Музалевский М. PR-проект: от проблемы к результату
Подождите немного. Документ загружается.
На первый взгляд может показаться, что проведение широкомасштабных компаний по влиянию на
государство под силу только мощным корпорациям. Однако это не так. Даже представителям
среднего и малого бизнеса можно влиять на государство через профессиональные объединения –
ассоциации, союзы, гильдии и т.д.
Лоббирование может осуществляться не только в интересах корпораций, или же ассоциаций,
представляющих различные бизнес-структуры. Целью лоббирования может быть также оказание
влияние на принятие решений в интересах той или иной социальной группы; создание больших
возможностей для развития социальных, научных, культурных инициатив; вовлечение "ущемленных"
в политический процесс так, чтобы те, кто не имеет голоса могли заявить о своих проблемах;
развитие открытости и подотчетности правительства. Влияние на государственную власть с целью
вызвать социальные изменения называется «социальным лоббированием».
Итак, мы познакомились с пятью функциональными типами аудиторий. Определив для себя, с какой
из этих аудиторий вы собираетесь в данном случае работать, необходимо определить ее
специфические характеристики. К этим характеристикам принято относить пол, возраст, семейный
статус, место проживания, социальный и экономический статус, психологический тип,
потребительский тип, в некоторых случаях – профессию. Таким образом, мало знать, что вы
собираетесь работать с потребителями, важно знать, что ваши потребители (например) – женщины в
возрасте от 35 до 50 лет, с высоким доходом, проживающие в городе Саратове.
Зачем это знать? Вспомним, что цель PR – влияние на мнения и поступки групп общественности.
Влияем мы, передавая информацию. Но для того, чтобы передаваемая информация приносила
эффект, необходимо знать, ЧТО, КАК и ГДЕ говорить. Очевидно, что содержание сообщения и
каналы, по которым оно передается, должны быть различными для разных аудиторий. Подробнее – в
следующем разделе.
Задания к разделу.
1. Перечитайте драму А.С. Пушкина «Борис Годунов». Кто является целевой аудиторией для
а) Бориса Годунова,
б) Лжедмитрия,
в) Василия Шуйского?
2. Обратитесь к книге «PR-проект в социально-экономическом контексте». Прочитайте описание PR-
акции «Дружеский совет чиновнику» (стр. 108-111). На какие целевые аудитории была
ориентирована эта акция?
3. Выберите любую афишу (плакат, постер) размещенную на афишной тумбе (стенде). Определите,
кто является PR-субъектом для этой афиши и кто является PR-объектом – целевой аудиторией.
Опишите эту аудиторию (аудитории) отметив функциональный тип, возрастной, экономический,
географический, половой, семейный статус, а также другие характеристики, которые будут важными
для этой аудитории на ваш взгляд.
4. Опишите основные целевые аудитории вашей организации, той же схеме, что и в предыдущем
задании. Отметьте, какие цели ставит ваша организация в работе с каждой из аудиторий.
Литература по теме раздела.
1. Prодвинутая молодежь. Брошюра для молодежных общественных организаций о
деятельности по связям с общественностью. М., 2002.
2. Бландел. Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху
информации. СПб., 2000.
3. Василенко А. Б. Пиар крупных российских корпораций. М., 2001.
4. Минченко Е.Н. Как стать и остаться губернатором. Челябинск, 2001.
5. Скорнякова С.С. Связи с общественностью и технология лоббирования. СПб., 2000.
6. Управление персоналом: Учебник для вузов/ Под ред. Т.Ю. Базарова, Б.Л. Еремина. М.,
2001.
7. Музалевский М.Е. «Зерновые короли» ищут помощи у СМИ//Советник. - 2000. - №3. –
С. 49.
8. Музалевский М.Е. Бизнес и НКО: игра на поле public relations// Советник. – 2002. - №5.
С. 48-50.
9. Музалевский М.Е. Лоббизм по-саратовски //Советник. - 1999. - №8. – С. 32-33.
Раздел 7. Характеристики аудитории и ключевое сообщение.
В записных книжках Сергея Довлатова есть такой эпизод. Известный критик и публицист
Александр Генис как-то раз написал написал передачу для радио "Либерти". Как пишет
Довлатов, «там было много научных слов - "аллюзия", "цензура", "консеквентный"... Редактор
Генису сказал:
- Такие передачи и глушить не обязательно. Все равно их понимают лишь доценты МГУ».
Впрочем, если бы целевой аудиторией радио «Либерти» и спонсировавших ее структур были бы
исключительно доценты МГУ, такой подход был бы вполне адекватен. Но предполагалось, что в
данном случае аудитория должна быть шире.
