Мэтис М. Накорми зверя по имени медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити
Подождите немного. Документ загружается.
Начиная свой бизнес, многие предприниматели в первый год
допускают ошибку, которую сделала и сама Линчмен. Отчаянно стремясь
привлечь клиентов, она была снисходительна к неблагонадежным
заказчикам. Они не оплачивали ее работу и не компенсировали издержки.
Решение проблемы, которое нашла бизнес-леди, понравилось Inc.
Линчмен разработала систему несложных правил, таких, как: не
приступать к выполнению заказа до получения аванса и прекращать
работу, если клиент задержит выплаты больше чем на 30 дней. Кроме того,
она перестала тратить время на составление дваддатистраничных
коммерческих предложений. Отклик получали только 50% из них. Новые
предложения уместились на двух страницах и оказались гораздо
эффективнее. Из этого получилась статья, интересная владельцам малого
бизнеса.
В 1999 году Марк Загорски основал интернет-компанию,
предлагающую решение разнообразных проблем. Через два года статья о
нем была напечатана в Fast Company, одном из самых популярных
деловых журналов США. Загорски привлек внимание СМИ, предложив
уникальное и остроумное решение распространенной проблемы —
размывание корпоративной культуры из-за ухода старых сотрудников.
Справиться с этим можно, создав дополнительную эмблему компании,
которая отражала бы суть организационной культуры.
Каждый месяц лучшему сотруднику вручается переходящий приз —
корпоративная дрель. У лауреата есть 30 дней, чтобы оставить на старом
инструменте свой след. «Один из сотрудников заставил ее играть музыку
из мультика про Барта Симпсона. Другой сделал ее беспроводной,
приделав антенну», — сообщает журнал. Загорски даже разработал особые
правила обращения с дрелью.
Необычный выбор награды предприниматель объясняет так: «Старая,
немало поработавшая дрель символизирует наш неофициальный слоган:
173
вгрызаться в суть проблемы». Обратите внимание, сюжет Загорски
полностью соответствует принципам НЭП. Он нашел удачное решение
проблемы паблисити. Я мог бы привести массу похожих примеров из
журна¬лов, посвященных бизнесу, компьютерам, дому, саду, фитнесу и
всему остальному. В 2002 году в справочник для авторов Writer’s Market
вошло более 1400 журналов общей тематики и 500 специализированных
изданий. Ассоциация издателей журналов США (magazine.org) приводит
просто поразительные цифры: по ее подсчетам, журналов общей тематики
18 000. Корреспондентам всех этих изданий нужна информация, причем
постоянно. Не хотите помочь?
ПОДЕЛИСЬ С БЛИЖНИМ
Чтобы прославиться в масштабах страны, не обязательно сразу
появиться в национальном издании. Другими словами, лучшей стартовой
площадкой для паблисити может стать местная газета, радио или ТВ.
Практически каждая газета сотрудничает с другими изданиями. Для
большинства из них это подразумевает членство в Associated Press (АР). В
США это объединение обслуживает свыше 1500 газет и 5000 телеканалов
и радиостанций. Его услугами пользуются более 15 000 информационных
агентств по всему миру. АР располагает собственной армией
корреспондентов, по численности превосходящей штат любого другого
агентства. Его офисы есть во всех 50 штатах и в 72 странах. Современные
средства коммуникации позволяют АР мгновенно делиться информацией
со своими членами. Хороший местный репортаж предлагается
информационным службам в пределах штата. Если потенциальная
аудитория сюжета велика, в дальнейшем его заимствуют СМИ региона
174
или страны. Существуют и другие информационные агентства, например
Reuters. Их цель та же — распространять новости. Kinght-Ridder — второе
по величине издательство газет в США. Ему принадлежат 32 ежедневных
и 26 других газет. Оно управляет 36 сайтами, публикующими новости
регионов и объединенными в сеть Real Cities Network. Кроме того,
действует служба Kinght-Ridder/Tribune. Она предоставляет новости еще
40 газетам и 350 своим подписчикам.
