Панкрухин А.П. Муниципальное управление: маркетинг территорий

Подождите немного. Документ загружается.

Рисунок 6. Позиционирование региона

Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как

отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте

рынка — другом регионе, стране к темпам его роста в целом в

интересующем регион сообществе — группе стран, СНГ, Российской

Федерации (середина — темп роста ВНП в целом в сообществе). Рыночная

доля данного региона рассчитывается относительно региона — ведущего

конкурента на данном сегменте рынка по конкретному товару или

товарной группе (середина — доля, равная доле ведущего конкурента).

Распространенная умышленная недостоверность региональной

статистики в России часто выступает палкой о двух концах для

самих регионов. Известно, что администрации многих регионов

осознанно занижают данные, в частности о валовом региональном

продукте, рассчитывая, что с помощью этого добьются от

федерального центра дополнительных трансфертов. Но в этом

случае регион по показателю душевого валового продукта выглядит

явно непритягательно. Нельзя играть роль нищего и одновременно

претендовать на уважение своих деловых качеств. В

стимулировании позитивных изменений в этом отношении одну из

ключевых ролей играют межбюджетные отношения и, в частности,

методика расчета дотаций регионам

Стратегия и тактика маркетинга региона

Маркетинг имиджа. Один из наиболее часто встречающихся

стратегических выборов региона – целенаправленная деятельность

по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа

региона.

Имидж региона, так же как и имидж страны, формируется на

разных уровнях отражения бытия, но имеет и свои особенности.

Имидж региона более конкретно определяется качеством

функционирования расположенных на нем субъектов

хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на

имидж региона действуют и более гуманитарные, т.н. «мягкие»

факторы, например, филологического происхождения.

В США штат Северная Дакота относит существенную часть трудностей

по увеличению своей притягательности на счет неудачного имени,

вызывающего невыгодные климатические ассоциации. Понятно, что

Южная Дакота в этой конкуренции явно выигрывает. Дело дошло до

горячих дискуссий о необходимости изъятия прилагательного «северная»

из названия штата.

В России весьма активную роль в формировании имиджа

Подробнее см.: Регион и Федерация: в поисках оптимума ( Спецкурс. Вып. 5)

– М.,•1995.

регионов играют географические, климатические, национальные и

другие различия, связанные с большой протяженностью и другими

параметрами крупной страны. С другой стороны, имидж региона

принципиально зависит от его экономики и той роли, которую

регион играет в народном хозяйстве страны (донора или

реципиента), от характера взаимоотношений с федеральными

властями и другими центральными учреждениями и организациями,

от сложившейся динамики макроэкономических региональных

пропорций.

Россия – страна контрастов. Разрыв в уровне доходов между богатыми

и бедными районами беспрецедентно велик — в 1997 г. он достиг

значения 13,7 раза и продолжает увеличиваться. При этом «богатство»

концентрируется в четырех-пяти регионах, в числе которых обе столицы

и нефте- и газодобывающая Тюменская область. Все остальные – бедные

или очень бедные. Об этом говорится в докладе, подготовленном недавно

Всероссийским центром уровня жизни (ВЦУЖ)

Покупательная способность денежных доходов россиян в самых

богатых районах примерно в 11,5 раза превышала показатели самых

бедных регионов. Разрыв увеличился почти на 10% по сравнению с 1996

годом. При этом только семь-восемь регионов имеют покупательную

способность денежных доходов выше средней по России. Это прежде

всего Москва, Санкт-Петербург, Тюменская область. Напротив, в 40

субъектах Федерации покупательная способность денежных доходов на

четверть и более ниже среднероссийского уровня.

Из высказываний различного рода общественных деятелей,

рекламы туристических агентств, публикаций в СМИ можно

выявить словесные характеристики, описывающие как современное

состояние имиджа, так и тенденции к его изменению. Это – первый

шаг к позиционированию имиджа региона, любой другой

территории.