Как хорошо показывает этот пример, знать свою аудиторию необходимо еще и для того, чтобы
знать, ЧТО и КАК этой аудитории сообщать. Для планирования коммуникации с целевой группой
общественности необходимо попытаться определить ряд характеристик, по которым можно
было описать предполагаемую реакцию аудитории на то или иное сообщение.
Что это за характеристики? Оговоримся сразу, что на самом деле их количество очень велико.
Но если выделить самые главные с нашей точки зрения, то речь пойдет о следующих вещах:
Потребности.
Мнения.
Стереотипы.
Информированность.
Ценности.
Язык.
Потребности – это то, на удовлетворение чего направлена вся деятельность в рамках
маркетинга. Следовательно, выходя к сообщением к нашей целевой аудитории, мы должны
четко осознавать, что именно необходимо аудитории. Осознанные или неосознанные,
потребности определяют поведение человека.
Теория Маслоу была одной из первой, систематизировавшей потребности человека в
соответствии с 5 уровнями (так называемая «пирамида потребностей Маслоу»):
Физиологические: пища, вода, кров;
Потребности в безопасности: защита от опасностей, угроз, лишений ;
Социальные потребности: чувство принадлежности к группе, дружба, поддержка;
Потребности в уважении и признании: самооценка, репутация, статус, уважение и
признание со стороны окружающих;
Потребности в самоактуализации (самовыражении) – потребность в реализации
собственного потенциала для непрерывного самосовершенствования (цитируется по:
Эффективный менеджер: В 11 кн. Книга 4: Мотивация и проектирование работы.
Жуковский, 2000).
Маслоу считал, что человек будет стремиться к удовлетворению потребностей высшего уровня,
только удовлетворив все «низшие» потребности. Согласно более современным подходам,
признано, что это не совсем так. Например, человек, даже не обеспечив все потребности,
связанные с безопасность, может нуждаться в уважении и признании, а также в
самоактуализации.
При планировании PR-кампани необходимо также учитывать, что один и тот же товар (услуга)
зачастую могут быть связаны с удовлетворением разных потребностей, относящихся к разным
группам. Важно также помнить, что потребности могут быть как чем-то осознанным, так и не
осознаваемым.
Цель работы хорошего PR-агентства – навести своеобразный мостик между потребностями
человека и продвигаемым PR-субъектом.
В романе Роберта Шекли «Цивилизация статуса» Уилл Баррент на космическом корабле-тюрьме
доставляется на планету, куда ссылают земных преступников, предварительно стерев им
память о доме. В день посадки Баррент впервые посещает главный город планеты – Тетрахид.
Среди прочего, он видит и следующую вывеску: "Чтение мозгов! Штат из скреннирующих
мутантов. Ваше прошлое на Земле будет открыто!". Как построен этот текст? В первом
предложении сразу же номинируется основная услуга, которую предоставляет PR-субъект –
чтение мозгов. Таким образом, потенциальный клиент информируется о том, что именно ему
могут предложить под данной вывеской. Второе предложение помогает правильно
позиционировать услугу, объяснив клиенту, кто именно занимается чтением мыслей. А вот
последнее предложение как раз безошибочно апеллирует к потребностям клиента,
устанавливая связь между предоставляемой услугой и имеющейся у клиента неразрешенной
ситуацией. Так как у всех жителей планеты стерта память об их земном прошлом, то для
большинства естественным желанием бывает стремление восстановить утраченные
воспоминания, понять, чем они занимались на Земле и за какое конкретное преступление были
сосланы. Узнав эту информацию, жители планеты могут удовлетворить потребности различных
уровней - это даст им чувство принадлежности к определенной социальной группе, вполне
может повысить социальный статус и, безусловно, позволит лучше понять себя и развиваться
дальше.
Как правило, мы стремимся узнать больше об организациях и услугах, которые могут
удовлетворить наши потребности, то есть стремимся повышать свою информированность.
Информированность – это уровень информации о нашем PR-субъекте, которой владеет наша
аудитория. Если аудитория уже хорошо информирована о том, что представляет из себя наш
товар, услуга или политический деятель, которого мы продвигаем, то строить работу с
аудиторией нужно по одной схеме, если же группа слышит о нашем PR-субъекте в первый раз,
это предусматривает совсем иной подход. Информированность может быть высокой или низкой,
о различных услугах организации или о различных аспектах проблемы информированность
может быть разной.
В конце 1990-х в США остро встала проблема контроля над холестерином. В 1997 году у 100
млн. американцев был зарегистрирован уровень холестерина, намного превышающий норму.
