Музалевский М. PR-проект: от проблемы к результату
Подождите немного. Документ загружается.
http://www.pr-saratov.ru/masterial/pr_proekt
Максим Музалевский,
к.ф.н., президент Центра Общественных Связей «Саратов», председатель РАСО-Саратов.
PR-проект: от проблемы к результату
Зачем вам нужно это пособие?
Прежде, чем начать работать с любым учебным материалом, человек, экономящий свое время,
задается вопросом: а что конкретно эта брошюра может дать мне? Или, иными словами, заслуживает
ли она того, чтобы потратить на нее драгоценное время? Возможно, лучше потратить эти часы на
подготовку к экзамену, на поиск нового клиента, на поход в кафе или просто на крепкий здоровый
сон, которого так часто не хватает как студентам, так и менеджерам?
Чтобы упростить поиск ответа на это вопрос, мы попробуем в самых первых строках объяснить, что
именно может дать вам это пособие.
1. Пособие поможет повысить эффективность участия в семинарах по public relations. Хотя мы
адресуем это издание всем, кто делает первые шаги в public relations (например, начал работать в
каком-либо PR-агентстве), мы предполагаем, что значительно количество читателей нашего пособия
обучается в Саратовском государственном университете или в школе-студии «Фабрика идей». Если
это так, то вы можете использовать пособие для того, чтобы систематизировать и закреплять
получаемые на лекциях и семинарах знания. Сложнее говорить про другие вузы, так как там
преподавание может быть построено по иной программе. Но и в этом случае вы можете
воспользоваться пособием и получить дополнительные знания, взглянуть на предмет с иной точки
зрения. В то же время, чтобы повысить эффективность пособия, вы можете посоветоваться с вашим
преподавателем, спросив, какие разделы пособия в наибольшей степени соответствуют вашей
программе обучения.
2. Пособие может дать вам базовые знания в сфере public relations. Под базовыми мы понимаем не
«достаточные», но «начальные», то есть ту «базу», «фундамент» на котором вы будете в
дальнейшем строить здание своей профессиональной компетентности – читая книги, посещая
семинары, набираясь практического опыта.
3. Систематизация уже имеющихся у вас знаний пригодится в том случае, если у вас есть уже
некоторый опыт работы в сфере PR, или же за плечами попытки самообразования в виде посещения
семинаров и чтения книг. Мы старались построить пособие так, чтобы оно помогло сложить воедино
уже имеющиеся у вас знания и информацию.
4. Источники дополнительной информации о public relations составляют важный раздел пособия. Этот
и библиография, и отсылка к богатейшим хранилищам информации в сети Интернет. Если это
пособие дает возможность сделать первые шаги, то мы стараемся показать и дальнейшую дорогу.
Сегодня в public relations, больше, чем в других областях профессиональной деятельности,
квалификация специалиста зависит именно от САМОобразования. В это понятие мы включаем не
только чтение книг и работу в Интернет, но и чтение профессиональной периодики, осознанное и
постоянное участие в конференциях и семинарах, а самое важное – умение анализировать свой
собственный опыт и опыт своих коллег. Учиться можно не только на ошибках, но и на достижениях,
причем как на своих, так и на чужих. При этом надо только знать, чему и как вы хотите научиться,
уметь ставить цели и достигать их. Поэтому данное пособие, как мы надеемся, даст не только
дополнительную информацию, но и дополнительный импульс к дальнейшему самообразованию в
сфере PR.
Одновременно надо оговорить и то, чего не даст вам это пособие. Конечно, оно - даже на базовом
уровне – не даст вам сведений обо ВСЕЙ системе public relations даже в обобщенном виде. Мы
постарались раскрыть некоторые аспекты, которые нам показались наиболее важными, но для этого
пришлось пожертвовать другими, тоже значимыми вопросами. Так, практически не затронуты в
пособии такие важные темы, как роль исследований в PR, антикризисный PR, специфика PR в
бизнесе, политика и социальной сфере. Методы подготовки особых событий и работы со СМИ только
упоминаются в пособии (в планах ЦОС «Саратов» подготовка новых пособий, посвященных этим
темам).Вместе с тем мы старались показать, где вы можете взять более подробную информацию по
тем или иным вопросам.
Итак, это пособие не сделает вас профессионалом в сфере PR (как, впрочем, и любое другое). Но оно
может помочь вам сделать первые шаги к подлинному профессионализму.
Этого мы и желаем вам – стать настоящими мастерами своего дела.
Раздел 1. Понятие «public relations». Субъект, объект и методы PR.
Раздел 2. PR в системе маркетинговых коммуникаций. PR и реклама.
