Писаревський І.М, Погасій С.О Організація туризму. Підручник

Подождите немного. Документ загружается.

261

Рис. 13.7 - Параметри оцінки якості туристських послуг

Специфіка обслуговування туристів полягає в наступному:

– дії, процедури, процеси й роботи потребують від виконавців мак-

симального використання у ході обслуговування власного інтелектуального

потенціалу;

– одні компоненти обслуговування залишаються незмінними, інші по-

вністю споживаються;

– залежність якості обслуговування від вміння персоналу використову-

вати у процесі роботи різні засоби праці та ін.

Якість обслуговування туристів визначається як технічними показниками,

так і суб’єктивним сприйняттям туристів:

Тому оцінка якості турпродукту передбачає оцінку якості забезпечення

(матеріально-технічного, організаційного, інформаційного тощо) та оцінку яко-

сті обслуговування:

Основні параметри оцінки якості турпослуг

Технічна якість

– патентно-правові

аспекти;

– безпека туру;

– відповідність умов

обслуговування са-

нітарним вимогам;

– відповідність кате-

горії засобів розмі-

щення рівню ком-

фортності обслуго-

вування.

Функціональна якість

– ступінь досягнення ме-

ти подорожі, культури

обслуговування в засо-

бах розміщення;

– психологічна атмосфе-

ра туру, взаємозв’язок з

обслуговуючим персона-

лом та між учасниками

туру;

– якість харчування та

ресторанного обслугову-

вання;

– якість екскурсійного

обслуговування;

– відношення місцевого

населення;

– зручність та швидкість

транспортного обслуго-

вування.

Етична якість

– суспільна ду-

мка;

– думка окре-

мих учасників

туру.

Якість обслуговування

Технічні

показники

Суб’єктивне

сприйняття

(13.1)

262

Комплексний характер туристського обслуговування ускладнює розробку

єдиного показника якості роботи туроператора.

Перспективним напрямком визначення рівня якості турпродукту може

бути наступний підхід:

1) систематичний опис елементів у складі компонентів забезпечення та

компонентів обслуговування для даного турпродукту в термінах, які характери-

зують їх основні властивості;

2) вибір та ієрархічна класифікація номенклатури показників якості;

3) визначення вагових коефіцієнтів показників якості;

4) об’єднання значень показників якості у єдиний інтегрований показник

якості;

5) порівняння інтегрованого показника якості турпродукту з показника-

ми для аналогів та прийняття рішень про можливість включення даного тур-

продукту в пакет пропозицій турпідприємства.

Даний підхід має ряд проблем та потребує проведення наукових дослі-

джень для кожного підприємства.

У сучасній практиці роботи турпідприємств існує два підходи до визна-

чення якості роботи туроператора: агентський і споживчий.

Агентський підхід означає відношення турагента до туроператора.

Найбільше значення для партнерської агентської мережі мають наступні

показники якості роботи туроператора:

– чіткість і оперативність у роботі з турагентами;

– стабільність діяльності протягом довгого часу;

– оптимальне співвідношення ціни і якості турпослуг;

– професіоналізм персоналу, індивідуальний підхід до партнерів;

– вигідна цінова політика (низькі ціни, високі комісійні, система премій

тощо);

– висока якість пропонованих турпослуг;

– інформаційна відкритість, продуманість рекламних заходів, висока

якість каталогів;

– доброзичливість у відносинах;

– широкий спектр пропозицій і додаткових послуг;

– постійна робота з розширення спектру послуг;

– зручне місце розташування і респектабельність офісу та ін.

Споживчий підхід до визначення якості концентрується на поглибленні

поняття якості обслуговування туристів.

Туристське обслуговування як продукт характеризується не тільки ком-

плексністю, але і такими специфічними чинниками, як нематеріальність, невід-

чутність, нездатність до транспортування і зберігання, а також сильною залеж-

ністю від конкретного виконавця (гіда, екскурсовода, інструктора і т. ін.). На

відміну від промисловості, де існує технічний контроль і можна продукцію за-

бракувати, повернути на доопрацювання, в туризмі туристське обслуговування

Оцінка якості

турпродукту

Оцінка якості

забезпечення

Оцінка якості

обслуговування

(13.2)

263

споживають такої якості, якої воно вироблено. На цю якість впливає маса пря-

мих і непрямих чинників, таких, як матеріальна база, ресурси, технології, ін-

фраструктура і т. ін. В оцінці споживачами якості туристського продукту важ-

ливими є і такі його властивості, як надійність, безпека, інформаційна достовір-

ність, психологічний комфорт.

