Лекции - маркетинговые исследования

Подождите немного. Документ загружается.

Такая информация позволяет руководству оценивать соответствуют

ли результаты их текущей оперативной деятельности и запланированным

целям, изменилась ли система ценностей потребителей и их стиль жизни.

Мониторинг может осуществляться формальными и неформальными

способами (используя маркетинговую информационную систему или

традиционную систему контроля за финансами, или же владелец фирмы

сам может отслеживать влияние внешней среды).

Во многих случаях может не возникнуть потребности в проведении

маркетинговых исследований. Это возможно в следующих ситуациях,

когда:

 информация уже имеется в распоряжении у руководства,

например, через компьютерную сеть;

 существует недостаток времени в проведении маркетинговых

исследований (некоторые маркетинговые исследования требуют

больших затрат времени: недель, месяцев);

 отсутствуют необходимые ресурсы (нет денежных средств,

необходимо переучивать персонал);

 затраты превышают ценность результатов маркетинговых

исследований (даже при наличии необходимых ресурсов, ряд решений,

принимаемых на основе маркетинговых исследований, оказывает слабое

влияние на объем реализации, прибыль, лояльность потребителей).

На стадии определения потребностей мониторинг внешней среды

скорее выявляет проблемы – симптомы, то не способствует

формированию базовых, важнейших проблем.

2.2. Определения проблемы и целей исследования

Маркетинговые исследования невозможно проводить без четкого

знания и определения проблемы. «Проблема – отмечает Ф. Котлер – это

осознание противоречия между знанием и незнанием»

Хорошо

сформулированная проблема это не только залог успеха, но и половина

сделанного дела.

Четкое изложение проблемы является ключом к проведению

успешного маркетингового исследования. Часто перед специалистами по

маркетингу не ставится определенных проблем, есть только констатация

фактов, что например объем продаж падает, а доля рынка уменьшается.

На этом этапе рекомендуется предварительное изучение проблемы.

Это позволяет получить первые представления об изучаемой области,

определить возможный ход работ. Предварительный процесс

осуществляется с помощью опросов экспертов, изучения литературы,

групповых дискуссий.

Ф. Котлер и другие. Основы маркетинга. –М;СПб., 1999. С – 370.

Определению проблемы предшествует уточнения целей

исследований, которые могут быть:

 поисковыми;

 описательными;

 экспериментальными;

 комплексными.

Цели позволяют уменьшить неопределенность и риск и следить за

процессом реализации планов.

Поисковые цели предусматривают сбор предварительных данных,

освещающих проблему и помогающих выработать гипотезу. Выработка

гипотезы необходима для последующей статистической проверки.

Например, в качестве проблемы следует брать проблему не очистки

питьевой воды, а обеспечение потребителей чистой питьевой водой и

разрешением этой ситуации может быть не только производство

фильтрующих систем доочистки воды, но и продажа бутилированной

или минеральной воды.

Описательные цели отражают определенные явления.

Например, выявить численность населения, пользующегося

фильтрующими системами питьевой воды.

Экспериментальные цели ставятся для проверки гипотез о

причинено-следственных связях.

Комплексные цели представляют сочетание различных целей.

2.3. Разработка плана (программы) исследования

От того, как предприятию или предпринимателю удается уговорить

заказчика, в какие сроки, за какие деньги необходимо проводить

исследования зависит успех последних. Можно, конечно, и «устно»

уговаривать заказчика, но письменный документ оказывает гораздо

большее влияние.

Эти проблемы и призвана разрешать программа маркетинговых

исследований. Данный документ рассматривает исследуемую

(проблему), ситуацию и процедуру ее изучения. В этом документе

содержатся теоретическо-методологические предпосылки, гипотезы,

основные задачи исследования, методика и техника сбора и обработки

информации.

Разработка подобных программа позволяет маркетологу:

Во-первых, сформировать системный взгляд на проблему.

Во-вторых, выявить объективные границы применения того или иного

метода и возможные организационные сложности.

В-третьих, подобрать оптимальный вариант решения маркетинговых

задач.

В конечном итоге, маркетинговая программа составляет основной

аргумент маркетолога при предъявлении претензий.

Каким же образом построить хорошую программу маркетинговых

исследований? Очень много зависит от характера поставленных задач,

объема предварительной информации маркетинговой грамотности и от

профессионализма заказчика.