Раздел 3. Проблемный и ресурсный подход в PR. Проектная и плановая деятельность.
Раздел 4. PR, который решает проблемы и проблемы, которые решает PR.
Раздел 5. Цели и задачи public relations.
Раздел 6. Типы целевых групп общественности.
Раздел 7. Характеристики аудитории и ключевое сообщение.
Раздел 8. Разработка стратегии и тактики.
Раздел 9. Оценка эффективности PR-кампании.
Раздел 10. Подготовка PR-проекта.
Раздел 1. Понятие «public relations». Субъект, объект и методы PR
Весной 1991 года американская компания Din Foods, производящая молочные продукты, разместила
на шоссе между Чикаго и Милуоки несколько рекламных щитов. На плакате был изображен стакан, в
который льется струя молока, и текст «Din лопается от свежести». Однажды рабочие пытались снять
один из плакатов, но их внезапно атаковал... огромный ястреб с размахом крыльев в полтора метра.
Оказалось, что семейство ястребов соорудило гнездо за плакатом и высиживает птенцов. Далее
выяснилось, что ястребы находятся под защитой Закона о пернатых и рекламный щит нельзя
демонтировать в течение месяца, пока не выведутся птенцы. В результате компанию освободили от
арендной платы за щит в течение этого срока.
Самое интересное, что на этом история только начинается. По совету своегот PR-агентства сумму,
равную месячной аренде, Din Foods переводит на счет Центра охраны дикой природы. Церемония
вручения чека проводится около рекламного щита, с присутствием прессы и чтением «Баллады о
птицах», написанной одним из сотрудников компании. В течение месяца Din Foods регулярно
заботится о ястребином семействе, не забывая информировать об этом СМИ. Одна пресс-
конференция проходит после вручения чека, другая - когда птенцы наконец-то вылупляются.
Конверты, блокноты, ручки - на них теперь изображен ястреб и надпись «Din Foods выводит
птенцов». Местная фолк-группа пишет музыку к «Балладе о птицах» (текст, ноты и запись поступают
на все радиостанции США). В течение месяца Din Foods не исчезает со страниц газет и из сводок
теленовостей.
Рассказанный случай оригинален, но по сути своей - не единичен. Вот 800 шведских отелей и
ресторанов устраивают в один из дней для посетителей 50% скидку на еду. Благотворительность?
Нет, протест против высоких налогов. Таким способом владельцы ресторанов демонстрируют
гражданам, насколько дешевле они могли бы питаться, если бы правительство снизило НДС и
акцизы до среднеевропейского уровня.
В Сан-Франциско полицейским для срочного задержания грабителей требуется тяжелое штурмовое
оружие. Ехать до участка - нет времени. Владелец ближайшего оружейного магазина отгружает им
оружие в кредит, рискуя попасть под суд (по законам штата, между заявкой на покупку и выдачей
оружия должно пройти 15 дней). Однако результат - благодарные письма (и, естественно, заказы) от
полицейских со всех концов страны.
Олег Меньшиков становится «лицом» часовой марки Longine в России. Лидер фракции СПС в Госдуме
Борис Немцов в прямом эфире программы «Итоги» критикует проект военной реформы,
подготовленный Министерством обороны РФ. На брифингах в штаб-квартире НАТО звучит новая
информация об этнических чистках в Косово, оправдывающая вторжение войск НАТО в Югославию.
Активисты «Greenpeace» приковывают себя наручниками к воротам, ведущим на новую нефтяную
вышку компании «Лукойл». Компания «Мегафон» выступает спонсором рок-концерта. Что общего
между всеми упомянутыми случаями? Ответ очевиден. Все это - элементы борьбы за общественное
мнение. Составные части сложной и многоуровневой системы public relations.
Как и в случае со многими универсальными понятиями («цивилизация», «культура», «менеджмент»),
различные авторы определяют суть public relations по-разному. Приведем ниже несколько
определений:
«PR – средство достижения социальной гармонии через взаимодействие, основанное на
правде и полной информированности».
Сэм Блэк, профессор Университета Стирлинг, ведущий теоретик в области public relations.
«Назначение мероприятий public relations - внеценовая конкуренция, имеющая целью
формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров и/или
услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии».
Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations.
«Public relations - наряду с рекламой, личными продажами, sales promotion и direct-
marketing, один из элементов системы маркетинговых коммуникаций».
Точка зрения ряда авторов.
«PR – искусство и наука влияния на мнения и поступки групп общественности в интересах
персоны, организации, товара или идеи».
US Mass Media Dictionary (Словарь языка средств массовой информации США).
