Лекции - Маркетинговые исследования

Подождите немного. Документ загружается.

-1 -1

-2 -2

-3 -3

Формы рейтинговых шкал:

оценка мягкости мыла

Мыло Dove

1. Очень жесткое _ _ _ _ _ _ _ _ _ Очень мягкое

2. Очень жесткое 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Очень мягкое

3. Очень жесткое

Вербальные протоколы - Метод для исследования познавательных реакций через высказывание их вслух при

выполнении задания осуществления покупки

Лекция 8. Дескриптивные исследования: опрос и наблюдение.

Опрос – сбор первичных данных с помощью структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентом,

входящим в выборку из генеральной совокупности для получения определенной информации по теме (проблеме

конкретного исследования)

Структурированный опрос (прямой) использует формализованную анкету с вопросами, выстроенными в заранее

определенном порядке

Вопросы множественного выбора (тестовые вопросы), вопросы, предполагающие выбор респондентом варианта из

заданного набора ответов

 Простота проведения

 Полученные ответы достоверны, поскольку обычно используются вопросы с ограниченным наборов вариантов

ответа

 Использование вопросов множественного выбора позволяет устранить расхождения в результатах

 Кодирование, интерпретация данных относительно несложны

 Респонденты не всегда хотят или могут дать необходимую информацию

 Респонденты не всегда готовы (хотят) отвечать о личных чувствах (мотивах)

 Искусство формулирования вопросов – весьма сложный процесс

1) Опрос по телефоны

a. Традиционный

b. С помощью компьютера

2) Личный

a. На дому

b. В торговом центре

c. С помощью компьютера

3) Почтовый

a. Опрос

b. Панель

4) Электронный

a. По почте

b. Через интернет

Опросы по телефону

 Традиционный опрос

 Опрос с помощью компьютера (CATI) – на сегодняшний день более распространен, чем традиционный опрос по

телефону. Специально созданные call-центры предлагают услуги по проведению таких опросов без (или с)

обработки данных

Личные (personal) интервью

 Личные интервью используются в следующих случаях:

 если исследование проводится в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией,

 если необходимо показать респонденту демонстрационные материалы (обложки, логотипы, фотографии,

стикеры и т.п.)

 если средняя продолжительность интервью превышает 25-30 минут.

Personal interview (Личные интервью) – методика

Интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту предлагается ответить на одни и те же

вопросы в строго определенной последовательности. Интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы.

Личные интервью проводятся по месту жительства респондента. Для этого используется случайная многоступенчатая

выборка. Другими словами, случайным образом последовательно отбираются регионы или города, в которых проводятся

интервью, затем улицы и дома, затем квартиры (домохозяйства), а затем респонденты в домохозяйствах.

Интервью проводятся в различные дни недели и время суток, а в случае, если никого нет дома или респондент оказался

занят, интервьюер наносит повторный визит в выбранную квартиру.

Интервьюеры работают под контролем супервайзоров. Каждый интервьюер проходит специальный курс обучения: как

отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как задавать вопросы и работать с анкетой.

ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС

 Основными преимуществами телефонного опроса являются быстрота проведения и относительная дешевизна. В

ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и

потребителей на ваши действия и действия ваших конкурентов. Телефонный опрос позволяет без больших

финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после рекламной кампании и путем сопоставления их

результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий. Основные показатели, которые изучаются в ходе

телефонных опросов – уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке, уровень

запоминаемости рекламы и т.п.

 К недостаткам телефонного опроса можно отнести ограничения по числу и сложности вопросов в интервью,

невозможность предъявления респондентам визуальной информации, жестко определенные сроки проведения.

ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ:

 Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по списку телефонных номеров. Лица, не подходящие

для исследования, не опрашиваются. Список телефонных номеров разных АТС составляется специальной

компьютерной программой заранее, с определенным шагом, в зависимости от размера выборки. Ответы

респондента в анкету заносит профессиональный интервьюер.

 Телефонный опрос проводится специально подготовленными интервьюерами в компьютеризированной системе

телефонных опросов – CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Работа в системе CATI позволяет

контролировать работу интервьюеров и оперативно наблюдать за результатами опроса.