Туристське обслуговування повинне задовольнити цілий комплекс рі-

зноманітних потреб: у подорожі, харчуванні, мешканні, пізнавальних екс-

курсіях, спортивних і розважальних заходах і т. ін. Під час програмних ту-

рів передбачається задоволення специфічних потреб в лікуванні, ділових

зустрічах, походах і т. ін.

На якість обслуговування, окрім перерахованих вище чинників, впливає

асортимент пропонованих послуг. Але сам по собі асортимент не забезпечує

якості. Необхідні комплексність послуг і товарів, їх спрямованість на конкрет-

ного споживача, а також своєчасність їх надання, що робить величезний вплив

на якість обслуговування.

Туризм використовує природнокліматичні, культурно-історичні і інші

цінності, у процесі споживання яких задовольняються естетичні, емоційні, пси-

хологічні і інші потреби людини

Вплив психологічних чинників значно розширює і ускладнює значення

поняття “якість обслуговування”, оскільки вносить елементи суб'єктивного під-

ходу до оцінки якості.

Для якості туристського обслуговування мають значення і такі, непідда-

тливі прямому вимірюванню характеристики, як естетика, комфортність, етика,

культура праці, поведінки і мови.

Критерій якості виражається через систему показників, що відображають

різні види діяльності з обслуговування туристів. За допомогою цих показників

можна порівнювати роботу різних підприємств туристської індустрії.

Для туроперейтинга якість туру визначають склад послуг, їх рівень, про-

грамний і анімаційний підходи, кваліфікація гіда і т. ін.

Особливість діяльності туроператора, як вже відмічалося раніше, полягає

у тому, що після реалізації турів споживачу за допомогою продажу путівок їх

взаємовідношення з туристами не припиняються. Виїжджаючи на маршрут, ту-

рист одержує наперед сплачені їм послуги. Визначивши ціну туру відповідно

до рівня передбачуваного обслуговування, туроператори зобов'язані гарантува-

ти надання саме тих, а не інших послуг.

Організація спеціалізованих турів вимагає детальної розробки маршруту

і послуг, їх тематичної відповідності і оптимальних програм обслуговування.

В технології обслуговування туристів велике значення має кваліфікація

гіда, що працює з туристами, оскільки це та людина, яка відповідає за якість

обслуговування своєю особистою участю. Окрім високої кваліфікації, гід пови-

нен повністю володіти інформацією за програмою обслуговування і по можли-

вих замінах того або іншого виду обслуговування.

При керуванні якістю туристських послуг дуже важливо знати фактори,

що негативно впливають на якість обслуговування. Класифікація таких факто-

рів наведено на рис.13.8.

264

Рис.13.8 - Класифікація факторів, що негативно впливають на якість туристського обслуговування

Фактори, що знижують рівень якості обслуговування

Фактори, що не можуть

бути відомі заздалегідь

Фактори, що спону-

кають відказатися від

деяких компонентів

обслуговування через:

Фактори, пов’язані із взаємо-

дією туроператора, постача-

льників та виконавців

природні

екологічні

політичні

соціальні

транспортні

нестабільність попи-

ту, несумлінність

постачальників

Фактори, що вини-

кають при взаємодії

туроператора і

турагента

довільна зміна

характеру

турпродукту

правові колізії

істотні зміни у ка-

лькуляції витрат

інфляційні

процеси

зміну курсів валют

неефективна організація

взаємодії з постачальника-

ми компонентів обслугову-

вання та виконавцями робіт

початково не виявлен

і тр

у-

днощі в керуванні процеса-

ми обслуговування та

виконання робіт

неадекватний інформацій-

ний обмін з постачальника-

ми та виконавцями робіт

низький рівень професійної

підготовки персоналу

неповні або неправильно

сформовані схеми розра-

хунків та розподілу

відповідальності

264

265

До основних принципів організації діяльності турфірми, що сприяють пі-

двищення якості турпродукту відносяться:

– орієнтація на потенційного споживача турпродукту;

– керування на основі даних та фактів, а не на основі думок та про-

позицій;

– процесний підхід до керування;

– не реагувати на негативні події, а попереджати їх;

– орієнтація на співробітництво, а не на протистояння;

– виявлення позитивного досвіду при поразках;

– прагнення до досконалості та ін.