Все эти понятия в той или иной мере учитывались нами при разработке цикла семинаров «Основы
теории и технологии public relations». Наиболее цельным, функциональным и логически
непротиворечивым нам представляется последнее из перечисленных определений, данное Словарем
языка СМИ США. По ряду причин мы считаем это определение базовым для нашего пособия, что,
конечно же, не предполагает его «истинности в последней инстанции» и допускает существование
иных толкований сущности public relations - в том числе и у тех авторов, на работы которых мы
опираемся.
Чем же удобно, на наш взгляд, определение PR как «искусства и науки влияния на мнения и поступки
групп общественности в интересах персоны, организации, товара или идеи»?
Во-первых, это определение дает четкое понимание бинарной сущности PR. С одной стороны, это
наука, то есть совокупность рациональных, логически выверенных методов, описанных в
соответствующих пособиях и исследованиях. Последовательно и квалифицированно используя эти
методы, можно в итоге приблизиться к поставленной задаче. С другой стороны, PR- это и своего рода
искусство, то есть нечто иррациональное, основанное на таланте и способности к креативному,
творческому мышлению. Самый безупречный план PR-кампании, отвечающий всем классическим
канонам, но не имеющей в основе креативной идеи, будет похож на десятки и сотни подобных
планов, а, следовательно, никогда не позволит его создателям вырваться вперед по сравнению с
конкурентами.
Во-вторых, данное определение четко указывает на цель, которая, на наш взгляд является главной
для public relations - «влияние на мнения и поступки групп общественности». Мы глубоко убеждены,
что именно ВЛИЯНИЕ является главной задачей public relations ВО ВСЕХ случаях применения этой
технологии. Нужно отметить, что существует ряд авторов, придерживающихся иной точки зрения.
Сэм Блэк, определяет задачей PR «достижение социальной гармонии». Филипп Буари, вслед за
Люсьеном Матра, говорит о создании и поддержании «доверия». Даже на практике вы можете
столкнуться со случаями, когда представители пресс-служб тех или иных организаций говорят о том,
что их задача – не в коем случае не влияние, а исключительно «полное и беспристрастное
информирование».
На наш взгляд, принятое нами определение не противоречит подобным трактовкам. Действительно,
в каждом конкретном случае субъект PR - организация или персона - не ставят целью «достижение
социальной гармонии». Субъективно они руководствуются более прагматическими интересами,
стремясь обеспечить себе лояльное поведение целевой группы общественности (например,
потребителей). Но объективно их действия, если они будут выдержаны в духе «белого» пиара,
вполне могут привести к установлению социальной гармонии.
Что касается таких функций PR, таких, как «установление доверия» или «объективное
информирование», то они, безусловно, очень важны в общей системе методов public relations. Однако
когда мы пытаемся рассмотреть их в качестве определяющей функциональной характеристики PR,
то возникает ряд вопросов. Доверие или информирование – это самоцель или средство для
достижения какой-то другой цели? Ведь для того, чтобы вызвать в людях доверие к себе,
необходимо оказать на них определенное влияние. А с другой стороны, после того, как
доверительные отношения построены, они используются как база для развития клиентских или
партнерских отношений. Доверие, безусловно, одна из важных, но, наш взгляд, далеко не самая
главная категория в public relations.
Возвращаясь к базовому определению PR, отметим также, что оно указывает и на главные типы
субъектов PR – персона, организация, товар или идея. Практически любой случай PR-кампании или
PR-акци подходит под одну из этих категорий. При этом нужно учитывать, конечно же, что в понятие
«товар» мы включаем также и все разнообразие услуг, а под организацией понимаем любую
структурированную общность - коммерческую структуру, общественную организацию, государство,
армию и т.д. Ситуация, когда субъектом PR может выступать неструктурированная общность –
например, нация, население города, социальная или профессиональная группа, также входит сюда,
так как в подобных случаях эта группа в той или иной форме делегирует свои полномочия какой-то
организации. Например, объединения предпринимателей берут на себя обязанности по
лоббированию интересов всего предпринимательского сословия – таких, допустим, как идея о
необходимости сокращения административных барьеров и т.д.
Чтобы не путаться в дальнейшем в терминологии, определимся с терминологией субъектно-
объектных отношений в public relations.
Субъектом PR является то, в интересах чего (кого) проводится PR-кампания (организация,
персона, товар/услуга, идея); объект PR – целевые группы общественности; предмет PR –
отношение объекта к субъекту, которое может выражаться как во мнениях, так и в
поступках; методы PR – совокупность технологий позволяющих влиять на отношение
объекта к субъекту.
Эту систему поясняет таблица №1.
