Курсовая работа - Современное ресторанное обслуживание в России
Подождите немного. Документ загружается.
быстрого обслуживания. Кофейни заняли промежуточную нишу между
демократичным фаст-фудом и полноценными ресторанами и кафе.
Но если в западных странах в кофейнях упор делается на
разнообразные виды кофе, то в России посетителям также предлагаются
дополнительное продуктовое меню – чаще всего сэндвичи и салаты. А
основное отличие российских кофеен от кафе - это разнообразие
кондитерских изделий.
В Санкт-Петербурге формат кофеен - один из самых молодых.
Кофейный бум, начавшийся четыре года назад, продолжается, и, по всем
прогнозам, спада не планируется. Рынок стабильно растет на 20% в год.
На данный момент тон на петербургском рынке задают три основные
конкурирующие сети: московские «Кофе Хауз» и «Шоколадница» и бывший
лидер - петербургская «Идеальная чашка».
Сеть «Кофе Хауз» изначально выбрала тактику агрессивной
территориальной экспансии. Принцип компании – открыть как можно
больше точек в городском центре в предельно короткие сроки. У
московского игрока был и остается для этого значительный инвестиционный
потенциал: став лидером в Москве, сеть в течение нескольких лет
аккумулировала средства для выхода в города-«миллионники».
Ту же стратегию выбрала и «Шоколадница». Приоритетным этапом
экспансии стало открытие дорогих (с позиции выхода на рынок) точек на
главной магистрали города – Невском проспекте, для чего компании даже
пришлось купить уже существующую небольшую петербургскую сеть
«Марко». В результате буквально за 3-4 года петербургский рынок кофеен
стал московским, а прежний лидер - «Идеальная чашка» по количеству точек
уступила столичным игрокам более чем в 3 раза.
Однако большую часть рынка кофеен по-прежнему контролируют
одиночки и владельцы 2-3 заведений - на сетевые заведения приходится не
более 45% рынка (рис. 3). На данном этапе в Санкт-Петербурге места хватает
и тем, и другим: согласно европейским стандартам, на тысячу жителей
21
должна приходиться 1 кофейня, а значит, в северной столице могут успешно
работать до 5 тысяч кофеен (рис.5).
Рис.5. Структура рынка кофеен Петербурга по количеству точек, % [15]
Кофейный бизнес является высокоприбыльным сегментом
ресторанного рынка. В среднем EBITDA (объем прибыли до вычета расходов
по процентам, уплаты налогов и амортизационных отчислений) кофеен в
зависимости от местоположения, арендной ставки, размеров и
«раскрученности» точки может достигать 30%. А маржа кофейни составляет
около 600%.
В последние годы в мире происходила конвергенция форматов: так,
McDonald’s стал развивать собственные кофейни MacCafe, которые
интегрировал с основными заведениями. Сами же сетевые кофейни
(законодателем моды здесь всегда был лидер мирового рынка компания
Starbucks) расширяли меню: в них появились сэндвичи, гамбургеры и много
других закусок.
Однако главные принципы работы кофеен оставались неизменными:
основа линейки – кофе разных сортов и кофейные напитки, к кофейному
меню прилагаются закуски и кондитерские изделия, сама кофейня благодаря
22
демократичному ассортименту и основному предложению – в первую
очередь место дневного общения, но во многом и альтернатива вечерним
кафе с широким ассортиментом алкоголя.
Рынок петербургских кофеен, как уже отмечалось, еще далек от
насыщения. Около 300 кофеен слишком мало для Петербурга, особенно по
сравнению с некоторыми европейскими городами, в которых их количество в
десятки раз больше. Участники рынка уверены, что перспективы для роста
рынка просто огромны, и планы сетевых операторов подтверждают это.
Так, в планах «Кофе Хауз» - открытие в Санкт-Петербурге в 2007 году
в общей сложности 20 новых точек, а «Шоколадницц» – не менее 15[9].
Но главное событие, которое может изменить расстановку сил, – это
выход американской компании Starbucks на российский рынок. Starbucks
планирует открыть по франчайзинговой схеме первые десять кафе в Москве
и Санкт-Петербурге. Эта компания всегда была для российских сетевых
кофеен главным ориентиром, идеальной моделью развития бизнеса:
стратегия агрессивной территориальной экспансии, политика постоянного
расширения предложения (в зависимости от региона в меню Starbucks
появляются новые виды сэндвичей, салаты, большой выбор прохладительных
напитков и т.д.).
