Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати
Подождите немного. Документ загружается.
однородные, для работы с которыми создаются специализированные подразделения. Кроме
указанных могут быть созданы и другие подразделения: планирования маркетинга, управления
товародвижением, новых изданий и т.д. Функциональная организация маркетинга базируется на
разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации
работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация
маркетинга имеет высокую маневренность благодаря простоте управления. Однако при
расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается,
поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную
структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентируется на
достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура
маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В целом же такая
структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве
ограниченного ассортимента изданий. Пользователями ее могут быть небольшие предприятия,
предлагающие ограниченное количество наименований изданий, реализуемых на ограниченном
числе рынков. Такую структуру могут применять и крупные предприятия, производящие издания,
уникальные по своим техническим характеристикам. Функциональная маркетинговая структура
выступает базовой для всех остальных форм организации службы маркетинга.
Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных изданий, требующих
специфических условий производства и сбыта, целесообразна товарная организация службы
маркетинга. При этом по каждому виду изданий имеется свой управляющий с подразделением
сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга.
Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большое значение потому,
что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов
конкурентной борьбы. В связи с этим важной является деятельность управляющего маркетингом
товара. Круг его обязанностей в разных предприятиях неодинаков. Рассмотрим основные функции
управляющего маркетингом издания на предприятии отрасли печати:
составление плана и бюджета маркетинга своего издания;
прогнозирование возможных изменений на рынке издания;
сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на
маркетинг конкретного издания;
контроль цен и использование средств, предусмотренных бюджетом маркетинга;
введение нового издания и снятие с производства старого.
Товарная организация службы маркетинга обходится значительно дороже, чем
функциональная. Это связано с увеличением расходов на оплату труда из-за роста числа
сотрудников. Поэтому она распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж
каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.
Подобная маркетинговая структура в развитых странах существует в крупных
децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного
товара.
Для предприятия отрасли печати, реализующего свои издания на разных рынках, где
наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения, целесообразна рыночная организация
службы маркетинга.
Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр
внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают
со специалистами функциональных подразделений при разработке планов по различным
направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя
стратегия маркетинга.
Для определения ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия
могут применить товарно-рыночную организацию службы маркетинга. Она предполагает
сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие
по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих изданий, а
151
управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально
возможных изданий. Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре
изданий и большом числе рынков, на которых работает предприятие.
Нужно учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы
маркетинга, которая подходила бы для любых условий. Каждая из приведенных форм
организации службы маркетинга имеет как достоинства, так и недостатки (табл. 9.1).
Таблица 9.1
Сильные и слабые стороны организационных структур службы
маркетинга
Сильные стороны Слабые стороны
Функциональная организация
Простота управления
Однозначное описание состава обязанностей
каждого сотрудника
Возможность функциональной специа-лизации
маркетологов как фактор роста их профессиональной
квалификации
Kонкуренция между отдельными участ-никами как
стимул роста эффективности работы
Снижение качества работы с расширением
номенклатуры изданий
Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов
и направлений деятельности предприятия
Kонкуренция между отдельными функциональными
участниками, «местничество», борьба за частный
интерес, а не за общий интерес предприятия
Товарная организация
Полный маркетинг книжного издания
Возможность изучения специфики потребностей и
основных потребителей по каждому изданию
Широкий круг обязанностей одного сотрудника
затрудняет рост квалификации
Наличие многих дублирующих друг друга (в
функциональном смысле) подразделений
Рыночная организация
Лучшая координация служб при выходе на рынок
Возможность разработки компллексной программы
выхода на рынок
Более достоверный прогноз рынка с учетом его
специфики
Сложная структура
Низкая степень специализации работы отделов
Дублирование функций
Плохое знание товарной номенклатуры
Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная организация
Лучшая организация работы при выходе на рынок
Возможность разработки комплексной программы
выхода на рынок
Более достоверный прогноз рынка с учетом его
специфики
Достаточно полное знание издания
Наиболее высокая себестоимость содержания
службы
Возможность конфликта при неоднозначном
решении вопросов по одному и тому же рынку
различными службами (пересечение результатов
маркетинга)
N
Рассмотренные варианты организационных структур построения службы маркетинга носят
достаточно упрощенный характер, не учитывая возможностей создания многочисленных
гибридных структур. Вообще выбор организационной структуры, наиболее эффективной для
конкретного вида деятельности, - работа, требующая умения, терпения и трезвого мышления. При
их выборе нужно учитывать и то, что схемы, которые красиво выглядят на бумаге, отнюдь не
являются гарантией эффективности на практике.