Рекомендуем вам простой метод, позволяющий выделять среди всего многообразия фактов и
явлений окружающей жизни те, которые могут иметь отношение к public relations. Анализируя такое
явление, необходимо попробовать ответить на ряд вопросов:
Что является методом PR (какое событие, сообщение, акция используется для достижения
PR-целей)?
Что является в данном случае субъектом PR (в чьих интересах может проводиться данное
мероприятие)?
Что является объектом (на кого предполагается повлиять с помощью данного метода)?
Какой цели планируется достичь (какие мнения или поступки целевой группы планируют
вызвать организаторы события)?
Приведем простой пример. Вы увидели в вечерних новостях сюжет о проведении рок-фестиваля,
спонсором которого выступил местное представительство компании «Yamaha». Вы точно не знаете, с
какой целью всемирно известный производитель музыкальных инструментов поддержал это
событие. Однако вы можете построить ряд предположений. Во-первых, если допустить, что это
событие – метод PR, то субъектом, очевидно, является сама компания «Yamaha». Во-вторых, можно
предположить, что объектом PR в данном случае могут быть в первую очередь те, кто является
потенциальными покупателями продукции компании: музыканты - профессионалы и любители,
владельцы кафе, баров, ночных клубов, студий звукозаписи. В-третьих, если это так, то целью,
скорее всего, было привлечение дополнительного внимания к факту существования в Саратове
представительства и создание для компании имиджа «социально активной» (не только продает
технику, но и заботится о молодых музыкантах).
Задания к разделу.
1. Познакомьтесь со статьей «Public relations (связи с общественностью)» (Приложение 1).
Постарайтесь ответить на следующие вопросы:
а) в чем материал статьи совпадает с материалом раздела, с которым вы только что
познакомились?
б) в чем различаются точки зрения автора статьи и данного пособия?
в) назовите 10 причин, по которым организация должна заниматься PR;
г) какие основные направления существуют в PR?
2. Прочтите главу 1 книги С. Блэка «Введение в паблик рилейшнз» и главу 1.2 книги М.А.
Шишкиной «Паблик рилейшнз в системе социального управления». Постарайтесь своими
словами сформулировать точку зрения на суть public relations каждого авторов и
цитируемых ими специалистов. В чем различаются эти точки зрения? Какая позиция кажется
лично вам наиболее убедительной? Почему?
3. Обратитесь к схеме субъектно-объектных отношений в public relations. Приведите 3
случая, когда вы выступали в качестве субъекта, и 5 случаев – в качестве объекта public
relations. Прокомментируйте эти примеры.
4. Посмотрите любой выпуск новостей по ТВ – местный или национальный. Выделите сюжет,
который, как вам кажется, может быть результатом использования PR-методов.
Проанализируйте этот сюжет по схеме анализа PR-события.
Литература по теме раздела.
1. PR: Международная практика/Под ред. С. Блэка. М., 1996.
2. Блэк С. Паблик Рилейшнз: Что это такое. М., 1990.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб., 1995, 2001.
4. Гребенюк А.В. Комплексный подход к паблик рилейшнз. Серия «Азбука PR». Выпуск 2.
Саратов, 2002.
5. Макиавелли Н. Государь. СПб., 2001.
6. Пашкина Т.А. Основы коммуникации в public relations. Серия «Азбука PR». Выпуск 1.
Саратов, 2002.
7. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. Учебник для вузов. М., 1999.
8. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002.
Раздел 2. PR в системе маркетинговых коммуникаций. PR и реклама
Если на дискотеке молодой человек подходит к девушке и говорит «Вы знаете, в постели я – герой!»,
то это – реклама. Если к девушке подходит приятель молодого человека и говорит: «А вы знаете, что
в постели он - герой?», то это – PR. Ну а уж если девушка сама подходит к молодому человеку и
многозначительно говорит: «Я слышала, что в постели вы – герой…», то это – бренд!
Одно время этот анекдот часто рассказывался в кулуарах PR-агентств. Мы рискнули процитировать
его, так как он прекрасно демонстрирует не только специфику public relations, но и то, что PR – лишь
одна из коммуникативных технологий. Для понимания сути public relations очень важно понять не
только то, ЧЕМ является public relations, но и то КАКОЕ МЕСТО занимает PR в общей системе
коммуникативной деятельности организации или персоны. На наш взгляд, public relations – один из
элементов системы маркетинговых коммуникаций (за более подробной информацией о месте PR в
системе маркетинга и менеджмента рекомендуем обратиться к другим пособиям, изданным Центром
Общественных Связей в серии «Азбука PR».: Гребенюк А.В. Комплексный подход к public relations. Т.А.
Пашкина. Основы коммуникации в public relations).
