Курсовая работа - Особенности ценообразования на рынке товаров и услуг
Подождите немного. Документ загружается.
В первом случае цена единицы продукции снижается, во втором -растет в
данной товарной группе, но при этом может уменьшаться на единицу
потребительского эффекта.
Налоги, обязательные выплаты, льготы и дотации. Для каждого
предприятия налоги и обязательные выплаты можно рассматривать как своего
рода издержки производства, поэтому рост налогов - это увеличение
предпринимательских издержек, обусловливающих повышение цен. Льготы же
и дотации действуют в противоположную сторону.
Количество продавцов на рынке. Чем больше продавцов на рынке товаров
и услуг, тем выше конкуренция, тем жестче борьба за потребителей, тем
больше стимулов к снижению цен. Однако это происходит только тогда, когда
производитель не может выступать в роли монополиста, диктующего свои
условия на рынке.
Действие всех факторов спроса и предложения взаимопересекаются.
Например, рост цен на энергоносители в свое время вызвал переход на
энергосберегающие технологии. Возможно и обратное, когда внедрение ре-
зультатов НТП снижает спрос на тот или иной вид производственного ресурса
и тем самым способствует уменьшению цен на него. Взаимосвязанное влияние
факторов на уровень и динамику цен затрудняет точную оценку роли каждого
из них на основе прямого счета. Для решения этой задачи можно использовать
экономико-математические методы.
Исходя из представленных факторов и их характеристики, видно, какое
значение для ценообразования они имеют, и игнорирование какого-либо из них
может иметь плачевное последствие для предприятия.
Глава 2. Методика ценовой политики предприятия на рынке товаров
11
и услуг
2.1. Действия фирмы при подготовке к выпуску товара на рынок
Основной целью фирмы в области ценообразования является создание
условий для получения стабильной прибыли в достаточно длительном
периоде. Однако необходимо помнить, что выпуск нового товара и услуги есть
всегда риск, то есть вероятность потерпеть неудачу. Поэтому важнейшим
способом, широко применяемым для снижения риска потерь, является
проведением тестирования цены.
Тестирование цены - это выпуск на рынок небольшой товаров,
предваряющей основной поток
4
. На рынках развитых стран эту операцию
проводят достаточно часто, так как убытки от возможного затоваривания и
неприятия покупателем или услуги на порядок могут превысить затраты,
связанные с тестированием.
В целом тестирование намного снижает ценовой риск, дает возможность
предприятиям и фирмам лучше изучить все особенности рынка их товаров,
позволяет в какой-то мере спланировать и спрогнозировать его.
Еще одним важным шагом в подготовке выхода товара на рынок является
учет экономистами фирмы в цене фактора инфляции.
Особенно это становится важным при формировании среднесрочных
прогнозов выпуска товаров.
Наиболее широко предприятиями применяются три метода включения
инфляции в цену.
1. Метод сохранения уровня прибыли. Суть его заключается в том, что
экономисты фирмы, имея информацию о росте цен на поставляемые
материальные ресурсы, планируют общий рост затрат. На эти новые затраты
накладывают ту же сумму прибыли, которая сложилась в данном периоде.
2. Метод сохранения уровня рентабельности. Он основан на том же
принципе, что и предыдущий, но на новые затраты накладывается
сложившийся уровень рентабельности, т.е. рост прибыли идет теми же
4
Завьялов Ф.Н. Практическое ценообразование. Ярославль, Яросл. гос. ун-т, 1998.С. 83.
12
темпами, что и увеличение цены.
3. Метод прогнозного включения инфляции. Метод предполагает хорошие
владения статистическими методами, в частности регрессионным анализом.
Можно использовать и уравнение связи между изменением уровня инфляции и
рентабельностью продукции. Более простым является элементарное увеличение
уже сложившейся цены на средний инфляционный уровень в отрасли или на
территории с учетом тенденции инфляции за последние 3-4 периода.
