Лекции - Экономическая психология

Подождите немного. Документ загружается.

ЛЕКЦИИ ПО КУРСУ “ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПСИХОЛОГИЯ”

Тема 1. Общие представления об экономической психологии.

Предпосылки возникновения и развития экономической психологии.

Этические нормы хозяйственной деятельности как элементы экономической психологии в

науке и культуре древних цивилизаций.

Связь экономических и психологических параметров хозяйственной деятельности у

И.Бентама. «Экономический» человек и рациональные мотивы экономического поведения

А.Смита.

Инженерно-технократический и этико-гуманистический подходы к анализу

экономической деятельности. Д.Рикардо и К.Маркса.

«Историческая» школа (В.Зомбарт, М.Вебер) о взаимосвязи хозяйственной деятельности

и общественных институтов, иррациональности реального поведения человека.

А.Маршалл: объективные измерители субъективных склонностей.

«Основной психологический закон» и психологические параметры накопления и

потребления у Д.М.Кейнса.

Русские обществоведы (П.Струве, М.Туган-Барановский) о необходимости учета

культурных и психологических факторов развития хозяйства «Субъекты хозяйства» и

«душа экономики» в «Философии хозяйства» С.Н. Булгакова. Мотивационные механизмы

в «Крестьянском хозяйстве» А.В. Чаянова.

Эволюция экономико-психологических идей. Формирование основ «социально-

ориентированной психологии экономической жизни».

Анализ экономических отношений в работах психологов: Г.Тард «Экономическая

психология», Г.Мюнстерберг «Психология и экономическая жизнь».

Экономическая психология как отрасль научного знания.

ЭП – комплексная прикладная отрасль психологической науки. Она изучает

закономерности взаимодействия и взаимного влияния экономических факторов и

психологических явлений, связанных с отражением различных сторон экономической

жизни и регуляцией экономического поведения. (ПЭП)

Предмет ЭП — психологические закономерности экономического поведения человека,

связанного с производством, распределением, обменом и потреблением товаров и услуг.

(ПЭП)

Объект ЭП — экономико-психологические феномены во всей их совокупности:

процессы, свойства и состояния различных субъектов. Главные из них – экономическое

сознание и экономическое поведение. В последнее время чаще стали пользоваться более

общими понятиями «экономическая активность» или «экономическая

жизнедеятельность». (ПЭП)

Традиционными для экономической психологии субъектами экономической активности

являются:

1. личность (человек);

2. малые группы, например, бригады;

3. большие социальные группы, среди которых, как правило, изучаются различные

социально-экономические (имущественные) и социально-демографические.

Экономическая психология в системе наук.

ЭП в настоящее время имеет явный междисциплинарный характер. Соотношение

экономической и социально психологии:

1. ЭП — частный раздел прикладной социальной психологии;

2. ЭП — и теоретическая, и практическая отрасль социальной психологии;

3. ЭП — самостоятельная отрасль.

«Триединство» экономики, политики, психологии можно условно показать на схеме

[см. рисунок 1].

Спецификой экономической психологии является исключительное внимание к

субъективным, психологическим, осознаваемым и неосознаваемым явлениям, связанным

с отражением человеком экономической сферы жизнедеятельности и психологической

регуляцией его экономического поведения.

А.Л Журавлев считает, что сейчас сохраняется феномен двух ЭП — экономической и

психологической. (ПЭП)

ЭП как самостоятельная наука характеризуется:

1) представленностью в академических кругах – лаборатория социальной и

экономической психологии Института психологии РАН РФ;

2) наличием профессионального общественного объединения – российского отделения

Международной ассоциации исследователей в области экономической психологии;

3) наличием образовательных программ в вузах, соответствующей специализацией;

Но нет еще своего журнала, хотя в ИП РАН с 2004 года выходит ежегодный сборник

научных трудов «Проблемы экономической психологии».

Книги …

Периодические издания …

История становления ЭП

Эволюция экономико-психологических идей на Западе. Эволюция экономико-

психологических идей в России.

1 этап: формирование представлений об экономическом человеке:

Адам Смит (1723-1790) заложил основу теоретических представлений об «экономическом

человеке» как эгоистичном, рациональном, склонном к обмену индивиде.

