Моррис Д. Игры политиков
Подождите немного. Документ загружается.
Интимный характер радиообщения фактически давал Рузвельту возможность присесть за
домашний стол, принять вместе с членами семьи участие в спорах о войне, дать совет, убедить в
том, что такая жертва необходима.
Сразу после того, как 3 сентября 1939 года Германия вторглась в Польшу, что положило начало
Второй мировой войне, Рузвельт поплыл по радиоволнам. Месяцами убеждал он конгресс внести
поправки в Акт о нейтралитете, не позволявший ему продавать оружие союзникам. Памятуя о том,
как потопление американских торговых судов втянуло страну в Первую мировую войну, конгресс
запретил продавать оружие воюющим сторонам. Через три часа после того, как Британия и
Франция объявили Германии войну, Рузвельт вышел в эфир с настоятельным призывом
модифицировать акт таким образом, чтобы эти страны могли покупать у США оружие за
наличные и переправлять его в Европу на своих судах, то есть по принципу «платишь —
транспортируешь».
Обращаясь к замершей в тревоге нации, Рузвельт не скрывал своих симпатий в начавшейся войне.
«До половины пятого нынешнего утра, — говорил президент, — я вопреки всему надеялся, что
какое-нибудь чудо предотвратит еще одну истребительную войну в Европе, остановит германскую
агрессию против Польши... Как бы сильно ни хотелось нам оставаться в стороне, мы просто
вынуждены отдавать себе отчет в том, что каждое слово, звучащее в эфире, каждое судно, бо-
роздящее моря, каждое сражение оказывает воздействие на наше будущее... Наша страна
останется нейтральной страной, но я не могу просить всех американцев оставаться столь же
нейтральными в своих мыслях. Даже нейтральный человек имеет право оценивать факты. И даже
нейтрального человека нельзя просить заглушить голос собственной совести».
Созывая специальную сессию конгресса, Рузвельт вновь заговорил по радио о необходимости
внести поправки в Акт о нейтралитете. Перед этим выступлением, согласно цифрам, приведенным
журналом «Форчун», отмену соответствующих статей акта поддерживало 50 процентов
опрошенных; к 21 сентября эта цифра выросла до 70; 4 ноября Акт о нейтралитете был принят в
новой редакции.
324
После того как военная машина Германии стремительно прокатилась по Скандинавии и
Нидерландам, Рузвельт вновь вышел в эфир, чтобы предупредить: очередной жертвой Гитлера
будет Франция. 26 мая 1940 года он заявил напуганным соотечественникам, что Соединенные
Штаты нацистская агрессия врасплох не застанет. Во время речи президента посещаемость нью-
йоркских театров и кинозалов упала на 80 процентов — все прильнули к своим домашним радио-
приемникам. «Среди нас много таких, кто в прошлом закрывал глаза на происходящее за
рубежом» ибо люди искренне верили в то, что говорили им их же сограждане: европейские
события нас не касаются; что бы там ни было, мы в любом случае будем идти своим мирным, не
имеющим в мире аналогов путем». Но теперь, с нажимом продолжал Рузвельт, «наша задача
состоит не только в том, чтобы наращивать производство, но и в том, чтобы в полной мере под-
готовиться к чрезвычайным ситуациям, которыми грозит нам будущее». Обнародуй намерение
обратиться к конгрессу с просьбой о выделении дополнительных средств на оборону, Рузвельт
заявил: «Как и вы, я готов... во всеоружии встретить нынешнее критическое положение».
Несколько месяцев спустя в очередной беседе Рузвельт заговорил о возобновлении мобилизации
на военную службу. Впрочем, одиозных выражений «призыв», «воинская повинность» он избегал,
напирая лишь на необходимость укрепления нашей «армии в мирное время», которая существует
«для одной-единственной цели — защиты нашей свободы». В палате представителей
законопроект прошел, хотя и большинством всего в один голос, и к 1 ноября 1940 года в
американской армии было 1,2 миллиона новых рекрутов и еще 800 тысяч резервистов.
В ход подготовки нации к войне, к чему Рузвельт прилагал большие усилия, вмешались
президентские выборы. С самых времен Джорджа Вашингтона не было еще в истории Америки
случая, чтобы президент оставался в Белом доме более двух сроков (это попытался сделать Теодор
Рузвельт, но безуспешно; к тому же и попытка была предпринята не сразу по истечении второго
срока).
325
Франклин Делано Рузвельт всячески демонстрировал нежелание участвовать в выборах, однако
же в конце концов согласился; мотивируя свое решение тем, что «совесть не позволяет оставаться
глухим к призывам послужить своей стране».
Естественно, борьба разгорелась вокруг вопроса об американском участии в войне. Кандидат-
республиканец Уэнделл Уилки бросил Рузвельту прямой вызов: «Если его обещание не допустить
участия наших парней в чужих войнах стоит столько же, сколько обещание сбалансировать бюд-
жет, можно считать, что они уже в пути». В радиообращении от 30 октября прозвучал ответ
Рузвельта: «Я говорил это ранее и не устану повторять: ваши сыновья не будут участвовать в
чужих войнах».