Рисунок 7. Примеры позиционирования имиджа

Территория Высказывание

Испания Восходящая звезда Европейского экономического сообщества

Берлин

Столица новой Европы

Атланта Центр нового американского Юга

Коста-Рика Самая стабильная демократия Латинской Америки

Москва Деловой, научный, туристический центр России

Ростовская область Ворота Кавказа

Нижний Новгород Третья столица, карман России

Пальма де Мальорка Солнечная альтернатива Британским островам

Таиланд Туристический рай Дальнего Востока

Имидж региона, как и другой территории, может быть не

Алымов Ф. Чтоб жить хорошо, надо быть нефтяником или москвичом //

Сегодня. 1998, 26 января,. С. 4.

только охарактеризован словесно, но измерен. Для этого

используются, как правило социологические методы исследований,

с привлечением технологий семантики. После того, как был

осуществлен выбор целевой групп (потенциальных потребителей

территории, среди представителей определившихся групп

проводятся замеры степени знакомости, популярности места,

выявляются наиболее значимые критерии сопоставления мест, а

затем проводится собственно сравнительная оценка конкурирующих

территорий.

Измерение знакомости осуществляется по 7-9-балльной шкале,

начиная от «очень хорошо знаю» до «никогда не слышал(а)».

Так, по 9-балльной шкале, использованной автором в двух группах

респондентов – среди представителей региональных и местных

администраций (слушателей РАГС при Президенте РФ) и среди студентов

дневного отделения экономического факультета ИМПЭ им.

А.С.Грибоедова, были получены следующие оценки знакомости для них

трех городов России: Москва – 8 баллов («хорошо знаю»), Екатеринбург –

4 балла («достаточно наслышан»), Мичуринск – 2 балла («кое-что

слышал(а), но не представляю»).

Дальнейшее обследование мнений членов групп респондентов

показало: если пытаться сопоставить мнения по территориям с таким

большим разбросом значений уровня знакомости, то респонденты в целом

оказывают предпочтение хорошо знакомым территориям. Что касается

критериев, по которым знакомые территории их не удовлетворяют,

респонденты склонны делать предположение, что в малознакомых для них

территориях дела обстоят несколько лучше.

Более правильно выяснять и сравнивать мнения респондентов

только о тех территориях, которые им относительно знакомы. В

таком случае, можно предложить им самим сформулировать,

выбрать критерии или предложить им уже готовые. В любом случае

желательно предварительно оценить их по значимости для

аудитории. Затем следует процедура измерения отношений по

наиболее значимым критериям с использованием методики

семантического дифференциала (автор Н.Хомский) по шкале

«весьма благоприятный» – «весьма неблагоприятный».

Вот какой несколько забавный образ города-региона Москвы получился

по результатам обследования группы студентов ИМПЭ. Москва, по их

мнению, это – старый богатый греховодник (именно мужского рода –

А.П.), большой, шумный, переменчивый и интересный. Очень деловой, но

грязный, к тому же скорее враждебен и весьма опасен, потому что очень

криминален, хотя и не чужд романтике. Его сложный и не гармоничный,

конфликтный характер отчетливо проступает на очень знакомом и

неповторимом, отчасти милом, хотя и не очень естественном лице.

По результатам исследования можно делать выводы в

отношении необходимых мероприятий как по популяризации

имиджа региона, так и по его коррекции.

Маркетинг достопримечательностей, развлечений

дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при это или

естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря,

горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры,

храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха

(стадионы, культурные и торговые центры, парки).

Чем более индивидуальны и известны будут

достопримечательности, тем лучше. Стратегии

достопримечательностей, далее, различаются в зависимости от того,

много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их

осмотра. Но любая достопримечательность территории не может

быть единственным объектом внимания в региональном маркетинге.

Комплексное оформление территории как единого целого повышает

ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Но

если у региона нет своих достопримечательностей, их, безусловно,

надо создавать.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим и в

долгосрочном плане наиболее стабилизирующим элементом

маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура – его несущий

каркас и фундамент одновременно. Надежное энергоснабжение,

хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые

коммуникации, безопасность на улицах – признаки достаточно

поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие еще не гарантирует

регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает

такой рост невозможным.

