Лекции по международному маркетингу

Международный маркетинг

21

Прогноз конъюнктуры рынка - это функция нескольких факторов:

⇒

прогноз общехозяйственной конъюнктуры

⇒

прогноз валютно-хозяйственного состояния страны

⇒

прогноз соотношения спроса и предложения

Прогноз при определении объемов спроса учитывает:

⇒

объемы потребления товаров

⇒

прогноз закупок в государственные запасы

⇒

прогноз динамики запасов у потребителей

Прогноз предложения включает:

⇒

прогноз производства (осуществляется на основе данных о вновь вво-

димых мощностях и по загрузке имеющихся

⇒

прогноз динамики запасов у производителей

⇒

прогноз поступлений из государственных запасов

При прогнозировании спроса обязательно учитывается:

⇒

прогноз по вводу новых предприятий-потребителей

⇒

прогноз по новым отраслям потребления

⇒

прогноз конкуренции товаров-заменителей

соперничество

существующих

фирмм

сила

поставщиков

сила

покупателей

сила

новых

конкурентов

сила

продуктов

-

заменителей

Прогноз развития мировой торговли включает анализ:

⇒

объема экспорта

⇒

объема импорта

⇒

баланса торговли

⇒

прогноза возможностей правительственных организаций

⇒

прогноза ограничивающих международных соглашений

Также осуществляется прогноз относительно ограничений, касающихся защиты окру-

жающей среды.

2. Особенности кабинетных исследований

.

Кабинетные исследования проводятся по каталогам, по консультациям в мини-

стерствах и посольствах, а также при содействии ООН (организация «Компас»). При

этом используется правительственная статистика, списки фирм, торговых организаций,

торговые и технические журналы, журналы ранее проведенных маркетинговых исследо-

ваний.

Кабинетные исследования зарубежных рынков часто проводятся на основе не-

полной или искаженной информации, в следствии чего возникает риск получения не-

адекватных результатов.

Международный маркетинг

22

3. Особенности полевых исследований

.

Проблемы, возникающие при проведении полевых исследований:

♦

проблема выборки

♦

проблема опроса населения (в основном - языковая)

♦

проблема опроса по телефону (в некоторых странах высокие тарифы, отсут-

ствуют телефоны и т.п.)

♦

отказ от дачи интервью (особенно в некоторых восточных странах)

Рекомендации к проведению полевых исследований

1.

Персональные опросы являются наиболее эффективными.

2.

Проводить групповые опросы при работе с товарами производственного назначения.

3.

Показ перспективных образцов.

4.

Специальная подготовка интервьюеров.

5.

Иметь удостоверение.

6.

Минимум политических вопросов.

7.

Безобидность проведения опроса.

4. Особенности изучения международных рынков

.

Формы изучения международных рынков

1.

Использование правительственных агентств по исследованию рынка.

2.

Местные национальные филиалы государственных агентств.

3.

Местные агентства, имеющие связи с фирмами, специализирующимися на ис-

следовании рынка.

4.

Национальная фирма поручает выполнение исследования конкретной фирме.

5.

Проведение исследований собственными силами фирмы.

Решение о том на какие рынке выходить связанно с классификацией рынков по стра-

нам.

Характеристики по которым происходит отбор («отсеивание») стран:

•

размер рынка

•

динамика роста рынка

•

издержки по ведению дел на рынке

•

конкурентные преимущества

•

степень риска

Одним из основных критериев выбора рынка является долговременный доход на

вложенный капитал.

При предварительном отборе стран используются следующие характеристики:

1. Политические и правовые факторы:

а) политическая система

б) законодательная система

в) стабильность

2. Социо-культурные факторы:

а) социальная структура общества

б) образование

в) значение религии

Международный маркетинг

23

3. Географические и демографические факторы:

а) инфраструктура

б) сырьевые ресурсы

в) темпы роста численности населения

4. Экономико-технологические факторы6

а) экономическое развитие

б) технологическое развитие (уровень инноваций)

в) развитие населения (квалификация кадров)

5. Потенциал рынка:

а) объем рынка

б) рост рынка

в) покупательные способности

г) конкуренция

Таблица анализа маркетинговой ситуации на международном рынке

Наименование фактора Характеристика фактора Весовой коэффициент

фактора

1. Размеры потенциального рын-

ка (млн. $)