Среди выборщиков Рузвельт одержал убедительную победу — 449 на 82; правда, в голосах
избирателей разрыв оказался не столь велик.
В журнале «Бродкастинг» можно было прочитать: «В этих выборах умелое использование
радиовещания оказалось самым значительным из поддающихся учету факторов». В том же духе
высказалось и другое издание — «Вэрайети»: «Избрание Рузвельта на третий срок с особой силой
продемонстрировало безграничные возможности американского радио. Выборы 1940 года
оказались, скорее, не политическим состязанием, но спором между газетами и радио, который
должен был решить, кто оказывает большее воздействие на широкую публику. И когда газеты в
подавляющем большинстве высказались против продления полномочий на третий срок, Рузвельт
обратился к народу напрямую, через радиоэфир».
Тем временем с падением Франции положение Великобритании становилось все более и более
отчаянным. У нее уже элементарно не хватало материальных средств, чтобы в одиночку сражаться
с Гитлером. Рузвельт широким жестом выдвинул программу поставок вооружения, оплата
которых будет произведена после окончания войны, — она получила наименование «ленд-лиз». И
вновь он использовал в пропагандистских целях радио. Растолковывая смысл программы, он
нашел простую метафору — уподобил ленд-лиз садовому
326
шлангу, который одалживаешь соседу, чтобы тот потушил пожар. «Неужели вы в этот момент
потребуете с него 15 долларов? Нет, конечно, вы просто дадите ему шланг, попросив вернуть его,
когда надобность в нем отпадет». Конечно, он несколько лукавил — танки, самолеты, военные
суда, патроны после боя вернуть не так-то просто, — но удачно найденный образ помог ему
убедить аудиторию.
Две недели спустя Рузвельт предпринял новый шаг в своей кампании по превращению Америки в
«арсенал демократии». На сей раз он драматически апеллировал к истории: «Никогда еще начиная
с Джеймстауна и Плимутского камня наша цивилизация не подвергалась такой опасности, как
сегодня... Нацистские хозяева Германии ясно дали понять, что собираются не только устроить на
свой лад материальную и интеллектуальную жизнь дома, но и поработить всю Европу, а затем,
используя ее ресурсы, и весь мир».
Речь президента, слушали 59 процентов взрослого населения Америки, и две трети поддержали
президента. На его стороне оказался и конгресс, принявший в марте 1941 года закон о ленд-лизе.
4 сентября того же года США оказались еще на шаг ближе к войне — эскадренный миноносец
американских ВМС «Грир» столкнулся с немецкой подлодкой. Неделю спустя Рузвельт заговорил
об этом эпизоде в очередной «беседе у камелька». Вот как он его описал: немцы без всяких на то
оснований выпустили по «Гриру» две торпеды. Они «обстреляли наш эскадренный миноносец без
предупреждения и с явным намерением его потопить... С международными бандитами,
атакующими наши суда и убивающими наших граждан, общепринятый язык дипломатии
невозможен... Видя гадюку, намеревающуюся вас ужалить, вы не дожидаетесь, пока она
действительно выпустит яд, вы бьете. Нацистские подлодки и военные катера — гадюки
Атлантики... Само их присутствие в водах, которые Америка считает жизненно важными для
обеспечения своей безопасности, взывает к нападению... Наступило время действовать».
Шаг за шагом Рузвельт использовал радио, чтобы заставить слушателей понять: участие Америки
в мировой войне неизбежно и необходимо.
327
И когда японская атака на Пёрл-Харбор 7 декабря 1941 года вынудила США вступить в войну, у
него не было необходимости спорить с изоляционистами. Но пораженцев, которых приводила в
ужас немецкая и японская мощь, все еще хватало. В цикле «бесед у камелька» — четыре в 1942
году, столько же в следующем, три в 1944-м — Рузвельт всячески поднимал американский дух,
призывал к упорному труду, который обеспечивает рост промышленности, сглаживал неизбежные
трудовые конфликты, способные расстроить военное производство.
Главное же — он, как прежде, разговаривал с американцами, своими «друзьями», убеждал, вел
сквозь мрак войны. И радио служило ему для этого оружием столь же мощным, сколь и танки с
пулеметами.
ПРИМЕР ДЕВЯТНАДЦАТЫЙ - УСПЕХ И НЕУДАЧА
ДЖОН КЕННЕДИ С ПОМОЩЬЮ ТЕЛЕВИДЕНИЯ
ВЫИГРЫВАЕТ ВЫБОРЫ, КОТОРЫЕ ВЫИГРАТЬ
БЫЛО НЕЛЬЗЯ, А РИЧАРД НИКСОН ПРОИГРЫВАЕТ
ТАМ, ГДЕ НЕЛЬЗЯ БЫЛО ПРОИГРАТЬ
Если суть радио — душевная близость, то в чем суть телевидения? Именно этот вопрос лежит в
основе состязания между Кеннеди и Никсоном в 1960 году.
