PR и электронные СМИ

Подождите немного. Документ загружается.

♦ поздравлений работников фирмы с каким-либо событием в их

личной жизни или жизни коллектива и др.

Использование электронных средств передачи информации при

организации внутрифирменных связей с общественностью целесообразно в

тех случаях, когда помещение, где проводится то или иное мероприятие, не

вмещает всех желающих присутствовать на нем, а также если нежелательно

перемещение сотрудников компании по ее территории и оставление ими своих

рабочих мест на время проведения того или иного ПР-мероприятия.

Основными формами передачи с помощью радио или телевидения

какой-либо информации о деятельности компании различным категориям ее

общественности могут быть:

• периодические репортажи о текущих событиях в жизни компании;

 специальные выпуски новостей;

• радиожурналы, тележурналы, альманахи и т. п.;

• документально-исторические фильмы;

• интервью с руководителями и специалистами компании по поводу

наиболее актуальных проблем ее функционирования;

• репортажи о проводимых компанией ПР-мероприятиях;

• ответы на критические замечания, запросы и жалобы в адрес

компании со стороны отдельных представителей ее общественности и др.

Для сокращения расходов на использование электронных СМИ

организации могут использовать кабельное телевидение и местное

радиовещание. Во многих случаях это обеспечивает надежный информационный

контакт с местной общественностью, потребителями продукции предприятия и

партнерами по бизнесу в данном регионе.

Использование возможностей электронных СМИ позволяет в от-

дельных случаях обеспечивать весьма ощутимую экономию затрат

предприятия по поддержанию связей с общественностью за счет исключения

расходов по личному участию представителей компании в том или ином

мероприятии (прежде всего, транспортных расходов, а также средств,

предназначенных для оплаты проживания, питания, обслуживания делегации

и др.).

2.2 Особенности использования электронных СМИ при

установлении связей с общественностью.

Одной из главных особенностей и ощутимым преимуществом

использования электронных СМИ при установлении и поддержании связей с

общественностью является возможность прямой трансляции какого-либо

события, процесса, явления и т. п. В данном случае полностью ликвидируется

временной разрыв между происходящим событием и его восприятием

различными категориями общественности.

Для повышения эффективности информационных взаимосвязей

многие телекомпании организуют прямые трансляции, предполагающие

интерактивное участие в них зрительской аудитории. Интерактивные

передачи:

♦ способствуют поддержанию общественного интереса к тому или

иному событию;

♦ позволяют изучать общественное мнение по освещаемым про-

блемам;

♦ дают возможность анализировать зрительские предпочтения,

рейтинговые оценки и т. п.

Для эффективного освещения с помощью электронных СМИ со-

бытий, представляющих глобальный общественный интерес, специалисты

внутрифирменных служб по связям с общественностью могуi использовать

(самостоятельно или через посредников) Интернет, спутниковое

телевидение, технические средства международного радиовещания и т. п.

Несмотря на достаточно высокую абсолютную стоимость подобных

средств коммуникации, их использование может приносить компании

Варакута С. А., Егоров 10. II. Связи с общественностью; Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М. 2001, с. 59

ощутимый экономический эффект за счет установления более доверительных и

конструктивных взаимоотношений с различными категориями общественности,

налаживания эффективного сотрудничества с партнерами по бизнесу,

укрепления делового имиджа фирмы и т. п.

Возможности спутникового телевидения, например, могут быть

достаточно эффективно реализованы при освещении в прямом эфире таких

крупных ПР-мероприятий, как:

• международные конференции различного характера;

• крупные торговые выставки и ярмарки;

• репортажи с мест трагических происшествий и стихийных бед-

ствий;

• церемонии открытия;

• презентации;

• приемы;

• круглые столы и др.

Одним из широко применяемых способов установления глобальных

информационных взаимосвязей с помощью спутникового телевидения

являются тематические телемосты и телеконференции с участием в них

ведущих политиков, бизнесменов и специалистов разных стран.