Обращаясь к теме маркетинга, необходимо вначале договориться, что мы подразумеваем под этим
понятием, для которого существует не меньше определений, чем для понятия public relations. мы
предлагаем считать базовым определение
Маркетинг – систематическая деятельность по удовлетворению человеческих
потребностей.
Почему мы остановились именно на этом определении?
Оно хорошо тем, что не ограничивает применение PR по сферам деятельности. Нельзя сказать: «Как
же так, PR – элемент системы маркетинга, ведь он применяется не только в бизнесе!». Ведь
потребности человека могут быть самыми различными – помимо материальных, это могут быть
социальные (социальный маркетинг) или политические (политический маркетинг) потребности. Они
могут удовлетворяться организациями самых различных форм собственности и сфер деятельности –
коммерческими, государственными, общественными. Потребности могут удовлетворяться как путем
продажи товаров/услуг, так и путем их безвозмездного предоставления.
Общим будет одно – есть определенная неудовлетворенная потребность, есть организация или
персона, готовые эту потребность удовлетворить, и есть группа методов, которые помогают
организации выполнить свою миссию по удовлетворению потребностей. Эти методы мы и называем
маркетинговыми коммуникациями. Причем они помогают обеспечить необходимое поведение не
только со стороны потребителей – то есть целевой группы, чьи потребности удовлетворяются
основной деятельностью организации, но и других групп, от которых зависит успешная деятельность
организации. Под другими группами мы подразумеваем местную общественность, государство,
сотрудников и партнеров организации (таблица №2).
Например, компания «Маттел», производитель всемирно известной куклы «Барби», готовя PR-
кампанию, приуроченную к 40-летию куклы, рассматривали в качестве целевой аудитории не только
девочек и их родителей (потенциальных потребителей), но и общественные организации
(объединения феминисток, организации девочек-скаутов), которые рассматривались как выразители
интересов местной общественности и как потенциальные партнеры.
Но по такой же схеме работает, скажем и Приют для бездомных животных, существующий на
абсолютно иных началах. Он создан, чтобы удовлетворять существующую в обществе социальную
потребность в гуманном решении проблемы с бродячими кошками и собаками. У приюта также есть
целевые группы, которых можно обозначить, как потребителей – это те, кому приют оказывает
услугу, помогая найти четвероногого друга из числа найденных животных.
Традиционно в системе маркетинговых коммуникаций принято выделять 4 основных элемента –
public relations (в некоторых книгах вы можете увидеть на месте public relations такие термины, как
«пропаганда» или «паблисити»), рекламу, sales promotion (продвижение продаж) и личные
продажи. Некоторые авторы склонны в отдельные группы выделять выставочные технологии и
direct marketing (прямой маркетинг). Как и любые иные классификации в public relations, эта также
достаточно условна. Если вам удобнее, вы можете сгруппировать все методы маркетинговых
коммуникаций в 3 группы, а можете разделить на 11 разделов. Главное, чтобы система, к которой вы
придете, помогала бы вам решать ваши задачи.
Правда, не все теоретики и практики public relations придерживаются такой же точки зрения.
Возможно, вам придется встретиться со специалистами, которые скажут «PR и реклама? Да между
ними нет ничего общего!». Например, такой взгляд характерен для европейской и, особенно,
французской традиций. Так, например, в 1996 г. в Франции появился обращенный к деятелям
рекламы «Манифест public relations». Он начинался словами:
«Вы – не мы, а мы – не вы.
Цели и области у вас и у нас столь же различны, сколь различны наши действия и языки, на
которых мы говорим.
Но так ли это? В последнее время все учащаются ситуации, когда PR-менеджеры и рекламные
менеджеры говорят на одном языке. Понятия «цели», «задачи», «аудитория», «сегментирование»,
«ключевое сообщение», «мониторинг» - эти и многие другие понятия давно стали общими для
рекламщиков и пиарщиков.
«Вы воздействуете на потенциальных потребителей и пользователей, - говорят авторы
«Манифеста», - чтобы постараться превратить их в реальных покупателей товаров, рекламу
которых вам заказали.
Мы воздействуем на всю совокупность аудиторий, которые затрагивают деятельность и
функции компании, рассматривая эти аудитории в качестве партнеров, чье поведение
может затормозить развитие этой компании или способствовать ему».
Однако известно существование таких явлений, как «политическая реклама» (например, ролик, на
котором кандидат в депутаты рассказывает о том, что он сделал для своих избирателей и излагает
свою программу), «имиджевая реклама» (например, широко известные в свое время ролики банка
«Империал, всемирная история», снятые Тимуром Бекмамбетовым или появляющиеся перед
праздниками рекламы с поздравлениями от имени компаний, в американской традиции также –
выражение соболезнований) или «социальная реклама» (экологические ролики с Фоменко, ролики о
снижении административных барьеров – о чиновниках, задушивших дело предпринимателя).