Джон Ф. Кеннеди понял, что телевидение — способ продемонстрировать свой блеск и харизму, ум
и глубину. Он понял, что различие между радио и телевидением заключается всего лишь в том,
что в одном случае картинка есть, а в другом — нет. И не жалел усилий на то, чтобы сделать эту
картинку как можно более привлекательной и подвижной.
Никсон же, в свою очередь, видел в телевидении лишь инобытие радиовещания, то есть упор
делал по-прежнему на слова, а не на визуальный образ. Он полностью упустил суть телевидения.
Подобно актеру времен немого кинематографа, совершенно потерявшегося в мире звука, Никсон
мучительно пытался понять, как же воспользоваться телевидением, но так и не преуспел.
Между тем на этой разнице держались все выборы.
Перед вами два кандидата. Обоим за сорок, оба — ветераны Второй мировой, у обоих за плечами
14 лет участия в публичной политике. Кто бы ни победил, Америка получит первого президента из
поколения солдат. Но из них двоих только один — Кеннеди — осознал, что именно поколенче-
329
ский сдвиг и все, что за ним стоит, — это и есть ключ к победе, и потому, подобно участнику
конкурса красоты, все бросил на то, чтобы соответственно выглядеть и наилучшим образом
сыграть свою роль.
Более того, Кеннеди, по словам историка Дэвида Авербаха, да и других, стал первым политиком,
кто «добровольно превратил себя в телетовар». Золотой мальчик — выходец из династии
политиков, наделившей его жизненной силой и амбициями, Кеннеди обрел свой магнетический
образ не волею случая, но годами сознательных усилий и тренировки. Вслед за своим отцом,
Джозефом Кеннеди, он ничего не оставлял на волю случая.
Даже природу. Да, у Джона Кеннеди были хорошие гены, но далеко не всегда он был столь
неотразим, как в последние годы жизни: тонконогого, хронически простуженного молодого
сенатора не кто иной, как Линдон Джонсон, назвал как-то болезненным маляриком.
Действительно, в юности он то и дело болел, часто пользовался при ходьбе костылями, а в 1954
году попал в больницу, где ему сделали операцию на спинном мозге. В ту пору он дважды
оказывался в критическом состоянии, даже священника приглашали. К концу 1950-х Кеннеди
вроде поправился, и, по воспоминаниям близкого ему Теодора Соренсена, поездки в Палм-Бич и
кварцевая лампа помогли ему скрыть болезнь. Страдал Кеннеди и от хронической болезни
Аддисона, когда адреналиновые железы плохо выделяют кортизон. Даже его брат Бобби шутил,
что, кусая Джона, комар подвергает себя большому риску. Но к выборам 1960 года бледная
немочь превратилась в настоящего греческого бога. Как ему это удалось? С помощью кортизона.
Лекарственное средство «преобразило» лицо Кеннеди — а вместе с ним и его политическое
будущее.
Хотя клан Кеннеди формировался в традиционной политической среде Бостона, представители его
раньше многих других поняли, что современных политиков делают средства массовой
информации, и прежде всего телевидение. Папаша Джо, некогда и сам крупный голливудский
продюсер, сохранил тесные связи в печати, на радио и телевиде-
330
нии, и сын его унаследовал веру старика в возможности СМИ и людей СМИ. По словам историка
Дэвида Бернера, телевидение «позволило Кеннеди представить себя публике скорее не как
политика, но независимую силу морального возрождения». Не испытывая недостатка в средствах,
клан Кеннеди нанял лучших лоцманов, ведущих Джона по глубинам и мелководью СМИ.
Баллотируясь в 1952 году в сенат, Кеннеди стал одним из первых американских политиков, кто
использовал в предвыборной кампании телевизионную картинку. Сочетая незатейливые песенки с
клипами, в которых кандидат пожимает руки избирателям, посещает заводы, разговаривает с
молодежью, команда Кеннеди создала прообраз современной политической рекламы.
Кеннеди проходил экранные тесты, снимаясь на различном фоне и в разных костюмах. Всячески
демонстрируя молодость и энергию, он бессчетно фотографировался на яхтах, футбольных
площадках и т.д. Даже не оправившись еще от болезней, Джон Кеннеди всегда строго следил за
тем, чтобы выглядеть человеком отменного здоровья.
После неудачной попытки добиться вице-президентской номинации на безнадежно проваленных
демократами выборах 1956 года он взял на себя роль посла партии, представив делегатам
общенационального съезда Эдлая Стивенсона в качестве соискателя президентского кресла. Речь
— как и сам оратор — получила восторженные отзывы. Именно тогда «Нью-Йорк тайме» назвала
его кинозвездой. Молодой сенатор Джон Кеннеди начал превращаться в ДФК, фигуру
общенационального масштаба, любимца партии и явного кандидата на будущих президентских
выборах.
