Реферат - Возможности и технологии данных психологии в рекламной деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

1 – Ценев В. Психология Рекламы. М.: «Бератор», 2003, с 7.

структуру, будет эффективнее, чем та, которая выпадает из структурного

контекста. Например, рекламу молока будут искать в рубрике про молоко,

а рекламу рыбы - в «дары моря». Так работает мозг. Второй контекст этой

ситуации заключается в том, что рекламное предложение уже само

спекулирует на этой возможности. Например, Siemens позиционируется

как способный напомнить о том или ином событии (день рождения

супруги), а шоколад Nuts гениально обыгрывает свою способность помочь

работе мозга (Nuts всегда придет мозгу на помощь).

3.2. Привлечение внимания.

В рекламе очень важно привлечь к себе внимание. Любой ролик и плакат

стоит денег, и быть пропущенным мимо ушей и глаз – экономически

крайне невыгодно. Когда мы сосредоточены на чём-то одном, наше

сознание контролирует эти первичные сенсорные сигналы, а наше

подсознание в этот момент контролирует все побочные сигналы,

проходящие мимо нашего сознания, вовлечённого в какой-то процесс.

По необходимости подсознание переключает внимание с одних

сигналов на другие. Этой необходимостью могут быть разные вещи :

громкий звук , неожиданно сильный запах , телефонный звонок , стук в

дверь и т . д . Тысячи и миллионы вещей .Любые сигналы (например,

реклама ), которые не приводят к переключению внимания сознания на

них, определены подсознанием как незначимые, неактуальные.

Если один раздражитель явно доминирует, то мозг настраивается «его

волну». Чем интереснее раздражитель, тем меньше шансов у других

_________________________

1 - Ценев В. Психология Рекламы. М.: «Бератор», 2003, с 84

раздражителей . Это, в частности , объясняет низкую эффективность

усвоения рекламных блоков в захватывающих фильмах и передачах - мозг

продолжает работать на основной волне и не хочет переключаться.

Эта особенность широко используется в рекламных блоках, имеющих чуть

большую громкость звука, нежели программа, разделённая этим

рекламным блоком. Так, например, сразу приходит в голову крикливый

слоган невероятно громким и неприятным женским голосом – «Открытие

сезона!», который заставлял подскакивать на месте от неожиданности, но

упорно въелся в память.

Привлекать внимание в и к рекламе можно по-разному. В большинстве

случае используются так называемые «стопперы» - сигналы,

провоцирующие непроизвольное внимание. Это и гигантские размеры

шрифта, и яркие цвета и громкие звуки, это все необычные и новые

раздражители, ещё не успевшие приесться человеку.

3.3. Эмоциональное подкрепление.

Ценность и значимость информации определяется силой эмоционального

подкрепления. Любые события, любая информация, любое

соприкосновение с миром, которое вызывает сильные эмоции – как

положительные, так и отрицательные, - буквально впечатываются в мозг,

ибо расцениваются мозгом как сверх значимые. Раз это событие

случилось, то его нужно помнить - чтобы оно повторилось (эмоция

положительная) или чтобы оно не повторилось (эмоция отрицательная).

Таким образом, чем сильнее эмоция, тем ценнее информация для нашего

мозга, и наоборот, чем меньше эмоциональный отклик, тем меньшую

ценность имеет информация. Другой парадоксальный механизм

эмоционального отношения к полученной информации - это определение

ее достоверности в зависимости от тех эмоций, которые она вызывает.

Положительные эмоции вызывают много больше доверия и понижают

нашу критичность в адрес полученной информации. И наоборот,

отрицательные эмоции снижают уровень доверия к информации и

повышают уровень критичного к ней отношения.

Именно поэтому в рекламе так важно вызвать положительный

эмоциональный отклик (вызвать эмоции радости, интереса). Он не

гарантирует сам по себе, что рекламируемый товар будет куплен, но

обещает симпатию и благодушное расположение в отношении этого

товара.