Обмен сюжетами давно практикуется в СМИ. Сейчас идет новая
волна сотрудничества, немыслимая в «старое доброе время». Практически
все местные телеканалы подписали соглашения с газетами и
радиостанциями. Этот союз взаимовыгоден. Газеты распространяют свое
влияние на эфир, а радио и ТВ бесплатно получают длинные и
каче¬ственные репортажи. Радио- и телерепортажи действуют как
справочник для аудитории, которая, заинтересовавшись сюжетом,
обращается к прессе за дополнительной информацией. Если СМИ стали
делиться вашим сюжетом, вы сорвали джек-пот.
И это еще не все о взаимообмене. Большая часть местных телеканалов
принадлежит медиакорпорадиям или работает с ними. Сюжеты постоянно
кочуют из издания в издание и из программы в программу. Кроме того,
существует рынок новостей в Интернете. Как видите, известность в
масштабах страны имеет множество форм и доступнее, чем кажется.
Ежедневно редакторы и продюсеры новостей ищут сюжеты,
интересные максимальному числу людей. Ценная, полезная, любопытная
информация, нужная жителю Бирмингема, не останется без внимания и в
Бостоне, Бейкерсфилде, Блумингтоне и других городах. Предоставьте
ресурсы местному репортеру, и вы получите шанс повлиять на аудиторию
в нескольких часовых поясах.
175
ПРОТЯНИТЕ РУКУ РЕПОРТЕРУ
Я не люблю тезис: «Важно не с чем ты знаком, а с кем ты знаком»,
потому что он служит оправданием лени, а не побуждением к действию.
Если ваш успех зависит от людей, которых вы не знаете и к которым не
можете подступиться, вы априори в проигрыше. «Я страшно умный, но не
могу идти дальше, так как не имею связей». Возможно, эта отговорка
пройдет в некоторых областях деятельности, но не в пиаре.
Любой человек, располагающий телефоном и голосом, может без
проблем связаться с местными журналистами, редакторами и
продюсерами, создающими новости. Вопреки распространенному
заблуждению, корреспонденты рады вашим сообщениям — если вам есть
что сказать. Не верите? Наберите номер редакции, отправьте письмо или е-
mail. Результат вас удивит.
Вспомните природу Зверя: он странным образом потерял связь с
реальностью. Миссия журналиста заключается в информировании людей о
176
насущных проблемах и актуальных событиях. Однако безумный темп
работы вынуждает корреспондентов изолироваться от аудитории, ради
которой они, собственно, и существуют. Сложилась пара¬доксальная
ситуация — журналистам ежедневно требуется помощь людей, которых
они не знают.
Я сказал, что Зверю нужна помощь, а не дополнительная работа.
Каждый раз, обращаясь к репортеру, позаботьтесь о взаимовыгодном
сотрудничестве (см. «Принцип подготовки»). Ваше сообщение должно в
изобилии содержать НЭП и занимать не больше 60 секунд. Приготовьте
краткий пресс-релиз, запишите его на одной странице и ответьте на пять
главных вопросов: кто, что, где, когда и зачем. Вооружившись
заготовками, вы получите крупный шанс на появление в эфире или в
газетах. Прежде чем начинать действовать, подумайте об истории,
которую хотите рассказать. Если вы не предлагаете ничего срочного или
зрелищного, не звоните. Лучше отправьте журналисту письмо из пары
абзацев. Зная, что ваш объект предпочитает электронную почту, отправьте
е-mail.
Необходимо, чтобы корреспондент запомнил вас как полезного
человека. Информационные агентства постоянно ищут интересные
материалы, но журналистов обременяют зануды, не представляющие себе
масштабов цейтнота.
Зверь же ведет себя как одинокая дамочка лет тридцати пяти. Она
вдруг обнаруживает, что время уходит, и готова выскочить замуж за
первого приличного встречного. При этом у нее нет времени на отбор
претендентов. Стоит вам завоевать доверие Зверя, и он с удовольствием
обдумает ваше предложение. Приходите к нему в любое время!
177
РЕПОРТЕРЫ ПОМНЯТ ЦЕННЫХ ЛЮДЕЙ
Я работал репортером и диктором в пяти организациях, и везде за мое
внимание боролись несколько человек, умевших обращаться со СМИ. Я
был им рад. Время от времени эти ребята звонили мне и подбрасывали
интересный сюжет для новостей.
