Мэтис М. Накорми зверя по имени медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити
Подождите немного. Документ загружается.
путаницы и споров, сопровождавших президентские выборы в 2000 году,
СМИ еще долго обсуждали нестандартные бланки бюллетеней в штате
Флорида. Многие избиратели утверждали, что не поняли, как ими
пользоваться, и в результате проголосовали за Пэта Бьгокенена, а не за
Альберта Гора. Другие проголосовали сразу за двух кандидатов, что
автоматически исключило бюллетени из рассмотрения. Было самое
подходящее время для экспериментов, и двое учителей начальных классов
не упустили свой шанс.
Рон Макги, школьный психолог из Джорджии, разработал
аналогичный по форме бюллетень, где вместо кандидатов были персонажи
Диснея. Семьдесят четырех второклассников попросили проголосовать за
Микки Мауса, занимавшего место Гора, и ни один ребенок не ошибся.
Дейн Уилсон, учительница третьего класса из штата Кентукки,
сделала практически то же самое. Она воспроизвела бюллетень на своем
компьютере и попросила учеников проголосовать за Гора, указав курсором
на соответствующий квадрат. Все 19 ребят сделали правильный выбор.
Естественно, местные и национальные СМИ с аппетитом съели эти
сфабрикованные новости. Почему бы нет? В них соблюдены принципы
НЭП, и они своевременны.
Согласен, наш автодилер и учителя не настоящие снайперы. Они не
следят за репортажами в СМИ и не выискивают возможность
прославиться. Однако они заметили возможность для пиара и попали в
точку.
Как вы думаете, много ли автодилеров, прочитав статью об угоне,
бросили газету и схватились за телефон? А сколько людей могли бы
сыграть на истерии, вызванной бюллетенями, но не стали отрываться от
других дел? Издательства и фирмы, так или иначе связанные с печатью,
могли бы выпустить пародии на бюллетени и посмеяться над выборами.
Как насчет голосования в баре в полвторого ночи, когда публика уже
223
изрядно навеселе? Обитатели дома престарелых могли бы посоревноваться
в логике с 1 избирателями из Флориды. Возможности были безграничны,
но лишь какое-то время. Сейчас их нет.
О, СЧАСТЛИВЧИК!
Данный подход к достижению паблисити почти неотличим от метода
снайпера, но дает вам больше времени на размышление и планирование.
Вам не нужно «выстреливать» немедленно. Вы должны найти способ
связать свою организацию или занятие с тем, чем в данный момент
поглощены СМИ.
Не рассчитывайте на долгие, спокойные размышления. У вас в запасе
несколько дней, максимум — две недели, в зависимости от масштаба
события. В любом случае, нужно торопиться. Зверь как непоседливый
ребенок. Удовлетворите его любопытство, пока оно не угасло, или не
утруждайтесь поисками известности.
Экс-президент Билл Клинтон мастерски использовал непостоянство
224
СМИ. Это внушает уважение, потому что глава государства вправе когда
угодно требовать вним ния ТВ, прессы и радио. Однако Клинтон не
злоупотреблял полномочиями, а привязывал свое имя к каждому метному
событию. Когда американцы с замиранием следили за судебным
разбирательством по делу О. Симпсона, президент рассуждал о проблемах
расизма. Когда случалось наводнение, землетрясение или пожар, он был
тут как тут, чтобы «разделить нашу боль». После стрельбы в школах он
предложил законопроект об оружии.
В своей статье для Newsweek от 21 августа 2000 года Джордж
Стефанопулос, бывший советник Клинтона, отметил умение шефа
рассчитывать время: «Президент понимал, что, выступая на фоне крупного
события, надо отождествить себя с ним. Клинтон использовал
непостоянство масс-медиа, превращая политику в срочные и актуальные
сообщения». Правильная мысль, друзья мои.
