Лекции - Сущность и содержание управления маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Состояние спроса на рынке возможно в восьми вариантах и каждому из

них для достижения желаемого соответствуют конкретные маркетинговые

задачи и тип маркетинга (табл. 1).

Таблица 1 - Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

Состояние спроса Задача маркетинга Тип маркетинга

Спрос негативен Создать спрос Конверсионный

Спрос отсутствует Стимулировать спрос Стимулирующий

Потенциальный спрос Развить спрос Развивающийся

Спрос снижается Восстановить спрос Ремаркетинг

Спрос чрезмерен Снизить спрос Демаркетинг

Спрос колеблется Стабилизировать спрос Синхромаркетинг

Полный (соответствует

возможностям) спрос

Поддерживать спрос на

одном уровне

Поддерживающий маркетинг

Иррациональный спрос Ликвидировать спрос Противодействующий

маркетинг

Механизм управление спросом основан на использовании определенных

средств, инструментов в их тесной взаимосвязи. К числу таких средств

относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.

Продукт (или товар) – это наиболее важное средство маркетинга.

Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим

потребителю, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для

потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т.д.

Продажная цена – установленная предприятием цена продажи, которая

должна будет покрывать все затраты предприятия и приносить прибыль. кроме

того, цена не должна существенно отличаться от цен конкурентов на

аналогичные товары, иначе потребитель не будет его приобретать.

Немаловажно при определении цены состояние спроса на данный товар и др.

Позиция (или место и условия продажи) – чтобы продукт стал полезным для

потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он

необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на

рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи

товара с покупателем.

Продвижение – одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее

активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие

продажам) широко использует рекламу, личные контакты, стимулирование,

формирование положительного имиджа и т.д.

Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение

поставленных целей по управлению спросом, известна под названием

«маркетинг-микс» (мешанина, смесь различных средств, из которых

формируется их набор, комплекс или система, известная как «система 4р» – от

названия первых букв составляющих элементов).

Естественно, что создание товара с набором полезных свойств, установление

приемлемой цены, своевременная доставка товара, постоянное

информирование потребителей и их стимулирование требует комплексных

усилий всех подразделений предприятия. При этом учитываются и

потенциальные возможности предприятия, и требования рынка.

Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса

(маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на

конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом

рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.

3. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ, ОСОБЕННОСТИ И ВИДЫ, УРОВНИ

УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Рассмотрев сущность управления маркетингом, отметим, что в целом

управление маркетингом – это целенаправленная деятельность предприятия

по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования,

организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-

деятельностного поведения предприятия с учетом влияния закономерностей

развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения

прибыльности и эффективности деятельности на рынке.

Целенаправленная деятельность предприятия предусматривает воздействие

субъекта управления (деятельность конкретного собственника предприятия)

на объект этого управления, производимое на определенных принципах, по

определенной технологии с использованием системы методов для достижения

поставленных целей.

При этом объектом управления выступает экспертно-аналитическая и

исследовательская деятельность предприятия по выбору конкурентной позиции

на рынке, где оно выступает со своим товаром, определению стратегий

продвижения товаров и услуг, выбору рекламной и ценовой политики и т.п. с

учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней сред.

Принципы управления маркетингом – руководящие правила,

вытекающие из действия объективных экономических законов и

закономерностей развития рынка, его конкурентного проявления в условиях

риска и неопределенности.

В понятие «технология управление маркетингом» включается вся

совокупность экспертно-аналитического (рефлективного) и методологического

инструментария по анализу и обнаружению объективных угроз и осложнений

конкурентного поведения предприятия на рынке. Технология процесса

управления маркетингом отображает совокупность операций и процедур,

выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной

последовательности для достижения поставленных целей и, включает:

маркетинговый анализ и синтез; прогнозирование; стратегическое и тактическое

планирование; координация работ по выполнению планов; учет и контроль.

Исходным пунктом управления маркетингом является формирование его

целей. Цель управления маркетингом, как правило, сводится к достижению

прибыльности и эффективности деятельности предприятия на рынке,

реализуемого посредством совокупности маркетинговых мероприятий,

обеспечивающих установление, укрепление и поддержание выгодных обменов

предприятия с целевыми покупателями, способствующих росту объемов сбыта

и увеличению доли рынка.

Организация управления охватывает такие понятия как структура и

методы управления.