 Параметры выборки контролируются по полу, возрасту и доле лиц с высшим образованием. Лица, не

подходящие по квотам для опроса, не опрашиваются. Список телефонных номеров различных АТС составляется

специальной компьютерной программой заранее с определенным шагом.

 СОСТАВ ВЫБОРКИ:

 Репрезентативная выборка – мини-модель генеральной совокупности населения изучаемого района, города,

региона, страны;

 Целевая выборка – мини-модель части населения, которая соответствует определенным критериям (потребители

товара, марки, определенная демографическая или доходная группа). Целевая выборка может представлять

собой мини-модель целевой группы или целевой аудитории рекламы.

 РАЗМЕР ВЫБОРКИ:

 Определяется долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности, задачами исследования,

степенью неоднородности состава выборки.

 Размер репрезентативной выборки - 600-1500 (до 5000)

 Размер целевой выборки - 400-600 (до 1000)

CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) - компьютерная система телефонного опроса.

Анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи

нескольких терминалов, расположенных в одном зале. Такая система может быть предоставлена только хорошо

оборудованными Call-centers (Call-центрами)

Оператор, сидящий у терминала, проводит интервью, последовательно читая вопросы с экрана и вводя ответы

респондента в компьютер при помощи клавиатуры. Ежедневно в течение 5 часов работают 85 интервьюеров-операторов.

В среднем в день проводится 300 завершенных интервью.

ТЕЛЕФОННЫЙ ОПРОС ОМНИБУС

 Основными преимуществами телефонного опроса ОМНИБУС являются его быстрота проведения и

относительная дешевизна. В ходе телефонного опроса имеется возможность получать оперативную информацию

о реакции рынка и потребителей на ваши действия и действия ваших конкурентов. Телефонный опрос позволяет

без больших финансовых затрат проводить замеры рынка до, во время и после рекламной кампании и путем

сопоставления их результатов оценивать эффективность рекламных мероприятий. Основные показатели,

которые изучают в ходе опросов ОМНИБУС - уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность

марке, уровень запоминаемости рекламы т.д. и т.п.

 К недостатками телефонного опроса ОМНИБУС можно отнести ограничения по числу и сложности вопросов в

интервью, невозможность предъявления респондентам визуальной информации, жестко определенные сроки

проведения

ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ:

 ОМНИБУС - это телефонный опрос, в ходе которого опрашивается 1000 жителей города. Опрос проводится

специально подготовленными интервьюерами в компьютеризированной системе телефонных опросов - CATI

(Computer Assisted Telephone Interview). Работа в системе CATI позволят контролировать работу интервьюеров и

оперативно наблюдать за результатами опроса. Выборка опроса ОМНИБУС является мини-моделью всего

населения города от 16 лет и старше. Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по базе

телефонных номеров. Параметры выборки контролируются по полу, возрасту и доле лиц с высшим

образованием. Лица, не подходящие по квотам, не опрашиваются. Список телефонных номеров различных АТС

составляется специальной компьютерной программой заранее с определенным шагом.

Методы личного опроса (face-to-face) с использованием интервьюера)

 Опросы на дому у респондентов. Задача интервьюера – установить контакт, задать вопросы и записать ответы

 Опросы в торговых центрах методом «перехвата», Personal – Intercept. Покупатели (посетители)

перехватываются при передвижении по магазину и пригашаются к опросу, это гораздо удобнее, чем идти к

респонденту домой.

 Личный опрос с помощью компьютера (CAPI) – респондент находится у компьютера и отвечает на вопросы

анкеты в компьютере. Интервьюер также присутствует, выполняя роль консультанта

ОПРОС НАСЕЛЕНИЯ МЕТОДОМ FACE-TO-FACE

Опрос face-to-face является надежным методом изучения потребительских предпочтений и хорошо подходит для оценки

эффективности телевизионной и наружной рекламы. Методика опроса позволят получить от респондентов большое

количество информации с высокой степенью достоверности. Число отказов от ответов незначительно. Исследуемые

вопросы раскрываются достаточно полно. В ходе личного опроса имеется возможность применения различных

визуальных стимулов: респонденту демонстрируются карточки, рекламные модули, логотипы, этикетки, кадры из

рекламных видеороликов и т.д. и т.п. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются

статистической обработке и анализу

Метод HALL-TEST

 Холл-тесты предназначены для оптимизации рекламной кампании путем определения оптимального

рекламного материала, выявления его воздействия на разные категории потребителей и внесения в него

необходимых изменений. Холл-тесты используются также при тестировании отдельных характеристик товаров с

целью их улучшения. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только

визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их

комбинаций.

ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ:

 Холл-тест проводится в специальном помещении (офисе исследовательской компании, кинотеатре и т.д.)

 В первом помещении каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, в отсутствии посторонних лиц

предлагается выбрать наиболее понравившийся вариант из предложенных предметов тестирования и объяснить

причину своего выбора.

 Предметами тестирования могут являться упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики, приготовленные

блюда и прочее.

 Во втором помещении респондент отвечает на вопросы анкеты, позволяющие определить критерии выбора,

частоту и объем потребления марок товарной группы, к которой относятся или которую рекламируют предметы

тестирования.

СОСТАВ ВЫБОРКИ:

 Целевая выборка - мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям. В качестве

критериев используются частота и объем потребления товарной группы, к которой относятся или которую

рекламируют предметы тестирования.

РАЗМЕР ВЫБОРКИ:

 Определяется долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности, задачами исследования,

степенью неоднородности состава выборки.

 Размер целевой выборки - 100-300 (до 500)

Метод Home-test

 Методика домашнего тестирования продуктов предназначена для позиционирования нового товара, проверки

восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными

товарами других производителей.

 Преимуществом методики является тестирование продуктов в условиях, в которых происходит их

использование в реальной жизни.

 Методика home-test дает возможность внести в товар изменения еще до выхода на рынок и, таким образом,

увеличить потенциальный спрос на этот товар.

ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ:

 Каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, предлагается протестировать в домашних условиях

какой-либо продукт или несколько продуктов.

 Обычно это продукты частого или повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни,

стиральные порошки и др. Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит указания на фирму-

производителя.

 Через 2-3 дня, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты, раскрывающие его

отношение к данному продукту.

 Также возможно сравнение с аналогичными продуктами и оценка приемлемой цены для протестированного

продукта.

СОСТАВ ВЫБОРКИ:

 Целевая выборка - мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям. В качестве

критериев используются частота и объем потребления товарной группы, к которой тестируемый товар.

РАЗМЕР ВЫБОРКИ:

 Определяется долей исследуемой категории населения в генеральной совокупности, задачами исследования,

степенью неоднородности состава выборки.

 Размер целевой выборки - 100-400

Электронные методы опроса

 Опрос по электронной почте. Составляется список адресов рассылки. Анкета вставляется в письмо и рассылается

респондентам. Используют формат ASC II «Просто текст»

 Опросы в сети Интернет. Проводятся с использованием языка Гипертекстовых документов (HTML)

Процент откликов (response rate)

 Понимается как процент успешно завершенных интервью в общем количестве предпринятых попыток ( в

личном или телефонном интервью), в почтовых опросах, электронных формах – это количество возвращенных

заполненных анкет к общему количеству разосланных.

Для почтовых опросов процент откликов в 5-15% считается очень хорошим.

Для стимулирования ответов и отсылки анкеты используется система напоминания, мотивирования, или

сопровождения факсовой рассылки или сопроводительные звонки.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях (личное наблюдение, наблюдение с использованием механических

средств, аудит, контент-анализ, анализ следов)

 Структурированное – метод, при котором исследователь имеет четкое представление о моделях поведения,

которые будут объектом наблюдения

 Неструктурированное – предусматривает регистрацию всех событий, связанных с объектом наблюдения без

предварительного уточнения

 Скрытое и открытое наблюдение

 Наблюдение в естественных условиях,

 Наблюдение в искусственно созданной среде

 Личное наблюдение (исследователь записывает все происходящее в спец. форму наблюдения, фиксируя время,

дату проведения наблюдения)

 Наблюдение с помощью технических средств: аудиометр Нильсена, People-meter для регистрации

телесмотрения, турникеты, регистраторы движения по магистралям, видеокамеры, UPC – universal product code,

психогальванометр (измерение реакции кожи респондента, в последнее время Eye-Tracker)

People-meter

Пипл-метр устанавливается на каждый телевизор, который имеется в семье, включенной в панель ТВ-измерений. К пипл-

метру прилагается специальный дистанционный пульт, который имеет несколько кнопок, обозначающих членов семьи.

