Мэтис М. Накорми зверя по имени медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити
Подождите немного. Документ загружается.
213
приближался к трем метрам.
Ходули — незаурядное решение, но не всякий умеет на них
передвигаться. Успокойтесь, не только бывший циркач может добиться
паблисити. Шестидесятитрехлетняя уроженка Мичигана Билли Гарденер
доказала это. Она просто шла — и преодолела 3940 км по знаменитому 66-
му шоссе. У Гарденер врожденные дефекты, и она хотела о них рассказать.
Ее козырь — пятеро внуков.
Стив Гутьеррез никуда не ходит, он спит. Ему за пятьдесят, он
работает в организации социальной защиты и холодными декабрьскими
ночами стоит на обочине шоссе с плакатом, призывающим подарить
пледы бездомным. Когда поток машин иссякает, он пристраивается спать
прямо на улице. Это не слишком комфортно, зато репортеры часто пишут
о нем, и Гутьеррез собрал огромное количество одеял и еды.
Рассмотренные примеры не без чудачеств (принцип неординарности),
потому-то они и работают. Я не советую вам откалывать нечто подобное,
просто сообщаю, что чудачества, как правило, эффективны.
Должно быть, вам доводилось слышать о Джиме Моргане, который в
1938 году отправился на Аляску продавать эскимосам холодильник. Он
обрел покупателя и немного славы. Вы, наверное, видели репортажи о
кондитере из Лос-Анджелеса. Он готовит овсяное печенье, но не просто
так, а участвуя в марафонском забеге.
Вы постоянно читаете подобные сюжеты в газетах и видите их в
информационных выпусках на ТВ. Почему? Людей легко заинтриговать
странным поступком. Излюбленные темы Дэвида Леттермена — это
«Чудаки среди зверей» и «Чудаки среди людей». Любовались ли вы когда-
нибудь на оригинала, разбрызгивающего по сцене горчицу из тюбика?
Думаю, нет нужды в дальнейших примерах. Я доказал, что принцип
изобретательности поможет добиться паблисити кому угодно. Он работает
в бизнесе, политике, образовании, благотворительности, развлечениях и,
214
бесспорно, в самом медиамире.
ТРЮКИ РАЗНЫЕ НУЖНЫ, ТРЮКИ ВСЯКИЕ ВАЖНЫ
Это происходит каждый февраль, май, июль и ноябрь. Это время,
когда определяются рейтинги местных телеканалов. Соответственно, это
время богато трюками, рассчитанными на привлечение максимального
числа зрителей.
Вам не приходилось в прямом эфире следить за тем, как репортеру
делают операцию? Я видел такой сюжет дважды на одном и том же канале.
Довольно странно смотреть, как кого-то оперируют с 10 до 11 вечера, но не
поспоришь: трюк удался.
Подобные изобретения, преподнесенные в качестве новостей,
конечно, не новы. Уже десятки лет телеканалы проделывают всякие
штуки.
Иногда они объявляют конкурсы и обещают призы: «Сегодня
вечером смотрите "Криминал", и вы можете выиграть мешок наличных!»,
«Машина ждет!», «Выиграй от-1 дых!», «Победителю — Sony PlayStation-
2!».
Иногда сулят захватывающее зрелище: «Сегодня в сять ждите
грандиозного взрыва!», «Смотрите, как бывший! угонщик похищает
машину. Прямой эфир ровно в одиннадцать!», «Наш собственный
корреспондент раздает взятки, напивается в дым и проверяет, каково за
рулем после выпивки!».
Кроме того, есть шоу, где принимаются звонки от телезрителей:
«Сегодня в шесть на телефоне финансист. Он ответит на любые вопросы о
вкладах». В следующий рейтинговый месяц кресло эксперта займет врач,
215
юрист или опытный воспитатель (принцип ресурсов).
Всемирные информационные агентства тоже любят хорошие трюки.
После того как муж ведущей программы «Сегодня» Кэти Коурик умер от
рака толстой кишки, NBC сняла и показала сюжет о том, как Коурик
делают коло-поскопию. Это помогло информировать людей об опасности
рака. Впоследствии Коурик взяла интервью у трех человек, которые после
сюжета о ней прошли колоноскопию и узнали, что смертельно больны.
