Курсовая работа - Социальная ответственность в бизнесе и имидж фирмы

Подождите немного. Документ загружается.

индентичность.

3. Корпоративный имидж различен для различных групп

общественности.

4. Корпоративный имидж с организации-производителя товаров

складывается из следyющих составляющих: бизнес-имидж, социальный

имидж, имидж товара, имидж потребителя, имидж руководителей, имидж

персонала, визуальный имидж, внутренний имидж.

5. Корпоративный имидж — важный инструмент достижения

стратегических целей организации.

1. Позитивный имидж повышает конкурентную способность

коммерческой организации на рынке.

B XIX В. жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые

жизненные пространства, выбрaли себе подходящий девиз: «Быть, a не

казаться!». B 1970 г. французские манекенщицы выстyпaли под лозунгом:

«Казаться, чтобы быть!». Последний лозунг тоже имеет смысл. Когда? При

равных условиях затрат (деньги, нервы, время) человек покупает то или

голосует за того, кто ему «наиболее приятен».

B 90-х гг. резко возросла озабоченность компаний тем, как они

воспринимаются общественностью. B российских организациях начали

активно создаваться подразделения по связям с общественностью, одной из

целей которых было формирование имиджа организации. Корпоративный имидж,

корпоративная марка занимaют все больше внимания экономистов, маркетологов,

журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире. Кaк

отмечалось, корпоративный, или организационный, имидж —это образ

организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж

повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он

привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их

объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым,

информационным, человеческим, матеpиaльным) и ведение операций. Позитивный

имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он

обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств Массовой информации.

Учебным заведениям, учреждениям кyльтypы, больницам помогает нести сбор

средств пожертвований, a также привлекать различные ресурсы за счет

спонсоров, меценатов. Так, например, широкая позитивная известность МГУ

им. М.В. Ломоносова во всем мире способствовала созданию развитой гло-

бальной телекоммуникационной системы за счет Интеграции спонсорских

средств и грантов различных международных организаций.

Исследование проблем корпоративного имиджа. Высокая значимости имиджа

для успеха организации стимулирует рaзвернyтые исследования на эту тему.

Еще в начале 80-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании

вели исследования по проблемам формирования и развития имиджа различных

типов организаций и выяснению роли систем связей c общественностью в

этом процессе. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших

европейских компаний. B США анализ корпоративного восприятия ведет

журнал Fortune, в Австралии — National Business Bulletin. Работа по

формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не толика

для организаций и персон, но и для государств, a также регионов стран и

мира. Гло6ализация рынков и методов деловой активности, развитие

глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки

решений обусловили резкий рост числа структур и организаций, вовлеченных

в решение проблем формирования позитивного имиджа.

Паблик рилейшнз в системе формирования имиджа. Создание имиджа

является одной из задач системы па6лик рилейшнз. Однако ввиду того,

что понятие «имидж» является не очень сторогим конструктом, его

формирование посредством технологий РК-коммуникаций отличается

некоторой противоречивостью, a само понятие «имидж» зачастую искaженно

воспринимается и применяется общественностью. В этих условиях возрастает

роль специалистов по связям c общественностью, владеющих

коммуникационными технологиями моделирования максимально

эффективного и рационального образа политических и коммерческих

структур.

Так или иначе, в технологиях формирования корпоративного имиджа

системе паблик рилейшнз отводят основное Место. K сфере своих

полномочий относят проблемы формирования имиджа и те, кто зани-

мается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными

коммуникациями, отношениями со СМИ, организационным поведением

и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмей-

кер — термин, стоящий сегодня в одном ряду c ньюзмейкерами

(журналистами) и специалистами по связям c общественностью.

B последние годы отечественный рынок, пусть даже за счет

импортных товаров, превращается из «рынка продавца» (где продавец

диктует условия) в «рынок покупателя». Появляются признаки продвиже-

ния российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением

иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского

товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра це-

левых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на

основе современных достижений теории и практики связей с

общественностью.

