Реферат - Франчайзинг: сущность, организация и структура
Подождите немного. Документ загружается.
подряд удваивала обороты и число новых магазинов. С 1999 по 2003 г. ее
продажи выросли с $6 млн. до $80 млн., а ее сеть превысила 230 магазинов.
Совладелец компании считает крайне важным, что Sela с самого начала
сформулировала корпоративные принципы франчайзинга. В них были четко
прописаны стандарты торговли и кредитно-финансовая политика. При этом
Sela не брала с партнеров роялти, рекламные сборы и паушальный платеж
(покупка лицензии).
На этот год Sela планирует продажи в $120 млн. По этому показателю она
уступит лишь ростовской “Глории Джинс”, рассчитывающей получить $130
млн, и итальянской Benetton, оборот которой в России, по оценкам
конкурентов, превысит $120 млн. Зато по количеству магазинов Sela вне
конкуренции — под ее маркой в России, на Украине и в Эстонии работает
около 500 магазинов, из которых 90% — франчайзинговые, а собственные
расположены только в столицах и Петербурге. У ближайшего конкурента —
Benetton 120 магазинов.
С 2000 г. Sela начала меняться, столкнувшись с привередливостью
москвичей — в первый столичный магазин компании целый год почти не
заходили покупатели. Компания изменила цветовую гамму, логотип и в
шесть раз увеличила среднюю площадь магазинов.
15
Кроме того, с 2000 г. Sela начала перепозиционироваться от одежды для
всей семьи к одежде для людей, ведущих активный образ жизни. С тех пор ее
основная целевая аудитория — молодые люди 18-30 лет — самый массовый
сегмент спроса. При этом стоимость и качество одежды выросли: сейчас
товары под маркой Sela стоят около $35-70 за единицу.
А новый корпоративный стиль Sela был найден случайно. Московский
партнер компании из-за финансовых проблем выкрасил стены в белый цвет
вместо принятых в Sela зеленых и кремовых оттенков. “Посмотрев на его
новый магазин, мы поняли, что одежда лучше смотрится на светлом фоне”.
Теперь компания планирует торговать в Европе. Пекаревский рассказывает,
15
http://sela.ru
21
что часто ездит в Париж, чтобы подобрать помещение под магазин в столице
Франции, но пока ничего подходящего найти не удалось.
Продвигается сеть и на восток. Пекаревский утверждает, что Sela год
назад открыла несколько секций в торговых центрах Китая. Его компания
стремится за рубеж, потому что в СНГ ей тесно
16
Sela никогда не пользовалась услугами консультантов при разработке
стратегии. “Мы просто делали так, как нам подсказывал здравый смысл, —
говорит владелец корпорацией «SELA».
Некоторые участники рынка считают, что Sela создавалась по образцу
итальянской компании Benetton. “Такая же максимально массовая
направленность брэнда, хотя и в российском варианте”, — замечает
консультант компании Cushman & Wakefield (Stiles & Riabokobylko) Евгений
Попов. Он даже называет Sela “русским Benetton”. Пекаревский утверждает,
что компания никому никогда не подражала. Ему чаще приходилось
слышать, что Sela называют “швейным Макдоналдсом” из-за политики
быстрого роста. Только недавно, в ходе специального исследования,
Пекаревский обнаружил, что его компания конкурирует не с российскими, а
с известными международными брэндами, и не скрывает, что ему это
приятно. Но именно нестандартность Sela помогает компании в борьбе с
конкурентами, считает вице-президент. Например, у Sela три центра
управления: возглавляемые вице-президентом Пекаревским офисы в
Петербурге и Москве отвечают за продажи и продвижение марки, а
разработку и производство одежды курирует израильский офис, которым
руководит президент Sela Борис Остроброд. “Преимущество нескольких
центров — внутренняя конкуренция идей”, — отмечает Пекаревский.
Конкурентная борьба за кошельки россиян со средними доходами
обостряется. Из нижнего ценового сегмента к нему подбирается “Глория
Джинс”, с этого года расширившая ассортимент взрослой одежды и
стремительно развивающая фирменную сеть. В начале года у ростовской
16
http://expert.ru
22
компании было 40 магазинов, а теперь уже 127, из которых две трети —
франчайзинговые. “Глория” не только не требует роялти и других платежей с
партнеров, но и выдает им товарные кредиты и оплачивает торговое
оборудование. А в чуть более высоком ценовом сегменте с Sela готовы
конкурировать 120 иностранных и отечественных торговых марок. Владимир
Мельников, владелец “Глории Джинс”, считает, что привлечь покупателей
сейчас может компания, которая часто меняет коллекции. “Глория” сейчас
делает 10 коллекций в год, в каждой — от 500 до 600 моделей. Sela пока
меняет ассортимент четыре раза в год.