Когда кто-то из домочадцев садится смотреть телевизор, он должен нажать свою кнопку на пульте, дав знать системе,

что он включился в телесмотрение. Пипл-метр посекундно фиксирует переключения телевизионных каналов и

записывает информацию в свою память. Какой именно канал смотрят люди в данный момент, определяется по несущей

частоте (каждому каналу соответствует своя несущая частота). Ночью, когда жильцы забываются крепким безмятежным

сном, пипл-метр подключается к телефонной сети и через модем передает в офис исследовательской компании всю

информацию, накопленную за прошедший день.

В отличие от дневниковой панели пипл-метрические измерения лишены многих недостатков, связанных с наличием

«человеческого фактора». Человека же не заставишь заполнять дневник каждую секунду или хотя бы каждый час –

обычно дневники заполняются респондентами один раз в день по памяти. Однако наибольшей критике в пипл-

метрической системе подвергается опять-таки зависимость от дисциплинированности респондента. Член семьи может

начать смотреть телевизор, забыв нажать свою кнопку на пульте, или уйти ужинать, оставив пульт включенным

Радиочасы – переносной пипл-метр Производится запись первых 4 секунд каждой минуты в течение недели.

Одновременно с работой радиочасов ведется студийная – эталонная запись эфира: в офисе исследовательской компании

стационарная система каждую минуту фиксирует 10-секундные интервалы эфира всех измеряемых радио- или

телестанций. Это нужно для идентификации записи, которую делает пипл-метр. После того как через неделю респондент

вернет радиочасы, будет проведена автоматическая идентификация

Аудит – исследователь регистрирует марки, количество и расфасовку продуктов на дому у респондента или в

торговом зале

 Контент-анализ – применяется для анализа характеристик коммуникативной связи (текстов рекламы, статей,

телепрограмм, медиа-имиджа компании, персоналий компаний.

 Анализ следов (Trace-analysis) (анализ физических признаков или свидетельства прошедших событий

Мониторинг покупательских привычек: Shopping Monitor - Это детальный анализ покупательских привычек,

предпочтений поŒместу совершения покупок, факторам выбора того или иного места покупки, знания сетей магазинов

иŒихŒоценки. Это исследование привычек покупок как товаров повседневного спроса (иŒпродовольственных,

иŒнеŒпродовольственных товаров), так иŒтоваров длительного пользования (например, бытовой техники иŒэлектроники)

Анкета Shopping Monitor состоит изcследующих основных разделов:

 Знание сетей магазинов

 Уровень удовлетворенности условиями совершения покупок

 Предпочтения потребителей

 Факторы, влияющие наŒпринятие решения оŒместе совершения покупок

 Оценка потребителями сетей магазинов

 Важность различных критериев (часы работы, уровень цен, ассортимент иŒт.д.)

 Социально-демографические характеристики

Источник данных

 Репрезентативный опрос населения Москвы

 Размер выборки: 1000 респондентов

 Метод проведения интервью: CATI

 Целевая группа: член домашнего хозяйства, отвечающий заŒпокупку основной части продуктов повседневного

спроса /Œтоваров длительного пользования

Лекция 9. Выборочные обследования: планирование, проведение, расчеты размера выборки

Выборка и перепись

Критерии

Факторы Выборки Переписи

1. бюджет небольшой большой

2. продолжительность небольшая длительная

3. размер генеральной совокупности большой небольшой

4. разброс характеристик небольшой большой

5. цена ошибки выборки низкая высокая

6. цена систематической ошибки высокая низкая

7. характер измерения разрушающий неразрушающий

8. анализ частных случаев да нет

Генеральная совокупность – совокупность всех элементов, обладающих рядом общих характеристик, которая