Исследование показало, что 37% взрослых считали «важным сокращение уровня холестерина»,
однако 90% взрослых не понимают важности контроля за «плохим холестерином» (ЛНП), что
является ключевым условием понижения уровня холестерина. Основываясь на этом,
Американская ассоциация по борьбе с болезнями сердца совместно с компаниями Parke Davis и
P•zer решили провести PR-аомпания «Вся правда о холестерине», главной целью которой стало
«увеличение осведомленности об уровне холестерина как вопрос заботы о здоровье». В ряде
городов США были проведены «Дни правды о холестерине», в ходе которых врачи и просто
известные люди рассказывают о холестерине, местные и иногородние танцевальные
коллективы проводят выступления, демонстрируя пользу физических упражнений для контроля
за уровнем холестерина (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 203-
207.).
На основе имеющейся у нас информации мы можем сформулировать наше отношение к PR-
субъекту, то есть мнение.
Мнение – это осознанное отношение человека к нашему PR-субъекту. В отличие от
стереотипов, которые в большинстве случаев являются элементами подсознательного
отношения аудитории к PR-субъекту, мнения подразумевают хорошее знакомство аудитории с
нашим PR-субъектом, наличие определенных выводов, сделанных на основе фактов и
(возможно) чужих мнений.
Так, Городничий уездного города, описанного в комедии Н.В. Гоголя «Ревизор», был уверен, что
молодой человек «недурной наружности, в партикулярном платье» который «другую уж
неделю живет, из трактира не едет, забирает все на счет и ни копейки не хочет платить» -
никто иной, как ревизор, о приезде которого предупрежден Городничий. Его мнение сложилось
под влиянием мнений других людей, сообщенной ими информации, а также под воздействием
определенных стереотипов, определяющих представления Городничего о том, как должен
вести себя приезжий ревизор – например, быть внимательным ко всяким мелочам, таким, как
еда в трактире («Такой наблюдательный: все обсмотрел. Увидел, что мы с Петром-то
Ивановичем ели семгу… так он и в тарелки к нам заглянул»).
Стереотипы – это устойчивые представления целевой аудитории, связанные с нашим PR-
субъектом. Стереотипы могут реализовываться на уровне представлений, определений,
ассоциаций, образов. Большинство стереотипов можно разделить на две большие группы –
позитивные и негативные (по отношению к нашему PR-субъекту).
В рамках PR-кампании мы должны постараться «сыграть» на позитивных стереотипах и
минимизировать негативные.
В 2002 году Центр общественных связей «Саратов» проводил исследования для одной
инвестиционной компании. В ходе исследования было выяснено, что для многих людей
инвестиции на фондовом рынке ассоциируются прежде всего с игрой, с азартом, с чем-то типа
рулетки или карточных игр, то есть со стихией где все решает удача или неудача, а
спланировать что-то невозможно. После этого в PR-кампании инвестиционной компании был
усилен акцент на объяснение того, что вложение денег в ценные бумаги – это не игра, а
нормальный способ получения заработка, что есть методы и принципы, позволяющие
минимизировать риск и выстраивать оптимальную стратегию.
Часто стереотип может не характеризоваться ярко негативным отношением, но, в силу своей
распространенности, тормозить продвижение PR-субъекта на более широкую аудиторию. Вот
как описывает это классик французской рекламы Жан-Мари Дрю: «… многие люди пользуются
фотоаппаратами «Polaroid» во время праздничных событий, на свадьбах и днях рождения,
чтобы зафиксировать все самые интересные их моменты. Они считают, что предназначен
только для важных событий. Это – мнение. Люди забывают, что «моментальной камерой»
удобно пользоваться в тысячах других ситуаций. Для того, чтобы потребители вспоминали о
ней почаще, фирма провела рекламную кампанию, показывающую варианты использования
этого фотоаппарата в повседневной жизни: кровельщик предоставляет моментальную
фотографию в качестве подтверждения выполненной работы; женщина оставляет на рабочем
столе мужа фотографию антикварной вещицы, которую она хочет купить и т.д.» (Дрю Ж.-М.
Ломая стереотипы. СПб., 2002. – С. 118.).
В значительной мере стереотипы аудитории определяются тем, какие ценности для нее
наиболее важны.
Ценности – для каждого индивидуума, так же как и для каждой группы, можно выделить
группу наиболее важных ценностей – таких, как семья, любовь, работа, Родина, свобода,
здоровье, престиж, индивидуальность и т.д. Как правило, ценности для каждого человека
представляют собой определенную иерархию. Рассказывая о нашем PR-субъекте, мы должны
постараться связать его именно с теми ценностями, которые наиболее важны для нашей
целевой группы.