Мельников также считает неправильным отказ от услуг консультантов.
Поэтому “Глория” в этом году уже заплатила консультантам $8 млн за
разработку стратегии. Пекаревский ищет ее сам. Он надеется создать
компании преимущество за счет “полной автоматизации бизнес-процессов” и
разрабатывает систему “красных лампочек”, как он сам ее называет.
Алгоритм каждого процесса будет подробно описан по системе “цель —
структура — процедура”, и при его нарушении должен появляться условный
сигнал тревоги. Таким образом, по замыслу Пекаревского эффективность
действий всех менеджеров можно будет оценивать по заранее разработанным
стандартам.
Открыв фирменный магазин в Польше, отечественный производитель
одежды Sela решил расширить свое присутствие в Европе. Как рассказал РБК
daily вице-президент компании Аркадий Пекаревский, в первую очередь
магазины сети будут открыты в европейских столицах, а потом во всех
крупных городах. Однако участники рынка предупреждают, что компании
будет нелегко на новых рынках, поскольку европейские потребители
отличаются высокой лояльностью к местным брендам.
Иногда SELA прибегает к услугам внештатных дизайнеров, если их идеи
пришлись по душе. В 2006-м сотрудничали с итальянским дизайнером Тори
Горанезо. Есть дизайнер в Гонконге — Вильям Ченг, с которым также вместе
работаем. Но все же SELA стремится воспитывать своих дизайнеров и
23
мастеров. Компания финансирует это направление деятельности,
предоставляя стипендии, например, новым эмигрантам из стран СНГ,
обучающимся в известном Институте дизайна в Тель-Авиве «Шенкар».
К слову, и дизайнеры SELA тоже востребованы на этом непростом рынке.
Например, один из воспитанников и стипендиатов SELA сегодня работает с
Роберто Кавалли.
Основанная в 1991 году Корпорация SELA – один из признанных лидеров
по созданию коллекций одежды в стиле casual. SELA – это комфортные,
модные коллекции для уверенных в себе людей, имеющих свой стиль,
стремящихся получать удовольствие от современной жизни, и быть
привлекательными для окружающих. Мы стремимся к ещё большему
пониманию желаний, устремлений и стиля жизни наших покупателей и
помогаем им реализовать себя с помощью одежды и аксессуаров SELA. Мы
видим свою задачу в создании международной фирменной сети торговых
предприятий, максимально удовлетворяющих требованиям покупателей по
уровню обслуживания, качеству представленных коллекций и ассортименту.
Ежегодно в коллекциях SELA представлено порядка 1800 моделей.
Фирменная сеть SELA - это система унифицированных торговых
предприятий, развивающаяся по системе франчайзинга. Сегодня сеть SELA
насчитывает более 550 фирменных магазинов, открытых в 14 странах.
Первый фирменный магазин SELA был открыт в России в Санкт-Петербурге
в 1997 году. Первопроходец российского fashion-ретейла, SELA, реализовав,
по сути, первую в стране концепцию фирменной розничной торговли,
прошла путь от небольших магазинов ассортимента для всей семьи до
общенационального бренда модной одежды.
Сегодня ежегодный оборот компании составляет около 220 млн долларов,
из них более 17 млн долларов приходится на украинский рынок. Сеть
магазинов SELA насчитывает 550 магазинов в 14 странах, среди которых
наиболее емкие рынки — в России, Украине, Казахстане, Польше.
24
Предложив в начале 90-х годов массовому рынку доступную и
качественную одежду, в дальнейшем SELA обеспечила возможность
предпринимателям в регионах эффективно инвестировать средства в
открытие фирменного магазина SELA.
15 лет развития компании полностью отражают тенденции
формирующегося цивилизованного fashion- ретейла в России - от тотального
дефицита качественной одежды в эпоху торговли на вещевых рынках до
высоко- конкурентной торговли модными товарами в современных торговых
комплексах сегодня. Концепция фирменного розничного предприятия
предполагает представление полного ассортимента марки SELA: женская,
мужская, подростковая и детская одежда, единую концепцию
мерчандайзинга, системы управления товародвижением, программы по
стимулированию продаж и дисконтные программы.