С другой стороны, работая в сфере public relations, нельзя забывать о такой аудитории, как
потребители, ибо именно они обеспечивают существование организации.
«Вы проектируете «имидж марки» товара, вызывающий желание и порождающий
мотивации к покупке.
Мы проектируем «институциональный имидж» компании, чтобы показать, что она собой
представляет, что делает и как старается ответить на ожидания своих партнеров, дабы
вызвать взаимное доверие».
Выше мы уже напоминали о существовании имиджевой рекламы, цель которой зачастую - именно
конструирование имиджа компании (а есть еще такие понятия, как институциональная и
корпоративная реклама).
Мы так подробно остановились на сравнении рекламы и public relations не для того, чтобы убедить
вас в том, что это одно и то же. Естественно, между рекламой и public relations существуют различия.
И конечно, же, специалист должен эти различия знать и умело использовать, для того, чтобы решать
свои задачи.
Но дело в том, что большинство коммуникативных задач организаций решаются максимально
эффективно тогда, когда вы используете не одну изолированную группу методов (например, рекламу
или PR), а обращаетесь ко всей системе коммуникативных методик. Использование в рамках единой
коммуникативной стратегии методов рекламы, PR, sales promotion и личных продаж называется
интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
В последнее время методика получает все большую известность как в России, так и за рубежом
(преимущественно в США, но не только). Именно за эффективное использование интегрированных
маркетинговых коммуникаций российское агентство «Кузьменков и партнеры» получило Золотую
награду за качество Международной ассоциации public relations (IPRA Golden Award). Кстати, став
единственным на сегодняшний день российским лауреатом этой «Нобелевской премии» в сфере PR.
Задания к разделу.
1. В цитировавшемся выше «Манифесте» есть и такие строки, обращенные деятелями PR к
специалистам по рекламе: «Вы – один из главных инструментов маркетинга. Мы – обязательный
инструмент менеджмента. Вы – стратегия желания, порождающая мотивацию к покупке. Мы –
стратегия доверия, обеспечивающая консолидацию и причастность». Согласны дли вы с этим
утверждением? Приведите примеры, которые, по вашему мнению, подтверждают или опровергают
эти тезисы.
2. Прочтите выдержки из статьи Т. Чумикова «ПР как инструмент маркетинга» (Приложение 2).
Постарайтесь ответить на следующие вопросы:
а) в чем автор статьи видит значение PR для маркетинга?
б) какие точки зрения на взаимоотношения PR и маркетинга приводит автор?
3. Прочитайте главы 12-16 романа-сказки Н. Носова «Незнайка на Луне». Определите, какие
маркетинговые коммуникации использовали герои романа? На каком этапе какие типы
коммуникации были наиболее эффективными и почему?
4. Для выполнения следующего задания вам необходимо выбрать любую организации, с
деятельностью которой вы достаточно хорошо знакомы. Как лучше сделать этот выбор, подробно
описано в разделе 10 данного пособия. Подойдите к выбору внимательно, так как на выбранном
примере вам придется еще выполнять ряд заданий. В последующих заданиях мы будем условно
называть эту организацию «Вашей организацией». Выбрав организацию, постарайтесь
проанализировать ее деятельность, ответив на следующие вопросы:
а) какие маркетинговые коммуникации применяются в организации сейчас?
б) используются ли в организации методы public relations?
в) если да, то каково их место в общей системе маркетинга?
Литература по теме раздела.
1. Буари Ф. А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия: Пер. с фр. – М., 2001.
2. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород, 2001.
3. Виталия Д. Малый бизнес: Реклама/ Пер. с англ. М., 1998.
4. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной
деятельности. М., 1998.
5. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с
франц. М. 1994.
6. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. М. 1998.
7. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.
8. Лебедева Т. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. М. 1996.
9. Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста: Пер. с англ. 1995.
10. Чермэссон Г. Торговая марка: Как создать имя, которое принесет миллионы. СПБ.,
1999.
Раздел 3. Проблемный и ресурсный подход в PR. Проектная и плановая деятельность
В PR-агентство приходят одновременно два заказчика.
«Мне, - говорит Первый, - нужно заказать у вас штендер с рекламой моего магазина,
продающего обувь. Размер – метр на полтора. – Кроме того, я хотел бы три тысячи
полноцветных календариков с золотым обрезом. И еще, если это возможно, не могли бы вы
нарядить десяток девушек в мини-юбки и отправить гулять по центральным улицам, чтобы они
всем встречным раздавали такие ма-аленькие листовочки с приглашением посетить магазин».