Необходимо подчеркнуть, что возможность использования пред-

приятиями и организациями тех или иных электронных СМИ для

поддержания связей с различными категориями своей общественности во

многом зависит от применяемых тарифов и общей стоимости

информационных услуг. Стоимость предоставляемых услуг по передаче

информации, в свою очередь, существенно зависит от таких факторов, как:

♦ статус и популярность того или иного телеканала или радио-

станции;

♦ широта вещания и предполагаемый охват аудитории;

Синяева И.М. Паблик рилейшенз в коммерческой деятельности: Учебн. / Под ред. Проф. Г.А. Васильева. –

М.: ЮНИТИ, 1998, с. 69

♦ географическая и демографическая избирательность вещания;

♦ время выхода в эфир в течение информационного дня;

♦ предполагаемая продолжительность вещания;

♦ оперативность передачи информации;

♦ возможность трансляции рекламных материалов непосредственно в

процессе основной передачи и др.

Специалисты внутрифирменных служб по связям с обществен-

ностью, взаимодействуя с экономическими подразделениями предприятий и

организаций, должны проводить технико-экономическое обоснование

различных вариантов использования электронных СМИ и выбирать вариант,

наиболее приемлемый с точки зрения финансовых возможностей компании,

поставленных целей и возможных результатов такого информационного

взаимодействия.

Специфика российского информационного рынка и сложившаяся

система тарифов на посреднические услуги наиболее известных И популярных

электронных СМИ позволяет пользоваться ими в основном крупным

предприятиям и организациям, занимающим устойчивые позиции на рынке и

имеющим долгосрочные цели бизнеса.

Применительно к вновь создаваемым, а также малым предприятиям

возможности использования электронных СМИ для поддержания связей с

общественностью ограничены местными радиостанциями и телевизионными

компаниями, кабельным телевидением и т. п.

Руководители соответствующих внутрифирменных служб при выборе

тех или иных электронных СМИ для установления и поддержания связей с

различными категориями общественности должны учитывать присущие им

преимущества и недостатки.

Главными достоинствами телевидения как средства передачи ин-

формационных материалов, безусловно, являются широта охвата и

Бортник Е. А/., Короткое Э. А/., Пикитаепа А. ГО. Управление связями с общественностью: Учеб, пособие,

Под ред. Э. М. Короткого. - М.: ФБК-ПРЕСС. 2002, с.88

многочисленность зрительской аудитории, высокое эмоциональное

воздействие, достигаемое сочетанием изображения, цвета, звука и движения и,

как следствие, относительно высокая степень привлечения внимания

потребителей информации. Недостатки телевизионных средств установления и

поддержания связей с общественностью — невысокая демографическая

избирательность аудитории и абсолютно высокая стоимость передачи

информации (эфирного времени).

Преимущества радиовещания при установлении связей с общест-

венностью — относительно низкая стоимость передачи информационных

материалов (по сравнению, например, с телевидением), достаточно высокая

степень демографической и географической избирательности, доступность

использования радиоприемников (на работе, в автомобиле и т. п.), массовость

аудитории радиослушателей. К недостаткам радиовещательных средств передачи

информации можно отнести относительно невысокую степень привлечения

внимания (по сравнению, например, с телевидением) и ограниченность звуко-

вого представления тех или иных информационных материалов.

2.3 МЕТОДЫ РАБОТЫ С ТЕЛЕВИДЕНИЕМ

Чтобы акцией заинтересовались телеканалы, она должна обладать

интересным зрелищным рядом. Событие должно быть зрелищем. Обратите

внимание, однако, на одну тонкость. Телевидение у нас двумерное, и

зрелища могут быть также двумерными. Обычно «зрелищность»

подразумевает, что надо показать что-то такое, чего нигде больше увидеть

нельзя. И этот объект должен быть вполне материальным. Однако

можноздать мультфильм и Зd-фильм и показать тем самым какой-то процесс,

который трудно объяснить словами и невозможно заснять на видео.

