Маркетинг: учебно-методические материалы по курсу для практических занятий со студентами

Подождите немного. Документ загружается.

1. Определение и основные понятия маркетинговых

коммуникаций

2. Роль маркетинговых коммуникаций в условиях современного

рыночного процесса

3. Принципы разработки эффективных маркетинговых

коммуникаций

4. Управление процессом маркетинговых коммуникаций

Рекомендуемая литература:

1) Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика

и рекомендации. – М.: Рус Партнер ЛТД, 1999. – 306 с.

2) Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.:

Финпресс, 2003. - 322 с.

3) Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные

технологии. Организация рекламной деятельности. – М.:

Гелла-Принт, 2001. – 320 с.

4) Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы, разработ-

ки, использования, оценки. — М.: Внешторгреклама, 2002.

5) Левин А.Д. Планирование рекламной компании рекламным

агентством //Практика рекламы №11-12 (51-52) ноябрь-

декабрь - 1999.

6) Миллер С. Как использовать торговые выставки с

максимальным эффектом. – М.: Довгань, 2000. – 254 с.

7) Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Практическое

пособие. - М.: Гелла-Принт, 2003. – 382 с.

8) Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и

практика. – СПб.: Питер, 2000. – 736 с.

УПРАЖНЕНИЯ И ЗАДАНИЯ К ПРАКТИЧЕСКИМ ЗАНЯТИЯМ

Практическое занятие №1

Понятие и сущность маркетинга

Цель: Рассмотреть особенности маркетинга, выявить

концептуальные отличия маркетингового и производственного

подходов.

Задание №1.1:

Опишите особенности маркетингового подхода к решению

проблем. Заполните пустые клетки, установив последовательность

процессов, используя приведенные ниже операции.

• Производство сырья, переработка

• Рекламная деятельность

• Размещение на рынке и обслуживание

• Потребитель

• Анализ спроса

• Разработка данного вида продукта

Методические рекомендации

Можно продолжить задание и продолжить установить из

имеющихся позиций последовательность, характерную для

производственного подхода к деятельности организации (при этом,

некоторые позиции могут отсутствовать, например, анализ спроса).

Студенты могут обратить внимание на то, что предлагаемых

позиций - шесть, а пустых клеток - семь. Это и есть один из

важнейших принципов маркетингового подхода, то, что цикл

начинается и заканчивается потребителем, то есть, обязательна

обратная связь. Преподаватель может возвращаться к данному

упражнению по мере изучения тем дисциплины и совместно со

студентами дополнять позиции и совершенствовать схему. Задание

можно усложнить, не предлагая готовых вариантов ответов.

Предлагаемое упражнение можно давать на обсуждение в

микрогруппах (что предпочтительнее для развития навыков

совместной работы), а также - для индивидуальной работы (в этом

случае можно пронумеровать позиции и, таким образом, упростить

контроль ответов).

Практическое занятие №2

Объекты маркетинговой деятельности.

Цель: Рассмотреть объекты маркетинговой деятельности,

проанализировать зависимость спроса и предложения.

Задание №2.1:

К объектам маркетинговой деятельности относят нужду,

потребность, спрос, рынок и его характеристики.

*Составляющие маркетинг-микс (товар, цена, каналы

товародвижения и продвижение) будут рассмотрены в следующих

темах.

Данные о зависимости спроса и предложения от цены товара

приведены в таблице 1.

Таблица 1

Цена

1 кг, руб.

Объем спроса, т. Объем

предложения, т.

Превышение

объема спроса (+)

и предложения (-),т

1 10000 500

2 7000 3000

3 4250 4250

4 2500 5000

5 1250 5500

Рассчитать превышение объема спроса (+) и предложения (-).

Определить равновесную цену и равновесной объем продаж.

Начертить график с кривыми спроса и предложения. Определить,

каков будет объем продаж при цене 2 руб. и 4 руб.

Методические рекомендации

В этом упражнении прослеживаются дисциплинарные связи с

«Основами экономической теории», «Микроэкономикой». Знание

темы спроса и предложения также важно и в маркетинге, поскольку

без этого трудно разобраться в политике ценообразования, одной из

важнейших тем дисциплины.

Задание 2.2:

Предположим, что рынок продукта А является конкурентным

рынком. Кривые спроса – Д

и предложения - S

изображены на

графике (рис.1) Точка рыночного равновесия - точка А. В результате

некоторых изменений, воздействующих либо на спрос, либо на

предложение, исходное рыночное равновесие нарушается.

Определите, на какую из кривых (спроса или предложения)

повлияли за данные изменения, и в каком направлении произошел

сдвиг соответствующей кривой. Определите новую точку рыночного

равновесия, вписав букву в соответствующий прямоугольник.