Второй заказчик менее конкретен. «Как-то вяло идут у нас в последнее время продажи, -
жалуется он. – Не раскупают нашу новую мясорубку. Может, не знают, насколько она лучше
предыдущей? Или по привычке только на импортные клюют? Посоветуйте, что тут можно
сделать…».
Что мы можем сказать об этих заказчиках? Естественно, с Первым агентству работать будет
проще, так как все заказанные им услуги поставлены в фирме на поток и их оказание не
требует дополнительных организационных усилий. Со вторым придется работать
индивидуально – правда, и гонорар от него может быть намного больше.
Различие между заказчиками в том, что Первый пришел за конкретными ресурсами, в то время
как Второй просит решить его проблему. Соответственно, в PR можно выделить два подхода к
планированию и реализации PR-кампаний – проблемный и ресурсный.
Какой подход лучше? В идеале не должно быть необходимости делать выбор между двумя
подходами, они должны логично дополнять друг друга. После того, как мы определили
проблемы нашей организации и поставили цели PR-кампании, необходимо планировать, какие
ресурсы мы должны задействовать для достижения этих целей. Естественно, после того, как
сотрудники PR-агентства разберутся с проблемами Второго заказчика, они посоветуют ему
воспользоваться теми или иными ресурсами. Более того, возможно, что Первый заказчик уже
произвел анализ своей ситуации и на основе этого сделал вывод, что оптимальными для него
будут именно те ресурсы, за которыми он пришел в агентство.
К сожалению, очень часто штендер заказывается потому, что такой же стоит у магазина
конкурентов, календарики – потому что скоро Новый Год, а девушки с листовками – из-за общей
любви к прекрасному полу.
Таким образом, ресурсный подход не становится логичным продолжением проблемного, а
подменяет его. Следствие – проведенные PR-акции удовлетворяют, в лучшем случае, личные
амбиции заказчика, но никак не решают проблем его организации (потому что изначально не
были направлены на их решение). Так как заказчики не видят реальной связи между
проведенными PR-акциями и решением проблем своей организации (например, увеличением
продаж), то у многих складывается отношение к PR-акциям как к желательной, но не
необходимой роскоши.
Несколько раз нам доводилось слышать от клиентов «Да, ваш план отличен, но сейчас мы не
можем тратить на него деньги. Вот встанем на ноги, увеличим продажи, потом и о рекламе
подумаем» (при этом мы знали что не было отговоркой для того, чтобы передать заказ другому
агентству, так как другие агентства тоже не получали никаких заказов и вообще никакой
деятельности по продвижению не велось).
Чтобы не попадать в ситуацию человека, который знает, что оплачивая счета за PR-акции, он
заведомо выкидывает деньги на ветер, стоит запомнить простую схему, по которой должно
идти планирование PR-кампании. В этой схеме четыре основных элемента: проблема – цель –
методы (ресурсы) – результат. В последующих разделах мы как и раз и будем говорить о
том, что такое PR-проблема, какие цели можно ставить в PR-кампании и какими средствами их
можно достичь.
Если в центр PR-кампании мы ставим решение какой-то конкретной проблемы, то можно
сказать, что PR-кампания становится PR-проектом. Проект – это тип концептуального
управления деятельностью, предусматривающий решение определенной проблемы за
ограниченный срок, с ограниченными ресурсами и конкретными результатами. Далеко
не каждая PR-кампания является PR-проектом. Однако, если вы планируете свою
коммуникативную активность в соответствии с правилами проектной культуры, вы решаете ряд
собственных проблем.
Например, точно зная, какие ресурсы необходимы вам в начале кампании и какой срок она
займет, вы сможете заранее обеспечить себя всем необходимым. Наличие определенных этапов
поможет вам контролировать проведение кампании, а понимание того, каких результатов вы
планируете достичь и по каким критериям вы сможете измерить их достижение, позволит
оценить эффективность кампании в итоге. Главное же – вы будете знать, что своим PR-
проектом решаете конкретные проблемы своей организации.
Итак, проектный подход к планированию и реализации PR-кампании характеризуется:
Направленностью на решение конкретной проблемы;
Четко поставленными целями и задачами;
Необходимостью решить задачи за конкретный срок;
Четкой взаимосвязью между всеми составляющими частями проекта.