Основними напрямами в забезпеченні якості обслуговування туристів є

наступні:

– покращення споживчої якості кожної окремої послуги (розміщення,

харчування, доставка, екскурсії і т. ін.);

– забезпечення функціональної відповідності послуг вимогам певного

сегменту споживачів (диференціація);

– застосування якісних технологій надання послуг;

– гарантування надання наперед сплачених послуг;

– анімація обслуговування;

– гарантування безпеки життя, здоров'я і майна громадян і навколиш-

нього середовища;

– підвищення кваліфікації персоналу.

Кожний з цих аспектів важливий і служить досягненню якісного об-

слуговування туристів. Показники якості обумовлюються і затверджуються

в договорі купівлі-продажу, що укладається між туристським підприємст-

вом і клієнтом.

До стратегічних напрямів роботи із забезпечення системи якості турист-

ського обслуговування відносяться:

– співвідношення оцінок якості виконавця, турагента (партнера) і

споживача;

– організація системи якості, що включає структуру і ієрархію відпові-

дальності, методи контролю і підготовку кваліфікованого персоналу з керуван-

ня якістю;

– документований контроль, заснований на постійному зворотному зв'я-

зку по пропозиціях і нововведеннях.

Для досягнення необхідного рівня якості турпродукту постійного контро-

лю підлягають:

– планування процедур та процесів контролю та керування якістю об-

слуговування;

– розподіл відповідальності за своєчасну пред’яву компонентів забезпе-

чення та надання компонентів обслуговування;

оцінка та врахування ступеню задоволення попиту споживачів турпродуктів.

Можна виділити такі шляхи покращення якості турпродуктів:

– трансформація бізнесу (верифікація, диверсифікація);

266

– використання стратегії удосконалення (удосконалення деяких харак-

теристик турпродукту);

– розв’язання проблем (виявлення “вузьких місць” та їх усунення).

Своєчасне реагування турпідприємства на зміну якості турпослуг і ефек-

тивне керування роботою персоналу, спрямоване на поліпшення якості обслу-

говування туристів, сприяє значному зміцненню позицій турпідприємства на

ринку туристських послуг.

Контрольні запитання для самодіагностики

1. Дайте визначення туристської індустрії.

2. Назвіть складові елементи туристської індустрії.

3. Які особливості сучасної туристської індустрії?

4. Назвіть функції туроператорів як суб’єктів туристської індустрії.

5. У чому полягає сутність концепції генералізації туристського

продукту?

6. Наведіть визначення життєвого циклу туристського продукту.

7. Назвіть стадії життєвого циклу туристського продукту.

8. Дайте визначення якості продукції і якості послуг.

9. Дайте визначення якості туристського обслуговування.

10. Назвіть основні параметри оцінки якості туристських послуг.

11. У чому полягають проблеми визначення якості турпродукту?

12. Які існують підходи до оцінки якості роботи турпідприємств?

13. Які принципи керування якістю туристського продукту?

14. Назвіть напрямки поліпшення якості туристського обслуговування.

15. Які існують шляхи поліпшення якості турпродуктів?

267

14 ДІЯЛЬНІСТЬ ТУРИСТСЬКИХ ПІДПРИЄМСТВ В УМОВАХ

КОНКУРЕНЦІЇ НА РИНКУ ТУРИСТСЬКИХ ПОСЛУГ

14.1 Сучасний туристський ринок. Особливості його функціонування

і перспективи розвитку

Туристський ринок – це суспільно-економічне явище, яке поєднує попит

і пропозицію для забезпечення купівлі-продажу специфічних туристських това-

рів і послуг в даний час і в даному місці [68, с.78].

Субринки – це елементи ринку при його диференціації на сегменти за-

лежно від особливостей туристського продукту.

Субринками є: ринок готельних послуг, ринок послуг ресторанного гос-

подарства тощо.

Розрізняють чотири моделі ринку:

– чиста монополія;

– олігополія;

– монополістична конкуренція;

– чиста конкуренція.

Ці чотири моделі ринку відрізняються за кількістю підприємств у галузі

незалежно від того, є продукція стандартизованою або диференційованою і на-

скільки легко або важко новим підприємствам увійти до галузі [68].

Чиста (абсолютна) монополія існує, коли одне туристське підприєм-

ство є єдиним виробником туристського продукту (послуги) і не має близь-

ких замінників.

Таким чином, продукт монополії унікальний в тому значенні, що він не

має добрих або близьких замінників. З погляду туриста (покупця), це означає,

що для нього немає прийнятних альтернатив: або турист повинен купувати

продукт у монополіста, або обходитися без нього.