охватывает полное множество элементов с точки зрения проблемы маркетингового исследования

Перепись – (Сensus) - ценз– полное перечисление элементов генеральной совокупности

Выборка – подмножество элементов генеральной совокупности, отобранное для участия в обследовании

Изучаемая целевая совокупность (target population) – совокупность элементов или объектов, обладающих

информацией, которую желает получить исследователь, о которой нужно сделать заключение

Элементы совокупности (element) – объекты, обладающие информацией, необходимой для исследования, о

которой маркетологу нужно сделать заключения

(Ex. Молодые люди, с высшим образованием, проживающие в крупных городах и посещающие театр хотя бы

один раз в полгода)

Единица выборки - базовая единица, содержащая элементы генеральной совокупности, подлежащие отбору

Основа выборочного обследования

Sampling frame – отображение элементов, из которых состоит изучаемая совокупность. Данное отображение

представляет собой список или перечень инструкций для определения изучаемой совокупности (ex. Посетители

универмага в возрасте выше 30 лет и т.д.)

Этапы процесса выборочного обследования

1. Определение генеральной совокупности

2. Определение основы выборки

3. Определение методов проведения выборки

4. Определение объема выборки

5. Обследование выборки

Классификация методов выборки

1) Детерминированный подход

a. Метод удобства

b. Поверхностная выборка

c. Квотная выборка

d. Снежный ком

2) Вероятностные методы

a. Простая случайная

b. Систематическая

c. Стратифицированная

d. Кластерная

e. комбинированные

Объем выборки - Sample size – количество элементов, которые необходимо изучить

Детерминированный метод выборки (неслучайный) - non-probability

Метод выборки основан на индивидуальной оценке исследователя. В нем не применяется процедура случайного

отбора

(принято решение останавливать людей в торговом центре, на улице, которые, по мнению исследователя

подходят под описание целевой совокупности и согласны принять участие в опросе)

Не позволяет объективно оценить точность результатов исследования!

Следовательно, выборка является нерепрезентативной

Вероятностный (случайный) метод выборки (probability samples)

Единицы выборки подбираются случайным образом (на основе статистического и математического подхода)

Все единицы генеральной совокупности имеют равный шанс быть отобранными в выборку

Детерминированный (неслучайный) метод

Метод удобства – выборка создается из удобных для отбора элементов (нерепрезентативная выборка –

некорректно распространять выводы на всю генеральную совокупность, можно применять в поисковых

исследованиях).

Поверхностная – элементы совокупности, которые отбираются на основе суждения исследователя (инженеры,

покупающие промышленные товары для нужд компаний, при проведении обследования для предприятий

торговли – постоянные посетители универмагов,

Квотная выборка (двухэтапная поверхностная выборка), на первом этапе создаются квоты (контрольные

группы)- квоты генеральной совокупности,(например, % соотношение разных демографических групп), на

втором выбираются элементы на основе удобства

«Снежный ком» (Snowball) – случайным образом выбирается начальная группа респондентов, затем

респонденты указывают на других лиц, готовых участвовать в опросе

Вероятностный метод (probability sampling) – характеризуется как репрезентативный

Простая случайная – каждый элемент генеральной совокупности имеет известную и равную вероятность быть

отобранным (на основе теории больших чисел, или статистической вероятности)

Систематическая выборка – метод, когда задается сначала отправная точка, затем из основы выборки выбирают

каждый i-элемент

( Интервал выборки i- определяется как отношение объема генеральной совокупности N к объему выборки n.

Например, совокупность – 100.000 чел, а нужно опросить 1000, интервал равен 100)

Стратифицированная (Расслоенная) выборка – двухэтапный метод, в котором генеральная совокупность

сначала делится на взаимоисключающие слои (страты). Затем элементы случайным образом выбираются из

каждого слоя. Каждый элемент относится только к одному слою

Кластерная – сначала совокупность делится на взаимоисключающие и взаимодополняющие подгруппы

(кластеры), которые затем отбираются с помощью простой случайной выборки. В выборку могут быть включены

все элементы отобранного кластера, либо проводится их отбор также с помощью случайного (вероятностного)

метода. Каждый кластер – небольшая модель генеральной совокупности. Территориальная выборка (богатые

кварталы, спальные районы)

Построение выборки

Выборку можно построить, исходя из накопленного опыта, когда для каждого сегмента целевой аудитории,

необходимо собрать по 30-50 завершенных интервью (анкет), при этом ошибка выборки не превысит четырех

процентных пунктов.