Уже сейчас ясно, что заведения Starbucks станут альтернативным
форматом московским сетям. В частности, американская компания среди
прочего делает ставку на продажу кофе на вынос, а это новое предложение
для российского рынка[8].
Таким образом, среди основных тенденций рынка кофеен можно
выделить следующие.
Продолжится движение в сторону формата кафе и даже фаст-фуда. В
расширенном варианте будут предлагаться пирожные и десерты, а также
сэндвичи и салаты.
23
Рынок кофейных услуг перешел в стадию укрупнения, на нем все
больше будут преобладать сетевые игроки и все меньше будет случайных
людей, открывающих единичные заведения на волне моды.
Кофейни будут продвигаться в «спальные» районы города. При
значительно более низких арендных ставках можно привлекать клиентов
более низкими ценами, чем в центре города. В перспективе заведения
формата кофеен в «спальных» районах будут открываться в отдельных
помещениях.
Ожидается развитие новой для Санкт-Петербурга, но уже устоявшейся
на Западе услуги – предложение кофе на вынос. Ее развитие поможет
повысить проходимость заведений, а следовательно, и прибыли. В
дополнение будут предлагаться пирожные на вынос со скидкой.
В силу постепенного развития вкуса к кофе и повышению
требовательности и разборчивости посетителей будет повышаться как
качество кофе, так и качество обслуживания.
2.3. Рынок ресторанов быстрого питания в Санкт-Петербурге
Когда «пионер» российского фаст-фуда – McDonald’s открыл в Москве
свою первую точку, никто не предполагал, сколь грандиозным будет успех.
На дворе стоял январь 1990 года, а «Биг Мак» стоил больше, чем месячный
проездной на автобус. Однако ни холод, ни запредельные цены не мешали
людям выстраиваться перед дверями ресторана в километровые очереди. Со
временем народ привык к новшеству, и из категории «экзотической кухни»,
знакомством с которой можно было похвастаться перед знакомыми,
McDonald’s плавно перекочевал в повседневную категорию – «быстро
перекусить». Сегодня все большее число россиян готовы питаться вне дома.
Развитию фаст-фуда способствует появление большого числа мобильных,
активно работающих людей – в особенности среди жителей крупных
городов[12].
Если говорить о двух столицах, на которые приходится львиная доля
российского рынка фаст-фуда, то лидером, естественно, является Москва.
24
При этом эксперты отмечают, что в Санкт-Петербурге лучше развит
демократичный сегмент – это и абсолютное торжество блинных, и большая
популярность заведений, предлагающих традиционные бургеры[7].
В ходе исследования, проведенного компанией «ТОЙ-Опинион» в
октябре 2009 года, были опрошены 1005 жителей Санкт-Петербурга. Сбор
информации проходил методом телефонного опроса по репрезентативной
выборке, представляющей собой мини-модель всего взрослого населения
Санкт-Петербурга. Таким образом, представленные в настоящем отчете
результаты исследования могут использоваться для анализа поведения всего
взрослого населения Санкт-Петербурга[16].
Согласно результатам опроса, доля посетителей ресторанов быстрого
питания составила 54% жителей города. Петербуржцы довольно часто
балуют себя аппетитными сэндвичами и блинами: 11% респондентов
посещают рестораны быстрого питания не реже одного раза в неделю, а 19%
– не реже раза в месяц (рис.6).
Рис. 6. Частота посещений ресторанов быстрого
питания, % от числа посетителей [16]
Типичными посетителями заведений фаст-
фуда можно назвать мужчин и женщин в
возрасте до 40 лет, чей уровень дохода
составляет более 10 тысяч рублей на одного
члена семьи в месяц. При этом умеренными
посетителями часто являются женщины с детьми,
в то время как среди активных посетителей
преобладают холостые мужчины в возрасте до 30
лет. Такое поведение объясняется мотивами посещения заведений фаст-фуда.
Для умеренных посетителей поход в ресторан быстрого питания – это способ
проведения досуга. Что касается наиболее активных потребителей, то они
25
регулярно ходят в подобные рестораны пообедать, в качестве повседневной
рутины.