Вот, например, как описывает известный политконсультант Евгений Минченко стратегию
предвыборной борьбы Эдуарда Росселя: «Еще один способ воздействия на окружающих –
апеллирование к вечным ценностям – духовности, патриотизму, принципиальности, вере и
надежде. ЭЭР делает это с большой искренностью, не позволяющей усомниться в том, что он
сам эти ценности разделяет... «Мы должны знать и помнить свою историю, - сказал губернатор,
мы должны чтить память своих предков, стать истинными продолжателями всех их славных
дел». Эдуард Россель выразил уверенность, что мы обязательно возродим лучшие традиции
российской духовности, основанной на человеческих ценностях» (Минченко Е.Н. Как стать и
остаться губернатором.Челябинск, 2001. – С. 39.).
Специфика целевой аудитории выражается не только в разделяемых ей ценностях, ног и в
наличии общего языка.
Язык каждой целевой группы имеет свои особенности. Они формируются за счет
профессионализмов, диалектизмов, социальных и возрастных жаргонизмов, выражений и
словечек, принятых в определенной культурной среде. Для разных аудиторий одни и те же
слова могут иметь достаточно сильно различающееся значение, а какие-то выражения могут
быть в принципе не поняты. Говоря с аудиторией, мы стремимся быть понятыми ей. Поэтому
необходимо говорить с аудиторией на ее языке.
Часто возникает ситуация, когда организация работает одновременно с разными аудиториями,
язык которых может в значительной степени различаться. Подобная ситуация интересно
обыгрывается в серии рекламных роликов «Альфа-банка», где служащий совершенно по-
разному говорит с модной дамой, кислотным юношей и представителем коренных народов
Севера. При этом служащий активно использует жаргонизмы и манеру построения речи,
характерную для той субкультуры, которую представляет его собеседник.
Как же узнать обо всех этих особенностях аудитории? О ее потребностях, стереотипах,
мнениях, ценностях, языке и уровне информированности?
Для этого перед планирование PR-кампании необходимо провести исследование общественного
мнения (маркетинговое исследование), цель которого как раз и состоит в том, чтобы найти
ответы на эти вопросы.
Исследования бывают двух типов - качественные и количественные.
Качественные (фокус-группы, глубинные интервью, холл-тесты) помогают понять, КАКИЕ
ценности, стереотипы, мнения присущи аудитории.
Количественные (опросы, анкетирование, наблюдения) дают ответ, СКОЛЬКО представителей
целевой аудитории придерживаются определенного мнения или для скольких процентов нашей
общественности характерны определенные стереотипы.
Боле подробно с методами исследований вы можете познакомиться, обратившись к
приложениям, а также к литературе, список которой приведен в конце раздела.
Как же используется информация об особенностях аудитории, полученная в ходе
исследований? Одно из важных направлений использования знаний аудитории – это подготовка
ключевого сообщения.
Ключевое сообщение в public relations - это не один-единственный текст (девиз, слоуган),
который можно использовать в любых ситуациях. Это, скорее, набор информационных
элементов, из которых в конкретных ситуациях будут создаваться реальные сообщения,
передаваемые аудитории (тексты статей и выступлений, пресс-релизы и интервью, буклеты и
листовки).
Ключевое сообщение – своего рода конструктор, состоящий из большого количества деталей.
В конкретных ситуациях мы будем выбирать те детали, которые лучше всего сложатся в единой
целое. При этом, так как в каждом конкретном случае задачи акции, аудитория, контекст могут
быть различными, то и детали мы можем выбирать немного разные. Но нам не придется
каждый раз делать каждую деталь заново, исходный материал у нас уже будет готов.
Это не значит, конечно, что раз созданное ключевое сообщение не может меняться. В ходе
реализации PR-кампании могут меняться наши цели, представления об аудитории, возникает
необходимость учитывать действия конкурентов и изменение социально-экономических
факторов. Поэтому мы можем продолжать работать над ключевым сообщением и в ходе
проведения PR-кампании.
Готовя ключевое сообщение, полезно составить для себя определенный список вопросов
(задач), отвечая на которые, вы и получите ряд информационных блоков, составляющих в
совокупности ключевое сообщение. Пример такого списка приведен в таблице 4.
Таблица 4. Проектирование ключевого сообщения.
Это необходимо усилить
(стереотипы +).
Это необходимо минимизировать
(стереотипы -).
Об этом нужно сказать (наши
конкурентные преимущества).
Об этом не стоит говорить (наши
слабые стороны).