Ex. В случае, если мы проводим исследование для потребительского продукта, целевая аудитория которого

представляет из себя обширную по возрасту и уровню дохода группу населения (например, потребители

майонеза 25+), то мы должны разбить эту аудиторию на подгруппы, которые отличаются по своему

потребительскому поведению вследствие доходов, социального положения, привычек потребления

Использование приблизительных методов для определения размера выборки

Эмпирические правила. Построение выборки таким образом, чтобы при ее разделении на группы было не менее

50-100 завершенных интервью (заполненных анкет);

Бюджетные ограничения. Бюджет исследования может составить всего 15.000 рублей. При этом анализ данных

потребует не менее 3000 рублей, каждое интервью может стоить около 15 рублей, стало быть, максимальное

количество респондентов, которое может быть использовано не превышает 100 человек.

Сопоставимые исследования. Можно найти аналогичные исследования и использовать информацию об объемах

выборки как руководство.

Факторы, определяющие размер выборки

Число групп и подгрупп совокупности, которые подвергаются анализу: например, замужние москвички с

высшим образованием от 25 лет, имеющие одного ребенка (здесь группы будут определяться по возрасту с

примерным ограничением возраста, когда дети вырастают и перестают зависеть от родителей (25-50 лет);

Ценность информации, получаемой от проведения исследования;

Стоимость выборки;

Разброс значений совокупности (если все члены совокупности придерживаются одного мнения

Преимущества и недостатки методов выборки

Нерепрезентативная Низкая стоимость, продолжительность,

Удобство отбора элементов

Недостоверность

нерепрезентативность

Поверхностная Низкая стоимость, удобство, небольшая

продолжительность

Не позволяет распространять результаты на всю

совокупность

Квотная выборка Регулируется по определенным

характеристикам

Необъективность отбора, нет гарантии

репрезентативности

«Снежный ком» Позволяет оценить необычные для

совокупности характеристики

Большая продолжительность

Простая случайная Проста для понимания, репрезентативна

Результаты можно распространить на

совокупность

Сложно создать основу выборки

Большие затраты

Систематическая

выборка

Позволяет увеличить репрезентативность,

проще в применении, чем простая, не

требуется основа выборки

Может уменьшить репрезентативность

Стратифицированная

выборка

Включает все важные подгруппы

совокупности, высокая точность

Сложно выбрать подходящие переменные для

стратификации, большие затраты на проведение

Кластерная выборка Легка в применении. Эффективная с точки

зрения затрат на применение

Низкая точность, сложно рассчитать и оценить

результаты

Статистические процедуры для определения размера выборки

Дисперсия совокупности и квадратный корень из нее, называемый иначе стандартное среднеквадратическое

отклонение (standard deviation);

Требуемый уровень надежности или ошибка выборки (standard error)

Требуемый уровень достоверности (confidence level) (результат опроса должен находиться в определенном

интервале: результат +/- ошибка выборки действительного состояния совокупности).

Основные формулы для определения размера выборки

При использовании простой случайной выборки (SRS – simple random sampling) выбор формулы для расчета

размера выборки зависит от информации, используются ли при этом средние значения или пропорции.

Пример информации со средними значениями: среднестатистическое значение расходов покупателя на продукты

питания; среднее количество посещений ночных клубов студентами в месяц, в год.

Пример информации с пропорциями: процент домохозяйств, которые приобрели новую плазменную панель ТВ

за последние два года.

Формула для расчета размера выборки для исследований, включающих средние значения

, где

z - уровень достоверности (confidence level);

- среднеквадратическое (стандартное) отклонение (standard deviation);

Е – допустимый уровень надежности (acceptable level of precision).

Логика расчета переменных в формуле для исследования при определении среднего значения расходов на продукты

питания в неделю

Определить допустимый уровень надежности выборки. Заказчик и исследователь должны сразу договориться о

допустимом уровне надежности. Это решение зависит от выделенного на исследование бюджета и количества времени.