На изобретательности основаны разнообразные шоу. Репортеры ищут
в кухне опасные микробы или разоблачают беспринципного автомеханика,
бравшего сумасшедшие деньги за несделанный ремонт. Они
устанавливают скрытые камеры в ювелирных магазинах, где оценщики
покупают за смешную цену бриллианты, накануне проданные втридорога.
Все это новости? Да. У меня это не вызывает вопросов, и у вас не должно.
Просто воспринимайте их правильно: это изобретения.
Газеты, журналы, интернет-сайты и особенно радиостанции рады
поиграть в изобретателей. Незачем перегружать книгу примерами из всех
СМИ. Я просто хочу подчеркнуть, что журналисты постоянно охотятся за
новостями. Это придаст вам уверенности, когда вы будете создавать свое
сообщение. Хотите, чтобы радио или ТВ рассказало о вашем мероприятии?
Попросите кого-нибудь из репортеров провести церемонию, вручить
премию или войти в жюри. Сотрудники СМИ стремятся показать свое
участие в общественной жизни. Как вы ужали (см. «Природа Зверя»),
исследования свидетельствуют, что и аудитория, и журналисты замечают
разрыв между медиамиром и обществом. Для большинства
информационных агентств сооружение хотя бы видимости моста через эту
пропасть необходимо.
Телеведущие и корреспонденты, так же как их коллеги с радио,
установили квоты на количество собственных появлений в эфире. В любом
случае, участие в обществен¬ной жизни активно приветствуется, Именно
216
из-за этого я вляпался в три церемонии вручения бакалаврских дипломов в
трех разных штатах. Мне с женой пришлось раздать кипы бумаг и всяких
корочек. В другой раз дипломы вручали нам — это еще один трюк,
который приносит известность.
Как-то вечером телеканал, где работает моя жена, выпустил в эфир
сюжет о том, что ее партнеру по программе предложили полетать на
истребителе Thunderbird. После этого Диана в присутствии камер
поинтересовалась, почему ей не дали возможности преодолеть звуковой
барьер. Вскоре ей позвонили из Национальной гвардии штата и с
удовольствием предложили прокатиться на «F-16». Диана поймала
военных на слове, и пиар-кампания гвардии удалась. В очередной раз о
летчиках заговорили, когда Диана получила за свой сюжет премию от
Associated Press.
БУДЬ ГОТОВ
Заговорите с любым продюсером или редактором о людях,
требующих внимания СМИ, и вы услышите тяжелый вздох и бормотание в
том смысле, что всех «болванов пиарщиков» надо немедленно отравить,
желательно вместе с юристами. Не огорчайтесь, услышав ворчание, оно
притворно. Журналисты обожают изобретенные новости, но только если
они поданы творчески и по принципам НЭП.
Репортеры ненавидят лишь тех пиарщиков, которые заставляют их
тратить драгоценное время и разбираться в никчемных, жалких
сообщениях. Неудачники беспрерывно присылают письма и электронные
послания, обрывают телефон и ломятся в дверь. Они даже пристают к
журналистам в магазинах, в парках и у врачей, чтобы поделиться
замечательной «новостью». Это очень утомительно.
Поэтому ни на миг не забывайте первое правило изобретателя:
217
готовьтесь к общению (см. «Принцип подготовки»). Продумайте свое
выступление так же усердно, как Эдисон, Гудини и Книвел. Если вы
изобрели нечто стоящее, то, возможно, добьетесь известности. Если не
уверены в успехе, работайте еще и еще.
В этой главе мы сосредоточились на одном из пяти главных для
репортера вопросов: кто, что, где, когда и зачем. Мы ответили на вопрос
«что», но, честно говоря, без ответа на вопрос «когда» он ничего не стоит.
Следующий принцип СМИ заключается как раз в том, что приме¬нять
ваши познания надо своевременно.