Проблемы, которые может решить
PR-субъект.
Желательные характеристики
имиджа.
Почему необходимо обратиться к
PR-субъекту именно сейчас?
Есть ли у нас success story,
связанные с PR-субъектом?
На основе проведенного анализа пробуем подготовить:
Слоган:
Текст рекламного объявления в газете:
Case story:
Вы можете использовать таблицу как практический инструмент для подготовки ключевого
сообщения.
Задания к разделу.
1. Обратитесь к книге «PR-проект в социально-экономическом контексте». Прочитайте описание
статью Ю.Ю. Мурашовой «Специфика формирования информационной политики в атомной
отрасли» (стр. 54-60). С какими стереотипами приходится иметь дело PR-специалистам,
работающим в этой области? Что делается для преодоления этих стереотипов? Что бы вы могли
предложить сделать для этого?
2. Внимательно ознакомьтесь с конспектом статьи И.Л. Викентьева и С.В. Сычева «Техника
ответов на сложные вопросы» (Приложение 5). Выпишите для себя названия основных приемов
минимизации негативных стереотипов, предлагаемых авторами статьи.
3. В любых произведениях русской и мировой литературы (кроме тех, которые уже
предлагалось анализировать в предыдущих заданиях) найдите не менее 3 примеров, когда
герои использовали отмеченные вами приемы минимизации негативных стереотипов и
изменения мнений.
4. Побеседуйте с 3-5 потенциальными клиентами (или представителями иной целевой
аудитории) вашей организации. Выясните как минимум 5 негативных стереотипов, с которыми
связано восприятие вашей организации целевой аудиторией. Систематизируйте их в виде
таблицы. Предложите пути минимизации этих негативных стереотипов. Выпишите
предлагаемые вами варианты напротив каждого из стереотипов. Вы можете использовать как
приемы из статьи И. Викентьева и С. Сычева, так и любые другие схемы.
Литература по теме раздела.
1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб., 1995, 2001.
2. Виталия Д. Малый бизнес: Реклама/ Пер. с англ. М., 1998.
3. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 2000.
4. Гоуайзер Ш., Уитт Э. Путеводитель журналиста по вопросам общественного мнения. М.:
Вагриус, 1997.
5. Данн П., Пиз А. Язык письма. М., 2000.
6. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб., 2002.
7. Кромптон А. Мастерская рекламного текста: Пер. с англ. Тольятти, 1995.
8. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.
9. Сопер П.Р. Основы искусства речи. М., 1989.
10. Чермэссон Г. Торговая марка: Как создать имя, которое принесет миллионы. СПБ., 1999.
11. Яковлев А. Клише для написания заказной статьи//Спутник потребителя. – 1997.
Раздел 8. Разработка стратегии и тактики.
В одном анекдоте (популярном в PR-агентствах) мыши, которых обижали и ели все, кому не лень,
прибежали к мудрому филину-консультанту и спросили: «Мудрый филин, как нам сделать так, чтобы
нас никто не обижал и не ел?». На что филин, подумав определенное время и получив
соответствующий гонорар, ответил: «Мыши, есть замечательное решение. Вам нужно стать
ежиками!». Обрадованные мыши побежали обратно, но на пол-дороге вспомнили, что имеют весьма
смутное представление о том, КАК превращаться в ежиков. «Мудрый филин, - сказали они,
вернувшись, - но как же нам стать ежиками?». «Об этом вы меня не спрашивайте, - рассеянно
ответил филин. – Я тактическими вопросами не занимаюсь. Я – стратег!».
Этот характерный случай подтверждает мысль о том, что для проведения успешной PR-кампании
необходимо знать не только то, ЧТО нужно делать, но и КАК это делать. Поэтому, после того, как мы
определили наши цели и задачи, выбрали целевую аудиторию, изучили ее характеристики и
подготовили ключевое сообщение, то осталось решить самое главное – КАК мы донесем это
ключевое сообщение до аудитории. Иными словами, нам нужно выстроить тактику PR-кампании.
На первый взгляд, сделать это не так уж сложно. Нужно только лишь: ·
Выбрать из всего многообразия PR-методов те, который подходят нам больше всего (ЧТО мы
будем делать); ·
Расположить их в определенной последовательности (КОГДА мы будем это делать); ·
Описать конкретную форму реализации (креативный план) каждого из методов (КАК мы
будем это делать).
Однако на практике построение плана PR-кампании часто бывает не таким уж простым делом.
Попробуем разобраться, почему.
Выбор методов public relations.