Дж. Бентам (1748-1832) сформулировал принцип максимизации удовольствия и

минимизации страдания как основной закон человеческого поведения.

Карл Маркс (1818-1883) развивал идею о ведущей роли общественного производства в

формировании человека.

Англичанин У.С. Джевонс (1835-1882) сформулировал закон убывающей полезности:

субъективно оцениваемая ценность потребляемого блага определяется его полезностью,

которая в свою очередь определяется соотношением между приростом удовлетворения,

получаемого от последней единицы потребляемого блага, и приростом общего запаса этих

благ у потребителя.

2 этап: Становление экономической психологии как самостоятельной отрасли

научного знания.

Дж.Катона об экономическом поведении психологии потребителей и предпринимателей.

Экономико-психологические исследования П.Альбу, Г.Саймона.

Важнейшие направления современного экономико-психологического анализа.

В России активное развитие ЭП началось во второй половине 90-х годов. Объективной

предпосылкой интенсивного развития экономической психологии в России явились

радикальные экономические преобразования, смена экономических отношений, прежде

всего — в сфере отношений собственности на средства производства, появление новых

субъектов экономической активности.

Основные категории экономической психологии:

экономическое сознание,

экономическое мышление,

экономическое поведение.

Факторы, влияющие на экономическое поведение.

Экономическое сознание – составная часть индивидуального или общественного

сознания, уровень восприятия экономических процессов. Оно формирует реакцию или

соответствующе поведение человека.

Методологические принципы экономической психологии.

Методологические принципы экономической психологии конкретизируют принципы

научной психологии применительно к особенностям ее предмета:

— принцип культурно-исторической обусловленности экономической

жизнедеятельности означает, что законы экономического поведения не являются

абсолютно универсальными, внеисторическими; психологические особенности

экономического поведения носят культурно обусловленный характер и определяются

особенностями исторического развития общности;

— принцип субъектности означает, что человек выступает не пассивным объектом

экономических воздействий и влияний экономических условий, но активным субъектом,

реализующим различные виды экономического поведения, вступающим в экономическое

взаимодействие и экономические отношения с другими экономическими субъектами

(индивидуальными и групповыми); основными признаками субъектности являются:

активность, сознательность действия, целостность и избирательность;

— принцип диалектического единства (а не тождества) сознания и поведения

экономических субъектов предполагает возможность не только сходства,

согласованности, но и различий, противоречий между экономическим поведением

субъекта и его сознанием;

— принцип взаимной связи и взаимного влияния экономических и социально-

психологических явлений предполагает наличие взаимодействия экономических и

социально-психологических факторов в детерминации психологических явлений,

связанных с отражением различных сторон экономической жизни и регуляцией

экономического поведения субъектов;

— принцип единства теории, эксперимента (эмпирического исследования) и практики

применительно к экономической психологии означает тесную связь развития теории

экономической психологии как с проведением эмпирических, в том числе

экспериментальных, исследований, так и с практической психологической деятельностью

в разных сферах экономической жизни; он также предполагает обращение психологов-

практиков к теории и методам научной психологии и постановку задач эмпирических

исследований, исходя из запросов и проблем социально-экономической жизни общества.

(ПЭП. А. Б. Купрейченко)

Методы экономической психологии: заимствованы из социологии, эконометрики,

общей и социальной психологии. В качестве методов исследования в экономической

психологии можно выделить два основных: 1) лабораторные эксперименты (различные

экономические игры),

2) полевые исследования, проводимые в естественных условиях.

В прикладной области экономической психологии также существуют два главных

направления:

1) консультирование фирм и отдельных клиентов по конкретным проблемам,

2) обучение и подготовка руководителей и специалистов в области экономической

психологии.

В качестве самостоятельного направления прикладной психологии активно формируется

психология бизнеса, в рамках которой практические психологи отрабатывают методы и

технологии прикладной экономической психологии.

В зарубежной экономической психологии одним из центральных направлений

эмпирических исследований является изучение поведения потребителей. Это обусловлено

и практической востребованностью таких исследований для научного обеспечения

решения задач рекламы и маркетинга, и реальностями повседневной жизни общества с

рыночной экономикой, которое не случайно называют обществом потребителей. Для

развития отечественной экономической психологии характерен изначально более высокий

интерес к сфере производства материальных и духовных благ (и в меньшей степени их

обмена и распределения), чем потребления.

