Курсовая работа - Социальная ответственность в бизнесе и имидж фирмы

Подождите немного. Документ загружается.

Содержание

Введение. 3

1.Социальная ответственность бизнеса. 6

1.1. Сущность социальной ответственности бизнеса. 6

Бизнес, государство и социальная ответственность

1.2. Проблемы социальной ответственности бизнеса 9

1.3 Критерии социально ответственного поведения и механизмы его

стимулирования. 11

1.4 Уровни социальной ответственности предпринимательства. 14

2. Имидж фирмы и процесс социализации 17

2.1 Определение имиджа фирм. 17

2.2. Деловая репутация организации в восприятии социума 19

2.3 Методы и этапы формирования имиджа компании Microsoft 30

Заключение. 36

Список использованных источников литературы 37

Введение

Проблемы формирования корпоративного имиджа еще мало изучены.

Зарубежные авторы в своих трудах рассматривали структуру корпоративной

культуры, различные аспекты ее формирования и лишь частично затрагивали

вопросы корпоративного имиджа как результат деятельности по развитию

корпоративной культуры. Внутренние субъекты культуры корпорации

изучали М.Х. Мескон, М.Альберт, Ф.Хердоури. Отличия в поведении

организационных систем, в том числе и влияющих на восприятие

общественностью имиджа этих структур, изучал известный немецкий и

американский социальный психолог К.Левин.

Имидж фирмы или корпорации в целом – это фактор доверия клиентов к

фирме и ее товару, услугам. Имидж является фактором роста числа продаж,

кредитов, а значит, и фактором процветания или упадка фирмы, ее

собственников и работников. Доходы от продажи товаров дают возможность

увеличивать капиталовложения в исследовательские работы и улучшать

оборудование, что позволяет выпускать более качественные и дешевые

товары. А так как организация ограничивается разумной прибылью, немалая

доля доходов пойдет на заработную плату служащим и на дивиденды

акционерам. Поскольку деятельность организации зависит и от отношения к

ней местного населения, часть прибыли расходуется на завоевание его

расположения и на социальные и благотворительные программы. Рост

организации закономерно ведет к увеличению занятости и тем самым служит

обществу. И эта зависимость между процветанием бизнеса и благополучием

граждан будет продолжаться по мере создания и продажи новых товаров.

В идеале эта схема может выглядеть так: тот, кто лучше служит обществу,

получает большую выгоду. При этом акцент следует делать не на выгоде,

получаемой предприятием, а на разъяснении сути его товаров или услуг,

например на показе их роли в защите природы от загрязнений, в облегчении

условий работы и домашнего труда, в укреплении здоровья людей и, конечно,

на пользе для общества в целом. Если компания не способна служить

обществу, то она не должна существовать.

Для достижения указанной цели важно проведение различных мер, к которым

относятся:

· периодическое обнародование отчетов o коммерческой

деятельности организации;

· налаживание взаимоотношений c обществами покупателей

(потребителей);

· публикации соответствующих некоммерческих статей и

распространение телефильмов;

· общественная и благотворительная деятельность.

Имидж может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации,

в результате длительного общения. Имидж корпорации зависит не только от

характеристик выпускаемой ею продукции, но и от наличия y нее социальной

ответственности, от осуществления тех форм деятельности, которые расцени-

ваются как позитивные, соответствующие насущным общественным

интересам и заботам. Дороти Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнз»

пишет, что имидж -- это «всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к

компании и предлагаемым ею товарам с услугам... Это произведение,

постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо

перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый

комплекс»

Свой образ сама фирма, ее компаньоны, клиенты воспринимают неодинаково.

Довольно часто создатели фирмы не придают значения тем внешним

атрибутам, которые прежде всего бросаются в глаза новому человеку,

начинающему свoe знакомство c фирмой. Имидж фирмы складывается из

единства формы и содержания, из профессионально-деловых, нравственных и

эстетических характеристик. Именно их гармоничное сочетание делает

Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1996. C.

327.

стабильным доверие и уважение к фирме со стороны клиентов и партнеров,

создает y них уверенность в надежности, деловитости и кредитоспособности

фирмы, гарантирует ей длительный успех и процветание.

Если руководство корпорации в большей степени ориентируется на желаемые

характеристики, то истинное представление о корпорации, которое получает

общественность, — не что иное, как трансформированный образ реальной

действительности. Соблазн создать псевдоимидж корректируется

отрицательной реакцией клиентов или даже возможностью ее появления. Для

формирования позитивного имиджа фирмы и его поддержания

разрабатываются и реализуются кодексы безупречного бизнеса, этичных

корпораций, a также проводятся специализированные акции по связям с

общественностью в целях доведения до общественности сведений o

социальной роли и ответственности корпорации. Все это корректирует

поведение работников корпоративной системы.

«Эффективность имиджа организации определяется обобщенными

критериями, которые проявляются на уровне любой организации независимо

от ее специфики, a также частными критериями, основаниями для которых

служит уникальность, специфика в организации»

Имиджелогия. Как нравиться людям. C. 393.