Методов public relations существует очень много. Для удобства восприятия мы можем разделить их на
3 основные группы: ·
Работа со СМИ – все, что касается обеспечения влияния на целевые аудитории через
средства массовой информации и построения эффективных связей с журналистами. ·
Особые события – любые мероприятия, позволяющие каким-то образом собрать в ключевых
точках пространства-времени представителей вашей целевой аудитории и донести до них
ваше сообщение. ·
Информационные материалы – все виды носителей информации и все возможные типы
сообщений, от статьи в газете до сувенирной кружки, от выступления по радио до надписи
на заборе.
В таблице 4 вы найдете список наиболее часто встречающихся методов, разделенный на 4 группы
(группа «Информационные материалы» поделена в таблице еще на 2 группы – «Типы сообщений» и
«Носители информации»). Однако даже этим списком не ограничивается все многообразие методов
PR. В руках умелого PR-менеджера любое явление окружающей действительности Как же выбрать
те, которые будут наиболее эффективными именно в нашем конкретном случае?
К сожалению, не создано универсальных рецептов, позволяющих «автоматически» найти
соответствие между каждой конкретной PR-ситуацией и PR-методами, оптимальными для
использования в ее рамках (хотя такие попытки и предпринимаются – существует, например,
компьютерная программа «Expo: 1001 рекламоноситель», разработанная И. Л. Викентьевым). Так что
выбор методов - процесс во многом интуитивный, не поддающийся строгому алгоритмизированию.
Но это не значит, что вашей интуиции никак нельзя помочь.
Принимая решение, мы проходим через 3 основные стадии:
1.Определение параметров идеального решения.
2.Генерирование возможных вариантов решения.
3.Сравнение вариантов по определенным параметрам и выбор оптимального варианта.
Через эти этапы мы рекомендуем пройти и вам. Начнем с того, что вы можете воспользоваться
имеющимся уже списком вариантов – это таблица 3. Конечно, для того, чтобы выбирать между
ними, нужно не просто прочесть их список, а знать, ЧТО именно стоит за тем или иным термином.
Дополнительная литература, приведенная в конце раздела, поможет вам в понимании специфики
отдельных методов.
Параметры оптимального решения определяются заранее сформулированными вами условиями
задачи. Это: ·
Цели PR-кампании. ·
PR-субъект. ·
Целевая аудитория. ·
Имеющиеся ресурсы.
Далее вам необходимо выбрать из всего многообразия методов те, которые будут оптимальны для
вашей ситуации. Рекомендуем делать это в 2 этапа. На первом этапе вы вычеркиваете из списка те
методы, которые заведомо вам не подходят, на втором – сравниваете оставшиеся, пытаясь найти
наиболее эффективные.
Построение стратегии.
Однако план PR-кампании не сводится к простому перечислению тех методов, которые вы хотели бы
задействовать. План подразумевает наличие определенной системы, направленной на достижение
целей. Этапность и системность – два важнейших качества хорошей PR-кампании. Иными словами,
вам необходимо: ·
Распределить все выбранные методы во времени; ·
Обеспечить взаимосвязь между разными элементами PR-кампании.
Например, если в рамках PR-кампании вы запланировали издание информационных материалов,
таких, как буклеты и проспекты, то логично приурочить их к самому первому этапу кампании, с тем,
чтобы на всех мероприятиях, которые вы будете проводить, вы могли бы распространять эти
материалы.
Если в течение срока реализации проекта (например, год), у вас запланировано проведение 3 пресс-
конференций, то логично равномерно распределить их во времени, проведя одну из них в начале
года (информирование аудитории о начале проекта), вторую в середине (информация о ходе
проекта, подогрев интереса к проекту), третью – в конце (информирование о достигнутых
результатах). В то же время можно предусмотреть проведение нескольких небольших брифингов
или даже рабочих встреч, информирующих журналистов об отдельных мероприятиях проекта.
Если вам известно, что в течение летних месяцев ваша целевая аудитория не очень активна по
отношению к вашему PR-субъекту, то, возможно, стоит предусмотреть в этот период лишь
небольшие «поддерживающие» сообщения, в тоже время во внутренних планах отведя это время
для тщательной подготовки большого события, совпадающего с ростом активности вашей
аудитории.
Эти несколько примеров не дают представления обо всех возможных ситуациях взаимосвязи разных
элементов PR-кампании, но иллюстрируют основные принципы – этапность и системность.
Для планирования PR-кампании мы рекомендуем вам использовать таблицу 5 . Конечно, заполнив
таблицу, вы не получите исчерпывающий и детальный план PR-кампании, но сможете получить
своего рода «скелет» PR-кампании.