Тема 2. Представление о человеке в экономической психологии.

Основы современных концепций человека в ЭП можно обнаружить в истории

становления ЭП

См. Эволюция экономико-психологических идей на Западе. Эволюция экономико-

психологических идей в России.

Представления об экономическом человеке.

В психологии представление о человеке описывается через понимание сознания,

источников активности и видов регуляции поведения.

1) Рациональный человек. Классическая модель экономического человека

Это теория материального благополучия.

Шотландец Адам Смит (1723-1790) заложил основу теоретических представлений об

«экономическом человеке» как эгоистичном, рациональном, склонном к обмену

индивиде. Цель – стремление к богатству, получение выгоды, дохода. Книги «Теория

нравственных чувств» (1750), «Исследования о природе и причинах богатств» (1776).

«Экономический эгоизм способен двигать горы» (А.Смит) Явный приоритет

индивидуального начала. Общество – совокупность личностей. Норма общения – обмен.

Но при этом А. Смит пишет «Этику экономического человека».

Дж. Бентам (1748-1832) сформулировал принцип максимизации удовольствия и

минимизации страдания как основной закон человеческого поведения.

Карл Маркс (1818-1883) развивал идею о ведущей роли общественного производства в

формировании человека.

Допущения, на которых строится Классическая модель эономического человека:

1. Экономический человек действует на конкурентном рынке, что предполагает его

минимальную взаимосвязь с другими экономическими людьми.

2. Экономический человек рационален с т.з. механизмов принятия решений. Он способен

к постановке цели, последовательному ее достижению, расчету издержек в выборе

средств достижения.

3. Экономический человек обладает полнотой информации о той ситуации, в которой он

действует, удовлетворяя вои потребности.

4. Экономический человек эгоистичен, т.е. он стремится к максимизации своей выгоды.

(ЭП /Андреева, с.18)

Современными продолжателями идей А.Смита можно назвать Джеймса Бьюкенен (1919-)

и Кеннета Эрроу (1921-). Лауреаты Нобелевской премии по экономике, создатели теории

общественного выбора считают экономического человека исходными конечным пунктами

социального развития. Но рядом живут и неэкономические люди, оказывая смягчающе

влияние на жесткость экономических отношений.

Экономическое поведение изучают бихевиористы, которые в основу активности

человека кладут волю (????).

2) человек Оценивающий. Неоклассическая модель экономического человека

Это теория распределения ограниченного числа ресурсов.

Это субъективный подход. Англичанин У.С. Джевонс (1835-1882), француз Л. Вальрас

(1834-1910) и австриец Карл Менгер (1840-1921) сформулировали закон убывающей

полезности: субъективно оцениваемая ценность потребляемого блага определяется его

полезностью, которая в свою очередь определяется соотношением между приростом

удовлетворения, получаемого от последней единицы потребляемого блага, и приростом

общего запаса этих благ у потребителя.

1. Поведение человека определяется потребностями.

2. Потребности бывают разными.

3. Человек выбирает блага (способы) для удовлетворения своих потребностей.

4. Ценность блага (ресурса) субъективна.

5. Ценность ресурса определяется спецификой (силой и качеством) потребностей

человека и редкостью ресурса.

Ценность ресурса = f (сила и качество потребности; редкость ресурса).

6. Человек оценивает соотношение удовольствия, которое он получит от

удовлетворения потребностей, и затрат на удовлетворение потребностей.

Ценность блага (ресурса)

Удовольствие (1)

Затраты

7. Человек выбирает те ресурсы и те способы удовлетворения потребностей, которые

имеют оптимальное сочетание.

Обобщенная удовлетворенность =

Объем реально полученного блага (2)

Сила потребности х Затраты

8. В реальной жизни человек соотносит различные потребности, силу удовольствия и

затраты (как подсистемы системы), и стремится оптимизировать эту систему.

Альфред Маршалл (1842-1923) предлагал изучать реального человека, предложил

использовать оптимизационные модели.