Наводя на себя дополнительный лоск, Кеннеди написал — или за него написали — книгу,
ставшую бестселлером, — «Профили мужества», в которой изобразил самые яркие в
американской истории проявления политической отваги. Рекламируя свое сочинение по
телевидению, автор сделал очередной шаг в гостиные американских домов. Режиссер из
Голливуда Дор Шари даже попросил его прочитать закадровый текст в фильме о демократической
партии. «Да и най-
331
дешь ли на эту роль, — пишет Дэвид Бернер, — кого-то лучшего, нежели автор бестселлера о
политической стойкости, чей телевизионный облик становился все более и более привычным?»
Заявив о своем намерении участвовать в президентских выборах 1960 года, Кеннеди также ясно
дал понять, что собирается пройти горнило первичных выборов — шаг рискованный и по тем
временам необычный. Преисполненный решимости доказать, что католик способен привлечь
симпатии избирателей даже в протестантских штатах вроде Западной Виргинии, Кеннеди вел
кампании агрессивно и продуманно, с использованием телевидения, представлявшего его
избирателям в нужном образе. Снова с экрана звучали песенки, но на сей раз их исполнял не кто
иной, как Фрэнк Синатра, на мотив своих знаменитых «Великих ожиданий».
На Кеннеди работали пять ведущих медийных специалистов. Трое из них — Чарльз Гуггенхайм,
Тони Шварц и Дэвид Сойер — станут на ближайшие два десятилетия крупнейшими
телеархитекторами американского политического мира.
Озирая политический пейзаж в начале президентской кампании 1960 года, приходишь к четкому
выводу, что уже в самом начале гонки Кеннеди получил бесспорное преимущество человека,
осознавшего роль телевизионного экрана. Когда еще Маршалл Маклюэн отметил, что телевидение
будет неизменно подогревать «истинно нарциссическое чувство человека, загипнотизированного
увеличением или уменьшением собственного образа при помощи новой техники», и Кеннеди, этот
творец собственного мифа, был счастлив возможностью передать на всю страну блеск семьи и
имени. Он, пишет Маршалл Маклюэн, «использовал телевидение столь же умело, сколь Рузвельт
использовал радио. С помощью телевидения Кеннеди сумел утеплить самый институт президент-
ства — и в функциональном, и в чисто образном его виде».
Ирония ситуации, однако, заключалась в том, что Кеннеди бросил вызов человеку, который, по
мнению многих, и сам вполне овладел медийной техникой, — вице-президенту Ричарду Милхаузу
Никсону. С какой стороны ни посмотри,
332
Никсон просто не мог проиграть выборы 1960 года. Потребовались мастерское использование
своей природной харизмы одним кандидатом и целая серия поразительных промахов со стороны
другого, чтобы чаша весов все же склонилась в сторону Кеннеди.
За спиной у Никсона было восемь лет совместной работы с самым, быть может, популярным из
всех американских президентов. Повсеместно признанный герой Второй мировой войны Дуайт
Эйзенхауэр своей неотразимой улыбкой держал всю Америку в плену два срока подряд. Он был
переизбран подавляющим большинством голосов даже после того, как едва не умер от инфаркта.
Несмотря на то, что на годы его правления пришлось три экономических спада, покинул он Белый
дом в ореоле такой славы, которая не снилась никому из американских президентов послевоенно-
го периода.
Ну а Джон Кеннеди с самого начала дал своему сопернику большую фору: всего лишь во второй
раз за всю историю Америки в президентскую гонку включился католик. Первого, любителя
пожевать сигару губернатора штата Нью-Йорк Альфреда Смита сокрушил в 1928 году Герберт
Гувер. С учетом антикатолических предрассудков, распространенных в южных и пограничных
штатах, без поддержки которых демократу президентских выборов не выиграть, шансы Кеннеди
выглядели ничтожными.
Но тут Никсон неожиданно дал согласие на участие в четырех телевизионных дебатах — новинке
того времени — со своим телегеничным соперником. Это был смелый шаг, против которого
Никсона остерегал Эйзенхауэр. Но Никсон верил в свои силы. И для этого были основания — если
кто из американских политиков и мог — по крайней мере, до 1960 года — сказать: на телевидении
я как дома, то это был Никсон.
Репутация охотника на коммунистов и шпионов побудила республиканских партбоссов выбрать
его в 1952 году партнером Эйзенхауэра. Получилось отлично сбалансированное сочетание.
Никсон был молод, Эйзенхауэр стар. Никсон — из Калифорнии, Эйзенхауэр — из Пенсильвании.
333
Никсон — консерватор, Эйзенхауэр — умеренный. Никсон давно уже считался боевым конем
партии, бывший же генерал — инженю на политической сцене.
