыкновенной

коммуникации, в которой задействовано множество психологически и

психических процессов: ощущение, восприятие, внимание, мышление,

память, речь, мотивация, эмоции, воля, воображение и др. Многие

рекламисты используют в своих работах различные психологические

приёмы, однако без знания практической психологии, без понимания как и

почему эти приёмы должны работать, реклама не будет эффективной.

Используя психологические приёмы бездумно и наугад, можно прийти к

прямо противоположному результату – к гротескной, недейственной,

фактически антирекламе.

Человек обладает множеством специфических психологических

особенностей, зная которые можно легко и целенаправленно «нажимать на

нужные кнопки» в человеческом сознании и подсознании.

3.1. Свойства памяти.

Изобилие заманчивых рекламных предложений быстро приводит к тому,

что человек перестает их воспринимать, его ощущения притупляются, а

интерес пропадает. Мы стали все больше и больше забывать. Мы больше

упускаем что - из виду. Мы чаще не можем чего - вспомнить. Мы забываем

сделать работу, забываем позвонить, забываем что - купить в магазине ,

забываем о днях рождения родственников и друзей . И это - вовсе не

проблема плохой памяти, но проблема информационных перегрузок . Наш

мозг старается забывать несущественную информацию, что,

соответственно, крайне затрудняет работу рекламиста - если человек - хоть

убей его! - никак не может упомнить день рождения тещи или номер

телефона своего шефа , а это все очень важные и значимые для него вещи,

то тогда как (да и зачем?) он будет запоминать те вещи (например,

рекламу), до которых ему вообще нет никакого дела?

Эта особенность характерна и для животных, и для человека. Чем

чаще повторяемость сигнала – тем меньше его восприимчивость.

Срабатывает защитный механизм, мозг старается уберечь самого себя от

перегрузки. Для выполнения этой задачи он пользуется целым рядом

отработанных механизмов защиты – структурирование знаний и предметов

окружающей реальности , принятие общепризнанных знаний и фактов как

данность, вера авторитету, стереотипы, сенсорная адаптация (привыкание

к постоянным сенсорным раздражителям).

Чем сильнее информационная нагрузка, тем выше ценность

грамотно структурированной информации. Мы любим словари и

справочники, энциклопедии, списки, каталоги. Все , что способно

облегчить работу мозгу, воспринимается как сверхценное.

В рекламном контексте такую ситуацию можно рассматривать двояко.

Прежде всего, важно знать, что реклама, включенная в какую-либо

___________________________