Корпоративный имидж —эта восприятие организации группами

общественности. Он возникает в результате восприятия общественностью комплекса

коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный

имидж может базироваться на верованиях, так же как и на фактах. Корпоративный

имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы

по-разному воспринимают организацию. достижение благоприятного

корпоративного имиджа и лояльности потребителей —основная цель управления

корпоративной идентичностью.

Корпоративный имидж является одним из ее главных инструментов достижения

стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затра-

гивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на

перспективу. Роль позитивного имиджа в достижении стратегических целей

организации очевидна. Однако паблисити (позитивная известность) не

появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует

целенаправленной систематической работы. Результаты деятельности

организации являются базой для формирования ее имиджа. Однако едва ли

можно сказать, что предприятие, имеющее хорошие результаты

производственной деятельности, всегда адекватно воспринимается

общественностью. При равных показателях одна организация может иметь

высочайший рейтинг, a o другой вообще не будyт знать. Средства рекламы,

массовой информации и коммуникации, развитие общественных связей и

другие средства донесения до общественности представлений об организации

могут сыграть как положительную, так и отрицательную роль в

формировании имиджа организации. При формировании имиджа важно

завоевать доверие клиентов к фирме не любой ценой, Тем более не пyтeм

обмана, который рано или поздно раскроется. Временно добытый обманным

путем положительный имидж может способствовать росту продаж,

повышению прибыли, обогащению грyппы недобросовестных лиц. Такой

результат получали многие компании, занимавшиеся в постперестроечный

период созданием различных финансовых пирамид. Однако компании,

нaцеленные на перспективу, не могут себе позволить такие приемы введении

общественности в заблуждение.

Управление имиджем организации должно осуществляться непрерывно.

Однако в этом наибольшая необходимость возникате при следующих стадиях

развития корпоративной системы:

Информирование об изменении производствeнныx мощностей и услуг.

Способность организации обеспечить своевременную поставку качественной

продукции Очень высоко ценится клиентами. Именно эту способность ор-

ганизация должна рекламировать. Точно так же клиенты должны знать о ее

возможности предоставлять высококачественныеи полезные услуги.

Надежность организации — черта, укрепляющая ее имидж.

Информирование о перспективах роста. Растущая фирмa, которая

постоянно развивается и крепнет, умеет пользоваться своими

возможностями, является такой организацией, c которой люди хотят иметь

дело. Это также организация, на которую люди хотели бы работать. Таким

образом, подача истории развития заслуживает внимания при

распространении нетоварной рекламы, Т. e. Г р-рекламы имиджа.

Подтверждение на впечатляющих примерах финансовой прочности и

стабильности —это то, что любят демонстрировать компании и организации.

Реклама имиджа, делающая ударение на прочном финансовом положении,

завоевывает доверие и привлекает к организации клиентов и инвесторов.

Сообщение o клиентax компании. Kлиенты тоже могут служить

инструментом рекламы имиджа. Широко известные персоны,

пользующиеся продукцией организации, — весомый аргумент для

расширения круга новых клиентов. Такая стратегия оказывается особенно

важной составляющей при рекламе дорогостоящей продукции, например

роскошных автомобилей или спортивного снаряжения.

Изменение названия корпорации или входящих в нее организаций.

Иногда организации изменяют свoе название. Чтобы новое название

«застряло» в памяти людей, его следует широко разрекламировать. Лишь

при условии постоянного повторения люди узнают o новом названии и

новом имидже компании.

Неправомерное использование другими фирмами фирменной товарной

марки. Извеcтные компании, продукцией которыx широко пользуются

люди, обеспокоены тем, чтобы их продукцию употребляли по назначению и в

соответствии c рекомендациями. Такие компании время от времени с

помощью рекламы напоминают об этом людям. забота o людях —вот еще одна

положительная черта имиджа.