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение
следующих основных принципов ее построения.
Принцип 1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура, при прочих равных
условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.
Принцип 2. Эффективная система связей между подразделениями. Это обеспечивает
четкую передачу информации и обратную связь.
152
Принцип 3. Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев
характеризуется структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху
вниз, так и снизу вверх.
Принцип 4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения
покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и
усложнения производства, а также других факторов изменяются характер и направление целей
предприятия, способы их достижения.
В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если
они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.
Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы
предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы
маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей
информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена
демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными
факторами.
Немаловажное значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет
создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия. Здесь,
как правило, организуются следующие структурные подразделения:
конъюнктуры рынка, спроса и рекламы;
сбыта;
технического обслуживания (сервиса);
планирования и прогнозирования маркетинга.
В зависимости от конкретных условий в рамках указанных подразделений могут
создаваться более мелкие подразделения. Так, в отдел по исследованию конъюнктуры рынка
могут входить: информационно-исследовательская группа (бюро), группа (бюро) по исследованию
спроса, группа (бюро) по техническому обслуживанию исследования рынка и т.д. Часто в качестве
самостоятельного подразделения в структуре службы маркетинга выделяется отдел (бюро)
рекламы, а подразделение по сервисному обслуживанию создается только на предприятиях,
производящих сложные технические товары, машины и оборудование.
Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга является лишь
предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу
высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности,
наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы.
Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим
требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, способность управлять
собой, навыки решать проблемы, способность обучать подчиненных, способность формировать и
развивать трудовой коллектив и др.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических
требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких
требований относятся:
системность знаний, большая эрудиция и кругозор;
высокие аналитические способности;
умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения;
коммуникабельность;
дипломатичность, умение гасить конфликты.
По мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга лежат в области психологии.
Поэтому в личностном плане специалисту по маркетингу должны быть присущи такие
характерные черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура.
9.2.Система маркетингового контроля
Деятельность любого предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей.
Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс
выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам. Оценка же
153
степени выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы
маркетингового контроля.
Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка
положения и процессов в области маркетинга. По сути он означает сравнение норм и реального
положения. Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:
установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
выяснение реальных значений показателей;
сравнение;
анализ результатов сравнения.
Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех
проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на
соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не
переросли в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть:
установление степени достижения цели (анализ отклонений);
выяснение возможностей улучшения (обратная связь);
проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий
окружающей среды соответствует требуемой.
Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля,
предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления
всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Контроль результатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных
запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля
рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть
направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.
Динамичность рынка, структурные изменения в экономике, новые общественные
ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально-этические нормы производства и
потребления товаров, экологические аспекты - все эти и многие другие критически важные для
предприятия факторы могут привести (и в реальной жизни уже приводят) к отказу от ранее
намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов,
стратегий и программ. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего
подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды.
У Ф. Котлера этот вид контроля назван ревизией маркетинга: «Ревизия маркетинга - комплексное,
системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее
организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью
выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций
по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы». Целью ревизии маркетинга, таким
образом, должно быть обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой
деятельности и разработке соответствующих мероприятий по их преодолению.
В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы
планирования, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов
и структур.
Ревизию маркетинга предприятие может проводить как собственными силами (внутренний
аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внешний аудит). У того и
другого метода есть преимущества и недостатки.
При проведении ревизий собственными силами предприятие может решать все связанные с
этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга
обходится значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров - сотрудников предприятия может
быть доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе и конфиденциального
характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы
организации производства и реализации продукции предприятия - они профессионально
осведомлены по этим вопросам.
154
Недостаток внутреннего аудита в том, что далеко не во всех случаях возможна объективная
и беспристрастная оценка положения дел на предприятии. Сотрудники адаптированы к
внутренней среде и могут не обратить внимания на отдельные, даже существенные, недостатки в
маркетинговой деятельности (эффект так называемой «заводской слепоты»).