Рис.1. Спрос и предложение продукта А.

Методические указания:

При выполнении данного упражнения целесообразно не просто

внести тот или иной ответ, но и прокомментировать его (по крайней

мере, те ответы, которые вызвали наибольшее затруднение у

студентов). Упражнение может быть рекомендовано для выполнения

индивидуально и в парах.

Задание 2.3:

Функция спроса населения на сливочное масло описывается

формулой:

= 7 - Р

Функция предложения данного продукта:

Q = - 5 + 2Р,

где:

- объем спроса в млн.кг. в год;

Qs - объем предложения в млн.кг. в год;

Р - цена в рублях

Определить равновесную цену и равновесный объем продаж.

Какое количество продукции будет реализовано на рынке, если

правительство установит цену на сливочное масло - 3 рубля?

Методические рекомендации

Упражнение выполняется индивидуально.

Задание 2.4:

Перечислите потребности в различных формах их проявления у

разных потребителей, испытывающих одинаковую нужду (например,

в еде).

Среди потребителей могут быть: студент колледжа, «новый

русский», «старый русский» (пенсионер), американский студент,

житель Чукотки, житель Украины, городской житель, сельский

житель и т.д.

Методические указания:

Данное упражнение выполняют коллективно, используя записи

на доске. Можно применить табличную форму.

Упражнение можно применить для разнообразия теоретической

части урока. Ответы могут быть несколько утрированы, главное,

чтобы студенты усвоили, что потребности у разных людей

(покупателей вообще) будут разные. Результаты упражнения можно

использовать при изучении факторов, влияющих на покупательское

поведение: выделить среди них географические, личностные,

демографические и т. д.

Задание 2.5:

Рассчитайте емкость рынка. В России ежегодно производится 2

млн. тонн минеральных удобрений, импорт составляет 800 тыс.тонн,

экспортирует в страны ближнего и дальнего зарубежья 500 тыс.тонн,

в среднем на начало года остаток составляет 50 тыс.тонн.

Методические рекомендации

Емкость рынка (V) может быть рассчитана на основе данных

промышленной и внешнеторговой статистики по формуле:

V= Q+ Z + 1-Е

Где:

Q - производство товаров;

Z- остатки товарных запасов;

I - импорт товаров;

Е - экспорт товаров.

Задание выполняется индивидуально.

Практическое занятие №3

Субъекты маркетинговой деятельности.

Цель: Рассмотреть субъекты маркетинговой деятельности.

Задание №3.1:

К субъектам маркетинговой деятельности относят потребителей и

конкурентов.

На любом рынке покупатели могут иметь разные критерии

приобретения или по-разному ценить их. Определите критерии

приобретения автомобиля для разных потребителей.

Ответьте на вопрос:

Что делать, если продукция предприятия не является лучшей по

критериям, важным для избранной группы покупателей?

Методические рекомендации

Указанные потребители взяты в качестве примера в данном

упражнении в силу характерных особенностей поведения и большой

полярности их требований к товару. Упражнение в этом варианте

может служить в качестве демонстрационного. Для самостоятельной

работы можно предложить студентам взять другие категории

потребителей (с их подробным описанием), например, фермера,

живущего на хуторе, его жену с тремя детьми, директора крупного

перерабатывающего предприятия и т.п.

В результате выполнения упражнения студенты должны усвоить,

что нет хороших или плохих потребителей и товаров, важно найти

«своего» потребителя, определить важные для него критерии

приобретения товара и предложить именно тот товар, который ему

нужен.

Практическое занятие №4

Окружающая среда маркетинга.

Цель: Выявить влияние макросреды на деятельность

сельскохозяйственного предприятия.

Задание №4.1:

Опишите влияние макросреды на деятельность

сельскохозяйственного предприятия. В качестве примера возьмите

один из факторов макросреды –демографический и одну из его

основных тенденций -рост населения планеты.

Отметьте, какие изменения в деятельности предприятий

агропромышленной сферы повлекут за собой данные изменения.

Критерии

приобретения

автомобиля для

русского

пенсионера

Критерии

приобретения

автомобиля для

«нового»

русского

Критерии

приобретения

автомобиля для

иностранца

Методические рекомендации

Данное упражнение целесообразно выполнять методом работы в

микрогруппах, причем, каждая микрогруппа может работать как над

разными вариантами (разные факторы или тенденции внутри каждого

фактора), так и над одним и тем же фактором с целью последующего

обсуждения. Упражнение может быть выполнено в качестве

домашнего задания индивидуально каждым студентом.