218
ПРИЩИП СВОЕВРЕМЕННОСТИ
ЗАНЯТОСТЬ ОПАСНА
Вы любите вафли? Я люблю, и Зверь тоже, Он не способен отказаться
от этого лакомства. В один присест проглотив аварию поезда, стрельбу в
колледже, анализ фондовых рынков, политику президента (бесчисленные
закуски и горячие блюда), Зверь любит побаловать себя вафлями. Десерт
— это здорово, потому что вкусную вещь подают как раз вовремя. Мы с
вами знаем, что главное — своевременность, правда? Нет.
Своевременность — это не главное. Это всего лишь нежная кремовая
начинка для вафли.
Если вы не совсем поняли, о чем идет речь в первом абзаце, не
переживайте. Я не собирался поучать вас, просто бросил вызов
привычному стилю мышления. «Вафли» всего лишь метафора, и она
разоблачает тайну, окружающую своевременность. Вопреки
распространенному убеждению, вовремя рассказанные новости — это не
счастливое совпадение, а часть некой формулы. В ней три компонента, как
и в нашем любимом десерте.
Верхний слой хрустящего теста состоит из подготовки, нижний слой
— из изобретательности. Между ними лежат возможности, которые дает
своевременность. Запомните этот рецепт, и Зверь будет есть у вас из рук.
219
НАМЕТАННЫЙ ГЛАЗ
Марк Твен однажды пожаловался: «Мы не ценим возможность, пока
она не существует». Не обманывайтесь, это ложная скромность. Будучи
одним из лучших американских писателей, Твен хорошо знал, как важна
своевременность. Он поделился с нами знаниями. Твен хотел, чтобы мы
поняли: возможности надо искать. Они не бросаются навстречу с криком:
«Мы здесь! Посмотрите сюда!» Они лишь быстро проходят у всех на виду.
Большинство людей так заняты, что не замечают внезапного
появления или исчезновения возможностей. Другие видят свой шанс, но он
застает их врасплох. Люди застывают на месте с открытым ртом.
Опомнились? Поздно. Только те, кто постоянно ищут шансы для пиар-
кампании, успевают поймать возможность, пока она не пропала.
Развивайте хорошую реакцию.
Паблисити — те же вафли. Подготовка заменяет слой шоколадного
теста, который непременно нужно смазать кремом. Как только начинка на
месте, на нее кладут изобретение. Вуаля, вы приготовили десерт, ради
которого Зверь встанет за задние лапки. В этой главе я расскажу вам о
четырех способах соблюсти принцип своевременности. Первый из них
называется снайперским и позволяет попасть в яблочко, когда
возможность мимолетна. Второй вариант — примкнуть к счастливчикам,
что труднее, зато дает время на размышление. Третий — стрельба по
мишеням, он позволяет поместить изобретение в определенный контекст.
Наконец, последний способ — упреждающий удар, направленный на то,
чтобы вас не опередили конкуренты. Первые два метода подходят для
сообщений, уже попавших в СМИ; применение последних ничем не
ограничено.
220
Все четыре способа основаны на том, что журналистам постоянно не
хватает времени. Они вечно не успевают, поэтому стремятся выгадать хотя
бы лишнюю минуту. Новости же приобретают и теряют значимость с
течением времени.
Из-за постоянной спешки Зверь страдает от рассеянности. Он
неспособен долго заниматься чем-то одним. Прочувствуйте темп гонки, и
вы сможете ловить пиаровские возможности, которые то и дело
появляются, разрастаются и либо уходят в небытие, либо максимально
реализуются.
СНАЙПЕР ДЕРЖИТ ПАЛЕЦ НА КУРКЕ
Главное препятствие на пути к известности — занятость. Нашу
культуру разъедает этот тяжелый недуг. Мне не понять, почему безумная
занятость стала чем-то вроде почетного ордена. Она превратилась в
мерило влиятельности. Если вы не заняты, то, должно быть, ленивы или,
хуже того, незначительны. Дистанцируйтесь от занятых ребят, если хотите
использовать принцип своевременности — и все остальные. Невозможно
ловить мимолетные случаи, если голова вечно забита другим. Удачливые
охотники за паблисити всегда начеку, они внимательно смотрят по
сторонам и ничего не пропускают мимо ушей. В рабочем графике они
отводят время на то, чтобы спланировать пиар. Лучшие из таких людей —
настоящие снайперы, приучившие себя к терпеливому и бдительному
ожиданию, научившиеся стрелять в тот миг, когда появляется цель.