Однако вскоре после съезда разгорелся скандал, в результате которого Никсон вполне мог стать
первым номинантом на вице-президентский пост, который вынужден сойти с дистанции еще до
выборов. Кампания только набирала ход, когда на первой полосе «Нью-Йорк пост» появилась
шапка: «ТАЙНЫЙ ФОНД НИКСОНА! ТАЙНЫЙ ФОНД БОГАЧЕЙ ПОЗВОЛЯЕТ НИКСОНУ
ВЕСТИ ОБРАЗ ЖИЗНИ, НЕСОВМЕСТИМЫЙ С ЕГО ЗАРПЛАТОЙ!» Эта история стала
настоящей головной болью для всей партии, а особенно для самого Эйзенхауэра. Гордый своей
репутацией человека честного и неподкупного, он дал понять, что подумывает о том, как бы
избавиться от Никсона. Попросил Томаса Дьюи, человека, известного в партии своей кристальной
честностью, связаться с Никсоном и убедить его самого снять свою кандидатуру.
Отчаянно стремясь хоть как-то смягчить удар, Никсон принялся лихорадочно искать способ
заставить Эйзенхауэра изменить свое решение. В конце концов, он сделал ставку на телевидение и
радио.
Двадцать семь часов подряд сенатор Никсон работал над речью в своем люксе лос-анджелесского
отеля «Амбассадор», оторвавшись лишь на часовую разминку в гостиничном бассейне. Это был
Никсон во всей своей красе — одинокая рабочая лошадь, готовая загнать себя, лишь бы выбраться
из ямы.
Так свои речи не репетировал, наверное, никто из американских политиков, а в студии Никсону
помогал один из лучших знатоков своего дела, Тед Роджерс. «Члены телевизионной команды, —
вспоминает свидетель, — усадили Никсона за стол, затем подняли на ноги, и это повторялось раз
за разом... правая рука лежит на столе... Левая в кармане брюк... Патриции Никсон было строго
велено расположиться как можно непринужденнее в кресле, повернув голову под определенным
углом и слегка улыбаясь».
Никсон предстал перед 58-миллионной — самой большой в истории телевидения — аудиторией в
строгом сером
334
костюме и темном галстуке. Хотя на карту была поставлена вся политическая карьера, говорил он
с силой и уверенностью. Никсон вспоминал свое скромное детство, защищал фонд, говорил
Америке, что «у Пат нет норковой шубы. Но у нее есть достойное республиканское пальто. К тому
же я не устаю повторять, что она отлично выглядит в любой одежде». Самый патетический
момент наступил, когда Никсон, сознательно следуя примеру Рузвельта, использовавшего в
президентской кампании 1944 года своего пса Фалу, заявил, что и у него завелся домашний
любимец. Один приверженец из Техаса, поведал Никсон аудитории, подарил моим дочерям Трише
и Джулии пятнистого кокер-спаниеля. Дети назвали его Чекерсом. «И что бы там кто ни говорил,
— продолжал Никсон, глядя прямо в камеру, — мы от него не откажемся». Впоследствии Никсон
отмечал, что, даже и не будучи еще уверен, что все кончится благополучно, в этот момент он
«испытал ощущение, которое всегда бывает при хорошо сделанном деле».
Америка была тронута. Один никсоновский советник опасался, что речь покажется слишком
тривиальной, но, «увидев плачущего лифтера», понял, что ошибался. Телезрителям Никсон
показался «персонажем из фильма Фрэнка Капры, неким «мистером Смитом», который
отправился в Вашингтон и столкнулся с теми самыми проблемами, что преследуют мистеров
Смитов по всей Америке».
Во всех уголках страны надрывались телефоны — люди выражали поддержку бойцу-кандидату.
Помощники так и говорили ему: «Телефоны словно с цепи сорвались, все — за вас!»
Национальный комитет республиканской партии в одном только Вашингтоне зарегистрировал 300
тысяч писем и телеграмм в поддержку Никсона, подписанных более чем миллионом граждан.
Другой историк, Герберт Пармет, пишет: «Речь «Чекере» укрепила политический авторитет Ник-
сона ничуть не меньше, чем дело Олджера Хисса».
Конец страданиям Никсона положил своей неотразимой улыбкой и протянутой рукой Эйзенхауэр
— «ладно, парень, нам по пути».
335
Впоследствии Никсон говорил, что из всей этой истории он извлек один урок: «Когда
разворачивается политическая кампания и ты оказываешься под огнем, важны не факты, но то, как
они выглядят». Отныне телевидение стало для него трибуной эффективного и успешного общения
с народом.
Но решение принять вызов Кеннеди основывалось не только на вере в телевидение как таковое;
помимо того, Никсон был чрезвычайно высокого мнения о себе как полемисте. Он начинал на
этом поприще еще в средней школе, а как политик закрепил за собой репутацию умелого
переговорщика после странной встречи с советским лидером Никитой Хрущевым, — она вошла в
анналы под названием «кухонной дискуссии».
