Лекции - Сущность и содержание управления маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

МИНИСТЕРСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ И

ТОРГОВЛИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО

ОБРАЗОВАНИЯ

«КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ»

И.А.Саенко

СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ

МАРКЕТИНГОМ

Текст лекции

для студентов экономических специальностей всех форм обучения

КРАСНОЯРСК 2004

Рецензенты: доцент, кандидат экономических наук Чижикова В.А.,

доцент, кандидат экономических наук Байкалова Н.Д.

Саенко И.А. Содержание и сущность управления маркетингом: текст лекции

для студентов экономических специальностей всех форм обучения / И.А.

Саенко; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. – Красноярск, 2004. - 20 с.

государственный

торгово-экономический

институт», 2004

Оглавление

Введение 4

1. Маркетинг как социально-управленческий процесс 5

2. Сущность управления маркетингом 6

3. Основные понятия, особенности и виды, уровни управления

маркетингом

Вопросы для повторения и обсуждения 15

Вопросы для оценки уровня знаний 15

Библиографический список 19

ВВЕДЕНИЕ

Цель преподавания курса «Управление маркетингом» - дать студентам

теоретические и прикладные знания о сложном механизме управления

маркетинговой деятельностью предприятия. Тема «Содержание и сущность

управления маркетингом» изучается в разделе «Теоретические основы

управления маркетингом» и является первым учебным элементом раздела и в

целом по данной дисциплине. Учебные цели темы:

• раскрыть содержание управления маркетинга с точки зрения общественной

значимости, обозначить проблемы и перспективы развития маркетинга;

• показать роль маркетинга в управлении предприятием и дать представление

об управлении маркетингом на уровне предприятия путем рассмотрения

различных элементов этого понятия;

• раскрыть содержание основных понятий, применяемых в управлении

маркетингом, указать особенности и виды, а также уровни управления

маркетингом на предприятии.

1. МАРКЕТИНГ КАК СОЦИАЛЬНО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС

С общественной, широкой точки зрения маркетинг – это социально-

управленческий процесс, посредством которого в рыночной экономике

достигается удовлетворение всего многообразия личных и производственных

потребностей. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия:

потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Этот процесс

характеризуется тем, что потребности трансформируются в конкретные

желания, которые с учетом денежных возможностей выступают на рынке как

спрос на конкретные продукты. На основе этого спроса осуществляется обмен

между производителем и потребителем, оформляемой в виде определенной

сделки. Следовательно, маркетинг обеспечивает контакт продавца

(производителя) и покупателя (потребителя), способствует эффективности

совершаемых ими обменов, рациональной ориентации общественного

воспроизводства.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре

альтернативные цели маркетинга:

• максимизация потребления;

• максимизация степени удовлетворения потребителей;

• максимизация выбора потребителей;

• максимизация качества жизни.

Очевидно, что в равной степени достигнуть всех этих целей не

представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут

доминировать различные цели. Выполнение данных целей предполагает

решение следующих задач с позиции управления маркетингом:

1) определение потребностей в различных видах продуктов;

2) интерпретация потребностей с целью разработки продуктов,

удовлетворяющих этим потребностям;

3) разработка и внедрение плана, обеспечивающего наличие продукта и

информирование потребителей о его свойствах.

Основные принципы маркетинга:

1) тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей,

состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка;

2) создание условий для максимального приспособления производства к

требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а

из долгосрочной перспективы;

3) активное воздействие на рынок, клиентов и потребителей при помощи всех

доступных средств с целью склонить их к приобретению именно данного

товара.

Практика последних десятилетий показывает, что успеха на рынке

добиваются фирмы, использующие в управление производством и реализацией

продуктов концепцию маркетинга.

Концепция маркетинга, представляет собой систему взглядов,

определяющих ориентацию предпринимательской деятельности (рис. 1).

КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

это

ФИЛОСОФИЯ УПРАВЛЕНИЯ,

которая способствует

ПОЛУЧЕНИЮ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ ПРИБЫЛИ

ПОСРЕДСТВОМ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении:

• СФЕРЫ ДЕЛОВОЙ АКТИВНОСТИ

• РЫНКА

• ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

• ГЛАВНЫХ СТРАТЕГИЧЕСКИХ ЦЕЛЕЙ

Рис. 1. Схема ориентиров концепции маркетинга

В своей эволюции маркетинг прошел ряд содержательных стадий,

последовательно реализовав концепции:

• производственная (ориентация на снижение затрат, связанных с выпуском

товаров, и повышение производительности труда);

• товарная (ориентация на «примат продукта», базируется на утверждение

что, потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества);

• сбытовая (ориентация на «интенсификацию сбыта», предполагающую, что

покупатели станут приобретать товары фирмы, если приложить усилия в

процессе их продажи);

• потребительская или рыночная (строится на утверждении, что фирма

должна выявить с помощью исследований запросы конкретного целевого

рынка и обеспечить их удовлетворение);

• стратегического или социально-этичного маркетинга (провозглашается,

что залогом достижения целей фирмы является ее способность обеспечить

потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие как

отдельного потребителя, так и общества в целом).

Различные концепции маркетинга продолжают сохранять свою практическую

актуальность для разных рынков и типов маркетинга. Все указанные

концептуальные ориентации бизнеса не являются антогонистическими, а лишь

отражают ступени развития. При этом в определенных условиях различные

ориентации могут сменять друг друга или использоваться в сочетании. Логика и

этапы развития маркетинга тесно переплетены с логикой и этапами развития

менеджмента. Каков менеджмент, таков и маркетинг, и наоборот. Потребность в

маркетинге возникает и развивается в тесной связи с состоянием рынка,

соотношением спроса и предложения, уровнем гибкости предложения и

степенью «изощренности» спроса.

Являясь коммуникацией между фирмой и окружающей средой маркетинг

эволюционировал, развивается и будет развиваться под влиянием

происходящих изменений условий воспроизводства, реализации общественного

продукта и функционирования капитала.

Качество маркетинга в современных условиях отражается в следующих

аспектах:

- философский аспект: удовлетворение запросов покупателя/клиента,

ориентация на постоянное новаторство, приоритет долгосрочного

мышления по отношению к краткосрочному;

- поведенческий аспект: постоянная забота об образе фирмы и ее продукции,

стимулирование чувственного, а не рационального восприятия продукта;

- информационный аспект: ориентация на исследование рынка, творческое

формирование рынка на основе его значения, разработка концепций на базе

фактических данных;

- аспект принципа действия: комплексный системный маркетинг вместо

одностороннего выделения его отдельных функций;

- аспект дифференциации: политика рыночных ниш, использование

поведенческих стереотипов в качестве управляющих факторов при

воздействии на ту или иную группу потребителей;

- организационный аспект: децентрализация и гибкость управления вместо

централизации и бюрократизации; создание центров прибыли;

- социальный аспект: ориентация фирм на охрану здоровья потребителей и

окружающей среды, безопасность. Учет аспекта продиктован действиями

общественных движений – консьюмеризм (движение потребителей в

защиту своих прав), энвиронментализм (движение «зеленых» по защите

окружающей среды и производству экологически чистой продукции).

Маркетинг развивается в условиях глобальных перемен. Каждое

десятилетие специалистам этой области приходится пересматривать цели и

методы маркетинга. Из-за стремительных изменений в мире стратегия, которая

еще вчера была самой лучшей способна сегодня стать едва ли не вредной. Один

из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер как-то заметил, что

формула успеха прошлого десятилетия в следующем десятилетии будет для

компании формулой краха.

Обозначим проблемы в области маркетинга, которые ожидаются в ХХ1 веке:

1) смена ценностей и ориентаций у потребителей;

2) застой в экономике;

3) ухудшение состояния окружающей среды;

4) глобализация рынка и усиление международной конкуренции;

5) другие экономические, социальные, политические проблемы.

