Курсовой проект - Роль рекламы в системе продвижения товара

Подождите немного. Документ загружается.

TRANSPORTA UN SAKARU INSTITŪTS

VADĪBZINĀTŅU, EKONOMIKAS UN TRANSPORTA FAKULTĀTE

KURSA DARBS

Studiju kursā: маркетинг

Darba tēma: роль рекламы в системе продвижения товара

Studiju grupa: 1803BN

Studējošais(ā): Tatjana Petkeviča-Brikovska, st. kods: 52347

Izpildes datums: 2010.gada decembris

Autora paraksts: ______________________________

Vadītājs:

Darba vērtējums: __________ ______________ ______________________

(vērtējums) (datums) (pasniedzēja paraksts)

Rīga, 2010

Darba vadītāja piezīmes:

Содержание:

1 Введение.................................................................................................................................3

2 Общая характеристика рекламы и её предназначение......................................................4

2.1 Классификация рекламы...............................................................................................4

2.2 Основные типы рекламы...............................................................................................6

2.3 Виды рекламы................................................................................................................7

2.3.1 Основные виды рекламы......................................................................................7

2.3.2 Реклама образа предприятия................................................................................8

2.4 Требования предъявляемые к рекламе......................................................................10

2.5 Структура и участники рекламного процесса..........................................................11

2.5.1 Структура.............................................................................................................11

2.5.2 Участники рекламного процесса........................................................................11

2.6 Средства распространения рекламы..........................................................................12

2.6.1 Прямая реклама....................................................................................................12

2.6.2 Печатная и сувенирная реклама........................................................................12

2.6.3 Аудио и аудиовизуальная реклама....................................................................13

2.6.4 Реклама в прессе..................................................................................................14

2.6.5 Реклама на месте продажи..................................................................................15

2.6.6 Наружная реклама...............................................................................................15

2.6.7 Имидж-реклама....................................................................................................16

2.7 Роль исследований в рекламе.....................................................................................16

2.8 Особенности планирования, организации, контроля рекламной деятельности....17

2.8.1 Планирование.......................................................................................................17

2.8.2 Организация или разработка рекламы..............................................................17

2.9 Методика принятия решений.....................................................................................19

3 Анализ рынка.......................................................................................................................19

3.1 Положительные и отрицательные стороны рекламы...............................................19

4 Закон о рекламе....................................................................................................................20

5 Практическая часть.............................................................................................................22

5.1 Описание кампании.....................................................................................................22

5.2 Миссия фирмы.............................................................................................................22

5.3 Организационно – штатная структура.......................................................................23

5.3.1 Бизнес процессы предприятия...........................................................................24

5.4 Описание товарного ассортимента............................................................................25

5.5 Анализ финансовых показателей...............................................................................25

5.6 Анализ перспективности (SWOT-анализ).................................................................26

5.6.1 SWOT анализ.......................................................................................................26

5.6.2 Конкуренты..........................................................................................................26

5.7 Внедрение маркетинга на фирме...............................................................................27

6 Выводы.................................................................................................................................29

7 Список литературы:.............................................................................................................30

1 Введение

В курсовой работе будет рассматриваться фирма - производитель трикотажных

изделий «LYRA». Целью курсовой работы является получение теоретических и

практических знаний о механизме рекламно-информационной деятельности.

В данной работе, характеризующей роль рекламы в системе эффективного

продвижения товара, дана общая характеристика рекламы и ее предназначение,

обозначены цели маркетинга, рекламных коммуникаций и продвиженя товаров, описана

основа организации рекламной деятельности.

Задачи курсовой работы: ознакомление с сущностью и целью рекламы;

ознакомление с различными видами рекламных средств и критериями их выбора;

изучение специфики построения рекламной кампании; рассмотрение стратегии

рекламирования; сравнение способов эффективности рекламы; разработка и этапы

планирования рекламы.

Выживание фирмы в современных условиях динамично изменяющихся рынков,

возможно лишь при их адаптации и постоянном приспособлении к изменяющемуся

окружению. Поэтому реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы,

наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар

покупателю, иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или

название товара (услуги), когда он делает свой выбор.

Что представляет понятие реклама для потребителя? Какую информацию получает

потенциальный покупатель о товарах и услугах из увиденной или услышанной рекламы?

С телеэкранов и радиоприемников, со страниц журналов и газет, с рекламных

щитов на улицах городов нам ежедневно сообщают огромное количество «жизненно

необходимой» информации: о том, что надеть, чем почистить зубы и умыться, куда пойти

и что посмотреть, что купить.. Кого-то реклама может раздражать, кому-то нравиться, но

то, что она во многом управляет нашей жизнью - уже несомненный факт. Именно поэтому

немецкий журнал Spiegel определил рекламу как "пятую власть", вслед за властью СМИ,

которая считается четвертой.

Поэтому рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в

торговле, и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов

маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама. И прежде всего она должна побуждать к покупке,

так как именно в этом состоит ее основная функция.

2 Общая характеристика рекламы и её предназначение

Слово «Реклама» происходит от французского слова «reclame». Сама реклама

служит для того, чтобы оповестить различными способами о новых товарах или услугах и

их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя.