Если мне нравилась история, я шел к редактору и сообщал о своем
новом проекте. Если я находил сюжет дельным, но не мог освещать его
сам, то писал проект и передавал его коллегам. В любом случае я
обеспечивал себе похвалу босса и репутацию энтузиаста. Руководство
информационных агентств вечно жалуется, что сотрудники предлагают
мало идей. Подкиньте репортеру пару сюжетов, и вы станете его лучшим
другом. Я настоятельно рекомендую стратегию «накорми Зверя, прежде
чем командовать». Звоните, пишите и отправляйте электронные письма в
редакцию не только когда вам нужно паблисити, Сообщайте журналистам
о каждой интересной истории, которую обнаружите.
Однажды по пути домой я заметил бригаду рабочих, дробящих
асфальт на перекрестке, открытом всего несколько месяцев назад. Я
позвонил приятелю-журналисту и подарил ему эту историю. Легко
выяснилось, что подрядчик неправильно замешал цемент и тот быстро
потрескался.
В другой раз я выглянул в окно и увидел пожар в строящемся
многоэтажном доме напротив. Я схватил мобильный телефон и позвонил
ведущему новостей. Пока я рассказывал о происшествии, редакция
отправила к месту события вертолет со съемочной группой.
Если я вижу в национальном журнале заметку, актуальную для моего
региона, я пересылаю копию одному-двум репортерам. Услышав
аппетитную историю на вечеринке или деловом совещании, я поступаю
так же. Иногда мне приходят письма и электронные послания с
178
интересными сюжетами. Я не оставляю их себе, а делюсь с коллегами.
Придет день, когда мне или моим клиентам понадобится помощь
репортеров. Я позвоню журналистам, и они узнают мое имя и голос. Меня
выслушают внимательно, потому что я часто предоставлял информацию и
теперь есть возможность меня отблагодарить.
Запомните, я не предлагаю звонить журналистам каждый раз, когда
вам попадется на глаза мало-мальски интересная историйка. Не надо
никому надоедать и в открытую охотиться за известностью. Предлагайте
журналистам только те сюжеты, которые наверняка станут хитами. Если
будете подсовывать СМИ никчемные идеи, доверие к вам будет подорвано
раньше, чем Зверь успеет сказать «прощай». Постарайтесь работать с
небольшим числом людей, но не слишком часто их беспокойте. Завяжите
несколько знакомств в разных СМИ.
СОСЕД ПО ДОМУ И ПО СТРАНЕ
Меня поразила услышанная однажды фраза: «В поисках розы не
пропустите орхидею». Это превосходный совет, актуальный для тех, кто
ищет даму сердца или известность. Люди часто концентрируются на том,
что видят прямо перед собой, и не смотрят направо, налево, вверх или
назад. Мы видим только местные издания и телеканалы. Но за ними стоят
крупные информационные агентства. Вдали различимы лидеры СМИ,
такие, как Wall Street Journal и New York Times. Если у вас есть желание и
повод атаковать этих гигантов, действуйте без колебаний. Если нет,
оглянитесь вокруг. Возможности для пиара открыты повсюду.
Путь к национальной популярности, которого чаще всего не
замечают, — это небольшие издания. В каждом городе есть газета более
популярная, чем остальные. Однако и менее удачливые конкуренты могут
оказать заметное влияние на свою аудиторию, привлечь интерес к вашей
179
организации. Нужно только предоставить им такие возможности.
Самый замечательный объект атаки — это деловые издания. Как
правило, их аудитория невелика, но в нее входят влиятельные люди. Если
вы собираетесь продавать продукты или услуги, газеты о бизнесе станут
для вас луч¬шим инструментом маркетинга.
Довольно часто люди пренебрегают блестящей возможностью
добиться паблисити и не думают о выступлении по радио. Ведущие ток-
шоу на радио отчаянно нуждаются в новых темах и идеях для передач.