Вообще, по данным западных исследователей, рестораны быстрого
питания – удел среднего класса, и их активное развитие в России служит
индикатором роста благосостояния населения. Согласно результатам опроса,
проведенного «ТОЙ-Опинион», наиболее «фаст-фудной» категорией
населения является группа, имеющая финансовую возможность приобретать
вещи длительного пользования – бытовая техника, мебель, – однако
испытывающая затруднения с приобретением дорогих вещей – квартира,
дача.
Среди тех, кто никогда не посещают рестораны быстрого питания,
преобладают петербуржцы в возрасте старше 50 лет, в особенности те, чей
уровень дохода не превышает 5 тысяч рублей на одного члена семьи. В этом
состоит одно из радикальных отличий отечественного рынка от западного –
европейцы продолжают ходить в рестораны и в старости. По статистике, 25%
лондонцев и 42% парижан старше 65 лет бывают в ресторанах не реже
одного раза в месяц. В России же данная категория населения, как правило,
испытывает материальные затруднения и не может позволить себе в поход в
ресторан[16].
В период экономического кризиса сфера общественного питания
переживает не лучшие времена: спрос на подобные услуги трудно назвать
первоочередным. Средний чек в заведениях общественного питания
уменьшился на 10-15%: осенью 2009 года петербуржцы тратили за один
поход в ресторан около 430 рублей. До кризиса средний чек в заведениях
общественного питания мог достигать 500 рублей.
Потребители фаст-фуда первыми начали экономить на еде вне дома,
вызвав тревогу в рядах рестораторов. Однако опасения бизнесменов не
успели перерасти в панику: на смену ушедшим любителям фаст-фуда
пришли «беженцы» с более высоких уровней ресторанной пирамиды, и к
лету спрос практически вернулся на докризисный уровень.
26
Бывшие посетители традиционных ресторанов не могут совсем
отказаться от своих привычек и чаще выбирают недорогие ресторанчики
быстрого питания. Таким образом, как и во многих отраслях экономики, на
рынке общественного питания происходит не столько падение спроса,
сколько его перемещение в более низкий ценовой сегмент.
Все предприятия общественного питания можно подразделить на три
основных сегмента. Четкой границы не существует, однако можно выделить
наиболее характерные черты, присущие каждому типу[9].
Традиционные рестораны полного обслуживания (casual dining).
Характерными чертами этих заведений являются широкий ассортимент
блюд, которые готовятся на месте, атмосфера уюта, вежливый услужливый
персонал, ориентация на лояльность клиентов.
Фаст-фуд (quick service) представляет собой совершенно иной тип
предприятия общественного питания. Его основная особенность отражена в
самом названии – это быстрая оборачиваемость одного посадочного места,
на которой и держится успех подобных заведений. В ресторане фаст-фуда на
обслуживание одного гостя уходит в среднем 3-5 минут, а время пребывания
среднего посетителя составляет не более 30 минут.
Все остальные отличительные черты quick service являются
следствиями главной:
* жесткая стандартизация: интерьер, вывески, мебель, посуда, ассортимент,
бизнес-процессы, технологическое оборудование, рекламные материалы и
другое;
* узкий ассортимент блюд, которые готовятся не на кухне заведения фаст-
фуда, а в собственном или арендованном производственном цехе.
Окончательная обработка или разогрев производятся непосредственно перед
выдачей клиенту;
* распространенное самообслуживание – полное или частичное.
27
Перечисленные черты позволяют не только сократить время
обслуживания клиента, но и сэкономить на затратах – зарплата официантам и
поварам.
Таким образом, настоящий фаст-фуд отвечает двум основным
критериям – быстро и недорого. Наиболее заметными представителями этой
категории предприятий общественного питания в Санкт-Петербурге
являются McDonald’s, «Ростикс-KFC», «Теремок», «Чайная ложка» и
некоторые другие.
Переходный тип (quick&casual) занимает промежуточное положение
между предприятиями быстрого питания и традиционными ресторанами. В
отличие от сегмента quick&service, где бизнес построен на оборачиваемости,
которая достигается за счет быстрого «выталкивания» посетителя,
особенностью сегмента quick&casual является наличие «якорного» продукта,
изготавливаемого по оригинальному рецепту, а также обстановка,
способствующая проведению досуга. В то же время у этого типа заведений
общественного питания присутствуют и черты фаст-фуда – такие, как
стандарты интерьера, оформления и приготовления пищи во всех ресторанах
сети. До наступления финансового кризиса данный сегмент активно
развивался и считался наиболее перспективным[9].