Реклама – особый вид коммерческой информации, направленный на укрепление

покупательского спроса. В отличие от других видов информации, реклама не претендует

на объективность: в рекламе принято говорить только о положительных качествах товара

[2,стр.60]. Совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами

пропаганды, реклама является мощным маркетинговым средством неценовой

конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование

товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную

задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

В то же время главное назначение рекламы - это формирование спроса и

стимулирование сбыта продукции.

2.1 Классификация рекламы

Поскольку реклама представляет собой достаточно сложную продукцию,

предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации

широкого диапазона функций, то и классифицировать ее весьма непросто.

Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий:

1 По составу целевой аудитории - сильно-, средне- и слабо-сегментированная.

Сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по

характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Подчеркнем при

этом, что степень сегментации во многом предопределяется назначением рекламируемого

продукта. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой

они могут быть прорекламированы. Необходимо принимать во внимание и ценовой

фактор.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильно-

сегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и

адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

2 По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая

(политическая и социальная).

Коммерческая реклама, как следует из названия, служит для создания,

поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания

наилучших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру,

может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитив-

ного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли

(так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами неком-

мерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной

деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.

3 По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная,

местная.

С незапамятных времен реклама распространяется по географическому принципу,

захватывая в свое пространство то гигантские территории, то совсем крошечные участки

земной поверхности. В то же время такое явление, как глобальная реклама, возникло и

вошло в наш лексикон совсем недавно - каких-нибудь 2-3 года назад. Причина известна -

это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Ныне к услугам

рекламодателей - интерактивные видеосюжеты, трансмировое радио и спутниковое

телевидение, Интернет, иные новейшие средства коммуникации.

Три другие упоминаемые здесь разновидности рекламы почти не претерпели

изменений - в том смысле, что, как и ранее, предназначены для «рекламной обработки»

населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка,

наконец, микрорайона или квартала. Правда, осуществляется эта экспансия на более

скромном организационно-техническом уровне.

4 По способу (средству) передачи - печатная, электронная, внешняя (наружная).

Классическая форма рекламы - печатная - на протяжении веков сохраняла свои

позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с ними на наших

глазах меняется и печатная реклама, давно представленная не только газетами и журна-

лами.

Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем

в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти первородном

состоянии - ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не

было.

5 По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В

большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.

В свою очередь, текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а

визуальная - на статическую и динамическую рекламу. Простая текстовая реклама -

обычное объявление («Продам», «Куплю» и т.п.). Сложная текстовая реклама включает в

себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый

модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее

фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее

наглядные примеры динамической рекламы.

6 По методу воздействия - прямая и косвенная.

Прямая реклама, или реклама прямого действия - это реклама, ставящая нас перед

фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенного

действия - явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не

возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на

подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную

информацию постепенно.

7 По способу обращения - безличной и персонифицированной. В последнем случае,

ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого

предмета (эксперты), либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена

реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рекламе

мелькают часто.

8 По способу оплаты - платной и бесплатной.

Бесплатная реклама — редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже

упоминавшаяся нами общественная или социальная реклама, не преследующая

коммерческих целей.

2.2 Основные типы рекламы

В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы:

1 Реклама торговой марки (другое название - национальная потребительская

реклама) - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая рек-

лама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания

потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания). Это определяет необы-

чайную широту ее распространения. Попутно данная реклама также призвана

способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем

предоставления аудитории соответствующей информации о торговой (сервисной) марке,

которая его, так сказать, олицетворяет.

2 Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей

преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредоточивается на

конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то

сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы -

стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о

месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

3 Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов

рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории - го-

лосовать за определенное решение (как, например, на референдумах и плебисцитах) или

за определенного кандидата (как на выборах). По своей сути политическая реклама в

большей степени сходна с рекламой торговой марки - с той лишь разницей, что вместо

притягательного имиджа последней посредством такой рекламы формируется позитивный

образ политика или, скажем, выносимого на референдум законопроекта.

4 Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы.

Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необ-

ходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую

сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их

производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении

максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас

перекрывающимся, группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде

специализированных, как правило, ежегодных печатных изданий.

5 Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы,

тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем.

Наиболее известной формой подобной рекламы является директ-маркетинг, то есть

прямой маркетинг или, точнее (если иметь в виду прежде всего распространение

рекламной информации), прямую почтовую рассылку последней по конкретным

адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и

рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме

каталогов).

6 Корпоративная реклама (другое название - институциональная) - также своего рода

разновидность, но не одного из уже описанных типов рекламы, а, скорее, представляя

специфическую форму связей с общественностью. Такая реклама почти никогда не

содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для

подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного

сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7 Бизнес-реклама, или, точнее (в русскоязычном варианте), профессионально-

ориентированная реклама - та ее часть, которая предназначена для распространения среди

групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду

занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное

отношение к производству и реализации рекламируемых товаров и услуг (как то оптовые

и розничные торговцы, дистрибьютеры и т.п.) - содержание подобной рекламы пред-

ставляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов - например,

программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов

бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о вещах, интересующих их именно с

профессиональной точки зрения.