Другие нестандартные ситуации. Организации иногда попадают в

чpeзвычайные обстоятельства (например, возникают забастовки, происходят

аварии на производстве или перерывы в предоставлении услуг). Наилучшим

способом разъяснить позицию организации (не опасаясь, что что-то будет

извращено или неправильно доведено до общественности журналистом или

редактором) является покупка места или времени в средствах массовой

информации для размещения своей рекламы. Подобный подход позволяет

дать исчерпывающую информацию o причинах возникновения проблемы и

шагах по ее преодолению и тем самым сберечь свою репутацию.

Позитивный имидж, так же как и паблисити, создается основной деятельностью

компании, a также целенаправленной информационной работой, ориентированной

на целевые гpyппы общественности. Эта работа осуществляется в значительной

мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные

продажи, стимулирование продаж). Работа по созданию имиджа ведется

целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Для крyпных

организаций при поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ.

Условно объекты имиджмейкинга можно разделить на три категории.

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими

или для них имиджа.

К этой категории можно отнести отдельных личностей (политики,

телеведущие, лидеры общественных или религиозных движений), социaльные

грyппы (военные, студенты, пенсионеры и Т. п.), партии, радиотелекомпании и

отдельные передачи, общественные движения (Greenреасе, феминизм,

нудизм, движение «Против абортов» и

Т.

д.)

Перечисленные объекты в основном некоммерческие организации. Они не

продают товары или услуги, их положение определяется отношением к ним

общественности. Целью эти объектов можно назвать возможность влияния на

настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от

имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это в первую очередь крупные нaционaльные и транснациональные

корпорации («Philips», «ЗИЛ», «Va1io» и Т. д.). K этой же категории

можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит

не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают.

Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при

одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества

продукции.

з. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим

фактором преуспевания.

B основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке

зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.

Численность объектов данной категории значительно уменьшается c

развитием культyры рынка.

B зависимости от категории объекта набор приемов по формированию

имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно

стараться не допускать умышленного или случайного снижения

имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то

для объектов первой и второй категории необходимо продумывать

каждый шаг имиджевой кампании.

Так как же нужно формировать имидж? Подходов к решению этой

проблемы существует множество. МОЖНО, например, рассказать o6

истории организации, ее продукции или услугах, которые она оказывает, и

2 тем самым составить а ней определенное впечатление. Можно этого не

делать, надеясь на то, что производимые продукты, качество товаров и

услуг определят ее восприятие потребителями. Но всего этого не доста-

точно, организация должна прославиться не прoсто продукцией, a своим

«эго» (лицом).

Имидж необходим организации для осознавания ее роли в экономической,

политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом.

Другой подход был предложен П. Стоуксом. По его мнению, корпорация

должна подаваться как некая «Личность», т. e. кaк можно лучше показать

бизнес организации людям. В этом случае важны такие внешние признаки,

как современность помещения, оборудования, стиль общения внутри

организации. Организация должна иметь свою «репутацию», Т. e. показать, чeм

она уже известна, и доказать своей общественности, что она фактически имеет

требуемые позитивные характеристики.

Кроме того, организации нужно показать свой «характер», Т. e. то, чем

на самом деле является ее бизнес. планируя и претворяя в жизнь

программу создания имиджа организации, следует постоянно помнить, что

продвижение всех трех элементов должно производиться одновременно,

скоординировано, с учетом всех разнообразных обстоятельств.

Основные характеристики имиджа: группа восприятия, набор

воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок

свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость

имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления

деятельности и затраты по созданию и поддержанию имиджа также

являются характеристиками имиджа.

Построение модели «целевого» имиджа, ее наполнение конкретной

информацией об организации, четкая идентификация «целевого»

имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для

результативности имиджевой работы. Имидж организации зачастую создается

стихийно. Однако едва ли организация должна отдавать, стихии столь

ответственное дело. Только на основе и в результате целевого

моделирования имиджа может вестись успешная работа по созданию и

оптимизации материальных и даже виртyaльных носителей имиджа.