Программа-план маркетинговых исследований должена прежде всего

включать в себя три основные раздела:

1. Методологический (содержащий краткий предварительный

анализ исследуемой проблемы, определения основных целей и задач

исследования, описания рабочих гипотез).

2. Методический (содержащий аргументированное обоснование

конкретных методов сбора и анализа данных).

3. Рабочий план (этапы, сроки проведения и стоимость

исследования).

2.4. Реализация плана исследований

Этот этап, напоминаем, включает в себя сбор информации и ее

анализ. Процесс реализации плана маркетинговых исследований, как

правило, требует самых больших исследований и служит источником

максимальных ошибок.

При сборе статистических данных возникает ряд недочетов и

проблем:

во-первых, некоторых респондентов может не оказаться в

условленном месте и с ними приходится связываться повторно или

заменять;

во-вторых, некоторые респонденты могут отказаться от

сотрудничества или давать предвзятые заведомо ложные ответы.

Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным

технологиям методы сбора данных развиваются и совершенствуются.

Некоторые фирмы проводят опросы из одного центра. В этом случае

профессиональные интервьюеры сидят в кабинетах и набирают

случайные телефонные номера. Если они слышат ответ абонентов,

интервьюера, поднявшего трубку просят ответить на несколько

вопросов. Последние зачитываются с экрана монитора компьютера и

набираются ответы респондентов на клавиатуре. Такой метод исключает

необходимость в оформлении и кодировки данных, уменьшает число

ошибок.

Другие исследовательские фирмы устанавливают интерактивные

терминалы в товарных центрах. Любой желающий ответить на вопросы

может, сев за терминал. Следя за передаваемой по каналам телевидения

рекламой, можно связать ее с изменениями в составе товаров,

приобретаемых участниками исследования.

2.5. Анализ полученных результатов

Еще при составлении программы (плана) необходимо исследователям

указать, в какой форме будут представляться результаты: во-первых, это

нужно знать заказчику (ведь он платит деньги); во-вторых, сам

маркетолог должен быть уверен, что от него не будут требовать все

новых и новых доработок.

Традиционными видами отчетных материалов по результатам

маркетинговых исследований являются:

 основной аналитический отчет, содержащий подробную

информацию обо всех аспектах исследования (методическом,

организационном, содержательном);

 краткий отчет (резюме), содержащий основные выводы, которые

должны лечь в основу будущих маркетинговых решений;

 устная презентация.

Отчет отражает результаты выполненного исследования и должен

содержать следующую информацию:

1. Основные данные – для кого, когда и кем проводилось

исследование, его цель, с указанием субподрядчиков и консультантов.

2. Предмет исследования – описание предполагаемого и

фактического охвата проблемы (полностью или частично), размер,

характер предмета исследования, запланированные и фактические

полученные данные, детали применяемого метода исследования.

3. Описание сбора данных – метод сбора данных и способ контроля

качества проведения полевых исследований, описание штата

сотрудников – участников полевых исследований, период сбора

информации.

4. Представление результатов исследования – важнейшие выводы,

полученные по итогам исследования, комментарий по поводу

возможного искажения результатов, статистические границы

допустимых погрешностей в отношении основных итогов.

Контрольные вопросы и задания

1. Перечислите основные этапы процесса маркетинговых

исследований.

2. Раскройте особенности определения проблемы и целей

исследования.

3. Дайте характеристику поисковых, описательных и

экспериментальных целей.

4. Какие разделы должен включать план (программа) маркетинговых

исследований?

5. С какими проблемами сталкивается маркетолог в процессе

реализации плана маркетинговых исследований?

6. В какой форме реализуется анализ полученных результатов?

7. Какие ошибки наиболее часто встречаются в процессе

маркетинговых исследований?

8. Кто испытывает потребность в маркетинговой информации:

а) руководство фирмы;

б) налоговая служба;

в) статистические органы;

Глава 3. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЯХ

Природа вторичной информации, и источники получения вторичных

данных

Преимущества и недостатки вторичной информации

Роль и значение первичной информации в маркетинговых исследованиях

3.1. Природа вторичной информации, и источники получения

вторичных данных

Общеизвестна истина, что тот, кто владеет информацией,

обеспечивает себе полный контроль над ситуацией, снижает степень

риска и улучшает процессы планирования и организации своей

деятельности.