Снайперы знают то, что нужно знать всем охотникам за известностью:
занятость опасна.
Я уже рассказывал вам о Джо Могоровике, предложившем заплатить
221
за распечатку своего законопроекта. Он знал, что противостояние
губернатора и законодателей продлится от силы два дня. Медлить было
нельзя. Мого-ровик напечатал огромный чек и явился с ним на следующее
заседание. В десятку!
Когда я еще работал на телевидении, местный гимнаст Трент Даймас
получил олимпийское золото за упражнения на перекладине. В его честь
была устроена вечеринка. Во время официальной части некий ювелир
преподнес чемпиону потрясающий перстень с бриллиантом. Разумеется, я
взял у дарителя интервью, а мой оператор запечатлел подарок в
нескольких ракурсах. Все изумились, как быстро ювелир смог создать
украшение. Это был снайперский выстрел. Ювелир увидел цель и поразил
ее без колебаний. Его бдительность была вознаграждена громкой
известностью и вниманием СМИ.
Согласно принципу своевременности, чем интереснее изобретение,
тем дольше оно сохраняет привлекательность. Законодателю и ювелиру
нужно было действовать быстро, но не мгновенно. Когда же пиаровская
возможность очевидна и открыта для всех, нет времени зевать. Каждая
минута на счету.
Однажды я развернул утреннюю газету и увидел громадный
заголовок: «С больничной стоянки угнан единственный автомобиль семьи
Билин». Под заголовком помещалась крупная фотография печальной
супружеской пары и четверых детей на фоне трейлера, оборудованного
для жилья. Из статьи следовало, что машина пропала, пока семья
находилась в больнице и покупала лекарство для больного лейкемией
старшего сына. Затем шел душераздирающий рассказ о трудностях и
отчаянии семьи, недавно эмигрировавшей из Мексики. Автомобиль был не
застрахован, и теперь Билинам не на чем возить сына в госпиталь.
Вдобавок отец не может найти работу.
Дочитав репортаж, я весело сказал жене, что знаю главный сюжет
222
вечерних новостей и заголовки завтрашних газет. Я показал ей статью, и
она согласилась, что автодилеры подарят несчастным машину. Попав в
центр внимания СМИ, они сорвут большой куш. Мы оказались правы, да и
кто бы сомневался.
Резонанс был колоссальный. Два дня сюжет крутился на радио и ТВ.
«Билинам подарили авто! Они опять за рулем!» — сообщали обложки
газет. С десяток фирм предложили иммигрантам запасные колеса. Другие
предлагали денежную помощь и бесплатные рейсы в больницу. Угон
машины стал одним из счастливейших событий в жизни семьи.
Однако больше всех выиграл автодилер, подаривший машину. СМИ
долго нахваливали его благородный поступок. Столько статей не купишь и
не закажешь, такое внимание не по карману даже миллиардеру. Снайпер
не колеблется при появлении цели. Способ мгновенной атаки на СМИ
работает как на местном уровне, так и в масштабах страны. После
путаницы и споров, сопровождавших президентские выборы в 2000 году,
СМИ еще долго обсуждали нестандартные бланки бюллетеней в штате
Флорида. Многие избиратели утверждали, что не поняли, как ими
пользоваться, и в результате проголосовали за Пэта Бьгокенена, а не за
Альберта Гора. Другие проголосовали сразу за двух кандидатов, что
автоматически исключило бюллетени из рассмотрения. Было самое
подходящее время для экспериментов, и двое учителей начальных классов
не упустили свой шанс.
Рон Макги, школьный психолог из Джорджии, разработал
аналогичный по форме бюллетень, где вместо кандидатов были персонажи
Диснея. Семьдесят четырех второклассников попросили проголосовать за
Микки Мауса, занимавшего место Гора, и ни один ребенок не ошибся.
Дейн Уилсон, учительница третьего класса из штата Кентукки,
сделала практически то же самое. Она воспроизвела бюллетень на своем
компьютере и попросила учеников проголосовать за Гора, указав курсором