Те, що близьких замінників монополізованого продукту не існує, має ве-

лике значення не тільки для споживача, але і для рекламної діяльності. Залежно

від типу туристського продукту або послуги монополіст може займатися, а мо-

же і не займатися рекламою і роботою із стимулювання збуту.

Чистий монополіст диктує ціну і здійснює контроль над нею. Адже він

випускає і, отже, контролює загальний обсяг пропозиції. При зниженні попиту

на свій продукт монополіст може викликати зміну ціни продукту, маніпулюючи

кількістю запропонованого продукту і його ціною.

Причини відсутності конкурентів при монополії різні й обумовлені бар'є-

рами для вступу до галузі, які можуть бути економічними, технічними, юриди-

чними або іншими.

Монополія у сфері туризму, як правило, пов'язана з географічним місце-

положенням.

Характерна межа олігополії – “нечисленність”, коли відносно мале число

туристських підприємств панує на туристському ринку. Кількість цих підпри-

ємств точно не визначена, тому що ринкова модель олігополії охоплює область,

що тягнеться в діапазоні між чистою монополією і монополістичною конкуре-

268

нцією. Олігополії у сфері туризму, як правило, диференційовані, тобто вироб-

ляють диференційовані туристські продукти.

Монополістична конкуренція має на увазі таку ринкову ситуацію, при

якій відносно велике число невеликих туристських виробників пропонує схожу,

але не ідентичну туристську продукцію (туристські послуги).

Відмінності між монополістичною і чистою конкуренцією значні.

Для монополістичної конкуренції не вимагається присутність сотень або

тисяч фірм, цілком достатньо від 30 до 80. Наявність такого числа тури-

стських підприємств веде до появи наступних важливих ознак монополі-

стичної конкуренції:

– кожне туристське підприємство володіє відносно невеликою часткою

всього ринку, тому воно має дуже обмежений контроль над ринковою ціною;

– наявність порівняно великого числа туристських підприємств до того

ж гарантує, що таємна змова – злагоджені дії підприємств з метою обмеження

обсягу виробництва і штучного підвищення цін – майже неможлива;

– при численності туристських підприємств у туристській галузі

немає відчуття взаємної залежності між ними; кожне підприємство визна-

чає свою політику, не враховуючи можливу реакцію з боку конкуруючих

з ним підприємств.

Однією з ознак монополістичної конкуренції є диференціація туристсько-

го продукту, оскільки виробники в умовах монополістичної конкуренції випус-

кають різновиди даного туристського продукту.

Диференціація продукту може приймати ряд різних форм:

1. Туристські продукти можуть розрізнятися за своїми фізичними або які-

сними параметрами.

Туристські центри достатньо великого розміру, наприклад, велике або се-

реднє місто має ряд різноманітних засобів розміщення, які значно відрізняють-

ся один від одного, забезпечуючи нічліг для туристів. Різні за зоряністю готелі

пропонують різний набір послуг, якість їх надання теж різна. Окрім цього ди-

ференціація простежується і на рівні таких засобів розміщення, як міні-готелі,

флотелі, кемпінги і т. ін.

2. Умови, пов'язані з продажем туристського продукту, є важливими ас-

пектами диференціації цього продукту.

3. Продукти можуть бути також диференційовані на основі розміщення і

доступності. Невеликі магазини успішно конкурують з великими супермарке-

тами, не зважаючи на те, що останні мають набагато більш широкий асорти-

мент продуктів і більш низькі ціни. Але власники маленьких магазинів розта-

шовують їх поблизу потоку покупців, на найжвавіших туристських вулицях.

Часто вони відкриті 24 години на добу.

Багато фірм роблять акцент на торгові знаки і фабричні клейма як

засіб переконання споживачів у тому, що їх продукція краще, ніж проду-

кція конкурентів.

Таким чином, в умовах монополістичної конкуренції економічне супер-

ництво зосереджується не тільки на ціні, але і на нецінових чинниках.

269

Однією з важливих особливостей диференціації продукту є те, що, не

зважаючи на відносно велику кількість туристських підприємств, виробники в

умовах монополістичної конкуренції мають обмежений ступінь контролю над

цінами на свою продукцію.

Туристи (споживачі) віддають перевагу продукції певних продавців і у

відомих межах платять більш високу ціну за цю продукцію, щоб задовольнити

свої переваги.