При проведении маркетинговых исследований используется

информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Забегая вперед, отметим, что под первичными данными понимается

информация, полученная в результате обзорного анализа, наблюдения

или эксперимента. Первичная информация это совершенно новая, нигде

и никем не используемая ранее. Сбор вторичных данных обычно

предшествует сбору первичных данных.

Вторичная информация это информация, существующая раньше и

применяемая при проведении кабинетных маркетинговых исследований.

Вторичные данные собираются из внутренних и внешних источников

для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Вторичные данные не являются результатом проведения специальных

маркетинговых исследований. Основа их получения – кабинетные

исследования.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым

методом проведения маркетинговых исследований. Для малых средних

фирм это наиболее приемлемый способ добычи информации.

С помощью вторичной информации руководитель предприятия

получает возможность отслеживать деятельность фирмы с

маркетинговых позиций, целей и задач.

Вторичная информация очень обширна и получается из широкого

круга источников, которые полностью практически невозможно

перечислить. Эти источники обычно разделяют на внутренние и

внешние.

Внутренними источниками служат:

 отчеты компании;

 беседы с сотрудниками отдела и другими руководителями и

сотрудниками;

 маркетинговая информационная система;

 бухгалтерские и финансовые отчеты;

 отчеты руководителей на собраниях акционеров;

 сообщения торгового персонала;

 отчеты о командировках;

 обзоры жалоб и рекламаций потребителей;

 благодарственные письма;

 планы производства и НИОКР;

 протоколы заседаний руководства;

 деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешнюю информацию обычно разделяют на официально

опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную

информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую

отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги.

Главным достоинством синдикативных данных является из долевая

стоимость (это стоимость делится между несколькими подписчиками).

К внешним источникам информации относятся:

 данные международных организаций (МВФ, ЮНЕСКО),

Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН;

 законы, указы, постановления государственных деятелей;

 данные официальной статистики;

 данные периодической печати;

 результаты научных исследований.

Необходимо выделить и более конкретные источники внешней

информации:

 статистические ежегодники;

 данные переписи населения;

 семейные бюджеты;

 данные о сбережениях населения;

 каталоги и проспекты фирм;

 годовые финансовые отчеты фирм;

 результаты конкурсов;

 информация отраслей, бирж, банков;

 таблицы курсов акций;

 судебные решения.

У нас в России вторичные данные могут быть получены также из

следующих источников:

 из изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика

и жизнь», «Финансовая газета», периодических печатных изданий:

«Коммерсант», «Финансовые известия»; журналов: «Бизнес», «ЭКО»;

 периодические печатные издания торгового характера («Экстра М»,

«Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс»;

 ежедневных газет, газетных бесплатных объявлений;

 электронных средств массовой информации (телевидения, радио);

 публикаций торгово-промышленной палаты;

 информационно-аналитические бюллетени разных

исследовательских центров;

 публикации внешнеторговых организаций;

 специальных книг и журналов, например, «Маркетинг»;

 публикации международных консалтинговых фирм типа «Бизнес

интернешнл» и «Мак-Кинзи»;

 словарей, энциклопедий;

 публикаций различных общественных организаций (защита прав

потребителей, общество зеленых и др.);

 публикации специализированных экономических и маркетинговых

организаций;

 наружной рекламы.

К источникам внешней вторичной информации также относятся:

 выставки;

 ярмарки;

 совещания;

 конференции;

 презентации;

 дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

В последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась

возможность пользоваться их услугами. Так через сети «Интернет»

можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров

различных стран.

Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных

информационных систем, специально ориентированных на сбор и

передачу разнообразной информации (о рынке, товарах).

Быстроразвивающимся направлением сферы информационных услуг

является распространение электронной информации средствами

коммерческих автоматизированных банков данных (АБД),

подключенных к сетям ЭВМ. Этот вид технологий предполагает

коллективный доступ к ним.

Кроме того, функционируют также глобальные компьютерные

телекоммуникационные сети такие как: Реллком, Ситек, SEDAB,

REMART, включающие базы данных, которые можно использовать в

целях маркетинговых исследований.

Отечественная индустрия интерактивных услуг первоначально

развивалась как система некоммерческих информационных ресурсов,

часто объединенных в сети ЭВМ и АБД по ведомственному принципу.

Так существуют информационно-вычислительные сети Госкомстата и

Академии наук Российской Федерации.