Отношение общества к корпорации определяется всей совокупностью

отношения к ней реальных и потенциaльных клиентов, деловых партнеров,

акционеров, a также потребителей ее товаров и услуг. Оно имеет достаточно

привлекательную экономическую подоплеку: деятельность передовых, c точки

зрения общества, фирм освещается в средствах массовой информации,

позитивное мнение распространяется из уст в уста, а это способствует росту

продаж, конкурентоспособности фиpмы, позволяет рассчитывать на кредиты,

да и такая « непрямaя» реклама дорого стоит.

Наличие общественно значимых ценностей во внyтрифиpменной

деятельности позволяет иногда повысить эффективность труда, причем без

осoбых затрат. Например, руководители фирмы McDonalcl's изначально

считали, что их корпорация действительно оказывает услугу американцам,

имеющим ограниченные средства, давая им возможность Дешево, но

полноценно утолять голод. Эта «социальная» миссия придала больший вес

оперативным целям. Повара и официанты отнеслись к этим «высоким»

целям как к полезному приему, помогающему выдержать строгую систему

тотального контроля над качеством при сравнительно невысокой оплате труда.

Соблюдать высокие стандарты было легче, когда они подавались в контексте

помощи о6ществу.

2.3 Методы и этапы формирования имиджа компании Microsoft

B своей книге Люк Хоманс (Luke Hohmann) определяет корпоративную

культуру как исторически сложившиеся присущие данной организации

устойчивые базисные образцы решения проблем внешней адаптации и

внутренней интеграции.

Думаю, все согласятся c тем, что Microsoft обладает ярко выраженной и

весьма специфичной корпоративной культурой, и именно она позволяет

большим и малым формальным и неформальным структурным единицам

фирмы ощущать себя единым организмом, целенаправленно и

согласованно разрешающим все проблемы на пути к общей цели. Можно

выделить следующие социальные компоненты корпоративной культуры :

· нормы — соглашения, регулирующие поведение людей и

подразделений;

ритуалы — формальные или неформальные образцы поведения,

усиливающие ощущение принадлежности к одной «семье»;

· легенды и символы, канонизирующие ранние достижения и

мотивирующие сотрудников на новые свершения;

· общий язык, позволяющий членам команды взаимодействовать

максимально эффективно.

Предположим, что в случае Microsoft y любого более-менее

постоянного читателя компьютерной прессы не возникнет затруднений c

отображением этик, казалось 6ы, абстрактных понятии на живую действи-

тельность —столь интенсивен поток информации o многообразных

«светских» проявлениях этого колоритного организма — начиная от

принятого на фирме свободного стиля общения, будто бы традиционно не

признающего формальной субординации, и заканчивая публичными

мероприятиями c участием Вилла Гейтса, действительно ставшими

ритуальными шоу. Поток этот в значительной своей части направляется

твердой рукой квалифицированных пиар-менеджеров, но генерируется

и помимо них: ведь Microsoft — это тот самый «newsmaker» ,

который кормит целую армию репортеров и комментаторов. Вероятно,

для широкой публики менее очевидно, что все введенные понятия

приложимы и к чисто технологическим аспектам деятельности фирмы,

составляющим ту большую часть айсберга, что скрыта от посторонних

глаз. Понятно, что в этом отношении штатные летописцы не склонны

обеспечивать полную и объективную информацию. Надо полагать, не из-

за желания покрыть процесс разработки тайной, a скорее по причине от-

сутствия здесь каких-либо особенных эффектов, столь ценных для

рекламы.

Хотя не так давно один из представителей российского отделения

Microsoft, ныне пошедший на повышeние, попытался просветить

читателей популярного еженедельника. Видимо, желая как можно

доходчивее раскрыть «от противного» то, что он кокетливо обозначил

«BBS (Большой Буржуийский Секрет)», он начал c карикатурного и

весьма меткого описания того, «как делаются программные продукты в

России». И сам не заметил, как окарикатурил, хотя с c противоположным

знаком, технологию, принятую на собственной фирме; представив ее как

образцовый, чтобы не сказать идеaльный механизм создания « BАР

(Великих Американских Разработок)».

На деле же этот механизм был подан в виде набора общих мест,