Вступити до галузі з монополістичною конкуренцією відносно легко.

Проте у порівнянні з чистою конкуренцією можуть бути деякі додаткові фінан-

сові бар'єри, породжені потребою отримання туристського продукту, відмінно-

го від продукту конкурентів, і зобов'язанням рекламувати цей продукт.

Основною рисою туристського ринку з чистою конкуренцією є наяв-

ність великого числа незалежно діючих продавців, які пропонують свою проду-

кцію на високоорганізованому ринку. Конкуруючі туристські підприємства ви-

робляють (надають) стандартизовану або однорідну туристську продукцію (ту-

ристські послуги). На такому ринку окремі туристські підприємства здійсню-

ють незначний контроль над ціною туристської продукції, оскільки в умовах

чистої конкуренції кожний учасник туристського ринку виробляє настільки не-

велику частину від загального обсягу виробництва, що збільшення або змен-

шення її не робитиме відчутного впливу на загальну пропозицію і, отже, на ці-

ну туристського продукту

Туристу (споживачу) байдуже, в якого продавця він купує туристський

продукт. На конкурентному ринку продукти одного туристського підприємства

розглядаються туристом як точні аналоги продукту іншого туристського під-

приємства. Внаслідок стандартизації туристської продукції відсутня підстава

для нецінової конкуренції, тобто конкуренція на базі відмінностей продукції,

реклами або стимулюванні збуту.

Конкурентна фірма не може встановлювати ринкову ціну, а може тільки

пристосовуватися до неї.

В умовах чистої конкуренції нові туристські підприємства можуть вільно

входити, а існуючі підприємства – вільно залишати галузь. Не існує ніяких сер-

йозних перешкод – законодавчих, технологічних, фінансових та інших, які мог-

ли б перешкодити виникненню нових підприємств і збуту їх туристської проду-

кції на конкурентних ринках.

На практиці чиста конкуренція у сфері туризму світового масштабу

досить популярна, дана модель ринку має вагоме аналітичне і практичне

значення.

Таким чином, той або інший туристський ринок може мати властиву тіль-

ки йому модель організації.

14.2 Туристський попит і туристська пропозиція, їх особливості

Попит – це кількість будь-якого продукту або послуги, яку споживачі

бажають і можуть купити за певну ціну за певний період часу.

270

У сфері туризму попит розглядається з погляду мотивації і психології.

Виходячи з цього, можна навести ще одне визначення туристського попиту.

Туристський попит – це загальна кількість людей, які подорожують або

бажають подорожувати, користуються туристським устаткуванням і послугами

за межами традиційного місця проживання і роботи. Туристський попит скла-

дається з трьох елементів, що наведені на рис. 14.1.

Рис. 14.1 - Складові туристського попиту

Дійсний (фактичний) попит - це фактичне число учасників туризму,

тобто тих, хто насправді подорожує. Цей елемент попиту легше за все піддаєть-

ся вимірюванню, основна частина статистичних даних з туризму відноситься

саме до фактичного попиту.

Прихований попит характеризує ту частину населення, яка хоче, але не

може подорожувати з якої-небудь причини. Цей вид попиту підрозділяється на:

– потенційний попит, який відноситься до тих, хто подорожуватиме в

майбутньому, в разі сприятливої зміни обставин (наприклад, збільшення купі-

вельної спроможності й тривалості оплачуваної відпустки дасть цій частині на-

селення можливість переміститися в категорію дійсного попиту);

– відкладений попит – це попит, відкладений на якийсь час унаслідок

проблем у сфері пропозиції, таких як недостатня кількість засобів розміщення,

несприятливі погодні умови або навіть тероризм; зняття проблем у сфері про-

позиції перетворить попит, що відкладається, на дійсний.

Нульовий попит характеризує існування постійної групи людей, не охо-

чих подорожувати ні за яких обставин; вони формують категорію відсутності

попиту.

З економічної теорії відомо, що споживачі при зниженні ціни будуть

купувати більшу кількість продукції. Проте ступінь реакції споживачів на

зміну ціни може значно змінюватися від продукту до продукту. Як правило,

Туристський попит

Дійсний

(фактичний по-

пит) – ті, хто дій-

сно под

рожують

Прихований

(ті, хто бажають,

але не можуть

подор

жувати)

Нульовий

(ті, хто не будуть

подорожувати

ніколи)

Потенційний

(будуть подорожувати

у майбутньому)

Відкладений

(відкладається через

проблеми з пропозицією)