Креативные планы.
Указав в нашем плане PR-кампании, что мы проводим семинар или фестиваль, пресс-конференцию
или марш протеста, мы, фактически, не называем мероприятие, которое мы хоти провести, а лишь
обозначив ТИП мероприятия, к которому относится ТО, что мы хотим провести. Действительно,
между двумя разными семинарами или конкурсами может быть разница абсолютно во всем. И
именно эта разница и позволяет отличить одно мероприятие от другого, именно это отличие
позволяют нам запомниться нашей целевой аудитории.
Поэтому, после того, как мы подготовили план, состоящий из определенных событий и действий,
необходимо более подробно описать, КАК мы будем проводить события и совершать действия.
Для этого каждое из планируемых мероприятий (методов) необходимо разбить на боле мелкие
сегменты, составные части и определить форму и характер каждой из них.
Например, если мы готовимся провести информационный однодневный семинар для наших
потенциальных клиентов, то в плане нужно предусмотреть следующие составные части: ·
Название и девиз семинара. ·
Приглашение участников. ·
Место проведения. ·
Сценарий мероприятия. ·
Информационные материалы. ·
Обеспечение обратной связи с участниками.
В свою очередь, такой пункт как «Место проведения» мы можем разделить еще на несколько
подпунктов: ·
Выбор места проведения. ·
Оформление места проведения. ·
Оформление подходов (подъездов) к месту проведения. ·
Место для неформального общения участников (до и после мероприятия, а также во время
кофе-брейков, если они предусмотрены).
Если, допустим, мы выбрали в качестве места проведения мероприятия конференц-зал в одном из
форум-центров города, то следующие пункт (оформление места проведения), мы можем развить на
несколько еще более детальных разделов: ·
Оформление стен. ·
Оформление стола президиума. ·
Оформление стойки для выступающих. ·
Наличие информационных элементов в оформлении (стенды, образцы продукции,
увеличенные копии образцов и т.д.). ·
Наличие декоративных элементов (воздушные шарики и т.д.).
Чем более оригинальным и творческим будет ваш подход в описании всех деталей мероприятия, чем
больше будет креативных находок, запоминающихся «изюминок», тем больший эффект произведет
подготовленное вами «особое событие».
Однако: важно помнить, что креативность должны быть четко увязанной с основнгой целью
мероприятия. Все творческие находки должны способствовать восприятию целевой аудиторией
основной идеи мероприятия, основного, ключевого сообщения PR-кампании. Если у участника
события останутся приятное ощущение интересно проведенного времени, но при этом он не сможет
вспомнить не только содержания выступлений, но даже названия ваших торговых марок, то эффект
от такого события будет близок к нулю.
Нужно ли планировать все эти детали уже в начале PR-кампании? Или лучше приниматься за их
уточнение уже непосредственно public relations подготовке самого события? Конечно, все мелочи
спланировать заранее просто невозможно. Но основные концептуальные и креативные моменты,
которые покажут суть планируемого события и помогут осознать его «индивидуальность» - все это
нужно планировать заранее.
Задания к разделу.
1.Обратитесь к книге «PR-проект в социально-экономическом контексте». Прочитайте описание PR-
проекта «Год помощи бездомным животным» (стр. 123-131). Подготовьте рассказ об основе
стратегии PR-проекта. Предложите свои методы для решения проблемы PR-проекта.
2.Ознакомьтесь с планом PR-кампании «Еда на колесах» (Самые успешные PR-кампании в мировой
практике. М., 2002. С. 219). Выпишите как можно больше конкретных методов и приемов,
использованных авторами PR-кампании. Объясните, почему, на ваш взгляд, организаторами PR-
кампании были выбраны именно эти методы? Предложите свои методы для решения этой же
проблемы.
3.Используя источники, описанные в главе 8, подготовьте сообщение длительностью 10 минут, о
том, какие методы использует ваша организация для своего продвижения. В сообщении
постарайтесь ответить на следующие вопросы: Существует ли у организвции единая стратегия
продвижения? Если да, то в чем ее суть? Какие методы использует организация для своего
продвижения (не ограничивайтесь упоминанием, постарайтесь раскрыть суть этого метода)? Какие
методы оказались наиболее эффективными?
4.Предложите не менее 5 методов для продвижения вашей организации. Обоснуйте необходимость
их использования.
Литература по теме раздела.
1. Петелин В.Г. Стендист торгово-промышленной выставки: Секреты мастерства. М., 2000.
2. Фридман С. Как показать товар лицом. М., 1995.