Для определения недельных расходов на продукты питания допустимое значение надежности может находиться в

интервале +/- 500 рублей. В этом случае, дисперсия признака составит = 500.

Определить уровень (интервала) достоверности. Этот показатель также зависит от размеров бюджета и ограничений по

времени. Для определения уровня достоверности необходимо обратиться к теории нормального распределения (normal

distribution). Таким образом , Z приравнивается к уровню достоверности.

Нормальное распределение обладает некоторыми важными теоретическими характеристиками. Оно симметрично и

имеет колоколообразную форму. Его показатели центральной тенденции: среднее, медиана и мода.

Метод доверительных интервалов (confidence level)

В исследовании, целью которого было определение среднемесячные расходы семьи на покупки

продовольственных товаров, была использована простая случайная выборка из 300 семей.

В результате был получен результат, что в среднем потребители тратят примерно шесть тысяч рублей в месяц на

приобретение продуктов питания для семьи.

Предыдущие исследования показали, что среднеквадратическое отклонение составляет 350 рублей.

Нам необходимо найти интервал, в который бы попал определенный процент выборочных средних значений.

Выборка 300 семей, среднее значение совокупности 95%.

95% выборочных средних необходимо разделить на две равные части: половина меньше и половина больше

среднего значения величины расходов.

Доверительный интервал устанавливается, как



zx 

Метод доверительных интервалов (confidence level)

следует установить 95% доверительный интервал вокруг выборочного среднего, равного 6000 рублям.

Вычислить стандартную ошибку среднего:

2.20

3.17

350

300

350





Статистические таблицы дают нам значение 95% нормального распределения в пределах ± 1.96 значений Z. В

таком случае 95%-ный доверительный интервал можно определить следующим образом:

6.39350)2.20(96.135096.1





Следовательно, 95%-ный доверительный интервал находится в пределах от 310.4 (350 – 39.6) до 389.4 рубля.

Вероятность нахождения истинного среднего значения наблюдаемой совокупности в пределах от 310.4 до 389.4

рубля составляет 95%.

При определении размера выборки с использованием формулы стандартной ошибки среднего мы используем

формулу

Определение размера выборки на основании доли

Необходимо установить долю семей, владеющих жильем по праву собственности. Порядок действий будет

аналогичным. В данном случае используется не стандартное отклонение, а пропорции.

z – уровень достоверности

Е – допустимая ошибка выборки

Р – доля совокупности, демонстрирующая определенное поведение (в нашем случае семьи, обладающие

приватизированным жильем).

предположительно 70% населения в регионе (городе) владеют приватизированным жильем. Значение Z берется из

статистических таблиц. 95% -ному уровню достоверности соответствует значение Z = 1.96 Р – рассчитанный процент

(доля) совокупности, которые владеют приватизированным жильем – 70% (или 0.7) Таким образом, подставляя

значения в формулу, получаем

размер выборки будет 320 респондентов

Общероссийская городская выборка (14-65 лет) объемом в 1200 респондентов имеет доверительный интервал в 4

процентных пункта при уровне достоверности 0.95. При проведении количественного исследования 15% респондентов

заявили, что были в кинотеатре за последние полгода хотя бы один раз. Эти данные позволяют нам утверждать с

заданным уровнем достоверности, что от 11 до 19% или 4 процентных пункта жителей российских городов в возрасте

от 14 до 65 лет были в последние полгода в кинотеатре хотя бы раз. Интервал от 11 до 19 находится в пределах

допустимой статистической погрешности. Если бы мы задали интервал в 2 процентных пункта, то выборку пришлось бы

увеличить примерно в 4 раза.