Структура управления маркетингом закрепляет формы разделения

труда, устанавливает устойчивые связи между элементами системы управления

маркетингом. Структура управления маркетингом характеризует статику его

управления. Динамику отражает сам процесс управления маркетингом.

В качестве элементов структуры управления маркетингом выступают:

• менеджеры и работники предприятия, специализирующиеся в

маркетинговой деятельности;

• структуры и виды организационного управления;

• форма организации структурной политики маркетингового управления.

Каждый элемент маркетингового управления имеет иерархическое

построение и выполняет самостоятельные функции:

1) по анализу рынка;

2) по разработке стратегии, определяющей цели маркетинговых действий по

продукту или территориальному сегменту рынка.

Методы управления маркетингом – это способы осуществления

управления маркетинговой деятельностью. Их совокупность образует систему

методов, стратегий управления маркетингом

Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по

достижению маркетинговых целей. Это выбор (на основе анализа) и

рефлективное отслеживание общих направлений поведения предприятия на

рынке в перспективе с учетом конкретных ценностных ориентаций

предприятия. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от

поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации,

тенденции развития технологии и других факторов, позволяющих

скорректировать собственно стратегические решения по управлению

маркетингом для эффективного достижения предполагаемых результатов в

конкретном будущем.

Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на

трех уровнях:

1) корпоративном;

2) функциональном;

3) инструментальном.

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ

взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его

требованиями. К ним относят три групп маркетинговых стратегий:

портфельные стратегии; стратегии роста; конкурентные стратегии.

Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные

маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки

и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. Выделяют

три их группы: стратегии сегментации рынка; стратегии позиционирования;

стратегии комплекса маркетинга.

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать

способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе

маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом

рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых

стратегий: продуктовые стратегии; ценовые стратегии; стратегии

распределения; стратегии продвижения.

Стратегия управления маркетингом определяет только контуры, цели

поведения предприятия, его миссию. Тактика управления маркетингом связана

с системой операций и процедур маркетинга, которые осуществляются в

обозримом отрезке времени.

Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы

маркетинговой деятельности предприятия, предусматривающие конкретный

учет ценовых возможностей рынка, его денежной способности, выбор целевого

сегмента, продуманность комплексного маркетингового давления (4Р: товар,

цена, продвижение, место), определение бюджета маркетинга, реализацию

маркетинговых мероприятий и контроль.

В зависимости от уровня принимаемых решений различают (табл. 2):

• управление маркетингом на уровне высшего руководства;

• управление маркетингом на уровне среднего звена руководства.

Таблица 2 - Управление маркетингом на различных уровнях руководства

Уровень

руководства

Должности исполнителей Виды принимаемых решений

Высший Исполнительный директор

Главный бухгалтер

Вице-президент по маркетингу

Другие вице-президенты

Выбор целевых рынков

Выбор продуктовых стратегий

Выбор целей по каждому продукту

Стратегия распределения ресурсов

Средний Менеджеры по маркетингу

Менеджеры по продукту или марке

Менеджеры по продажам

Менеджеры по рекламе

Менеджеры по продвижению товаров

Менеджеры по обслуживанию клиентов

Разработка продукта

Цены

Продажи и распределение

Продвижение продукта

Обслуживание клиентов

Решения высшего руководства обеспечивают направления развития

организации на долгосрочную перспективу относительно рынков и

потребностей, которые организация будет стараться удовлетворить, а также

продуктов, которые будут произведены. По существу высшее руководство

решает, в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между

этими отраслями.

Характерными особенностями процесса управления маркетингом

являются:

1) цикличность управления независимо от уровня принимаемых решений;

2) многообразие вариантов принятия форм и стратегий поведения предприятия

на рынке в зависимости от огромного количества обстоятельств (учет

политических и социальных условий, поведения конкурентов и т.д.);

3) вероятностный, стохастический характер большого числа конкретных

моментов деятельности предприятия на рынке, которые необходимо

прогнозировать;

4) информация, используемая в процессе управления, зачастую количественно

не оцениваема, что требует использования особых методов ее обработки;

5) наличие рисковой ситуации как обязательной составляющей, требующей

оценки, определения путей ее преодоления, моделирования защитных полей

страхования от риска.

Существует мнение, что большая часть проблем маркетинга лежит в

области психологии. Поэтому подчеркнем также особенности управления

маркетингом, связанные с:

- оценкой психологических реакций покупателя;

- моделированием мер психологической ориентации и психологического

убеждения;

- определением границ психологической защиты.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ПОВТОРЕНИЯ И ОБСУЖДЕНИЯ

1. Сформулируйте цели маркетинга с точки зрения общественной значимости

и задачи по их достижению с позиции управления маркетингом.