Сегодня подобные службы приобретают все больше коммерческий

характер. Анализ информации должен вестись из множества источников

и это позволяет получать глубокую и обширную информацию.

В странах с развитой рыночной экономикой публикуются

путеводители, в которых указываются источники получения

маркетинговой информации для различных видов бизнеса.

Важным источником пополнения информации сегодня может служить

официальная статистика. Если ваш бизнес ориентируется, например на

определенную возрастную группу, то не мешает ознакомиться с

данными о рождаемости в данном регионе.

3.2. Преимущества и недостатки вторичной информации

Использование вторичной информации, бесспорно имеет свои

преимущества и достоинства перед первичной информацией. Они

связаны с:

 быстротой их получения в сравнении с первичными данными;

 дешевизной;

 легкостью использования;

 увеличением эффективности использования первичных данных;

 тем, что вторичные данные могут способствовать прояснению или

пересмотру существующих проблем в ходе исследовательского процесса.

К недостаткам использования вторичных данных необходимо

отнести:

 малую доступность (проблема которой вы занимаетесь, может

носить уникальный характер и потребовать сбора первичных данных);

 вторичные данные могут быть представлены в таких единицах

измерения, с которыми исследователь не может работать, либо

информация может оказаться не вполне точной;

 недостаточный объем данных (в результате не на все вопросы

можно получить ответы, что вынуждает обращаться к сбору и анализу

первичных данных).

3.3. Роль и значение первичной информации

в маркетинговых исследованиях

Первичная информация – это, прежде всего та информация, которая

раньше нигде не использовалась. Добыча и обработка первичной

информации является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Пока в нашей стране нет развернутых, объемных источников вторичной

информации роль первичной информации огромна. Производителями и

носителями первичной информации являются потребители. Первичными

данными для маркетологов являются, демографические,

психологические (стиль жизни), психографические (когда исследуется

как люди живут, интересуются, что любят).

Сложность добычи и обращения с первичной информацией

заключается не только в том, что она часто является объектом

коммерческой тайны, но и в том, что очень трудно сохранить

нейтральность в отношениях между маркетологами и респондентами.

Маркетологам трудно удержаться от того, чтобы ненамеренно на

подсознательном уровне не попытаться навязывать «правильный» ответ.

Респонденты также часто, приукрашивают или стыдятся самых

невинных вещей.

Для того чтобы свести действия этих факторов к минимуму,

процедуры сбора и обработка информации должна быть максимально

формализована с учетом современной психологии.

В отдельных случаях есть смысл не сообщать участникам и

исполнителям работы истинных целей исследования до окончания того

этапа работы, в котором они принимают участие.

Контрольные вопросы и задания

1. Какова роль информации в маркетинге и маркетинговых

исследованиях?

2. Раскройте природу и особенности вторичной информации.

3. Перечислите внутренние источники вторичной информации.

4. Назовите внешние источники вторичной информации.

5. Охарактеризуйте преимущества и недостатки вторичной

информации.

6. Дайте определение первичной информации и что является её

источником.

7. С какими сложностями сталкивается исследователь при сборе

первичной информации?

8. Каково преимущество первичной информации перед вторичной?

9. Ограничивается ли маркетинговая информация сбором фактов:

а) Да.

б) Нет.

Если нет, то какие виды информации Вам известны?

10.Для чего иногда проводится повторное контрольное обследование:

а) для сбора дополнительных данных.

б) чтобы учесть возможные изменения в совокупности.

в) для выявления ошибок и повышение степени надежности

информации.

Глава 4. ФОРМИРОВАНИЕ

МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

4.1. Понятие маркетинговой информационной системы и основные

этапы её разработки

4.2. Основные принципы формирования маркетинговой

информационной системы и её структура

4.1. Понятие маркетинговой информационной системы и

основные этапы её разработки

Результаты маркетинговых исследований, только тогда значимы,

когда получаемая информация в результате накапливается,

обменивается, анализируется и используется.

Маркетинговая информация, полученная в результате исследований,

должна эффективно и рентабельно использоваться в случаях высокой

неопределенности решений, в чрезвычайных случаях, когда возможны

сверхприбыль и убытки.

Целесообразно для обоснованности и эффективности принятия

решений создание на предприятиях маркетинговой информационной

системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) – система

постоянного отслеживания, хранения и обработки маркетинговых

данных, формирующих необходимую базу для выработки

управленческих решений.