Одним из самых впечатляющих примеров своевременного
сообщения, я обязан частному детективу. Уэйн Брю-эр прочел статью о
водителе, который, будучи в нетрезвом состоянии, сбил пешехода. Жизнь
пострадавшего висела на волоске. Прошло больше года, а виновник так и
не был найден. Сыщик не только возмутился, но и почувствовал
возможность пиара. Он отыскал преступника за шесть дней и сообщил
полиции о его местонахождении. Беглеца препроводили в тюрьму, а Брюэр
стал героем новостей.
Выше (см. «Принцип подготовки») я рассказал вам о моей клиентке,
возглавляющей центр помощи пострадавшим от насилия в семье. Когда
полиция арестовывает знаменитого спортсмена, моя клиентка
рассказывает репортерам об эпидемии насилия. Когда рассматривают
новый законопроект, она вспоминает истории своих пациентов. Когда
приятель женщины убивает ее ребенка, моя клиенка выражает
негодование. Когда публикуется новая статистика по насилию в семье, она
225
информирует людей о центре помощи, выступая на радио, по ТВ и давая
интервью прессе (см. «Принцип повторения»). Если вы хотите попасть в
СМИ бесплатно, следите за тем, что появляется на горизонте. Если там
клубится пыль и ожидается горячая новость, бегите навстречу. У вас не так
много времени, чтобы присоединиться к чужой славе.
Очень часто люди не замечают, какие возможности дает статья на
второй странице журнала. Она принесет вам успех, если вы эксперт в
своей области (см. «Принцип ресурсов»). Вспомните, что именно эту
страницу читают лидеры общественного мнения и прочие влиятельные
люди.
Я сам стараюсь следовать собственным советам. К примеру, когда
жители соседних с телестудией домов пожаловались на шум от вертолетов
телевизионщиков, я не пропустил возможность попасть в СМИ. Даже
медиаконсуль-танты должны кормить Зверя. Я услышал, как тикают часы,
отсчитывая уходящие минуты. В тот же день я написал статью,
объясняющую, что студийные вертолеты необходимы только в
мегаполисах, а в остальных горо¬дах они работают исключительно на
имидж телеканала. Если бы я промедлил со статьей еще несколько дней, ее
никогда бы не напечатали.
Помните, я говорил о своей борьбе за сохранение телефонного кода
для Альбукерке и Санта-Фе («Принцип повторения»)? Наша команда
использовала все возможности для получения паблисити, в том числе и
статьи на вторых страницах. Конечно, наилучшим временем для их
публикации был пик нашей борьбы. Я и без того был завален работой.
Наш адвокат тоже был страшно занят. Мы могли бы зарыться в другие
дела, но понимали, что уникальная возможность сохранить код скоро
исчезнет. Поэтому мы работали с утра до ночи, писали статьи и были
вознаграждены за труды. Наша борьба была актуальна. Ждать Зверь бы не
стал: он не ждет никого. Летом 2000 года дети прыгали от радости, потому
226
что в свет вышла очередная книга о Гарри Поттере. СМИ тоже были в
восторге. Но не думайте, что их чувства разделял профессор Йельского
университета и авторитетный литературный критик Гарольд Блум. Автор
бестселлера «Что и зачем читать» написал Wall Street Journal разгромную
статью, в которой назвал книгу о Поттере «идиотской», «отвратительно
написанной», «штампованной» и «низкопробной даже по сравнению с
комиксами». Да ладно, Гарольд, брось! Лучше признайся, что она тебе
нравится. Хотя твоя статья была своевременной.
НЕ В БРОВЬ, А В ГЛАЗ
Принцип своевременности учит нас привлекать внимание СМИ в тот
момент, когда проблема или событие представляет наибольший интерес.
Иногда можно переключить журналистский интерес на себя, связав свою
деятельность с сюжетом, которым уже заняты медиа. Иногда нужно
подгадать время для озвучивания оригинального сообщения.
Для примера посмотрим, что сделал бейсболист Сэмми Соуза,
известный своими яркими идеями. 13 сентября 1998 года он совершил 62-й
забег за сезон. Этим он побил рекорд Роджера Мэриса, который в 1961
году совершил 61 забег. На следующий день газета Chicago Tribune
напечатала на 43 000 экземпляров больше.