Распространенной ошибкой является приглашение телевидения на

событие значимое, но лишенное зрелищного ряда. Другая ошибка —

Дерюшова. Е.П. «Эффективность работы с общественностью и СМИ» М., 2001, с. 78.

демонстрация интересного зрелища, непригодного, однако, для показа по

телевидению.

Фактически если делать акции, ориентированную на телевидение,

надо продумать процесс съемки и стремиться к тому, чтобы телеканалы

получили великолепное зрелище, а оно складывается из двух обязательных

компонентов:

 сенсационного смыслового ряда;

 интересного зрелищного ряда.

Надо продумать репортаж заранее и спланировать его так, чтобы

телеканалы остались довольны. Правда, они любят все снимать сами, однако

всегда можно предоставить дополнительные видеоматериалы.

Обычно работа по привлечению внимания телеканалов сводится к

рассылкам пресс-релизов всех видов (включая видео) и звонкам. Затем

журналисты телеканала перезванивают и обсуждают возможности съемки

события. Затем приезжают и снимают событие.

Еще одна распространенная ошибка — попытка «сгрузить»

съемочной бригаде непрофильное событие. Например, они приезжают на

конкурс поваров, а вы пытаетесь показать им компромат на депутата

Иванова. Надо понимать, что если телевизионщики куда-то приезжают, то у

них есть четкое задание, а режиссер новостей имеет видение того, что должно

быть снято и как это показать. Все посторонние сюжеты и интервью, как

правило, вырезаются.

Телевидение приезжает на место события, естественно, дня того,

чтобы снять сюжет и взять интервью по теме. Надо подготовить и

качественно отрепетировать эти интервью. Неподготовленным людям всегда

бывает сложно давать интервью с ходу. Ораторы привыкли говорить перед

аудиторией, привыкли к обратной связи с аудиторией. Если же эта

обратная связь отсутствует, то они теряются и не могут порой связать

двух слов или начинают говорить заумно и вяло.

2.4 МЕТОДЫ РАБОТЫ С РАДИОСТАНЦИЯМИ

С радиостанциями работать относительно просто. Надо создать

пресс-релиз и отослать его в отдел новостей (не попадите и рекламный отдел!).

В результате событие либо запускают в «новости» без согласования, либо

звонят и прося: каких-либо дополнений. Иногда берут длинное интервью и

приглашают на передачу.

Если же вы интересуетесь конкретной радиостанцией, то надо

звонить туда, искать нужных людей и разговаривать. Не доверяйте бумаге.

Очень многие люди, работающие на радиостанциях, — аудиалы, которым

лучше один раз услышать, чем сто p;i i увидеть (в данном случае —

прочитать).

2.5 МЕТОДЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ

в INTERNET

Возможно, прогресс еще не ворвался во все офисы клиентов и

квартиры потребителей через свободный доступ в Internet, но не стоит

недооценивать этот вариант.

Может, другие важные для вас персоны давно жаждут найти во

Всемирной паутине хотя бы ссылку на компанию.

Пройдитесь по списку:

 средства массовой информации;

 клиенты;

 партнеры;

 поставщики;

Вуйма А.Ю. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. – СПб.: БХВ-

Петербург, 2005, 192.

Вуйма А.Ю. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. – СПб.: БХВ-Петербург, 2005, с. 194

 сотрудники;

 инвесторы;

 государственные органы.

Internet как средство коммуникации предоставляет несколько

неоспоримых преимуществ для популяризации компании и продукции/услуг

по сравнению с другими каналами:

Во-первых, Internet позволяет общаться с целевой аудиторией

напрямую и рассказывать свою историю в той манере, в какой хочется.

Во-вторых, Internet, прежде всего, используется как источник

разнообразных данных, и пользователи Всемирной паутины сами

отыскивают вашу информацию. Они охотно изучают ее, потому что они в

ней заинтересованы и рассматривают возможность налаживания с вами

сотрудничества.

В-третьих, пользователи Internet хотят видеть информацию из

первоисточника и сделать свои собственные заключения самостоятельно, без

посторонней помощи.