Прежде чем определить возможные направления развития маркетинга

сегодня и в перспективе следует отметить, что в последнее время наблюдается

рост некоммерческого маркетинга и бум информационных технологий,

включая Интернет, что, безусловно, следует учитывать фирмам в своей

практической деятельности.

Согласно Филипа Котлера – ведущего маркетолога мира, возможны

следующие направления развития маркетинга в ближайшем будущем:

• «индивидуализированный маркетинг» - деятельность, основанная на точном,

детальном сегментировании рынка, нацеленная на удовлетворение

потребностей узкого круга людей или конкретного человека;

• «сверхмаркетинг» – концентрация усилий на создании комплексного

предложения, способствующего решению одновременно нескольких

проблем потребителя, а не просто удовлетворению его одной потребности;

• «маркетинг отношений» – ориентация на максимальное укрепление

индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием

современных телекоммуникационных средств;

• «мультимаркетинг» - многоканальное товародвижение;

• «турбомаркетинг» – сокращение времени на создание нового товара, на

ответную реакцию фирмы на выявленный спрос;

• «глобальный маркетинг» - связан с интернационализацией экономики и

характерен для транснациональных компаний, которые рассматривают

рынок как единый на основе процесса гомогенизации потребностей и

высокой вовлеченности потребителей в приобретение широко известных и

зарекомендовавших себя товарных марок. В основе лежит идея превращения

инновационного товара в стандартизированный и доступный для широкого

сегмента потребителей способ удовлетворения потребностей.

2. СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Сущность управления маркетингом на предприятии необходимо

рассматривать в трех направлениях:

1 – управление деятельностью (маркетинговое управление);

2 – управление функцией;

3 - управление спросом.

Маркетинговое управление деятельностью предприятия означает

формирование нового «образа мышления», основой которого является ответ на

вопрос как, используя конкретное экономическое пространство, конкретное и

индивидуальное соотношение спроса и предложения в этом экономическом

пространстве в границах той или иной сферы производства, распределения,

обмена и потребления благ, выбрать свою позицию действий, спрогнозировать

и получить конкретный результат.

Маркетинговое управление – это управление предприятием, подчиняемое

требованиям рынка. Это управление с учетом следующих закономерностей:

1) Закономерность позиционно-целевой ориентации деятельности. Позиция на

рынке и ее выбор имеют определенную целевую ориентацию, определяемую

как внутренними, так и внешними возможностями предприятия, и эта

деятельность всегда направлена на достижение определенного результата в

ценностно-значимом для субъекта хозяйствования размере.

2) Закономерность конкурентного поведения. Сущность ее заключается в том,

что конкурентное поведение предусматривает определенную систему

экономических отношений субъектов рыночного пространства. Эта система

отношений характеризуется проявлением различных сил. С одной стороны, это

силы противоборства, конкурентного соперничества и конкурентных

преимуществ, а с другой партнерство, формирование имиджа, выбор

конкурентной позиции и т.п.

3) Закономерность цикличности деловой активности. Данная закономерность

вытекает, прежде всего, из закона спроса и предложения и из того, что каждая

фаза активности в экономике сопровождается переливом капитала. Так, если

наступает фаза спада производственной активности в экономике и в

производственной сфере сталкиваются с множеством ситуаций банкротства, то

капитал переливается в сферу потребления, валютные и спекулятивные

операции. И, наоборот, перелив капитала из сферы потребления или

спекулятивных операций в сферу производства приводит к стабилизации рынка.

Названные закономерности развиваются во взаимозависимости. Так, линия

конкурентного поведения предприятия определяет, прежде всего, его

позиционирование на рынке и его целевые установки. Кроме того, указанные

закономерности находятся в той или иной фазе деловой активности,

заставляющей через экономические, организационно-финансовые, политические,

социально-экономические механизмы управлять своим поведением на рынке.

Переход на маркетинговое управление предприятием представляет собой

качественно новое состояние, когда в своей деятельности оно не только

опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия.