Глава 1. Социальная ответственность бизнеса

1.1 Сущность социальной ответственности бизнеса. Бизнес, государство

и социальная ответственность

Одной из главных тенденций современного социально-экономического

развития является социализация бизнеса, отчетливо прослеживаемая c

начала 1990-x годов. Международная конференция по устойчивому

развитию, состоявшаяся в 1992 г. в Рио-де-Жанейро, стала поворотным

пунктом, зафиксировавшим новые требования со стороны мирового

сообщества к корпорациям по повышению их социальной Ответственности.

Она явилась мощным импульсом активизации изучения роли кpупныx

компаний в решении социальных проблем, a также разработки пpогpaммных

политических документов на корпоративном, национальном и

международном уровнях, опpeделяющих сферы социальной

Ответственности и социальные функции бизнеса.

Актуализация и приоритетность проблем социальной ответственности

бизнеса обусловлены рядом обстоятельств, главное из которых —

повышение значимости нематериальных факторов экономического роста,

связанных с развитием человеческого потенциала. Сегодня

конкурентоспособность фирм, действующих на мировом рынке, следова-

тельно, и национальных экономик B большей мере определяется факторами,

лежащими на стороне качества, а не цены. Наиболее существенным из них

является способность к инновациям и восприятию новейших

технологических достижений

, в основе которой лежит человеческий,

интеллектуальный, социальный капитал, то есть Качество рабочей силы и

мотивации работников. Именно это обстоятельство задает экономические

императивы социализации бизнеса.

The Global Competitiveness Report 2002-2003. WЕР, Gеnevа, Switzerland 2003, р. xiii, 20-21;

Kонкурентоспocoбнocть России в глобальной экономике. M.: Междунарoдные Отношения, 2003, c. 16, 50.

Главной причиной повышения внимания к развитию социальных функций

предпринимательского сообщества явился пересмотр традиционных

взглядов на концепцию социальной политики c позиции расширения круга

ее субъектов. Примерно до 1970-х годов бизнес принимал преимущественно

финансовое участие в решении социальных проблем, уплачивая налоги и

содействуя реализации благотворительных программ. Конкретные

механизмы удовлетворения социальных потребностей оставались

прерогативой государства и институтов гражданского общества. В

последней четверти прошлого века в наиболее развитых странах были

выработаны довольно высокие стандарты социальной защищенности

населения, сопряженные с не менее высоким уровнем государственных

социальных затрат: сегодня через государственный бюджет в большинстве

paзвитых стран перераспределяется от '/

до '/

ВВП.

Такие тенденции демографического и сoциaльно-экоиомического развития,

как старение населения, дестабилизация занятости (в связи c ростом ее

гибких и нестaндаpтных форм и уменьшением доли стабильно занятых в

государственном и коpпорaтивном секторах), падение престижности

квалифицированного индустриального труда, усиливают дифференциацию

условий и оплаты труда различных категорий работников, увеличивают

иждивенческую нагрузку на наиболее активную часть населения, обострят

социальную эксклюзию. Для поддержания сложившегося уровня

социальных гарантий Необходим дальнейший рост объема инвестиций,

который уже нельзя обеспечить только за счет средств государственного

бюджета. Требуется разработка принципиально новых механизмов развития

социальной cфepы.

Многие политики и ученые в качестве еще одной причины активизации

социальных функций крупного бизнеса называют то, что он должен стать

paвнoправным партнером социального развития. От того, насколько

успешно фирмы сумеют объединить усилия c государством н

общественными организациями в формировании активной стратегии

социального развития, во многом будут зависеть когнсурентоспосо6ность и

продуктивность бизнеса. Если он не возьмет на себя часть ответственности

за решение нарастающих проблем в социально-трудовой сфере, то станет

первой их жертвой. Для предотвращения дальнейшей социальной

поляризации и дестабилизации потребуются крупные финансовые средства,

и именно коммерческие структуры в первую очередь будут обложены

высокими налогами. Это приведет к снижению конкурентоспособности,

ухудшению экономической конъюнктуры и дальнейшему обострению

социaльныx проблем.

Наконец, еще одна причина, вызывaющaя необходимость разработки и

институционализации концепции социальной ответственности бизнеса,

связана c глобaлизaцией, усиливающей влияние крупных компаний нa

экономическое развитие. Национaльные государства постепенно

утрачивают способность независимо формировать внутреннюю социaльно-

экономическую политику, уступая место транснациональным корпорациям.

Пагубные для устойчивого развития территорий социальные и

экологические последствия деятельности мощныx транснациональных

структур можно предотвратить только путем согласованных на

международном уровне действий, направленных на постепенное

формирование социально ориентированных моделей их поведения,

объединяемых понятием "корпоративное гражданство".