Местная политика, чрезвычайные происшествия, спортивные мероприятия
и разногласия в обществе не могут занять все эфирное время. Остальные
часы свободны для местных жителей, готовых рассказать что-нибудь
занимательное или полезное.
Радиожурналистам нужны не только люди, которые придут на шоу
раз в жизни. Большинство радиостанций ишуг экспертов, которые
появлялись бы в студии регулярно. Настройтесь на любую волну, и вы
услышите массу глубокомысленных комментариев, сделанных маклерами,
ветеринарами, автомеханиками, психологами, врачами, строителями,
юристами и представителями прочих профессий. В эфир выходят даже
специалисты по СМИ.
Несколько лет назад одна ю радиостанций лишилась диктора
вечернего шоу. Среди местных жителей был проведен конкурс на
замещение этой вакансии. Мне совершенно не улыбалось получать
нищенскую зарплату за пять рабочих вечеров в неделю, но я все же
использовал возможность для паблисити. Бывший ведущий позвонил в
студию и накричал на меня, что сделало мое выступление просто
захватывающим.
Некоторое время спустя гибель принцессы Дианы вызвала ажиотаж в
СМИ, и ведущий популярного утреннего ток-шоу пригласил меня в
студию для часовой беседы об этом событии. Позже радиостанция создала
180
для меня новое шоу, транслировавшееся по пятничным вечерам. Я также
стал подменять ведущего полуденной программы. Принципы ресурсов и
повторения сделали меня постоянным экспертом на радио.
Данные последней переписи населения выявили огромный рынок
СМИ, сложившийся внутри одноязычного со¬общества. Радиостанции и
телеканалы, транслирующие исключительно программы на испанском
языке, стали конкурировать с основными масс-медиа. В 2000 году доход
только от испаноязычного ТВ вырос почти на 20%. Univision
Communications, лидирующий испаноязычный телевизионный
конгломерат США, располагает 28 станциями и 940 кабельным каналами.
Его аудитория растет, в то время как остальные сети теряют зрителей. С
1992 по 2000 год аудитория Univision увеличилась на миллион человек, и
столько же зрителей отказались от AВС, NВС и СВS.
Вопреки распространенному заблуждению, зрители испаноязычного
ТВ — это не однородная масса необразованных иммигрантов и
чернорабочих. Данное ТВ привлекает профессионалов, которым нравится
смотреть новости и развлекательные передачи на родном языке. Для одних
это способ сохранить свою культуру, для других — возможность подучить
испанский язык.
Каковы бы ни были причины стремительного роста нового рынка, его
нельзя игнорировать. Кстати, если вы не владеете испанским в
совершенстве, это еще не повод отказываться от пиара на данных каналах.
Большая часть журналистов двуязычны и могут перевести ваши слова для
аудитории.
Другим нишевым каналам тоже требуются коммента¬рии экспертов.
У местного кабельного ТВ бывает аудитория вполне приличных размеров.
Вам нужно только рассчитать расходы на работу с нишевым каналом и
выгоды от нее.
Никто, кроме вас, не сможет определить, куда лучше направить
181
усилия. Иногда полезнее пять раз появиться в эфире небольшой станции,
чем один раз попасть в эфир лидера. Иногда наоборот. Не пропускайте
возможности пиара в небольших СМИ, но и не разменивайтесь на мелочи,
когда можете играть по-крупному.
САМИЗДАТ
Прежде чем внимательные читатели станут кричать: «Подождите
минуточку!» — я сам попрошу вас подождать. Я не забыл об Интернете,
газетах небольших городов, профессиональных изданиях,
информационных проспектах и прочем. Я просто выделил их в отдельный
параграф, который вы сейчас прочтете. Он потребует определенных
уси¬лий. Начнем с высоких технологий.
Интернет — это огромная сила, которой еще предстоит достичь
своего пика. Его можно сравнить с автоматом, заряженным боевыми и
холостыми патронами вперемешку. Иногда выстрел достигает цели, но
чаще раздается просто хлопок. С каждым днем Интернет становится все
более эффективным местом атаки на Зверя.
В Сети есть службы, дающие журналистам прямой доступ к
экспертам. Два самых известных сайта — это experts.com и profnet.com. За
182