227
Впечатляюще, но несравнимо с тем, что произошло в Сент-Луисе
пятью днями раньше. Дополнительный тираж местной газеты составил 400
000 экземпляров, потому что накануне Марк Макгвайер совершил свой 62-
Й забег. Триумф Соузы оказался скромнее победы Макгвайера, потому что
он побил 37-летний рекорд на пять дней позже соперника. Атакуйте
вовремя, иначе СМИ останутся к вам равнодушны или, по крайней мере,
будут не так воодушевлены, как могли бы.
Суть метода стрельбы по мишеням заключается в том, чтобы
высказать свое сообщение, когда данная тема приоритетна для СМИ.
Пожалуй, лучше всего это удается политическим лидерам.
Джордж Патаки, губернатор Нью-Йорка, написал книгу,
озаглавленную «Мои корни». Когда он провел презентацию? За день до
того, как выдвинуть свою кандидатуру на второй срок. Назначив эти
события одно за другим, Патаки создал иллюзию публичности и особого
внимания СМИ. Если бы события разделяла хотя бы неделя, репортажей в
СМИ было бы значительно меньше.
Успех Патаки просто ерунда по сравнению с тем, чего добиваются
политические союзы. В 1998 году палата представителей намеревалась
проголосовать за импич¬мент Клинтона. Комментарий независимого
прокурора Кеннета Старра был опубликован несколько месяцев назад, и с
тех пор никакой новой информации не поступало. Основные аргументы
против президента обсуждались уже давно. Однако в последние дни перед
голосованием республиканцы стали давать пресс-конференции по всей
стране. Внезапно политики, затруднявшиеся принять решение, стали
убежденными сторонниками импичмента.
Почему республиканцы начали свою атаку прямо перед
голосованием? Ищите ответ в принципе своевременности. Если бы
республиканцы начали кампанию за несколько недель или месяцев до
события, они слишком рано истратили бы все боеприпасы. Хочу
228
предостеречь: принцип своевременности касается не только попадания в
такт со Зверем. Не забывайте о сравнении паблисити с вафлей. В рецепт
также входят подготовка и изобретательность. Помните о них, выбирая
мишени.
ПРАЗДНИКИ — ДЛЯ НЕУДАЧНИКОВ
Приготовить начинку для вафли не так уж и сложно. Порой
достаточно открыть календарь и бросить взгляд на красные дни.
Вы еще помните бабушку, которая пешком добралась из Калифорнии
в Иллинойс только для того, чтобы рассказать миру о своих врожденных
дефектах? Ее маршрут и дата выхода были не случайны. Путешественница
выбрала 66-е шоссе, которому как раз стукнуло 75 лет. Это сделало ее
историю еще более любопытной.
Любое событие можно приурочить к дате, которую принято отмечать.
Новый год, Рождество, первое апреля, 9 мая и прочие праздники как
229
магнит притягива¬ют охотников за паблисити. Очень рекомендую с ними
не связываться. Зачем вам лишние конкуренты? Я советую выступить в
тот момент, когда Зверь с наибольшей вероятностью обратит на вас
внимание. Если вы стали одним из многих, то напрасно усложнили себе
жизнь.
Выбирая время и место для ловли Зверя, следуйте главному принципу
СМИ — принципу неординарности. Работайте творчески. Пусть ваше
сообщение будет ярким и броским, как белая ткань в красный горошек.
Творческий подход гораздо важнее, чем логическая связь между двумя
новостями. Допустим, вы желаете привлечь внимание СМИ к крупному
шахматному турниру, причем наиболее желательным для вас является
телевидение. Как вы думаете, когда нужно проводить чемпионат?
Понимаю, сложный вопрос. Кажется, что у столь незрелищного сюжета
вообще нет шансов. Он появится на ТВ, только если будет единственным
событием за день. Как бы не так! Есть один день, когда он станет
настоящим хитом.
Не удивляйтесь, но я думаю, что лучшее время для шахматного
турнира — день, когда проходит Суперкубок по американскому футболу.
