Реферат - Поведение потребителей в комплексе маркетинга
Подождите немного. Документ загружается.
Реферат
По дисциплине
«Поведение потребителей»
Тема: Поведение потребителей в комплексе маркетинга
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА МЭСИ
Выполнила: Мельникова Е.Н., студентка формы обучения - экстернат
Специальность: 061500 «Маркетинг»
Проверил(а):
Москва - 2009г.
С О Д Е Р Ж А Н И Е
1. Введение. Маркетинг, ориентированный на потребителя 3
2. Поведение потребителей в комплексе маркетинга 4
2.1. Принципы поведения потребителей 4
2.2. Факторы поведения потребителей 4
2.3. Система личных потребностей 5
2.4. Мотивация 6
3. Факторы, побуждающие потребителя при выборе товаров 7
4. Характеристика процесса принятия решения о покупке 7
5. Заключение 11
6. Используемая литература 12
2
Введение. Маркетинг, ориентированный на потребителя.
Какие бы социальные роли не играл человек в своей жизни: ребенка, родителя,
ученика, служащего, руководителя или спортсмена, - он так или иначе ежедневно выступает
в роли потребителя.
Человек постоянно покупает различные товары и пользуется услугами для
поддержания своего существования. Поэтому акт потребления – органичная и неотъемлемая
часть ежедневного существования любого человека. Потребление настолько глубоко вошло
в нашу жизнь, что зачастую мы просто не замечаем, какое влияние он оказывает на
формирование образа жизни. Все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового
окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать
во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия
потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической системе для
выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения
потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно
покупает.
Поведение потребителя – это когнитивная, эмоциональная и физическая
деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от
продуктов, услуг, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и
следующие за ней.
Потребление – это приобретение и использование продуктов, услуг, идей.
В центре современной маркетинговой деятельности организаций – потребитель,
процесс принятия решения о покупке и факторы этого решения: внутренние и внешние.
Рис. 1. Потребитель – ядро маркетинговой деятельности
Потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса.
Производство товаров, идей, услуг следует рассматривать сегодня, как процесс
удовлетворения потребителя, а не как производственный процесс. Маркетингово –
ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении
потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигнуть своих
целей.
Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции
маркетинга.
Концепция маркетинга построена на четырех главных предпосылках:
3
Успех любой фирмы зависит прежде всего от потребителя, от того, захочет ли он
что-нибудь купить и оплатить покупку.
Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго до
начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей - задолго до
планирования производства.
Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться
таким образом, чтобы по позициям "продукт" и "развитие рынка" фирма всегда
опережала своих конкурентов.
Ориентированный на потребителя маркетинг не является чем-то необязательным или
дополнительным, это важная корпоративная позиция в богатых, конкурентных обществах,
где потребители владеют доходом, значительно превышающим жизненно необходимый
уровень, и имеют возможность выбора.
2. Поведение потребителей в комплексе маркетинга.
2.1. Принципы поведения потребителей.
Существует четыре основных принципа формирования правильного представления о
поведении потребителей:
1.Потребитель независим
2.Мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований
3.Поведение потребителей поддается воздействию
4.Потребительское поведение социально законно
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки
большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и
психологического порядка.
Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на
определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в
какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют
потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к
поведению потребителя являются весьма важными требованиями в условиях конкуренции.
Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляться с помощью
моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных
потребителей на рынке отличается по потребностям и целям, характеру спроса, покупок и
действий на рынке, мотивациям и т.п., но имеет и некоторое сходство, на рынке оно может
быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов,
характеризующих потребности и способы их удовлетворения.
Независимость представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать
влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга
действительно являются средством для удовлетворения их потребностей.
2.2. Факторы поведения потребителей.
На поведение потребителей влияют различные факторы, и, прежде всего факторы
внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний,
пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. особое место
при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический
процесс, характеризующий их ответные реакции.
4
Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену,
методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных
сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической
и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти
раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций,
представленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера,
выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания
потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам
«черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие
влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть –
процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение
которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных
предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего
удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на
законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как
попрание законных прав, и должны быть наказуемы.
2.3. Система личных потребностей.
Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и
настоятельностью самих потребителей, которую можно рассматривать на различных уровнях
(см. рис.2).
Рис.2. Система личных потребностей
5
Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к
конкретным потребительским стоимостям, выражают потенциальную
потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном
развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются
стимулом производства.
Действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и
отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или
может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное
содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и
рассматриваются как реальная потребительская сила общества.
Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только
имеющей товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на
товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительскую силу
общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных
потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный
момент как результат общественного развития.
Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием следующих
факторов: демографических, социально-экономических, географических.
2.4. Мотивация.
Мотивация (как процесс) – есть процесс эмоционально-чувственного сопоставления
образа своей потребности с образом внешнего предмета (претендента на предмет
потребности). Или, мотивация (как механизм) – это внутренний психический механизм
человека, который обеспечивает опознание предмета соответствующего потребности и
запускает направленное поведение по присвоению этого предмета (если он соответствует
потребности).