Маркетинг персонала, работа с людьми – жителями

территории, объединениями и союзами граждан, политиками, работа

с общественностью – ставит целью обеспечение поддержки

маркетинговой активности региона изнутри его. Задача заключается,

с одной стороны, в формировании местного патриотизма, с другой –

в формировании и поддержании доброжелательной мотивации

внутри региона по отношению к инорегиональным жителям и

структурам, к их привлечению в регион. Недружелюбие к приезжим

или отрицательное представление о жителях, предпринимателях

какой-либо другой территории может свести к нулю все усилия и

достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга

региона. Иными словами, настроение жителей – это тоже важная

часть региона как товарного продукта. Примеры конкретных

мероприятий в рамках тех или иных стратегических выборов

представлены в таблице (рис. 8).

Стратегические направления Мероприятие (место проведения)

Маркетинг имиджа Эйфелева башня (Париж), собор Василия

Блаженного (Москва), Адмиралтейство (Санкт-

Петербург)

Гастроли Большого театра (Москва)

Проведение ежегодно чемпионата мира по какому-

либо виду спорта (Рурская область, Германия)

Маркетинг инфраструктуры

Улучшение и поддержка системы образования

(Цинциннати, США)

Строительство метро (Нижний Новгород)

Перестройка работы полиции по принципу "Total

Quality Management" (Мэдисон, США)

Планировка городской территории (повсеместно)

Маркетинг достопримечательностей Реконструкция Нижегородского кремля и

Чкаловской лестницы (Нижний Новгород)

Недели света (Эссен)

Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону)

Проведение Дней Пушкина (Михайловское)

Карнавал (Кёльн)

Поддержка граждан Обучение обслуживающего персонала гостиниц,

таксистов и т.д. (Англия)

Кампания по улучшению обслуживания

иностранных покупателей(Париж)

Реклама Рассылка приглашений на День города (Нижний

Новгород)

Рекламная кампания нового порта (Ейск)

Сувениры с региональной символикой

(повсеместно)

Наружная реклама "Добро пожаловать в Ваш город

ЭКСПО 2000"(Ганновер)

Рисунок 8. Примеры мероприятий основных разделов плана маркетинга

Организация РМ

Уже сама сфера производства часто вынуждена учитывать

региональные особенности своего рынка. Крупные предприятия и

особенно корпорации сами строят свои маркетинговые службы по

региональному признаку, стремясь добиться от своих «белых

воротничков» максимальной адаптированности к запросам целевых

региональных рынков. Возможный вариант региональной структуры

службы маркетинга крупного предприятия, локализованного в

России, представлен на рисунке 9.

В администрациях региона, города маркетинговый подход

может быть реализован практически всеми подразделениями по

закрепленным за ним функциям: экономики, транспорта,

образования, туризма и др. В определенной степени функции органа

территориального маркетинга могут взять на себя торгово-

промышленные палаты, региональные антимонопольные

управления, центры содействия предпринимательству, другие

структуры, реализующие принцип партнерства государства и

частного сектора (Public-Private-Partnership). Ряд регионов России

уже начинает осмысливать необходимость создания

специализированных, профессиональных региональных, городских

служб (центров) маркетинга.

Рисунок 9. Вариант региональной структуры службы маркетинга

предприятия

Организационно-правовые формы и статус, связанные с ними

источники финансовых средств таких организаций могут быть

различны. По своей форме это может быть, например: структурное

подразделение при администрации региона; акционерное общество с

участием региональной администрации; независимая, но

пользующаяся поддержкой администрации организация.

Учредителями могут быть органы исполнительной или

представительной власти, предприятия, организации, банки

независимо от форм собственности и их организационно-правовой

формы и организации, объединяющие предприятия и

предпринимателей по отраслевому или региональному признаку

(ассоциации, союзы), а также физические лица, занимающиеся

индивидуальной предпринимательской деятельностью.