Показывая русскому диктатору 'американскую выставку в Москве, Никсон немало удивился,
когда Хрущев в присутствии прессы вдруг затеял с ним теоретический спор о политике.
Разглядывая устройство телевизионной студии, Хрущев захватил инициативу и какое-то время не
выпускал ее, уверяя американского вице-президента в том, что про коммунизм тот знает только
одно — его надо бояться.
Когда парочка оказалась в типичной американской кухне, Никсон опомнился и упрекнул Хрущева
в обструкционизме: «Вы мне слова не даете сказать, только и знаете, что сами говорите!»
Читавшие стенограмму «дискуссии» были поражены, как это русскому сразу удалось захватить
инициативу. И все же в конце концов победителем предстал Никсон благодаря фотографам,
изобразившим его в «виде человека, возвышавшегося над Хрущевым».
Пребывая в эйфории от успешного использования телевидения и «победы», одержанной в
дискуссии, Никсон буквально ухватился за предложение Кеннеди провести теледебаты. Гонка шла
на равных, это было ясно всем. Сентябрьский опрос, проведенный институтом Гэллапа, показал,
что Никсон опережает соперника всего лишь на один процент; таким образом, дебаты должны
были сыграть решающую роль.
Ради чего Никсон, действующий вице-президент, согласился вступить в публичный спор с
малоизвестным сенато-
336
ром от Массачусетса? Даже Тед Соренсен не может найти внятного ответа на этот вопрос: «У
Никсона не было никаких причин рекламировать Кеннеди».
Но историк Эрл Мазо считает, что Никсон был убежден в победе... В 1952 году он удержался в
качестве кандидата в вице-президенты благодаря умелому использованию телевидения; пика
популярности он достиг после «кухонной дискуссии» 1959 года с Хрущевым. И вот, сочетая
полемику и телевидение, он решил, что победные аргументы в споре обернутся лишними
полосами на выборах.
Не последнюю роль — для Никсона это характерно — играла и паранойя. Настороженно
относившийся к либеральной прессе Восточного побережья Никсон был убежден, что от
печатного слова беспристрастности ему не добиться. Телевидение и должно было ликвидировать
эту фору. Он считал, Что перед камерой сделает то, что ему удается лучше всего, — обратится к
избирателям напрямую и завоюет их голоса.
Но Никсон лучше смотрелся на кукурузных полях Айовы, чем на телеэкране. «Его стиль, —
пишет один политолог, — отличался простотой и приземленностью, что могли оценить лишь
провинциальные городки». В личном общении, продолжает он же, 47-летний Никсон выглядел
«привлекательным, худощавым... подвижным и здоровым американцем, с чисто выбритым, очень
мужским лицом». Но телевидение — иное дело: «Глубокие глазницы и тяжелые брови
отбрасывали на лицо густую тень, и на экране оно выглядело угрюмым. Когда же по ходу
дискуссии Никсон раздражался, телевидение поднимало температуру этого раздражения до
ярости».
Уже само решение участвовать в дебатах было спорным, но Никсон усугубил этот шаг,
отказавшись работать со специалистами в ходе подготовке к встрече с соперником. Эйзенхауэр
предложил ему в качестве консультанта телепродюсера Роберта Монтгомери, человека, как он
выразился, знающего толк в освещении, гриме и иных аспектах телесъемки. Будучи уверен, что
справится и так, Никсон отказался.
Кеннеди все делал правильно, Никсон же совершал ошибку за ошибкой.
337
• Накануне дебатов Кеннеди постоянно консультировался со специалистами. Никсон же так
толком и не подготовился.
• Кеннеди подошел к встрече с соперником отдохнувшим и загоревшим; Никсон выглядел
«бледным и изможденным».
• На Кеннеди был темный костюм, четко выделявшийся на фоне обстановки; светло-серый же
костюм Никсона с ней сливался, в результате чего возник «один смутный контур».
• Кеннеди был чисто выбрит и подгримирован; Никсон от какой бы то ни было косметики
отказался, а попытка прикрыть щетину неким продуктом под названием «Лейзи шейв» оказалась
неудачной.
• Кеннеди смотрел прямо в камеру, обращаясь непосредственно к зрителям - избирателям;
Никсон, вспомнив дебаты школьных и студенческих лет, камеру игнорировал и не отрывал
взгляда от оппонента.
• Кеннеди был воплощенное спокойствие и самообладание; Никсон потел при ярком свете
софитов.
• Кеннеди сидел, скрестив ноги, и непринужденно держал ладони на коленях; Никсон постоянно
ерзал и упирался рукой в бедро.
Кеннеди выглядел как воплощенная мечта юной девицы. Никсон выглядел как рассерженный
отец, встречающий у двери припозднившуюся дочь. Кеннеди выиграл. Никсон проиграл. Те, кто
слушал дебаты по радио, сочли, что Никсон превзошел соперника, но симпатии телезрителей
оказались на стороне Кеннеди.