Это приводит к существенным изменениям в принятии практически всех

управленческих решений.

Механизмом маркетингового управления предприятием становится развитие

коммуникативных связей предприятия с рынком (прямых и обратных).

Предприятие не только направляет на рынок товары, но и, что особенно важно

направляет на рынок и получает от рынка информацию. Последняя и

составляет основу принятия многих управленческих решений на предприятии:

производственных, финансовых, сбытовых, административных и т.д.

Ответственность за принятие маркетинговой концепции управления

предприятием несет его высшее руководство (топ-менеджеры).

Любая хозяйственная организация действует в определенной

окружающей среде, и чем сложнее, динамичнее и многослойнее эта среда, чем

более глубоким, масштабным и частым изменениям она подвергается, тем

более гибкий и адаптационный характер должна носить вся хозяйственная

деятельность предприятия.

Маркетинговая функция – одна из важнейших функций предприятия в

условиях его рыночной деятельности. Маркетинговая функция формируется

постольку, поскольку происходит перестройка в мировоззрении управления

предприятием на всех его уровнях по принципу «от нужд производства – к

нуждам рынка».

Изменение роли функции маркетинга в деятельности фирмы хронологически

выглядит следующим образом:

1) маркетинг как одна из равных функций;

2) маркетинг как более важная функция;

3) маркетинг как основная функция;

4) потребитель как контролирующая функция;

5) потребитель как контролирующая функция, а маркетинг как интегрирующая

функция.

Таким образом, маркетинг означает не что иное, как приведение всех

ресурсов компании в соответствие с требованиями и возможностями рынка для

получения прибыли. Предприятие должно производить такую продукцию,

которая может быть рентабельно реализована. В этих целях необходимо

выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности

предприятия на рынке. Сделать это можно только во взаимодействии со

всеми функциональными подразделениями предприятия на основе разработки

стратегических и оперативных планов рыночной деятельности предприятия.

При этом за маркетингом остается координирующая, интегрирующая роль с

точки зрения учета рыночных требований в реализации плана и его контроля.

Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управления на

предприятии показана на рис. 2.

ВЫСШЕЕ РУКОВОДСТВО:

• обще управление предприятием;

• формулирование общей стратегии;

• установление нормативов деятельности;

• контроль деятельности предприятия

УПАРВЛЕНИЕ

ПРОИЗВОДСТВОМ

• организация

производства;

• контроль

качества;

• закупки сырья

УПРАВЛЕНИЕ

ФИНАНСАМИ

• финансирование

деятельности;

• планирование

прибыли;

• нормирование и

финансовый

контроль

УПРАВЛЕНИЕ

МАРКЕТИНГОМ

• исследование

рынка;

• планирование

ассортимента;

• формирование

каналов

распределения;

• проведение

рекламы и

стимулирования

УПРАВЛЕНИЕ

ПЕРСОНАЛОМ

• подбор кадров;

• повышение

квалификации;

• контроль за

выполнением

обязанностей

Рис. 2. Взаимосвязь высшего руководства и основных функций управления на

предприятии

Механизм выполнения маркетингом своих функций основывается на

разработке маркетинговой системы как части управленческой системы

предприятия, включающей:

- исследования и информацию;

- планирование;

- организацию;

- контроль.

Ответственность за создание и функционирование маркетинговой

системы предприятия возлагается на топ-менеджеров, менеджеров,

отвечающих за отдельные направления деятельности, и менеджеров по

маркетингу.

Из определения маркетинга означает, что управлять маркетингом

означает «делать рынок», «делать спрос». В этом и заключается формирование

на предприятии нового «образа действия» на рынке.

«Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на

уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы

организация достигла поставленной цели. По существу управление маркетингом

есть управление спросом» - Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент, 1998 г.

Управляющему маркетингом необходимо уметь хорошо воздействовать на

уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос обычно не

совпадает с тем, которого хотело бы для себя предприятие.