В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей. Некоторые из них
имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии
организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и
являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность
человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не
требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда
она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое
напряжение.
Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека.
Самые известные из них - теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга - приводят своих
сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и
стратегии маркетинга.
Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не
осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя
множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к.
подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях,
психозах».
Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические
силы, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца
понять мотивы своих действий.
Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают
"подробные интервью", используя технику, позволяющую отключить сознательное "Я". В
6
результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений:
потребители не хотят
В теория мотивации А.Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид
ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы
защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить
уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей
выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов.
Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это
удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к
насыщению следующей по значимости.
Теория А. Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные
продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.
3. Факторы, побуждающие потребителя при выборе товаров.
Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь
комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе
товаров.
Рис.3.Факторы, побуждающие потребителя при выборе товаров
Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт -
наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же, прежде всего, использует при
решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.
При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие
собственному стилю жизни. Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы
ожидать, даже в промышленном маркетинге. Баланс этих факторов зависит от
индивидуальных способностей покупателей.
При повторных покупках процесс проходит три стадии:
Осведомление Испытание Повторная покупка
7
4. Характеристика процесса принятия решения о покупке.
Процесс покупки начинается, когда человек понимает, что у него есть
неудовлетворенная потребность. Она возникает, когда желаемый уровень удовлетворения
отличается от текущего уровня. Рассмотрим основные этапы процесса выбора покупателем
магазина и покупки товара.
Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее
последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта.
На рис.4. представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание
проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Рис.4. Процесс принятия решения о покупке
Осознание проблемы.
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он
чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть
возбуждена внутренними раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд - голод,
жажда, секс - возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому
опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в
сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение. Нужда
может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и
вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода. Все это может привести ее к
осознанию проблемы или нужды.
Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит
четыре задачи перед маркетологом:
• Выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель;
• Разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителя;
• Побудить потребителя осознать конкретные проблемы;
• Подавить осознание других проблем.
Поиск информации.
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками
дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный
его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то
нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить
поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание.
Потребитель станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о товаре. Или
же потребитель может заняться активным информационным поиском, для чего будет
выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то
другими способами.
8
С каким размахом будет он вести поиск, зависит от интенсивности побуждения,
объема имеющейся у него исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений,
ценностной значимости, которую он придает дополнительным сведениям, и удовлетворения,
которое он получает от процесса поиска.
Источники информации:
Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
Общедоступные источники (средства массовой информации, организации,
занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от
товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает
наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников,
находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются
личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии
решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают
информацию и/или дают ей оценку.
До начала сбора информации потребитель знает только несколько марок из полного
комплекта доступных. Знакомые ему марки составляют его комплект осведомленности.
Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная
информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки,
которые отвечали покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого
комплекта потребитель и сделает свой окончательный выбор.
В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга,
который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора
потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит
возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки
входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать
соответствующую аргументацию.
Таким образом, на стадии «поиск информации» необходимо выявить:
какая информация, относящаяся к продукту или марке храниться в памяти;
если у потребителя мотивация обратится к внешним источникам для поиска
информации об имеющихся вариантах и их характеристиках;
какие специфические источники информации используются чаще всего, когда
предпринимается поиск;
на какие особенности или свойства нацелен поиск.
Оценка вариантов.
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект
марок, из которого производится окончательный выбор. Вопрос заключается в том, как
именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом
потребитель оценивает информацию.
Факторы, влияющие на оценку вариантов:
свойства товара;
9
значимость свойств;
убеждение о марке;
полезность свойств;
оценка марочных альтернатив.
Решение о покупке.
Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У
потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее
предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут
вмешаться еще два фактора – отношение людей и непредвиденные факторы обстановки.
Поэтому розничные торговцы должны делать все, чтобы превратить положительную
оценку товара в реальную покупку.
Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных
факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода,
ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы
обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот
самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.
Не рассматривая факторов макросреды, отметим значимость таких факторов выбора
источника покупки, как характеристики покупателей и характеристики самого магазина.
Реакция на покупку.
С приобретением товара процесс покупки отнюдь не заканчивается. Покупатель
потребляет или использует товар, а затем оценивает его как удовлетворительный или
неудовлетворительный. Удовлетворение - это оценка того, насколько магазин или продукт
соответствует или превосходит ожидания покупателя.
Выводы, которые делает человек после покупки и использования товара, становятся
частью его внутренней информации и влияют на будущие решения относительно выбора
магазина и продукта. Неудачный опыт приводит к тому, что покупатель либо предъявит
претензии розничному торговцу, либо отдаст предпочтение другим магазинам.
Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем
поведении потребителя. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен
интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель в конце концов сделает с его
товаром?
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного
маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы,
поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на
покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить
нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и
поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка
сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего
привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.
10