2. Дать определение понятию «концепция» маркетинга. Раскрыть сущность

производственной, товарной, сбытовой, потребительской, стратегической

концепции маркетинга. Как они используются в практике предприятий?

3. Качество современного маркетинга отражены в аспектах: философском,

поведенческом, информационном, принципа действия, дифференциации,

организационном, социальном. Дайте им характеристику.

4. Обозначьте проблемы в области маркетинга в ХХ1 веке и охарактеризуйте

направления развития маркетинга в перспективе.

5. Что означает понятие «маркетинговое управление» деятельностью

предприятия? С учетом каких закономерностей оно должно проводиться?

Кто его должен осуществлять?

6. Охарактеризуйте маркетинговую функцию предприятия. Как хронологически

меняется ее роль в деятельности предприятия? Раскройте механизм ее

реализации и поясните, кто несет ответственность за ее выполнение.

7. Как осуществляется управление маркетингом на инструментальном уровне?

На что оно направлено? Кто его осуществляет? Опишите типы маркетинга,

используемые при различных состояниях спроса.

8. Дайте определения основным понятиям, используемым в управлении маркетингом.

9. Охарактеризуйте маркетинговые стратегии предприятия, разрабатываемые

на корпоративном, функциональном, инструментальном уровнях.

10. Перечислите характерные особенности процесса управления маркетингом на

предприятии.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОЦЕНКИ УРОВНЯ ЗНАНИЙ

1. К целям маркетинга не относится:

а) максимизация степени удовлетворения потребности;

б) максимизация выбора потребителей;

в) максимизация прибыли предприятия;

г) максимизация потребления;

д) нет правильного ответа.

2. В рамках поведенческого аспекта предполагается:

а) удовлетворение запросов потребителей, новаторство, приоритет

долгосрочного мышления;

б) политика рыночных ниш и использование поведенческих стереотипов

при воздействии на различные группы потребителей;

в) создание положительного имиджа предприятия его продукции,

стимулирование чувственного, а не рационального восприятия продукта;

г) ориентация деятельности на охрану здоровья потребителей и

окружающей среды, безопасность;

д) нет правильного ответа.

3. Управление маркетингом - это:

а) управление деятельностью (маркетинговое управление);

б) управление функцией;

в) управление спросом;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

4. На инструментальном уровне управления выделяют следующие группы

маркетинговых стратегий:

а) портфельные, роста, конкурентные;

б) сегментации, позиционирования, комплекса маркетинга;

в) продуктовые, ценовые, распределения, продвижения;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

5. К задачам с позиции управления маркетингом относятся:

а) определение потребностей в различных видах продукции;

б) изучение рынка как такового;

в) изучение предпочтений потребителей;

г) интерпретация потребностей с целью разработки продуктов,

удовлетворяющих этим потребностям;

д) нет правильного ответа.

6. В рамках социального аспекта предполагается:

а) удовлетворение запросов потребителей, новаторство, приоритет

долгосрочного мышления;

б) политика рыночных ниш и использование поведенческих стереотипов

при воздействии на различные группы потребителей;

в) создание положительного имиджа предприятия его продукции,

стимулирование чувственного, а не рационального восприятия продукта;

г) ориентация деятельности на охрану здоровья потребителей и

окружающей среды, безопасность;

д) нет правильного ответа.

7. К основным принципам маркетинга не относится следующее:

а) целью маркетинга является достижение фирмой наиболее высокой

прибыли;

б) залогом достижения целей фирмы служит определение нужд и

потребностей целевого рынка и наиболее эффективное их удовлетворение;

в) маркетинг ориентирован на предвосхищение изменений ситуации и

адаптацию предприятия к ней;

г) маркетинг предполагает сохранение или укрепление благополучия

потребителя и общества в целом;

д) правильного ответа нет.

8. В рамках философского аспекта предполагается:

а) удовлетворение запросов потребителей, новаторство, приоритет

долгосрочного мышления;

б) политика рыночных ниш и использование поведенческих стереотипов

при воздействии на различные группы потребителей;

в) создание положительного имиджа предприятия его продукции,

стимулирование чувственного, а не рационального восприятия продукта;

г) ориентация деятельности на охрану здоровья потребителей и

окружающей среды, безопасность;

д) нет правильного ответа.