50 (млн. $)

от 30 до 50 (млн. $)

от 15 до 30 (млн. $)

от 8 до 15 (млн. $)

от 2 до 8 (млн. $)

8

16

24

32

40

2. Динамика роста торговли

определенная в результате те-

ста(поведение товаров) [% в год]



-5 и более



+5



< -5



~ 0



< +5

6

12

18

20

30

3. Перспектива на ближайшие 10

лет (%) в год



очень плохая перспектива

(-40% и более)



плохая перспектива

( от -10 до -40 %)



средняя перспектива (нет

снижений)



хорошая (10-40% роста)



очень хорошая (40% и бо-

лее процентов роста)

4

8

12

16

20

4. Сезонность нашего экспортно-

го товара, когда местный то-

вар...



наиболее дешевый



продается по обычной

цене



еще не продан



отсутствует как и любой

другой импортный товар



наш товар всесезонен и

продается постоянно

10

20

-

50

30

5. Наш товар стоит на данном

рынке...



очень дорого



дорого



столько

, сколько местный

марочный



дешевле всех

8

16

32

40

Международный маркетинг

24

6. К нашему товару относятся...



очень отрицательно



с некоторой предубежден-

ностью



отрицательно только под-

ростки



нейтрально



положительно

2

4

6

8

10

7. Потребность в товаре



отсутствует в 75% региона



отсутствует в 50% региона



отсутствует в 25% региона



всюду положительное от-

ношение к товару



всюду товар необходим

4

8

12

16

20

8. Частота покупок товара 

2-3 раза в неделю



1 раз в 3 и более месяцев



1 раз в 3 месяца



1 раз в 4 недели



1 раз в 1-3 недели

6

12

18

24

30

9. Отношение к специфическому

свойству товара



не одобрительное



равнодушное



положительное



очень хорошее

16

24

32

40

10. Отношение к товару торго-

вых посредников



отрицательное



несколько отрицательное



равнодушное



осторожное оптимистиче-

ское



благоприятное

12

24

36

48

60

11. Упаковка 

нужна новая



необходимы изменения



необходима доработка



нужно изменить надпись



вполне приемлема

10

20

30

40

50

12. Вид активности конкурентов 

ценовая война



рекламная атака (от 3-

х и

более союзников)



рекламная атака 1-2 кон-

курентов



низкая рекламная актив-

ность



нет конкурентов

10

20

30

40

50

13. Необходимый объем рыноч-

ных исследований для приспо-

собления товара к рынку



очень большой (до 1 года)



средний (до 0,5 года)



малый (до 3 месяцев)



незначительный (1 месяц)



нулевой

12

24

36

48

60

Лекция № 7.

Для сравнения рынков между собой, полученные величины по всем характери-

стикам таблицы суммируются и выбирается тот рынок, который имеет максимальную

сумму баллов.

Международный маркетинг

25

Параллельно с этой оценкой проводится оценка привлекательности рынков, исхо-

дя из 5 признаков:

1. Торгово-политическая обстановка:

∗

торговый договор отсутствует:

∗

есть торговое соглашение, ограничивающее связи:

∗

есть торговое соглашение и хорошие торговые контак-

ты:

∗

есть протокол о торговле и устойчивые связи:

-2

-1

+1

+2

2. Наличие ограничений по торговле:

◊

эмбарго на ряд товаров

◊

отсутствие ограничений

◊

режим благоприятствования

-1

0

+1

3. Отношения с потенциальными покупателями:

♦

в прошлом торговли не было

♦

в прошлом была незначительная торговля

♦

эпизодические деловые связи

♦

устойчивые коммерческие связи

-2

-1

+1

+2

4. Эффективность рекламы:

•

очень низкая

•

средняя

•

высокая

-2

-1

+2

5. Информация о рынке:

⇒

почти отсутствует

⇒

фрагментарна и ненадежна

⇒

многочисленная, надежная

-2

-1

+2

Для получения окончательного вывода полученные значения суммируются и эта вели-

чина является корректирующей.

Пример.