Вопрос: почему так случилось?
Никсон — человек 1950-х годов. Как пишет Маршалл Маклюэн, телевидение — хладнокровное
средство. Но чего не было у Ричарда Никсона времен Эйзенхауэра, так это как раз хладнокровия.
Карьеру он сделал, изничтожая коммунистов и свирепо нападая на соперников из стана
демократов...
Он добивался успеха, швыряясь в них фразами-булыжниками вроде: «Компания трусишек
коммунистов из кол-
338
леджа имени Дина Ачесона». Само его имя стало синонимом враждебности, обвинительного
пафоса и обмена тяжелыми политическими ударами.
Никсон считал, что побьет Кеннеди, опираясь на хорошее знакомство с предметом спора и
мастерство политика-полемиста. Ведь за продолжительную карьеру ему противостояли ,лучшие
— Трумэн, Ачесон, Стивенсон, — и он побеждал их.
А внешние атрибуты — много ли они значат? Стоит ли их принимать в расчет?
Сделавшись после речи «Чекере» объектом всяческих поношений со стороны либералов, Никсон
стал чрезвычайно болезненно относиться к упрекам в том роде, что умеет кататься только на
одном коньке и говорить только на одном, простоватом, диалекте. А он хотел выглядеть солидным
кандидатом.
Та речь, признавался Никсон впоследствии, «оставила глубокий шрам, который так до конца и не
затянулся». В результате он выработал к телевидению несколько снобистское отношение, не
уставая повторять, что «представление» оно ставит выше «положения». А это не по нему.
И действительно, из позднейших высказываний Никсона следует, что он испытывает даже
некоторое удовлетворение от того, что проиграл в соревновании видимостей, а не сущностей.
Может, и впрямь ему важнее было показать владение предметом, нежели выиграть в споре.
- «Убийственно в адрес телевидения как инструмента политики прозвучит, — презрительно
фыркает Никсон в мемуарах, — если я скажу, что более всего в ходе первой дискуссии с Кеннеди
меня задела не суть наших расхождений, но невыгодный для меня контраст в нашей внешности».
А ранее в книге «Шесть кризисов» Никсон пишет о поражении едва ли не с гордостью: «Я уделил
слишком много внимания сути и слишком мало — форме».
Очень часто победа или поражение публичного политика зависит от тщеславия или личных
переживаний. Кому бы могло прийти в голову, что, глядя на Кеннеди в тот вечер, Никсон
расчесывал раны, нанесенные ему речью восьми-
339
летней давности? Выпускник второстепенного колледжа на Западном побережье, он всегда
чувствовал себя чужим в высших политических кругах Северо-востока. И как подсчитать, сколь
многое в поведении Никсона — грубияна и плохиша — объясняется этим неприятием? И до какой
степени паранойя, стоившая ему в конце концов президентства, была порождена той же самой
обидой на интеллектуальную элиту нации, с презрением его оттолкнувшую?
И вот, сойдясь с Кеннеди в жизненно важном поединке, он отказался от грима, не отдохнул как
следует, не оделся должным образом, не глядел в камеру — словом, все делал не так, как нужно.
Почему? Быть может, он шагал под звуки барабана, только одному ему слышные?
Они отзываются в позднейшем комментарии никсоноского пресс-секретаря Херба Кляйна,
воспроизведенном в книге Кристофера Мэтьюза «Кеннеди и Никсон». Там говорится, что Никсон
слышал где-то, будто Кеннеди насмешливо отозвался о Хьюберте Хамфри, который во время их
совместного выступления по телевидению на первичных выборах в Висконсине не пожалел
косметики. Никсон бы такого не потерпел — «ему бы показалось, что его упрекают в недостатке
мачизма, а он был настоящий мачо».
Колеблясь относительно собственного внешнего вида, Никсон позволяет сопернику диктовать себе
решение! Быть может, где-то в глубине души он просто не хотел победы, если она достается ценой
тех же насмешек, мишенью каких он стал после речи «Чекере».
Ну а Кеннеди использовал возможности телевидения на все сто процентов. «Впервые со времен
греческих городов-государств с их формами демократии, — говорил он журналисту Рауленду
Ивенсу, — мы приблизились к идеалу, когда всякий избиратель может лично оценить кандидата».
Для Кеннеди картинка была важнее тысячи слов. «Телевидение, — говорил он, — дает людям
возможность заглянуть своему кандидату в лицо и в душу».
Кеннеди, этому греческому богу, легко было так говорить. Но Никсон — дело иное.
340
Правда, в словах Кеннеди заключалось и рациональное зерно. Позднейшие высказывания Никсона
о тех давних дебатах позволяют умозаключить, что на самом-то деле его проблема заключалась в
антидемократизме и высокомерии. Презрение к «представительской» эстетике телевидения, ко-
торое он сам себе навязал, не позволило ему оценить его роль как прямого канала связи с теми
избирателями, до которых он хотел достучаться. Вместо того чтобы глядеть им в глаза, он
смотрелся в зеркало.