9. На корпоративном уровне управления выделяют следующие группы

маркетинговых стратегий:

а) портфельные, роста, конкурентные;

б) сегментации, позиционирования, комплекса маркетинга;

в) продуктовые, ценовые, распределения, продвижения;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

10. Технология процесса управления маркетингом отображает:

а) способы осуществления управления маркетинговой деятельностью;

б) совокупность последовательных действий для достижения

поставленных целей;

в) совокупность операций и процедур, выполняемых в определенной

последовательности;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

11. Ориентация фирмы на извлечение прибыли в основном за счет увеличения

объемов продаж производимого товара (услуги) характерна для концепции:

а) современного маркетинга;

б) интенсификации коммерческих усилий;

в) совершенствования производства;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

12. В рамках организационного аспекта предполагается:

а) удовлетворение запросов потребителей, новаторство, приоритет

долгосрочного мышления;

б) политика рыночных ниш и использование поведенческих стереотипов при

воздействии на различные группы потребителей;

в) создание положительного имиджа предприятия его продукции,

стимулирование чувственного, а не рационального восприятия продукта;

г) ориентация деятельности на охрану здоровья потребителей и окружающей

среды, безопасность;

д) нет правильного ответа.

13. Процесс управления маркетингом - это:

а) способы осуществления управления маркетинговой деятельностью;

б) совокупность

последовательных действий для достижения

поставленных целей;

в) совокупность операций и процедур, выполняемых в определенной

последовательности;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

14. Маркетинговое управление деятельностью предприятие означает...

а) формирование нового «образа мышления», в основе которого лежат

ориентация на рынок, постоянная готовность к изменениям

требований рынка;

б) управление сбытовой функцией предприятия;

в) формирование спроса на продукцию предприятия;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

15. Стратегия, построенная на предложении, что потребители будут покупать

товары (услуги) только наивысшего качества, соответствует маркетинговой

концепции:

а) совершенствования производства;

б) современного маркетинга;

в) совершенствования товара;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

16. В рамках аспекта дифференциации предполагается:

а) удовлетворение запросов потребителей, новаторство, приоритет

долгосрочного мышления;

б) политика рыночных ниш и использование поведенческих

стереотипов при воздействии на различные группы потребителей;

в) создание положительного имиджа предприятия его продукции,

стимулирование чувственного, а не рационального восприятия продукта;

г) ориентация деятельности на охрану здоровья потребителей и

окружающей среды, безопасность;

д) нет правильного ответа.

17. Методы управления маркетингом - это:

а) способы осуществления управления маркетинговой деятельностью;

б) совокупность последовательных действий для достижения

поставленных целей;

в) совокупность операций и процедур, выполняемых в определенной

последовательности;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

18. Принципы управления маркетингом - это:

а) руководящие правила поведения компании на рынке;

б) способ осуществления управления маркетинговой деятельностью;

в) система условий, при которых осуществляется маркетинговая

деятельность компании;

г) все ответы верны;

д) правильного ответа нет.

Библиографический список

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. – М.:

Издательская группа ИНФРА – М, 1997. – 224 с.

2. Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учебное пособие. – М.:

Издательский дом «Дашков и К»», 1999. – 412 с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – 2-е изд., переаб. И доп. _ М.:

Издательство «Финпресс», 2003. – 688 с.

4. Данько Т.П. Управление маркетингом (методологический аспект): Учеб.

пособие. – М.: ИНФРА –М, 1997. – 280 с.

5. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. -

М.: ИНФРА – М, 2001 – 334 с.

6. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика,

информационные технологии. Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой –

М.: Финансы и статистика, 2002 – 304 с.

7. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для

менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.:

ИНФРА-М, 2000. – 288 с.

8. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др. Марктинг: Учебник для

ВУЗов. Под ред. Эриашвили Н.Д. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-

ДАНА, 2000. - 623 с.

Учебное издание

Ирина Александровна Саенко

СОДЕРЖАНИЕ И СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ

МАРКЕТИНГОМ

Текст лекции

для студентов экономических специальностей всех форм обучения

Подписано в печать 26.11.2004.

Формат 60х84/16. Печать плоская.

Усл. п.л. 1,15. Уч.-изд.л. 1,31. Тираж 100 экз.

Отпечатано в Копи-центре КГТЭИ

660075, г. Красноярск, ул. Л. Прушинской, 2