В некоторых регионах, в частности, такую роль пытаются взять на себя

отдельные частные проекты, инициативы, коллективы специалистов,

добиваясь при этом поддержки и финансирования со стороны региональных

властей. Появляются примеры, когда маркетинговые центры, испытывая

трудности в сборе информации и практическом продвижении маркетинговых

идей, официально становятся подразделениями территориальных

администраций, сохраняя при этом фактическую самоокупаемость. Еще один

путь – последовательное и целенаправленное превращение информационно-

аналитических структур, пресс-центров, отделов по связям с

общественностью и иных подразделений региональных администраций в

Сиб

ирь

Служба

маркетингаЗа

рубежом

Внутри

России

Восточная

Европа

Западная

Европа

Страны

Балтии

За

океаном

Местный

рынок

Север

Центр,

Юг

комплексные маркетинговые службы регионов.

В качестве основных направлений деятельности центра

регионального маркетинга могут быть рекомендованы следующие.

А. Направления деятельности, являющиеся общими как для

маркетинга территорий, так и для маркетинга на территории.

 Создание и развитие банка фирменной информации, предоставление

информационных и консультационных маркетинговых услуг в соответствии

с нуждами и запросами территориальных субъектов.

 Организация, проведение и координация маркетинговых исследований.

 Анализ федеральной и региональной законодательной базы по вопросам

маркетинга, мониторинг ее соблюдения и выработка рекомендаций по ее

использованию.

 Реализация маркетингового подхода в форме предложений и проектов,

способствующих его развитию в управлении, в органы законодательной и

исполнительной власти.

 Организация и проведение в регионе конференций, семинаров, выставок и

ярмарок.

 Выпуск информационно-рекламных материалов.

Б. Направления деятельности в русле маркетинга территорий.

 Разработка и реализация программ формирования и повышения имиджа

региона в целом.

 Коммуникационная деятельность, способствующая повышению для

внешних субъектов привлекательности сосредоточенных на территории

природных, материально-технических, финансовых, трудовых,

организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей

территории по реализации и воспроизводству таких ресурсов.

 Организация и содействие эффективному участию территории и ее

субъектов в реализации международных, федеральных, межрегиональных

(межтерриториальных) программ, а также размещению государственных и

иных заказов в регионе.

 Сотрудничество с региональными (других регионов), зарубежными и

международными организациями.

В. Направления деятельности в русле маркетинга на

территории.

 Содействие организации и работе служб маркетинга на предприятиях и в

организациях региона.

 Распространение и развитие в регионе маркетингового образования и опыта.

 Маркетинг идей по решению актуальных проблем развития территории,

рыночной и социальной инфраструктуры и т.п.

 Организация конкурсов, тендеров на участие территориальных субъектов в

региональных проектах и программах, а также в программах вышестоящих

уровней.

 Маркетинговая поддержка мелкого и среднего бизнеса.

 Содействие органам местного самоуправления.

 Антимаркетинг социально непрестижных в регионе товаров и идей.

А.П.ПАНКРУХИН

МУНИЦИПАЛЬНОЕ УПРАВЛЕНИЕ:

маркетинг территорий

МАРКЕТИНГ ГОРОДА

Роль городов в системе территориальных образований.

Города выступают лидерами как муниципального, так и

регионального и в целом федерального развития. Такую роль играют

прежде всего крупные города, в которых сосредотачивается

огромный экономический потенциал. Некоторые города создают

гораздо большее богатство, чем целые нации.

Комплексным доказательством этого служит способность

городов генерировать доходы бюджетов всех уровней. В

консолидированном бюджете среднего российского региона на

собственные доходы столичного города приходится примерно 1/5

его часть (рис. 11).

Специфика городского маркетинга

Применительно к городу маркетинг осуществляется аналогично

маркетингу региона, но с учетом особенностей собственно

городского образа жизни. Одна из них — высокая (относительно

сельских районов) стоимость жизни в городах, особенно — в

крупных. Именно этот показатель, наряду с обеспеченностью

современными городскими удобствами и благами, выступает одним

из ведущих. Стоимость жизни в городах мира особенно важна для

оценки перспектив миграции и развития рынка туристических услуг.

Но пока статистическая и аналитическая работа в этом направлении

ведется эпизодически, усилия разрознены.