Процедура вероятностного отбора (Simple Random Sampling)

Простая случайная выборка:

1. Выберите основу выборочного обследования (список выпускников, статистическая таблица)

2. Объем выборки составляет 10 из 800 элементов основы (числа выпускников 2005г)

3. Выбирают три правые цифры из колонки и двигаются вниз, пока не будет отобрано 10 единиц

Систематическая выборка:

1. Определение подходящей основы выборки

2. Каждый элемент основы выборки нумеруется от 1 до N (объем совокупности) (например, объем совокупности

составляет 100.000 единиц, а желаемый объем выборки 1000 единиц)

3. Определение интервала выборки i=N/n, который определяется как отношение объема совокупности N к объему

выборки n (N = 100.000, n = 1000), i=100

4. Выберите случайное число, r, от 1 до 100, (например, 23)

5. Выборка состоит из элементов: r, r+i,r+2i,r+3i,r+4i,...,r+(n-1)I (23.123.223.323.423.523…)

Стратифицированная (расслоенная) выборка. Цель – увеличить точность

Слои (страты) должны взаимно исключать и взаимно дополнять друг друга, каждый элемент совокупности

должен относится только к одной страте!

Отличие стратифицированной выборки от квотной в том, что элементы выбираются скорее случайно, а не из

удобства

Элементы стратификации (соц-дем, характеристики покупателя), обычно применяют два элемента для

определения страт.

Разновидности стратифицированной выборки

Маршрутная выборка. Город делится на 20-40 секторов по числу интервьюеров. Каждый интервьюер получает

один сектор и инструкцию (например, начать с улицы Щипок с дома № 2, с третьего подъезда, второго этажа

сверху, первой квартиры слева. Затем до № 4, второй подъезд, третий этаж, вторая квартира справа…

Кластерная выборка цель – увеличить эффективность выборки

Совокупность делится на взаимоисключающие подгруппы (кластеры), затем с помощью вероятстностного

подхода отбираются кластеры для обследования.

(среди всех средних школ в Москве выбираются случайным образом школы с математической

подготовкой, гуманитарной и т.д.)

Отличие от стратифицированной выборки в том, что в первом случае все страты подвергаются исследованию, а в

кластерном методе, только отобранные подгруппы.

Лекция 10. статистические методы определения объема выборки.

 Для выборок того объема, который обычно встречается на практике, часто есть все основания полагать, что

выборочные оценки имеют приблизительно нормальное распределение.

 Для нормально распределенных оценок вид распределения частот полностью известен, если известны среднее

значение и среднее квадратичное отклонение (или дисперсия) и обозначается как δ. Часто его называют также

стандартной ошибкой!

 Значительная часть теории выборочного метода посвящена нахождению формул для таких средних и дисперсий.

При выборке в 100 единиц стандартная ошибка составляет 5 процентов,

При выборке в 1000 элементов – 1.6 %

Выборка 2000 элементов – ошибка 1.1%

СТАТИСТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ОБЪЕМА ВЫБОРКИ

 Массовый опрос, анкетирование (количественный метод) основан на применении теории вероятности

 Можно оценить достоверность и допустимые погрешности любого исследования

Определения.

 Достоверность (validity), уровень достоверности – показатель вероятности того, что истинное значение

изучаемого параметра генеральной совокупности попадет в доверительный интервал

 Доверительный интервал (confidence level) – диапазон, в который попадает истинное значение изучаемого

параметра генеральной совокупности при данном уровне достоверности. Чем он меньше, тем больше должна

быть выборка

Пример.

 Общероссийская выборка (14-65 лет) в 1200 респондентов имеет доверительный интервал 4 процентных пункта

при уровне достоверности 95% (0.95)

 15% участников опроса заявили, что за последние 3 месяца были в кинотеатре хотя бы один раз

 Вывод : эти данные позволяют утверждать с заданным уровнем достоверности, что от 11 до 19% жителей

российских городов в возрасте от 14-65 лет были в кинотеатре хотя бы один раз за последние три месяца.

 Все значения между 11 и 19% находятся в пределах допустимой статистической погрешности

 Если бы нужно было увеличить доверительный интервал в 2 процентных пункта, то выборку (при прочих

равных условиях) пришлось бы увеличить в четыре раза

 Если бы было проведено 100 опросов по 1200 респондентов в каждом, то в 95 из них значение доли ответов на

вопрос о посещении кинотеатра не вышло бы за пределы доверительного интервала (11-19%)

Оптимальный размер выборки

 На основе известного среднего отклонения (дисперсии) и заданных уровнях достоверности и точности