Однако, могут быть ситуации, когда мы можем использовать не только проектный, но и
функциональный подход. Он подразумевает, что у организации создается некая
коммуникативная функция, которая реализуется постоянно в регулярном режиме, не
претерпевая изменений. Функциональный подход позволяет иногда сохранять стабильность во
внешней среде, но, как правило, если организация стремится к развитию, она должна
использовать и проектный подход, вместе или вместо функционального. А так как уже
считается общепризнанным, что в XXI веке будут выживать только постоянно развивающиеся
организации, то, следовательно, проектный подход становится основой PR-деятельности любой
успешной структуры.
Поясним эти сложные выкладки простым примером. Допустим, в банке «ХХХ» существует пресс-
служба. Она работает по раз и навсегда заведенной инструкции, которая предусматривает:
ежеминутную готовность ответить звонящим журналистам;
еженедельную подготовку мониторинга СМИ для Президента банка;
ежемесячную рассылку пресс-релиза по профильным СМИ;
ежегодную пресс-конференцию.
Если эта инструкция выполняется, то она помогает сводить к минимуму возможность появления
публикаций, не учитывающих мнения банка, следить за информационным полем банка и более-
менее постоянно в этом поле присутствовать. Таким образом, информационная агрессивность
внешней среды минимизируется и это помогает работать всем другим службам банка. Это
типичный случай использования функционального подхода к public relations.
В то же время, если банк хочет закрепиться на новом для него рынке – например, в одном из
регионов – то работы пресс-службы в настоящем виде явно будет недостаточно. Необходимо
будет как минимум подготовить план интенсивной кампании в СМИ, включающий публикацию
обзорных статей о рынке банковских услуг, интервью с руководством банка, экспертные статьи
специалистов, приглашение журналистов на организуемые особые события (открытие филиала,
презентации, специальные конференции), наконец, организацию специальной пресс-
конференции для региональных СМИ, приуроченную к выходу банка «ХХХ» на региональный
рынок. Очевидно, что этот план будет рассчитан на определенный срок (например, полгода),
потребует конкретных ресурсов (финансовых, кадровых, организационных) и через полгода
должен дать конкретные результаты – как количественные (58 публикаций в 27 СМИ), так и
качественные (решение проблемы привлечения внимания к деятельности банка). В таком
случае будет использован метод, приближенный к проектному подходу.
Задания к разделу.
1. Прочтите статью: Социальное партнерство и социальный PR//PR-проект в социально-
экономическом контексте С. 7-31. Внимательно проанализируйте материал части 2. Приведите
5 примеров, когда PR-акции решали конкретные проблемы, и 5 примеров использования
функционального подхода.
2. Ознакомьтесь со статьей: Взаимодействие департамента по связям с общественностью с
другими подразделениями предприятия//PR-проект в социально-экономическом контексте С. 73-
79. перечислите 5 основных функций отдела по связям с общественностью.
3. Обратитесь к организации, которую вы выбрали в качестве примеры, выполняя задание к
разделу 2 («Вашу организацию»). Постарайтесь ответить на вопрос: какие PR-методы,
используемые организацией, направлены на реализацию постоянных функций, а какие – на
решение проблем?
4. Постарайтесь сформулировать главную проблему выбранной вами организации, которую, как
вам кажется, стоит решать методами PR.
Литература по теме раздела.
1. Ансофф И. Стратегическое управление. М., 1989.
2. Музалевский М.Е. Саратовская область: молодежь и выборы. Опыт индивидуального
журналистского проекта. Саратов, 2000.
3. Рекламный бюджет: Прожигание от незнания//Инфобизнес. – 1997. - №15.
Раздел 4. PR, который решает проблемы и проблемы, которые решает PR.
«Сколь бы сложной ни казалась проблема на первый взгляд, она, если правильно к ней подойти,
окажется еще более сложной» - считал Пол Андерсон. В правильности этого мнения можно
убедиться, если начинать выяснять, какие именно проблемы могут быть решены методами PR,
услугами, которые Вы можете получить от PR-агентств.
Как правило, проблемой принято считать какое-то досадное препятствие, мешающей нам в нашей
деловой или в личной жизни. Например, надо идти на совещание, а в это время жутко заболел зуб.
На склад только что поступила новая продукция, а из проржавевшей трубы стала литься вода.
Магазин только начал работать, а тут приходит налоговая инспекция с проверкой и находит 138
упущений, за каждое из которых грозится штрафом…
Безусловно, все это проблемы. И в то же время отношение к проблеме как к негативному
происшествию или неприятной помехе – это лишь частные случаи общего понимания проблемы.
Предположим, сегодня наша организация, производящая электрические чайники, находится в
определенной ситуации А. Допустим, эта ситуация характеризуется тем, что наша организация
занимает 20% рынка электрических чайников. Вроде бы в этом нет ничего плохого, не правда ли?
Однако, если предположить, что нам хочется занимать 40% рынка тех же самых приборов для