Д. Кейнс (1883-1946) рассматривал макроэкономические проблемы, надиндивидуальную

рациональность. Оперировал психологическими факторами: склонность к сбережению,

предпочтение ликвидности и пр.). Рассматривал экстремальные экономические ситуации

и на их фоне – поведение при неполной экономической информации. При этом

проявлялось влияние ожиданий, иллюзий, настроения и пр. психологических факторов.

Т.Веблен (1857-1929) указывал, что поведение человека определяется, в том числе, и

культурным контекстом. Важным являются социальные институты и стремление человека

к повышению социального статуса. О важности правил игры и ограничений писал Р. Коуз

(1916-).

3) Экономические функции и роли личности

Чтобы лучше понять особенности мотивации и поведения человека в экономических

структурах, важно иметь представление о тех функциях, которые люди выполняют в

обществе. Ведь от того, чем человек занимается, что он делает, к чему стремится, зависят

не только его психологические характеристики, его взгляды и убеждения в

экономической и политической сфере, но и подбор возможных способов влияния на него.

В связи с этим попытаемся типологизировать экономические функции человека на основе

понятия «социальная роль».

Термин социальная роль может интерпретироваться по крайней мере в двух вариантах:

а) роль как существующая в обществе система предписаний и ожиданий относительно

поведения человека, занимающего определенное положение в социальных структурах, а

также его взаимодействий с другими людьми, б) роль как совокупность представлений

человека о характере собственных действий и поступков в социальной системе, намеча-

емая и реализуемая модель поведения во взаимосвязи с другими людьми.

В первом случае речь идет о социальной роли, как сугубо внешнем шаблоне действий,

во втором об определенной степени интериоризации (внутреннего освоения) роли, когда

человек становится способным к ее реализации. Хотя оба эти аспекта взаимосвязаны

между собой, реальное воплощение роли далеко не всегда соответствует шаблону и

предписаниям.

Если выделять важнейшие «обобщенные» экономические функции, роли, которые

человек так или иначе реализует в обществе, то их взаимосвязанную совокупность можно

обрисовать в следующих понятиях.

Потребители — отдельные люди, их группы, а также организации различного

масштаба и профиля, использующие различные вещи, продукты, товары, услуги, идеи в

целях их потребления, удовлетворения каких-то интересов и потребностей, независимо от

того, приобретают ли они объекты потребления, изготавливают сами или находят

готовыми в природе.

Положение об индивидуальных потребителях все больше сегодня становится основой

экономики и политики. В середине XX в. Э. Фромм говорил, что современному обществу

нужны люди, которые объединяются в группы независимо от различия взглядов, которые

хотят иметь все больше и вкус которых стандартизирован. «Суть установки, присущей

потребительству, состоит в стремлении поглотить весь мир. Потребитель — это вечный

младенец, требующий соски» [15, с. 56].

Несмотря на подчеркивание негативных моральных последствий подобной

устремленности потребительского поведения, экономика не может не следовать по пути

его стимулирования, оставляя нравственную ответственность за его результаты на совести

самого индивида — потребителя. Возникшее в последнее время в России научно-

практическое направление «Поведение потребителей» нацелено работать на интересы

потребителей.

Покупатель — любой индивид или организация, приобретающие товары и услуги для

удовлетворения своих потребностей, ради удовольствия (своего и близких людей), для

организации производства других товаров и т.п. Каждый покупатель — так или иначе

потребитель, но не всякий потребитель становится покупателем: если он, к примеру,

обеспечивается большинством товаров через свое натуральное хозяйство или «дары»

природы (охота, рыболовство и т.п.). Кроме того, человек может не покупать одежду,

пищу, другие товары, приобретая их другими способами: мошенничеством, воровством,

поборами, грабежом и т.п.

Производители — отдельные лица или группы людей, непосредственно через свой

труд участвующие в производстве (создании, изготовлении, выработке, собирании и т.п.)

предметов, продуктов, услуг, предназначенных удовлетворять разнообразные

потребности людей, в том числе собственные. Производимые предметы могут также

являться компонентами (ингредиентами) изготовления (выпуска) других товаров и (или)

услуг. Производители создают материальные ценности и осуществляют свою

сознательную цель. Цель эта может быть сугубо индивидуальной или наполняться

общественным содержанием.