Привлечение к ревизии сторонних организаций или профессионалов-консультантов
позволяет преодолеть такой недостаток внутреннего аудита и, кроме того, обеспечивает
предприятию более глубокую проработку проблем, выход на объективные и беспристрастные
результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций
по ее совершенствованию Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись
предприятию значительно дороже внутреннего аудита, но дают значительно больше шансов на
улучшение всей производственно-коммерческой деятельности, снижение риска от возникновения
различных нежелательных ситуаций во внутренней и внешней среде предприятия. Внешний аудит
маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке
более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга, к созданию условий для
укрепления позиций предприятия на рынке.
Принятие решения о проведении ревизии маркетинга собственными силами или с помощью
сторонних экспертов в каждом конкретном случае зависит от величины предприятия,
квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов.
Список литературы
1. Акулич И.А., Демченко Е.В. Основы маркетинга. - Минск: Высшая школа, 1998.
2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: Инфра-М, 1997.
3. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ,
1995.
4. Бусыгин А.В. Предпринимательство. - М.: Инфра-М, 1997.
5. Веденеев Д.С. Формирование портрета среднего потребителя//Маркетинг в России и
за рубежом. 1998. № 4.
6. Веденеев Д.С. Книжный маркетинг//Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 5.
7. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. - М.: Финансы и
статистика, 1994.
8. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М.: Инфра-М, 1995.
9. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. -
М.: Экономика, 1993.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.:
Финпресс, 1998.
11. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг / Пер. с нем. - М.: Высшая школа,
1995.
12. Доблер Л.Д. Книжный маркетинг. - М.: Терра, 1996.
13. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Минск: Финансы,
учет, аудит, 1997.
14. Жаров А.И., Изосимова Н.Н. Стратегия и тактика маркетинга. - М.: Бизнес-школа,
Интел-синтез, 1995.
15. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные
отношения, 1991.
16. Картер Г. Эффективная реклама: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.
17. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и
маркетинга, 1997.
18. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Ростинтэр, 1996.
19. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Финстат-информ, 1994.
155
20. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. - М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1995.
21. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, 1994.
22. Новикова О.Е. Маркетинг в издательском деле. - М.: МГАП, «Мир книги», 1995.
23. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: Финансы и
статистика, 1991.
24. Осипов Ю.М. Основы предпринимательского дела. - М.: Гуманитарное знание, 1992.
25. Осипова Л.В. Основы коммерческой деятельности. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,
1997.
26. Перлов В.И. Маркетинг (сущность и принципы). - М.: МГАП, «Мир книги», 1995.
27. Перлов В.И. Методы оценки эффективности внедрения новой техники на
полиграфических предприятиях // Межведомственный сборник научных трудов «Организационно-
правовые структуры в системе книгоиздания и оценка эффективности их функционирования». -
М.: МГАП, «Мир книги», 1996.
28. Перлов В.И., Сорокина Т.А., Илык Т.П. Основы предпринимательства. - М.: МГУП,
1998.
29. Перлов В.И. Маркетинг (задания для практических занятий). - М.: МГУП, 1998.
30. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М.: Ось-89, 1998.
31. Пилдич Дж. Путь к покупателю / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1991.
32. Пименов Ю.С. Использование Интернет в системе маркетинга // Маркетинг в России
и за рубежом. 1999. № 1.
33. Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии/Маркетинг.
1999. № 1.
34. Попов И.В., Косова Л.Н. Маркетинг: теория и практика. - М.: МГУП, 1998.
35. Романов А.И., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. - М.: Банки и биржи,
ЮНИТИ, 1996.
36. Соловьев Б.А., Ховард К., Эриашвили Н.Д., Цыпкин Ю.А. Маркетинг. - М.: Банки и
биржи, ЮНИТИ, 1998.
37. Сухоруков К. Кто и что читает сегодня. Как читают сегодня // Полиграфист и
издатель. 1995. № 4.
38. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика / Пер. с англ. -
М.: Прогресс, 1989.
39. Теплицкий Г. Полиграфия в Интернет // Полиграфия. 1998. № 1.
40. Уткин Э.А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей. - М.: Тандем,
ЭКМОС, 1998.
41. Хруцкий В.Г. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1996.
42. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.
43. Яновский А. Искусство активной продажи продукции//Маркетинг. 1998. № 3.
156