До самого конца предвыборной кампании Никсон не обращал на телевидение ни малейшего
внимания. Его главные советники исходили из того, что подкармливать следует только печатные
издания. Телевизионный продюсер-Джин Выкофф, входивший в 1960 году в команду Никсона,
писал, что тот «не желал мараться о стены здания на Мэдисон-авеню».
И даже когда Выкофф сделал две рекламные получасовки, Никсон не позволил их прокатывать,
по-идиотски «передвинув телевидение на самую обочину своей кампании». Тед Роджерс,
готовивший Никсона к речи «Чекере», в свою очередь, снял фильм. Его прокрутили в
Калифорнии, но от общенационального показа отказались, предпочтя ему многочасовую
телекомпанию по сбору средств в предвыборный фонд; таким образом, идея полноценной
телевизионной программы была вновь похоронена.
У Кеннеди таких проблем не было. Он любил камеру, а она любила его. Принося клятву в
качестве 35-го президента США, Джон Кеннеди сказал: «Факел передан новому поколению аме-
риканцев». И выглядел он как его представитель.
ПРИМЕР ДВАДЦАТЫЙ - УСПЕХ
ЛИНДОН ДЖОНСОН ЗАДЕЙСТВУЕТ АНТИРЕКЛАМУ... И ПРЕОБРАЗОВЫВАЕТ
ПОЛИТИКУ
Если Рузвельт использовал радио, а Кеннеди полагался на телевидение, то Линдон Бейнз Джонсон
стал первым кандидатом в президенты, кто в основание схватки за Белый дом, в которой он
сокрушительно победил Барри Голдуотера, положил платную рекламу.
Если «радиосообщение» — это близость к слушателю, а «телесообщение» — романтический
ореол, то в чем суть политической телерекламы? Боб Гудмен, рекламный гуру республиканцев,
однажды сказал мне: «Я имею дело только с четырьмя вещами: любовью, надеждой, ненавистью и
страхом». Таким образом, он пришел к выводу, что ключевое «сообщение» телерекламы — это
чувство.
Чтобы запасть в память зрителя, рекламный, как правило 30-секундный, телеролик должен быть
эмоционально насыщен. Линдон Джонсон первым понял это.
До 1964 года платная телереклама практически не оказывала воздействия на ход президентских
выборов. Эйзенхауэр и Стивенсон выступили в 1956 году по телевидению с продолжительными
речами, помощники Кеннеди четыре года спустя запускали популярные песенки, Никсон в том же
1960 году провел телекампанию по сбору средств. Но все это имело второстепенное значение. „
В 1964 году все изменилось. За один-единственный политический сезон телереклама
передвинулась на авансцену
342
американской политики. Как нередко бывает, некая новая технология, только появляясь на свет,
сметает вокруг себя все и вся. Антиреклама, задействованная Джонсоном, настолько
скомпрометировала Барри Голдуотера, что он и поныне остается символом политической
воинственности и экстремизма правого толка.
Вообще говоря, политическая реклама как явление возникла в ходе президентской гонки 1952
года. К тому времени телевизоры были уже в 19 миллионах американских домов, и телевидение
начала формировать стиль жизни в стране (для сравнения: когда четырьмя годами ранее Томаса
Дьюи спросили, не считает ли он целесообразным использовать телевидение, ответ был: «Не
думаю, что это добавит нам достоинства»).
Рекламные ролики, демонстрировавшие широкую улыбку Эйзенхауэра на фоне плаката «Я люблю
Айка», производились расположенной на Мэдисон-авеню компанией ВВБ&О и отдаленно
напоминали новостные блоки, обычно предшествовавшие в то время показу фильмов в
кинотеатрах.
Само собой, архитекторы президентской кампании Джона Кеннеди возлагали немалые надежды
на ролики с зажигательными песенками Фрэнка Синатры. Однако же именно они запустили в
обиход антирекламу — опираясь при этом на злополучную оговорку Дуайта Эйзенхауэра. Когда
того на пресс-конференции попросили назвать какое-нибудь важное решение, принятое по совету
вице-президента Никсона, он ответил: «Дайте мне неделю, и я непременно что-нибудь вспомню».
Это был отличный контрудар на никсоновский лозунг: «Главное — опыт», таким образом,
команда Кеннеди превратила пафос в посмешище.
Тем не менее, до 1964 года в настоящей гонке имели значение умение подать себя, речь,
условности, затем (начиная с 1960-го) — теледебаты. И лишь с приходом Линдона Джонсона
антиреклама сделалась фактором президентской кампании. Более того — самой ее сутью.
Дело не в том, что демократы потратили на телевидение больше денег, чем республиканцы.
Совсем наоборот, Джонсон раскошелился на 4,7 миллиона долларов, а Голдуотер —
343