Предприниматель — человек, использующий определенное сочетание средств

(материальных, технических, информационных), являющихся личной и (или)

коллективной собственностью для производства товаров или (и) услуг и получающий оп-

ределенный доход от их реализации. А. Смит характеризовал предпринимателя как

собственника, идущего на экономический риск ради осуществления коммерческой идеи и

получения прибыли. Предприниматель и производитель не всегда одно и то же лицо: во-

первых, можно производить только для себя, не получая от этого выгоды, во-вторых,

можно вкладывать в производство свои средства (деньги), но не изготовлять предметы и

продукты.

Продавец (поставщик) конкретных товаров и услуг — человек, совершающий через

различные рыночные механизмы удовлетворение потребностей и запросов потребителей

и поэтому заинтересованный в изучении и создании спроса (маркетинге) и рекламе.

Плательщик налогов, сборов, акцизов, т.е. установленных государством выплат из

доходов, заработной платы, за покупки определенного рода. Осуществляя любую из

названных выплат, каждый человек (какую бы из названных выше ролей он ни занимал) с

раннего детства подключается не только к экономической деятельности государства и

общества, но и к политическим проблемам. Это неизбежно, поскольку его средства

должны использоваться на благо людей, на благо его самого; их расходование по линии

государства и его структур должно проходить под контролем, в том числе и самого

плательщика.

Обращаясь к психологическим и, отчасти, политическим аспектам экономических

ролей каждого гражданина общества, следует отметить ряд моментов.

Во-первых, каждый человек обычно исполняет не одну только роль, а, по меньшей

мере, три или четыре: каждый из людей когда-то является производителем, когда-то —

покупателем, всегда — потребителем и, в определенном возрасте, становится

непосредственным плательщиком налогов, акцизов, сборов. Отсюда любой человек так

или иначе вникает в «тонкости» каждой роли, осмысливает основные права,

обязанности, льготы при ее исполнении и при необходимости пользуется ими, в не-

обходимых случаях через различные социальные и политические институты борется за

их защиту.

Во-вторых, профессиональное исполнение некоторых ролей (предприниматель,

производитель, продавец) ставит человека в позицию, когда его интересы могут (хотя

бы формально) противоречить позициям исполнителей других ролей: продавец —

покупатель, производитель — потребитель. Отсюда во многих случаях неизбежны

различия как в экономическом мышлении разных людей, так и внутренняя борьба

мотивов при реализации неодинаковых ролей одним человеком: «купил бы, но нужно

экономить деньги для дела», «продал бы, но выгоднее использовать самому».

Соответственно, несходные ожидания в реализации ролей со стороны разных

исполнителей вызывают и коллизии с политической окраской: например,

предприниматель считает, что размер налогов у него завышен, и из-за этого негативно

относится к политическим институтам.

В- третьих, основной детерминантой различий при исполнении людьми одних и

тех же ролей чаще всего выступает уровень материального обеспечения или, точнее,

обладание собственностью, которая предопределяет возможности каждого человека

участвовать в реализации таких «активных» функций, как предпринимательство и

торговля. А внесение «собственнической окраски» в любую деятельность не может не

политизировать последнюю. Именно собственность будет выступать «сердцевиной»

всех взаимодействий участников экономических процессов.

Наиболее часты парные взаимодействия в реализации экономических ролей:

продавец — покупатель, производитель — потребитель. И здесь присутствует «своя

судьба» у собственности: она меняет своего «хозяина», хотя, конечно, продавец — это

далеко не всегда хозяин того, что продает. Зачастую он выступает просто посредником

между производителем и потребителем. Точно так же продавец товаров в розницу

зачастую бывает покупателем оптового магазина, получая себе за проделанные

операции (купля, продажа) «частичку» чьей-то собственности.

В условиях коренных изменений в сознании и поведении человека в связи с переходом

на «рельсы» рыночной экономики данные метаморфозы касаются всей совокупности

представленных отношений. Учет этих реалий в экономической и политической

деятельности означает, в первую очередь, знание и понимание основных интересов и

запросов «исполнителей» экономических ролей. Остановимся лишь на некоторых из них.