Подумайте, что может вызвать интерес в день, когда перед экранами
собирается вся страна? Конечно, самое скучное мероприятие. Контраст
просто фантастический. 90 млн американцев, прильнув к экранам, смотрят,
как могучие парни носятся по полю за мячом. В это время кучка
интеллектуалов следит за худосочными противниками, выясняющими, кто
из них умнее.
Ни один репортер не пройдет мимо такой находки. Представьте себе
готовый сюжет! Громила сбивает с ног 110-килограммового противника. В
следующем кадре веснушчатый очкарик ходит конем и съедает слона.
Возможности для пиара ограничены исключительно вашей
230
фантазией. Представим, что вы хозяин спортивного магазина и продаете
велосипеды. Как вы думаете, когда вам легче появиться в СМИ? Сочетаем
принципы ресурсов, изобретательности и своевременности и
наслаждаемся результатом. В конце учебного года журналисты особенно
восприимчивы к историям о детях. В это время очень актуален вопрос о
том, как уберечь их от беды.
Торгуя велосипедами, вы можете предложить бесплатный курс по
безопасной езде. Вовлеките в процесс местные школы, Христианскую
ассоциацию молодых людей или городские власти. Ваша затея приобретет
больший вес, дажеI если они просто разрешат вам использовать свои
названия.
Превратите обучение в веселый конкурс и вручите призы. Проведите
курс за неделю до летних каникул, чтобы предупредить детей и родителей
об опасности катания. Скажите журналистам, что ставили перед собой две
задачи; научить детей безопасной езде и напомнить водителям, что скоро
на улицах резко увеличится число ве¬лосипедистов. Разве можно
промахнуться с таким вооружением?
Кстати, вы не забыли поменять батарейки в противопожарной
сигнализации? Если забыли, не вините пожарных. Наверняка местные
каналы и радиостанции призывали вас: «Переходя на зимнее время,
замените и батарейки». Каждый октябрь пожарные раздают бесплатные
батарейки и проводят множество других акций, чтобы уберечь нас от
последствий нашей забывчивости.
Разве есть какая-то связь между зимним временем и сменой батареек?
Безусловно. Зимой в жилых помещениях случается больше пожаров.
Логика сомнительна, но все же присутствует. В этом ее
привлекательность. Интерес к сюжету в равной степени зависит от
времени его подачи и самого содержания.
231
УПРЕЖДАЮЩИЙ УДАР
В следующий раз, когда вам захочется поразвлечься, сходите в
видеопрокат и возьмите фильм «Выпуск новостей», снятый в 1987 году. В
нем комически представлен менталитет репортеров. В одном из эпизодов
журналист, которого играет Альберт Брукс, пытается взять интервью у не
желающего разговаривать ветерана вьетнамской войны. Разозленный
назойливым репортером, ветеран выплевывает в микрофон кучу
непочтительных слов и спрашивает: «Это вас устроит?» Корреспондент
отвечает: «Если других новостей сегодня не будет».
Эпизод служит хорошим уроком для пиарщиков: выбор наиболее
подходящего времени часто сводится к тому, чтобы не высказаться в
неудачное время. Другими слова¬ми, идите туда, где нет конкурентов.
Сколько благотворительных организаций проводят свои акции в
праздники? Многие тысячи, но лишь малая толика добрых дел получает
упоминание в СМИ. В каж¬дом городе десятки организаций устраивают
праздничный ужин на Рождество и День благодарения или раздают еду
бездомным, престарелым и тяжелобольным. Это замеча¬тельное дело, но
для него, увы, выбрано неподходящее время. В праздники складывается
жесткая конкуренция за место в печати или в эфире, и СМИ быстро устают
от однообразных историй. Мой вам совет: будьте первым или выбирайте
другую дату.
Ежегодно благотворительная организация Samaritan’s Purse
рассылает нуждающимся детям 4 млн коробок с подарками и полезными
вещами. Проект назван Operation Christmas Child. Акция проводится в
232