По 1-ой таблице

По 2-ой таблице

1-ый вариант: 500

2-ой вариант: 500

+3

-2

Вывод: выбирается 1-ый вариант.

При выборе международного рынка может быть использован подход, основан-

ный на учете значимости сегментов рынка и бальной оценки, даваемой данному рынку

по заданным характеристикам.

Оценка сегментов

1.

Выбор системы критериев.

2.

Взвешивание критериев.

3.

Оценка доступности рынка и его привлекательности.

4.

оценка способности работать на рынке.

5.

Сравнение и выбор наилучшего сегмента.

Пример. Выходить на рынок А или В?

1) Оценка доступности и привлекательности:

Значимость Рынок А Рынок В

Характеристики

α

i

Абсолютное

значение

Взвешенное

значение

Абсолютное

значение

Взвешенное

значение

Международный маркетинг

26

1.

Общее количество по-

тенциальных потреби-

телей

2.

Размеры потенциальных

групп

3.

Средний доход потре-

бителей

4.

Частота покупок

5.

Интенсивность спроса

6.

Стабильность спроса

7.

Темп роста спроса

20

15

5

15

25

5

3

4

1

2

1

4

100

45

20

5

30

15

100

5

1

4

1

100

5

20

5

15

25

Сумма: 315 Сумма: 195

2) Оценка способности работать на данном рынке (внутренние возможности

фирмы):

Значимость Рынок А Рынок В

Характеристики

α

i

Абсолютное

значение

Взвешенное

значение

Абсолютное

значение

Взвешенное

значение

1.

Число конкурентных

преимуществ

2.

Сила конкурентных

преимуществ

3.

Постоянство конку-

рентных преимуществ

4.

Внешние требования к

развитию товара

5.

Способность быстро

реагировать на внеш-

ние требования

6.

Способность к инве-

стированию в произ-

водство

7.

Способность к разви-

тию каналов сбыта

8

25

10

12

10

3

4

5

3

4

24

100

40

50

36

40

1

2

4

5

8

25

20

40

48

50

Сумма: 390 Сумма: 216

3) Выбор рынка:

В данном случае выбирается рынок В.

Конкурентоспособность фирмы

План.

1. Понятия и показатели конкурентоспособности.

2. Методы оценки конкурентоспособности.

3. Показатели эффективности деятельности фирмы на рынке.

4. Конкурентный статус фирмы и его использование при формировании стратегии фирмы.

Выбирается рынок, ко-

торый ближе!!! к бис-

сектрисе, то есть равные

возможности и равная

привлекательность

Способность работать

на рынке

Привлекательность рынка

В

А

315

195

216

390

45

0

Международный маркетинг

27

1. Понятия и показатели конкурентоспособности

.

Конкурентоспособность фирмы - это совокупность характеристик фирмы, обеспечиваю-

щих ей прибыльность в краткосрочном периоде

и преимущества перед конкурентами.

Конкурентный потенциал - это совокупность характеристик фирмы, определяющих воз-

можности предприятия в долгосрочном периоде по сравне-

нию с конкурентами.

Оценка конкурентоспособности фирмы может происходить по двум показателям:

- конкурентоспособность по товарной массе:

T

i

n

I

ПС

Q

Ц

=

∑

( )

1

, где

ПС

i

- потребительская стоимость товара (качество)

Ц - цена товара

- конкурентоспособность по эффективности производственной деятельности

Э

Эi

ЭК

I

Р

= , где

Р

Эi

- любой экономический показатель вашей фирмы

Р

ЭК

- экономический показатель конкурента

Коэффициент конкурентоспособности:

K

i

=I

Тi

*I

Эi

2. Методы оценки конкурентоспособности

.

Методы оценки конкурентоспособности

1. Метод оценки по сравнительным преимуществам

В основе оценки лежат издержки по экспорту данной продукции.

2. Метод оценки по теории равновесия фирмы и отрасли (по факторам производ-

ства)

Конкурентоспособность оценивается по объему продаж как функции от

факторов производства (чем больше функция, тем выше конкурентоспо-

собность). Факторы производства:



% ставка по банковским кредитам



стоимость закупок оборудования



структура з/п

3. Метод оценки по профилю качества продукции

Данный метод строится на использовании секторограмм:

Международный маркетинг

28

Можно произвести нормировку шкал с учетом значимости параметров.