В-четвертых, Internet раздвигает границы и превращает локальный

бизнес вашей компании в национальный или даже международный, так как

любая виртуальная страничка доступна и видна из любой точки планеты.

В-пятых, Internet не требует больших затрат. Годовой бюджет на

содержание ваших Internet - проектов соизмерим с расходами на проведение

одной презентации.

Еще один аргумент «ЗА»

Internet превращает вашу компанию в современный бизнес.

Присутствие во Всемирной паутине дает понять другим, что вы понимаете

тенденции развития экономики и используете современные инструменты

продвижения своей компании и продукции, обеспечивая простой и легкий

доступ к информации. А ваш сайт является первоочередным

информационным источником для потенциальных клиентов или людей, чье

мнение является общественно значимым.

Ну и, наконец, большинство людей предпочитают строить деловые

отношения с теми, кто схож с ними во мнении, кто живет с ними на одной

волне.

Как использовать Интернет в своих PR-целях

В отношении Internet вам следует усвоить одну вещь: это лишь один

из способов коммуникации (подобно телефону, телевидению или даже очной

встрече). Это значит, что во Всемирной паутине вы можете осуществлять PR-

проекты, подобные тем, которые вы делаете в реальной жизни.

Например:

■ делать презентацию (представление продукции или компании);

■ распространять корпоративную периодику, новости, бюллетени и

т.п.;

■ проводить семинары (обучение и/или представление новой

продукции, ее обсуждение);

■ осуществлять тренинг клиентов и партнеров;

■ организовывать выставку своих достижений;

■ стимулировать каналы продаж и т.д.

Как это можно реализовать в Internet?

Можно поделили все виды PR-активности в сети на три группы,

отличающиеся друг от друга характером воздействия и актуальности

информации. Вот они:

1. Web PR

Основной признак данной группы инструментов Internet -PR:

информация предназначена для широкого круга пользователей и близка к

статичной (по крайней мере, большая ее часть актуальна и доступна в

течение продолжительного периода времени). Сюда относятся сайты и web-

конференции.

Говоря об особенностях дизайна в Internet, следует отметить:

Манн Игорь PR на 100%. – Спб.: Питер, 2003, с. 116

1. Сайт должен быть интересным для аудитории. Не стоит делать

из сайта лишь электронный вариант корпоративного буклета

2. Не надо решать в одном Internet -ресурсе разные задачи.

Не следует совмещать презентацию компании, например,

с Internet - магазином. Лучше сделать два разных сайта

и поставьте на них ссылки друг на друга.

То же самое рекомендуем для корпоративной информации и по

отдельным торговым маркам (брэндам), принадлежащим компании. Следует

разносить информацию, так как ее аудитория разная и/или приходит с

разными целями.

3. Internet–проекты должны быть интересными, напрямую не свя-

занные с вашей организацией или продукцией/услугами, которые смогут

привлечь дополнительное внимание к вашей компании.

4. Можно использовать чужие Internet–ресурсы для размещения на

них своей информации и ссылок на ваш сайт. Предлагайте бесплатно

контент с отсылкой на вашу виртуальную страничку как первоисточник.

Помимо того, что это привлечет посетителей других ресурсов, это еще

пойдет в зачет в поисковых системах, которые в своем рейтинге сайтов по

результатам поиска учитывают индекс цитирования (чем больше сайтов

ссылаются на ваш, тем выше его позиции в списке).

5. Используйте соответствующие по тематике Internet-конференции

для привлечения внимания к своей компании. Пишите в них сообщения,

отсылайте их участников к вашему сайту. Отнеситесь к этому серьезно. Это

не напрасная трата времени. Это работает.

2. Net PR

Данная группа инструментов Internet-PR характерна тем, что

пользователи получают доступ к регулярно обновляемой информации на

каком-либо условии. Другими словами, это:

■ распространение новостей добровольным подписчикам в виде

электронных сообщений;