Компания первой реализовала на российском рынке собственную
концепцию фирменной розничной торговли, основанную на четком описании
всех бизнес-процессов и стандартов. В последующем, опыт SELA по
организации фирменной торговли был заимствован многими fashion-
компаниями на территории России. Компания SELA является лидером
российского рынка торговли модной одеждой в среднем ценовом сегменте.
Сегодня SELA является международной вертикально интегрированной
корпорацией по производству и продаже одежды в стиле casual в среднем
ценовом сегменте. Статус интернационального брэнда сегодня обеспечивают
торговые офисы SELA в России, Украине, Эстонии, Казахстане, Китае и
торговая сеть, открытая в 14 странах. Мы продолжаем развитие и готовы к
сотрудничеству с партнёрами в новых географических сегментах.
Достигнув предельных показателей по сети SELA, Корпорация приступила
к расширению портфеля брендов. В 2006 году Корпорация выводит на
российский рынок новый бренд – французский бренд модной женской
одежды KOOKAI.
25
В 2005 году был открыт магазин «SELA» в городе Улан-Удэ. Сначала это
был отдел в торговом центре Курбатовский, с июля 2007 года магазин
располагается в отдельном помещении в центре города. Размер помещения
позволил значительно расширить ассортимент предлагаемой продукции.
Новые коллекции «SELA» своевременно появляются на рынке нашего
города, существует гибкая система сезонных скидок, высокая культура
обслуживания.
2.2 Условия франчайзинга в компании
17
Корпорация SELA рассматривает варианты партнерства по системе
франчайзинга. Принципы работы оговариваются индивидуально с каждым
потенциальным партнером в зависимости от его планов развития и
территории рынка.
Краткая информация по франшизе:
-Паушального (вступительного) платежа нет
-Роялти (периодических платежей) нет
-Отчислений в рекламный фонд нет
Особые требования к покупателям франшизы:
-Площадь от 100 м2 до 350 м2
-Средний срок возврата инвестиций 3-4 года
Для открытия магазина необходимо подать пакет документов,
оформленных в соответствии с нормативными документами компании. При
согласовании заявки на открытие:
-Разработку индивидуального проекта Фирменного магазина, с учётом
особенностей Вашей площади.
-Изготовление и поставку торгового оборудования и фирменных
элементов стиля , соответствующих стандартам SELA
17
http://sela.ru
26
-Компания бесплатно оказывает значительную часть услуг по созданию и
организации работы фирменного магазина, методическую и
консультационную поддержку с выездом специалистов, услуги и обучение
по мерчандайзингу.
-Предоставление гигиенических сертификатов и сертификатов
соответствия на получаемые группы товаров
-Полное консультирование по всем возникающим вопросам.
-Рекламные материалы или их макеты для самостоятельного
изготовления, поддержка и проведение общероссийских рекламных акций.
-Униформа для персонала Вашего магазина.
Имея, свой собственный бизнес франчайзи работает на себя, получая от
нас всестороннюю поддержку и опыт успешного развития!
Также существует система кредитования внутри компании. То есть,
возможно, предоставления кредита на открытие нового магазина.
Корпорация SELA не только развивает собственные брэнды, но и готова
представлять интересы перспективных брендов одежды в географических
сегментах, где дальнейшее количественное развитие собственной сети уже
невозможно. Первым брэндом, с которым Корпорация SELA начала
сотрудничество в данном направлении стал известный французский бренд
модной женской одежды KOOKAI.
Стратегические задачи по охвату географических регионов.
Сеть магазинов Sela охватывает крупнейшие города России и ближайших
зарубежных стран. На данный момент основная задача в данных регионах –
качественное изменение всех параметров сети магазинов Sela, включая
увеличение площади магазинов, изменение торговых форматов, открытие
магазинов в современных торговых центрах. Специалисты Корпорации
готовы рассматривать заявки от новых партнёров в неохваченных сетью
SELA городах России (города приоритетного развития), Украины, и других
странах (страны приоритетного развития).
27
Стратегической целью Корпорации SELA в среднесрочной перспективе
является выход на Европейский и Азиатский рынки. В 2006 году мы
положили начало этому процессу, открыв первый фирменный магазин SELA
в Восточной Европе – в Польше. По вопросам открытия сети SELA в Европе
и Азии с Вами будут рады сотрудничать специалисты торговых офисов в
России (Санкт-Петербург, Москва) и Украине (Киев), отвечающие за данное
направление. Компания заинтересована в сотрудничестве с Партнёрами,
имеющими возможность открыть сеть магазинов SELA. В данном случае,
речь может идти о представлении эксклюзивных прав на развитие
определённого региона. Возможно предоставление мастер-франшизы.