Итак, интересы «шести П»:

потребителя

— направленность социально-экономической политики всего общества на его

потребности;

— обеспечение выпуска всего, «что ему нравится», «чего ему хочется»;

— «выпуск» законов и иных нормативно-правовых актов в защиту его интересов по

качеству товаров;

— осуществление жестких и быстрых санкций в отношении производителей и

продавцов, выпускающих и продающих некондиционные товары и услуги;

— предоставление адекватной информации об инновациях в производстве и

реализации новых предметов и услуг.

покупателя

— снижение цен на товары первой необходимости;

— поддержка мероприятий по повышению культуры обслуживания;

— создание эффективной системы информирования о качественных товарах,

социальная экспертиза недобросовестных «производителей» и продавцов;

— защита прав покупателей в разного рода нормативных актах;

— организация обучения «покупателей» по значимым вопросам.

производителя

— постоянное повышение уровня заработной платы в производственных сферах;

— создание в обществе механизмов, стимулирующих развитие производства;

— обеспечение взаимодействия с научными учреждениями, создающими современные

технологии;

— разработка законодательных актов, отражающих интересы производителя;

— содействие выпуску современного оборудования, станков и других технических

средств по разумным ценам.

предпринимателя

— повышение статуса предпринимательской деятельности в обществе, оказание

социальными институтами всевозможной помощи;

— стимулирование государственных и иных финансовых вливаний в новые и

обновляющиеся предпринимательские проекты;

— поддержка по тем или иным причинам нерентабельных производств (особенно в

аграрном секторе);

— снижение налогового бремени, способствование экспорта конкурентоспособной

продукции;

— участие в совершенствовании связей с зарубежными партнерами.

продавца

— создание в городах и регионах инфраструктуры по повышению эффективности

деятельности торговой сети;

— государственная поддержка программ по развитию оптовой продажи товаров и

услуг;

— снижение налогового бремени, предоставление определенных льгот;

— защита от «рэкетиров», от необоснованного посягательства всевозможных

чиновников, помощь в организации продаж.

плательщика налогов

— упорядочение системы налогов со снижением налоговых выплат;

— организация эффективной системы информирования налогоплателыцика, учета его

интересов в расходовании средств;

— упрощение процедур декларации о доходах и порядка выплаты налогов;

— защита от некорректных действий со стороны работников налоговых органов.

(Карнышев А. Д. ПСИХОЛОГИЯ СОБСТВЕННОСТИ КАК ОБЛАСТЬ

ИССЛЕДОВАНИЙ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПСИХОЛОГИИ)

Теория Стилей жизни

Экономическое поведение определяется ценностями и направленностью. В совокупности

они задают стиль жизни.

Программа, разработанная Митчеллом, «9 стилей жизни у американцев». Выделен метод

VALS. (Энджел Дж., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей — СПб:

Питер Ком, 2000. — 759 с., С. 345.)

Кто, что и как потребляет? (типология VALS, Россия 2002, GFK)

1. Выживающие – наиболее низкодоходная группа потребителей. Ее основу

составляют, средний возраст которых 66 лет. Уровень дохода – 50-80 у.е. на

человека в месяц

a. Хлеб, молоко, крупы, консервы

b. Не совершают крупных покупок

c. Отрицательно относятся к известным брендам

d. Готовы тратить много времени на поиск

e. Настроены на общение с продавцами

f. Магазин играет для них социальную роль

2. Поддерживающие существование – ориентирована на собственные потребности.

Основа – женщины от 32 до 36, работающие, среднее или среднее специальное

образование, имеют детей. Доход 80-120 у.е. на человека в месяц.

a. Хлеб, молоко, овощи, крупы, консервы, немного мяса и рыбы, одежду,

детские товары

b. Ориентированы на продукты дальнейшего приготовления и переработки

c. Отрицательно относятся к рекламе

d. Готовы тратить много времени на поиск необходимого товара

e. Товары этого типа клиентов располагаются в третьей трети зала

3. Принадлежащие к определенному классу – 43 года, женщины,

средн.специальное образование, часто неработающие, имеющие детей. Уровень

дохода – 120-150 у.е.

a. Большое количество продуктов для приготовления пищи, в т.ч.

замороженных и охлажденных

b. Бытовая техника, товары для дома, одежда

c. Ориентированы на качество и свежесть

d. Предпочитают местных производителей