4.

Метод оценки по рыночным позициям фирм

Эффективность

продаж

Издержки

производства

Капитальные вложения

для максимизации

объемов продаж

Уровень

дифференциации

продаж

Оценка барьеров Оценка уровня

концентрации

капитала и

производства

Структурный

Эффективность

производственно-

сбытовой

деятельности

Интенсивность

использования

капитала

Результативность

финансовой

деятельности

Функциональный

Два подхода

5. Матричный метод

В данном методе оцениваются:



конкурентный статус фирмы



доля рынка фирмы

Лекция № 8.

3. Показатели эффективности деятельности фирмы на рынке.

Показатели эффективности деятельности предприятия

1.

Показатели рентабельности

финансы

предпродажная

подготовка

цена

качество

общая концепция

фирмы

внешний

импорт

сервис

торговля

- профиль вашей фирмы

- профиль конкурента

Международный маркетинг

29

1.1. Рентабельность продаж: R

П

Nп

=

р.

,

где П - выручка от продажи

N пр. - объем продаж (в ед.)

1.2.Рентабельность активов:

R

П

активов амо тизация

=

−

∑

р

,

где

П - чистая прибыль

1.3. Рентабельность основного капитала:

R

П

Кос к

=

. .

,

где

П

-

чистая

прибыль

Кос

.

к

. -

основной

капитал

1.4.

Рентабельность

собственного

капитала

: R

П

Кс к

=

. .

,

где

П

-

чистая

прибыль

Кс

.

к

. -

собственный

капитал

2.

Показатели

объемов

продаж

2.1.

Объем

продаж

в

абсолютном

выражении

: N

пр

.

2.2.

Объем

продаж

на

1-

го

работника

:

Nпр.

Ч

∑

,

где

Ч

∑

- количество работников

2.3. Отношение себестоимости товарного выпуска к объему продаж:

Ns

Nпр.

, где Ns - себестоимость товарного выпуска

2.4. Отношение объема продаж к себестоимости материальных запасов:

Nп

См зап

р.

. .

, где См.зап. - стоимость материальных запасов

2.5. Отношение объема продаж к нетто активам:

Nп

А

Н

р.

∑

, где ∑Ан - нетто активы

2.6. Отношение объема продаж к основному капиталу:

Nп

Кос к

р.

. .

, где Кос.к. - стоимость основного капитала

2.7. Отношение объема продаж к оборотному капиталу:

Nп

Коб к

р.

. .

,

где Коб.к. - стоимость оборотного капитала

При использовании функционального подхода при оценке конкурентоспособности

фирмы все показатели разбиваются на 3 группы:

1. Группа показателей, характеризующих снабженческо-сбытовую деятельность

1.1.

П

Nп

ч

р.

1.2.

П

Смат активов

ч

.

Международный маркетинг

30

1.3.

П

Коб к

ч

. .

2. Группа показателей, характеризующих интенсивность использования капитала:

2.1.

Nп

А

Н

р.

∑

2.2.

Nп

Коб к

р.

. .

2.3.

Nп

Кос к

р.

. .

2.4.

Nп

См зап

р.

. .

2.5.

Кос к

Активы

. .

2.6.

См зап

Коб к

. .

4. Конкурентный статус фирмы и его использование при формирова-

нии стратегии фирмы

.

Матричный способ оценки конкурентоспособности

Данный метод основан на определении конкурентного статуса фирмы.

Матрица МакКинзи

темп роста рынка

Конкурентный статус фирмы

Конкурентный статус фирмы (КСФ) - используется как показатель конкурентоспособно-

сти для выбора стратегической позиции фирмы.

Конкурентный статус фирмы отражает потенциал фирмы.

Конкурентный статус фирмы содержит три составляющие:



инвестиционная характеристика



стратегическая составляющая



потенциал фирмы

1.

Инвестиционная составляющая (характеризует мощность фирмы):

ф ф

k

I

−

0

, где

I

ф

- фактическое состояние

I

к

- критическое состояние

I

0

- оптимальное состояние

Лекции по международному маркетингу

Подождите немного. Документ загружается.