Формат фирменной торговой сети
Корпорация SELA не осуществляет оптовую торговлю товарами, без
контроля последующих каналов розничных продаж. Возможны два формата
фирменной торговли SELA: монобрэндовые магазины и форматы Corners в
универмагах или больших мультибрэндовых магазинах. Основное
требование - фирменные магазины SELA должны открываться на торговых
улицах или в современных торговых центрах с высокими показателями
посещаемости.
SELA - это корпорация, развивающая стратегические отношения с
партнерами, объединяющая в честной командной работе интересы
равноправных партнеров в продвижении товаров SELA к конечному
покупателю, признающая рост и прибыльность как цель каждого из
партнеров и делающая все возможное для обеспечения гарантий взаимного
развития.
В рамках схемы франчайзинга Корпорация SELA берёт на себя
следующие функции:
1. Сопровождение бизнеса франчайзи с момента принятия решения об
открытии магазина. (Данный формат не используется на территории России
и стран бывшего СССР.)
28
- Оценка правильности месторасположения будущего магазина и
согласование его открытия.
- Разработка дизайн проекта магазина.
- Производство торгового оборудования.
- Составление дизайн проекта освещения магазина.
- Разработка вывески.
- Поставка всех информационных и рекламных материалов, необходимых
для открытия магазина.
- Выезд специалистов корпорации на открытие магазинов.
- Обучение персонала магазина технологиям мерчандайзинга и технологиям
продаж SELA.
- Консультации по формированию заказа.
- Консультации по всем бизнес-процессам, связанным с работой магазинов.
Корпорация разрабатывает и предлагает партнёрам единый план
рекламных мероприятий и акций. Партнёры и Корпорация руководствуются
единой коммуникативной политикой, основанной на стратегии развития
брэнда.
2. Контроль соблюдения стандартов фирменной торговли.
3. Контроль за всеми рекламными мероприятиями, проводимыми
партнёрами.
Для того, что бы начать работать с Корпорацией SELA, необходимо
подать заявку в один из торговых офисов Корпорации. Заявку так же можно
заполнить на сайте www.sela.biz, после чего с желающими свяжутся наши
специалисты.
Инвестиции, финансовые показатели.
В отличие от многих брендов, SELA не взимает роялти и паушальных
взносов с Партнёров. От потенциального партнёра требуется только открыть
магазин в полном соответствии с стандартами брэнда SELA. Для открытия
магазина необходимы инвестиции в оборудование и освещение из расчёта
250 Евро на квадратный метр. Стоимость ремонта зависит от состояния
29
арендуемого помещения. Первая поставка для наполнения магазина должна
быть обеспечена депозитом в размере 30-50 тыс. Евро в зависимости от
объема поставки. Данный депозит учитывается при последующих
финансовых расчётах между Корпораций SELA и Партнером. Комплект
рекламных материалов, необходимых для открытия магазина поставляется
Корпорацией бесплатно.
Открытие магазина фирменной торговли SELA вместе с подготовкой
дизайн- проекта и изготовлением оборудования, подбором и поставкой
коллекций в среднем занимает 2 месяца.
Срок возврата инвестиций при открытии одного магазина составит 2-3
года, в зависимости от месторасположения магазина.
Франчайзинг в фэшн-индустрии сейчас востребован в России, как
никогда. Дело в космополитических взглядах современного покупателя,
который будет покупать скорее известный бренд, раскрученный в Европе и
Америке, даже, если модели будут стоить дороже. Компания Sela пошла по
пути фрначайзинга и победила. Сегодня она является международной
вертикально интегрированной корпорацией по производству и продаже
одежды в стиле casual в среднем ценовом сегменте. Статус
интернационального брэнда сегодня обеспечивают торговые офисы Sela в
России, Украине, Эстонии, Казахстане, Китае и торговая сеть, открытая в 14
странах. Причем географическая экспансия продолжается. Sela – один из
самых удачных примеров корпораций, рискнувших сделать ставку на
франчайзинг.
2.3 Эффективность франчайзинга
При государственном регулировании хозяйственной деятельности путем
лицензирования и налогообложения серьезное значение имеет организация
управления бизнесом. При заключении франчайзингового соглашения
даются советы по управлению, предоставляется информация о налогах и
30