3. Балакирев С. Воспоминания о жарких днях, Или как мы проводили чемпионат по QUAKE// Человек и
Прогресс. – 1997. - №1
4. Барышева А.В. Волшебная сила презентации // Маркетинг в России и за рубежом, 1999. N
5. Бой под стенами банка //Солдат удачи. - 1997. - №12 - с.15.
6. Водка должна быть русской//Итоги. – 1998. – 1 декабря.
7. Выставка как инструмент ПР //Экспонат. - 1997. - №5.
8. Дейнега О. Простые ошибки серьезного мероприятия: Типовые ошибки при проведении пресс-
конференций// Рекламное измерение, 1996. N 12.
9. Маслов В.Л. Спонсорство как инструмент коммуникаций // Маркетинг в России и за рубежом, 1998.
№3
10. Музалевский М.Е. День Сурка как PR-событие// Советник. – 2001. - №11.
Раздел 9. Оценка эффективности PR-кампании.
Один из законов Мерфи гласит: «Работающая над программой группа питает отвращение к
еженедельной отчетности о достигнутых результатах, поскольку она слишком явно свидетельствует
об отсутствии таковых». Эта нелюбовь к отслеживанию результатов своего творческого труда в
значительной степени присуща и пиарщикам. Не случайно в большинстве профессиональных
кодексов, определяющих поведение специалистов по public relations, категорические не
рекомендуется обещать клиенту какие-то конкретные количественные результаты – такие,
например, как количество публикаций в СМИ.
Но время идет меняются требования к PR-деятельности. Сегодня ваша профессиональная
состоятельность будет определяться не столько умением красиво писать и говорить, сколько
умением добиваться конкретных результатов за определенное время. Вместе с тем оценка
эффективности работы PR-отдела или PR-агентстваq– одна из самых сложных профессиональных
проблем.
…Вроде бы все идет нормально, подготовленный план PR-кампании реализуется. Проходят
мероприятия, рассылаются пресс-релизы, выходят телепередачи. Но как понять, приносят ли они
необходимый эффект, или же нет? Достигнуты цели полностью, на 50%, или на 5? Нужно ли
продолжать PR-кампанию в том же направлении, нуждается ли она в корректировке, или лучше
забыть все, что было сделано и начать планировать «по новой»?
Для того, чтобы ответить на этот вопрос, нужно сделать следующее: ·
Зафиксировать достигнутые результаты; ·
Сравнить их с теми результатами, на которые предполагалось выйти, когда мы планировали
PR-кампанию.
А из этого следует, что еще на этапе планирования PR-кампании мы должны описать следующие
показатели: ·
Результаты, которых мы хотим достичь, ·
Критерии (показатели) по которым мы оценим степень их достижения и ·
Механизмы оценки степени достижения результатов.
Критерии измеримости результатов.
Как описать результаты? Начнем с того, что результат – это всегда перевернутая формулировка
проблемы, которую мы ставили в самом начале планирования. Если нашей проблемой была «низкая
информированность о качествах товара у потребителей в возрасте от 20 до 30 лет», то,
соответственно, результатом PR-кампании должна стать «высокая информированность о качествах
товара у потребителей в возрасте от 20 до 30 лет».
Однако такие определения, как «низкая», «высокая» принципиально не поддаются оценке. То, что
покажется низким одному, покажется высоким другому, и в своей собственной системе измерений
оба будут правы.
Поэтому, планируя результаты мы должны сразу же описывать их так, чтобы они были поддавались
оценке. Здесь нам может помочь методика SMART. Обычно ее применяют для постановки задач при
планировании. Однако она применима и при планировании результатов. Ведь планируя достижение
того или иного результата мы тем самым ставим себе задачу по его достижению.
SMART – это аббревиатура из 5 английских слов. Каждое из них определяет один из критериев,
которому должны соответствовать правильно сформулированные задачи (в нашем случае -
результаты).
S - specigc - конкретность. Например, очень часто при описании предполагаемых результатов
студенты пишут «Будет оптимизирован (возвышен) имидж PR-субъекта у целевой аудитории».
Однако, что значит «возвышен»? Если это означает, что имидж должен вызывать определенные
ассоциации, быть вписанным в контекст, вызывать в памяти образы и ситуации, то эти ассоциации,
образы и ситуации должны быть описаны уже на этапе планировании. То есть, мы должны
достаточно конкретно ответить на вопрос – как именно должен выглядеть наш PR-субъект в глазах
нашей целевой аудитории? Кроме того, конкретность предполагает четкое знание того, на какую
аудиторию мы работаем, в каких географических рамках будет проходить PR-кампания, что
потребуется для того или иного мероприятия.