К quick&casual можно отнести сетевые пиццерии – «Сбарро», кафе-
пекарни и кондитерские – «Буше», «Метрополь», «Сладкоежка», сети
азиатской кухни – «Две палочки», «Евразия», «Япоша»[17].
Фактически сегмент быстрого обслуживания оказался самым
устойчивым в нестабильной финансовой ситуации. Кризис привлек в фаст-
фуд новых клиентов, а основным лозунгов для потребителей сегодня
становится не столько «весело и вкусно», сколько «дешево и сердито».
На руку игрокам рынка быстрого питания играет и существенное снижение
цен на аренду помещений – на 15-20% – и приток рабочей силы за счет
большого числа безработных[17].
28
Проблема удорожания импортного сырья для рестораторов является
одной из самых острых. Чаша сия не миновала и сегмент быстрого питания,
поскольку 30-50% сырья в ресторанах фаст-фуда импортное. Кроме того,
общее снижение платежеспособности населения сказывается на всей отрасли
в целом.
Чтобы удержаться на плаву, сохранить имеющихся клиентов и
привлечь новых, многие сети начали проводить активную рекламную
политику. В нее входят различные антикризисные предложения,
ориентированные на мотив экономии – «два блюда по цене одного»,
«напиток в подарок», «1+1=3», «счастливые» дни и часы – и просто
откровенный демпинг. По данным, полученным компанией «ТОЙ-Опинион»
в октябре 2009 года, 46% петербуржцев встречали информацию о скидках в
ресторанах быстрого питания, а 47% респондентов не сталкивались с такой
информацией[16].
Женщины в среднем чаще, чем мужчины, обращают внимание на
скидки. Кроме того, рекламные акции со скидками в большей степени
привлекают внимание петербуржцев в возрасте до 30 лет, с уровнем дохода
до 10 тысяч рублей. Потребители старшего возраста, а также потребители с
высоким уровнем дохода в меньшей степени обращают внимание на эту
информацию.
Наибольшую осведомленность о скидках проявляют петербуржцы,
посещающие рестораны быстрого питания 1-3 раза в месяц, то есть
умеренные посетители – так ответили 54% респондентов в этой категории.
Среди пассивных и активных посетителей осведомленность о скидках
высказали соответственно 48 и 47% опрошенных. Стоит отметить, что для
активных посетителей в первую очередь важно время посещения и
местоположение ресторана, чаще всего у них нет возможности успеть в
«счастливые часы» или посещать ресторан, расположенный далеко от их
обычного маршрута[18].
29
Среди потребителей, осведомленных о проводящихся рекламных
кампаниях, 31% представителей целевой аудитории проявляют интерес к
скидкам. При этом наибольший интерес проявляют потребители,
посещающие рестораны быстрого питания не реже одного раза в месяц, –
активное и умеренное потребление. Однако для активных посетителей всегда
существуют ограничивающие факторы времени-расположения – они и рады
бы получить скидку, но нет времени на поход именно в этот ресторан.
Среди клиентов ресторанов фаст-фуд, не проявляющих интереса к
скидкам – их доля среди всех осведомленных о скидках составляет 35%, –
16% респондентов всегда посещают один и тот же ресторан, а 8%
предпочитают экономить время, то есть для них первостепенное значение
имеет место расположения ресторана. Кроме того, 11% представителей этой
категории с недоверчивостью относятся к антикризисным предложениям,
предполагая, что рестораны снижают цены на продукты низкого качества.
Также необходимо обратить внимание на большую долю респондентов,
затруднившихся с ответом, – их доля составила 38% клиентов ресторанов, не
проявляющих заинтересованности в скидках. Полученные данные говорят о
том, что многие потребители не понимают выгоды, которую могут им
принести подобные рекламные акции[17].
Почему доля людей, не понимающих выгоды антикризисных
предложений, так велика? Планирование подобных акций основано на
гипотезе, что потребитель выбирает ресторан быстрого питания спонтанно,
ориентируясь прежде всего на его местоположение. Однако спонтанность эта
условная, и из двух стоящих рядом кафе потребитель выберет более
«вкусное».
Действительно, активные потребители, которые создают основную
прибыль, при выборе заведения быстрого питания придают особое значение
триаде близко+быстро+недорого. Но на первое место по важности
подавляющее большинство потребителей все же ставят вкус и качество еды
(рис. 7).
30