Распространяется профессионально-ориентированная реклама преимущественно через

специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще

всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических,

обзорных материалов и т.п.

8 Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес-рекламы,

сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному

статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т.д.

Итак, на деле мы встречаемся с очень разными видами рекламы, каждый из которых

служит решению вполне определенных задач.

2.3 Виды рекламы

2.3.1 Основные виды рекламы

Информативная реклама

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на

рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо

пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных

достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

 сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара

 информирование рынка об изменениях цены

 объяснение принципов действия товара

 описание оказываемых услуг

 исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя

 формирование образа фирмы

Увещевательная реклама

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда

перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных

объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить

преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими

марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких

товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О

правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

 формирование предпочтения к марке

 поощрение к переключению на вашу марку

 изменение восприятия потребителем свойств товара

 убеждение потребителя совершить покупку не откладывая

 убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

Эмоциональная реклама

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая

стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В

подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская

атмосфера.

Задачи:

 пробуждение у потребителей симпатии к продукту

 создание имиджа

 повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю

 привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению

Напоминающая реклама

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы

заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной

продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям

о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

 напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее

время

 напоминание потребителям о том, где можно купить товар

 удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья

 поддержание осведомленности о товаре

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как

одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и,

например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой

находится фирма. К примеру, в магазин поступила партия новой продукции. Фирма

информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих

магазинов (напоминающая реклама).

2.3.2 Реклама образа предприятия

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно

включить в понятие Реклама.

 Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;

 Реклама самого предприятия (фирмы);

 Открытая (прямая) реклама;

 Скрытая (косвенная) реклама;

 Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

Все принятые меры, прямо или косвенно помогающие достижению целей пред-

приятия, можно отнести к рекламе.

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры

в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше

ответственных и энергичных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как

следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоя-

тельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и

тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

 соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие

взаимоотношения в коллективе;

 социальные льготы для сотрудников;

 фирменная газета;

 образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия является его потенциальным клиентом.

Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:

 контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в

печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация

банкетов для журналистов и т.п.

 Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных

церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в

политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных

компаний, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и

непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга,

влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным

колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы

позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса” (системы

смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро

оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы

настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах

довольно непросто.

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.

1. Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую ре-

путацию и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар

более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели

между качеством товара и имиджем его производителя.

2. Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на

предлагаемую продукцию.

3. Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о про-

изводственных, так и о товарах широкого потребления.

4. Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его.

Запуск в постоянный оборот рекламы позволяет покупателю запоминать и

отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом

успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама

просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые

доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на

рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая

реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с

предлагаемым товаром.

5. Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен ста-

раться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него

“чистые помыслы” и “добрые намерения”. Примером может служить слоган

компании “Джонсон и Джонсон”: “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье”.

6. Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и

пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых

повседневных потребностей, они также испытывают потребности психоло-

гические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека,

его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют

роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении

признания, стремление к подражанию и т.п.

7. Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый

товар с его изготовителем.

8. Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность

отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью

создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности пред-

приятия. Элементами рекламы являются такие факторы, как внешний облик предприятия

и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания

клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих, работающих с

клиентами, их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия

токовыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.

2.4 Требования предъявляемые к рекламе

Реклама является важнейшей составляюшей в комплексе маркетинговых

коммуникаций. И поскольку каждый товар имеет две стороны, и ничего не бывает только

положительным или только отрицательным, то акцент на лучшие качества товара в

рекламе является ее особенностью и определяется задачей рекламы. Президент одного из

самых больших рекламных агенств мира Дэвид Огилви, классик рекламного дела, писал:

« Если товар является лучшим в одном отношении, то он не является таковым в других.

Мыло, отмывающее грязь быстро, не может быть самым мягким, банное полотенце,

быстрее других впитывающще воду, не так прочно. Самые тонкие чулки не могут быть

самыми долговечными. Наконец, двери, которые вы открываете направо, не могут

одновременно открываться налево» [2,стр.60].

Исходя из вышесказанного можно выделить основные требования, которые

предъявляются к рекламе:

1 Правдивость. Реклама должна носить деловой характер, соответствовать

объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию,

соответствующую действительности. На страже этого положения стоят юридические

нормы всех стран [3,стр.201].

2. Понятность. Рекламное обращение обязательно должно содержать предложение

товара или услуги, доступное пониманию того покупательского сегмента, на который оно

рассчитанно [2,стр.60].

3. Конкретность. Она заключается в простом, доходчивом и убедительном языке

текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном

художественном решении [3,стр.201].

4. Нравственность. Реклама не должна содержать никаких элементов садизма,

ничего оскорбительного, что могло бы задеть нравственные, национальные или расовые

критерии какой-либо потребительской группы [2,стр.61].

5. Адресность. Она заключается в том, что реклама обращена к конкретным

группам населения, возрастным, социальным или профессиональным, объединенных теми

или иными интересами [3,стр.201]

6. Плановость. Реклама является составной частью плана маркетинговой

деятельности любого предприятия [3,стр.201].