Негативные эмоции довольно трудно использовать в рекламе. Одну цель

реклама достигнет – она запомнится. Но побуждения к действию, к

покупке может и не произойти. Однако эмоции страха, отвращения, стыда

или страдания так или иначе всё равно находят своё применение в рекламе.

Так, реклама жевательной резинки («Знаешь, что мне сейчас нужно ?» -

«Освежить дыхание ?!») задействует максимальное количество

негативных эмоций, связанных со страхом плохо выглядеть , стыдом и

отвращением к самому себе.

1.1. Мышление.

Мышление позволяет человеку мыслить абстрактно, позволяет

усваивать за короткий период времени часть общечеловеческого опыта,

использовать обобщения, понятия. Благодаря мышлению мы анализируем

и синтезируем информацию, сравниваем с другой, оцениваем данные.

_______________________

1 – Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. С 46.

У человека имеется как минимум четыре области подсознания,

которые выполняют определённые задачи в процессе мышления. Так,

например, увидев рекламный плакат с изображением привлекательной

полуобнажённой женщины, рекламирующей что-либо совершенно

ненужное, у читателя-мужчины сначала будет задействовано телесное

подсознание, которое следит за всем, что может быть ему полезно и

приятно – и заметит оно в первую очередь девушку. Далее мужчина

осознает, что, собственно, он видит, — и воззрится на эту красоту вполне

осознанно и с неподдельным интересом. В этом ему поможет сознание .

Другие интересы (например, статья, которую он только что читал) будут

на какое –то время отодвинуты на второй и на третий план . Происходит

осмысление получаемого сообщения . В это же самое время социальное

подсознание проведет анализ этого сигнала, соответствует ли он

моральным ценностям, внутренней цензуре и - «разрешит» его. Наконец , в

дело вступит актуальное подсознание , которое подскажет , что ни в

данный , ни в ближайший рекламируемый товар читателю не нужен. После

чего сигнал телесного подсознания будет подавлен совместными усилиями

сознания, актуального подсознания и социального подсознания, и мужчина

вернется к чтению статьи. Потому что желание без возможности

(необходимости) совершить действие или подавляется, или переключается

на другие объекты.

Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать

познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит

информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным

психологических исследований, около 80 % людей испытывают сильный

дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании

образа

_________________________

1 – Резепов И. Психология рекламы и PR. М: «Дашков и Ко», 2009 г., с 58.

1.2. Ощущения.

Ощущения - отражение в коре головного мозга отдельных свойств

предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их

воздействии на органы чувств

. В рекламной деятельности чаще всего

используются зрительные и слуховые ощущения, хотя в ряде случаев

реклама может быть основана и на других ощущениях. Например, на

автомобильных выставках посетителям предлагают поуправлять

автомобилем, посидеть в салоне, чтобы испытать чувство комфорта, т. е.

используются вибрационные, двигательные и другие ощущения.

Исследование ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при

потреблении рекламируемого продукта, позволяет выявить позитивное

отношение покупателя к товару.

Наибольшей проблемой является невозможность передать все ощущения

посредством имеющихся каналов рекламы. Так, например, рекламируя

духи, невозможно передать запах, то есть самую важную составляющую

продукта. И обычно изображают людей, получающих удовольствие от

ощущения этого продукта, что должно вызвать ассоциации у потребителя,

что далеко не всего бывает эффективно.

Именно поэтому так часто используются всевозможные акции,

промоушены, позволяющие ощутить продукт на себе.

Любопытно то, что ощущения могут и подводить. Так, например, если в

два стаканчика налить один и тот же напиток, но на одном написать «Сoca-

cola» а на другом – «Российская тонус-кола», то для многих содержимое

первого стаканчика покажется намного вкуснее, чем второго.

_____________________________

1 – Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М: «ДатаСтром», 1992, с 6.

1.3. Восприятие.