Задание №4.2:

Проанализируйте ситуацию. Отметьте тенденции, характерные

для облика «женщины будущего». Ответьте на вопросы и обоснуйте

свои выводы:

1. Какой фактор окружающей среды будет воздействовать в

данном примере на маркетинговую деятельность предприятий?

2. Какие товары и услуги будут пользоваться спросом у

«женщины будущего»? В частности, каковы будут требования к

продуктам питания: ассортименту, упаковке, фасовке, товарной

марке?

3. Какие способы продажи наиболее подходят для «женщины

будущего»?

4. Почему составлением портрета женщины будущего занялось

рекламное агентство?

5. Какой должна быть реклама товаров для «женщины

будущего»? Каков должен быть образ носителя рекламной

информации?

«Вечерняя Москва», 17.07.97

«Американское рекламное агентство BBDO составило

коллективный портрет женщин грядущего тысячелетия.

Авторы проекта «Женщина будущего» делали свои выводы на

основании ответов женщин середины 90-х годов, справедливо

полагаясь, что именно они вступят в третье тысячелетие. Какова же

она, это женщина будущего?

Ей, во-первых, не свойственно создавать себе кумиров. Идеалом

в лучшем случае может служить лишь она сама, но, скажем так, в

несколько усовершенствованном варианте.

Женщину будущего раздражает то, как ее представляют в

рекламе. Образ либо сексуальной красотки, либо унылой

домохозяйки совершенно не соответствует представлениям

большинства женщин о самих себе.

Женщина будущего считает, что такое привычное разделение на

работающих и неработающих женщин совершенно изжило себя.

Подавляющее большинство относит себя к работающим, даже если

время от времени им приходится сидеть дома. Идеал для

большинства - внештатная работа или частичная занятость. При этом

подавляющее большинство ни за что не хотело смириться с ролью

традиционной домохозяйки.. Работу женщина будущего считает хотя

и всего лишь составной частью жизни, но весьма важной и

позволяющей по-настоящему реализовать себя в жизни.

А вот насчет замужества единого мнения нет. Часть считает

вступление в брак способом обрести уверенность в себе, часть -

совершенно ничего не решающим фактом, а часть — просто хорошим

поводом для вечеринки. При всем том семья вызывает у женщин все

больший пиетет, они многим согласны пожертвовать ради ребенка..

Представления о составе семьи, однако, здорово меняются. Уже в

начале XXI века типичная семья, по мнению женщины будущего,

будет состоять лишь из матери и ее ребенка. И в основном из-за того,

что женщину не устраивает ее традиционно «зависимая» роль в

семье. Ее больше устраивает равное партнерство, чем одинокий и

гордый путь по жизни или зависимость от мужа.

То, что женщине приходится делать дома по суровой

необходимости (стирка, мытья полов, посуды, уборка квартиры,

приготовление еды) вызывает откровенное неприятие. В то же время

с удовольствием воспринимаются домашние занятия, связанные с

творчеством (шитье, работа в саду, кулинарные фантазии).

Женщина будущего совсем не собирается расставаться со своими

капризами. Самое большое удовольствие для нее — время от

времени, наплевав на все, потратить кучу денег для удовлетворения

какой-нибудь прихоти. Таким образом, как утверждают специалисты,

мы лишний раз чувствуем уверенность в себе.

Подготовила С. Комиссарова.»

Методические рекомендации

Ответы на поставленные вопросы следует искать в тексте статьи,

а также проводить анализ имеющейся информации и, применяя

логическое мышление, планировать маркетинговые мероприятия.

Работать над заданием рекомендуется в парах или в

микрогруппах с последующим обсуждением в группе.

Задания для анализа могут быть зачитаны преподавателем вслух

или созданы в виде печатного материала, что удобнее для

осмысления и анализа. В качестве темы для обсуждения могут быть

взяты статьи из газет, журналов, других средств массовой

информации. Такие примеры хорошо воспринимаются студентами,

поскольку взяты из сегодняшней жизни и отражают тесную связь

маркетинга и бизнеса. Можно использовать местную прессу,

отражающую жизнь района, области или отдельных предприятий.

Задание №4.3:

Рассмотрите, как факторы макросреды, в частности, социальный

фактор (в т.ч. - наличие семьи) скажется на требованиях покупателя к

такому товару, как хлеб.

Будет ли иметь значение для предприятия факт повышения

уровня доходов работающего населения, и на каких группах

потребителей в нашем примере это скажется больше всего (см. табл.

2).

Таблица 2

Характеристика

покупателя

Потребность

(количество в день)

Комплекс

маркетинга

Без семьи (молодые

люди, живущие отдельно)

Семья с маленькими

детьми

Семья с подрастающими

детьми

Семья пенсионеров без

детей