Результатом этих действий стала институционализация концепции

социальной ответственности как на уровне отдельных стран, так и в

масштабе глобального сообщества. На уровне стран ее наиболее яркими

примерами являются введение поста министра по корпоративной

социальной ответственности в Великобритании, принятие закона

Сарбанеса-Оксли в США, расчет специальных индексов устойчивого роста,

разработка кодексов корпоративного поведения, внедрение критериев

корпоративной социальной ответственности при оценке инвестиционных

рейтингов компаний, использование процедур социально ответственного

инвестирования скрининга. K числу крупнейших международных

инициатив относятся: Международный совет бизнеса за устойчивое

развитие, объединяющий более сотни крупнейших транснациональных

корпораций; Европейская декларация бизнеса против социальной изоляции;

Глобальный компакт, разработанный под руководством генерального

секретаря ООН K. Анaнна, участниками которого являются

сотни крупных компаний, ряд ведущих профсоюзных объединений,

правозащитных и экологических организаций; Глобальная инициатива

корпоративного гражданства Всемирного экономического форума и др.

B России включение проблемы социальной Ответственности бизнеса в

число приоритетных обусловлено схожими причинами. Главные из них —

нехватка ресурсов бюджета для проведения полноценной социальной

политики и объективно высокая роль крупных корпораций в развитии

регионов. Существует также политическая причина — вступление

отношений государства и крупных бизнес-структур в новый этап.

1.2 Проблемы социальной ответственности бизнеса

B России в настоящий момент в первую очередь надо решать задачи базового

уровня социальной ответственности, значительная часть котopых относится к

сфере оплаты труда. По данным наших обследований, недостаточный для

нормального воспроизводства рабочего cилы уровень заработной платы

основных производственных работников — наиболее острая проблема

социально-трудовой cфepы на большинстве российских предприятий,

включая и предприятия ТЭК. B числе сопряженных проблем следует назвать

необоснованную дифференциацию заработной платы, нерегулярность и

непредсказуемость процесса ее индексации, непрозрачность системы

вознаграждения.

Улучшение экономической ситуации в стране привело к значительному

снижению общего объема задолженности по заработной плате, однако и

сегодня она существует перед 2,1 млн. человек. B этой связи образуются

локaльныe очаги напряженности, в котоpыx задолженность перед

работниками устойчиво воспроизводится и нарастает.

Среди других задач базового уровня социальной ответственности, требующих

неотложного решения, следует назвать:

— уход от уплаты налогов, в том числе coциaльных (через теневые

выплаты), подрывающий социальную защищенность работников;

— отступления от норм трудового законодательства, включая свя-

занные c порядком привлечения к сверхурочным работам и их оплатой",

режимом предоставления очередных и учебных отпусков;

— низкие гарантии сохранения рабочего Места".

задачи следующего уровня социально ответственного поведения связаны c

тем, что патерналистские отношения работодателей и работников

превалируют над партнерскими. Здесь следует отметить прежде всего

отсутствие контроля за качеством и структурой внутрифирменных

социальных программ со стороны их потребителей (работников),

субъективизм в распределении нефинансовых благ и льгот, неравенство в

охвате социальными программами различных категорий персонала.

Требования расширить сферу социально ответственного поведения за рамки

базового уровня и тем более вывести его за пределы корпорации в

сложившейся ныне ситуации вызывают протестные настроения со стороны и

работников, и предпринимателей. Первые считают, что степень их

социальной защищенности сегодня недостаточно высока для того, чтобы

реализовывать социальные программы, непосредственно не ориентированные

на персонал предприятий. Вторые при выборе направлений социальных

инвестиций предпочитают те из них, которые, имея ярко выраженный

демонстрационный эффект, могут принести общественный резонанс.

Становление социальной ответственности предпринимательства - это

длительный процесс, протекающий противоречиво даже в наиболее развитых

и благополучных экономиках. При этом внешние атрибуты корпоративного

гражданства усваиваются и распространяются намного легче, чем происходит

реальная перестройка мотивации и поведения бизнес-структур. Формирование

социально ответственного поведения в предпринимательской среде возможно

только при целенаправленной поддержке со стороны государства и его

активном участии в решении социальных проблем. Вместе c тем механизм

социально ответственного предпринимательства не может рассматриваться в

качестве основного (и тем более единственного) способа смягчения

социальных противоречий, обеспечения социальной защищенности населения

и устойчивого развития. Это лишь один из рычагов в системе, ведущую роль в

которой должна играть последовательная социальная политика государства.

1.3 Критерии социально ответственного поведения и механизмы его

стимулирования

Проблема социальной ответственности предпринимательства привлекает

повышенное внимание российских исследователей, предпринимaтелей и

политиков. Однако подавляющая часть дискуссий концентрируется на

вопросе о том, может ли социальная ответственность бизнеса ограничиваться

только своевременной уплатой налогов и выплатой достойной заработной

платы или он должен принять на себя дополнительные социальные

обязательства, прежде всего по разработке и реализации различных

благотворительных программ.

B этой связи хотелось бы подчеркнуть, во-первых, что соблюдение законов и

сложившихся в обществе норм есть не более чем необходимое условие

ведения предпринимательской деятельности в цивилизованной экономике".

Во-вторых, благотворительная деятельность предпринимателей широко

практиковалась задолго до того, Как был

поставлен вопрос о социальной ответственности бизнеса. следовательно,

понятие "социально ответственное поведение" не может быть сведено к

классической благотворительности и честному соблюдению

предпринимателями установленных правил игры. Оно предполагает

становление принципиально новых черт в мотивации и поведении бизнес-

структур, не получивших пока широкого распространения даже в