Считается, что если ощущения отражают отдельные характерис-

тики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие

дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном

воздействии на анализаторы. . По своим видам восприятие аналогично

ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и

т. д.

В рекламе крайне важно формирование единого образа, который

оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на

поведение покупателя. При широком ассортименте одного вида товара,

человек выбирает определённую марку уже не из-за её качеств, а из-за

образа и имиджа. Основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы

создавать у потребителей такие образы товаров, которые в условиях

конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.

Для того чтобы достигнуть своей цели, реклама должна отвечать

важному принципу – принципу целостности. Другими словами, в рекламе

все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка

элементов и общий образ – тесно взаимодействуют и в рамках единой

совокупности определяют общий эффект. В противном случае образ

разрушается. Человек воспринимает рекламу мгновенно, во всей

совокупности факторов и элементов, и запоминает её именно таким

образом. Гештальт-психология исходит из того, что зрительный образ

воспринимается в том случае, если отдельные элементы объекта

восприятия приобретают некое смысловое значение для человека. Другие

психологи считают, что распознавание осуществляется по принципу «от

частного к общему» или «от общего к частному»; третьи считают, что в

восприятии происходит сопоставление воспринимаемого объекта с неким

внутренним эталоном; четвертые полагают, что распознавание паттерна

происходит при наличии совпадения воспринимаемого паттерна с

абстрактным или идеальным умственным образом и пр.

Единого мнения

на этот счёт нет, и чем руководствоваться в планировании рекламной

стратегии решает сам рекламист.

Заключение.

Психология в её современном высокоразвитом состоянии может дать

специалисту рекламного дела множество выводов и указаний для

повышений эффективности его работы.

Психология рекламы указывает пути к достижению успеха, предостерегает

от ошибок. Исследования психологии рекламы иногда встречали

возражения и сомнения, и до сих пор далеко не все работники в этой

области пользуются данными психологи в создании своих работ.

Безусловно, существует связь между рекламой и действиями

потребителей, однако нельзя забывать и о том, что психологические

воздействия довольно ограничены, так как движущую силу

потребительского поведения обуславливают ещё и объективные

потребности человека. Можно использовать какие угодно приёмы, НЛП,

25-ый кадр, гипноз и прочее в одном рекламном блоке, но не добиться

никакого результата всего лишь потому, что рекламируемый продукт не

нужен. И эта реклама не вызовет самого главного – действия.

Однако также очевидно, что психология в рекламной деятельности

развивается, постоянно открывает новое, и её изучение для рекламиста

занимает если не первостепенную, то явно важную задачу.

_______________________________________

1 – Лебедев-Любимов А.Н. Психология Рекламы. Спб: Лебедев- Любимов А. «психология рекламы» /

СПб: Питер, 2004г., с. 279.

Список литературы:

1. Лебедев- Любимов А. Психология рекламы / СПб: «Питер», 2004г.,

554с.

2. Кёнинг Т. Психология рекламы: её современное состояние и

практическое значение / М:»Столяр» 1925, 265с.

3. Резепов И. Психология рекламы и PR. М: «Дашков и Ко», 2009г.,

224с

4. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М: «ДатаСтром», 1992,65с.

5. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. Ростов-

на-Дону: Феникс, 2001г., 320с.

6. Ценев В. Психология Рекламы. М.: «Бератор», 2003, 200с.

7. Кульминский А.А. Психология жизни М. : Эксмо, 2004. - 384 с

8. Рюмшина Л.И. « Манипулятивные приемы в рекламе»/ М.: 2004г. –

240с.

9. Клаус Мозер. Психология маркетинга и рекламы / Пер. с нем. -X.:

Изд-во Гуманитарный Центр, 2004,- 380 с.

10. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. М.: Альфа-Пресс, 2000. — 96

с.

11. с. – 186с.

12. Психологический журнал. 2000. № 4, статья Лебедев-Любимов А.Н.