Рисунок 10. Структура консолидированного бюджета субъектов РФ

Федеральные

БП**

30%

Субъект РФ

27%

Столица

субъекта РФ

18%

Другие

ОМС*

25%

(среднее)

Примечания: ОМС* - органы местного самоуправления; БП** -

безвозмездные перечисления.

Аргументы функционирования и развития городов

Информация и индикаторы состояния городов

. В большом

массиве информации о городах существует несколько слоев, каждый

из которых имеет свою специфику. Наиболее распространенные

информационные слои представляют собой первичные данные,

обработанные данные, статистические материалы, индикаторы,

индексы и рейтинги.

Индикаторы – это статистические данные, которые подобраны

специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее

решения. Неудивительно, что в арабском языке слово «индикатор»

означает «указатель». Индикаторы обычно являются весьма

обобщенными показателями и четко определяют цели. Индикаторы

– это переменные величины, или функции от нескольких

переменных величин, и они отражают реальные изменения,

происходящие во времени. Индикаторы состояния городов - это

показатели, которые характеризуют такие проблемы, как

доступность жилья, развитие инфраструктуры, возможность

пользования различными услугами, безопасность в городах,

загрязнение окружающей среды. Используя индикаторы, можно

выделить и формализовать проблему, дать комплексное

представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все

более распространенным компонентом городского управления во

всем мире.

Один из самых высоких слоев информации комплексного,

интегративного характера представляют собой индексы, такие как

индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития

или индекс развития города. В индексе различные индикаторы

комбинируются в единый числовой показатель, используемый для

сравнения явлений независимо от времени и места их нахождения.

Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый

на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги –

формализованные чаще всего в виде шкал инструменты

сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным

интегральным характеристикам. Рейтинги создаются обычно

имеющими общественное признание экспертными социальными

Новиков А.В. Что надежнее - регион или его столица? // Эра городов /

Проблемы городов переходных экономик. 1998. № 2. С. 3.

Оклер К. Держа руку на пульсе городов // Эра Городов. 1998, Лето. с. 21-22.

институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они

позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между

различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или

иных действий.

Показатель отношения цены на жилье к доходу - наглядный

пример отдельно взятого индикатора, в котором отражается большое

количество информации, характеризующей состояние рынка жилья.

Учитывая, сколько годовых доходов домохозяйства необходимо для

покупки нового дома, можно легко оценить доступность жилья и

земли. Этот показатель изменяется от близкого к 1 в странах

Северной Африки до 15 в городской черте Токио.

С 1995 года Центр ООН по изучению поселений человека

(UNCHS - Habitat) разрабатывает Всемирную базу данных по

индикаторам состояния городов, являющуюся частью программы

Habitat.

Почти все наиболее густозаселенные страны мира включены в базу

данных. Всемирная база данных по индикаторам состояния городов

содержит данные по 237 городам из 110 стран - участниц проекта. 37% из

общего количества представленных городов размещаются в Африке, 18% -

в Азии и Тихоокеанском регионе, 14% - в промышленно развитых странах,

14% - в странах Латинской Америки и Карибского бассейна и 14% - в

странах с переходной экономикой Восточной и Центральной Европы. На

города, расположенные в арабских странах, приходится 5% информации

базы данных.

В целом три четверти городов, информация о которых вошла в базу

данных, относятся к городам развивающихся стран, остальные - из

промышленно развитых стран и стран с переходной экономикой.

Относительно менее развитые страны представлены лучше, и этот

значительный перекос необходимо брать в расчет при любом

сравнительном анализе. Что же касается городов с разным количеством

населения, то в базе данных соблюден относительный баланс их

представительства. В общем количестве городов на большие, имеющие

население более 1 миллиона человек, приходится 37 %, на средние (от 300

тысяч до 1 миллиона) - 29 %, на малые (менее 300 тысяч человек) -34%.

База данных включает в себя более 20 тысяч элементов

информации по следующим разделам:

 базовая информация: основные демографические показатели,

сведения о домохозяйствах, данные о доходах;

 социально-экономическое развитие: данные об уровне

бедности, о занятости, информация по здравоохранению,

образованию и преступности;

 инфраструктура: данные о предоставляемых в городах