2.2. Тактика реализации стратегии в области ценообразования на
рынке товаров и услуг
Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия
краткосрочного и разового характера
5
. То есть, можно сказать, что это набор
действий фирмы в конкретных условиях места и времени, реализующих ее
основную цель.
Представим основные тактики, используемые наиболее часто на рынке.
Тактика проникновения и закрепления на рынке.
Уже из ее названия можно понять, что ее цель - проникнуть на рынок и
сделаться его равноправным партнером. Чаще всего эту тактику берут на
вооружение, если хотят завоевать новые рынки или расширить уже
существующие. Данная тактика может проявляться в нескольких вариантах.
Использование «цен проникновения» то есть снижение цен на 15-20% от
среднего сложившегося на данной территории уровня. Цены проникновения
широко используются при открытии новых магазинов, кафе, баров и т. д.,
чтобы покупатели пришли, ознакомились с ассортиментом, уровнем
обслуживания, качеством товаров, то есть необходимо новому предприятию
«заявить о себе». В среднем «цены проникновения поддерживаются 1,5-2
месяца, затем они, как правило, поднимаются до общего среднего уровня и
предприятие должно перейти к другой тактике.
5
Ценообразование и налогообложение . Учебник / Под ред. И.К. Салимжанова. – М.: ООО «ТК Велби», 2008.
С. 89.
13
Понижение цены одного, наиболее массового ведущего товара -
тактика «падающего лидера». Она наиболее широко меняется в торговле
продуктами питания при большом качестве близко расположенных магазинов.
Основная цель тактики - привлечь покупателей в свой магазин. Покупатель
приходит в тот магазин, где цена ведущего товара наиболее низкая, а заодно
покупает и другие необходимые ему товары.
Организация системы скидок за повторное посещение магазинов и
покупку товаров. Придя повторно в магазин и предъявив в кассу купон из
бланка со скидками, покупатель на 10-15% дешевле приобретает товар. Цель
тактики, как и в предыдущем случае, состоит в привлечении покупателя,
который, приобретая один товар по льготной цене, вместе с ним купит и другие
товары, увеличив товарооборот
Организация комплексности покупок. Чтобы привлечь покупателей
многие магазины в Западной Европе и, США организуют в одной торговой
точке продажу практически всех товаров повседневного спроса: продуктов
питания, лекарств и медицинских товаров и т.д. Это очень привлекает вечно не
имеющего времени покупателя, удобно и намного увеличивает товарооборот.
Тактика ступенчатых цен.
Данная тактика используется для обоснования изменения цен товара при
переходе от одной социальной группы населения к другой, что стратегически
важно для российских фирм, так как разброс в уровне доходов богатых и
бедных составляет десятки, а то и сотни раз. Суть ее сводится к тому, чтобы
цены способствовали увеличению спроса во всех группах населения, начиная
от самых богатых и кончая беднейшими слоями.
Как правило, при сложившемся уровне затрат фирма изменяет цены за
счет маневрирования рентабельностью, в любом случае стараясь получить ее
средний уровень. Для группы самых богатых, психологически склонных к
новизне, наиболее часто применяется тактика «снятия сливок». Для категории
покупателей, которым цена не важна, а важно быть первыми в приобретении
товара: задать моду, щегольнуть, выделиться среди других и т. д. - цена может
14
быть наиболее высокой. Эту тактику можно применить, если фирма первая
вышла на рынок с модным или необычным изделием, спрос на которое очень
велик, подобная ситуация может встретиться при распродаже изделий после
показа моды. Однако, действие ее непродолжительно и связано с быстрым
насыщением рынка. После этого всегда встает проблема уровня снижения
цены, и здесь, как правило, используют прием перехода по сегментам -
пропорционально потенциальной доле покупателей. Необходимо исходить из
того, что фирма всегда стремится получить среднюю рентабельность, поэтому
излишне включенная прибыль для слоев, живущих выше среднего уровня,
компенсируется снижением прибыли для тех, кто живет ниже его.
Тактика убыточного лидера.
Очень широко используется в двух случаях: для обеспечения
комплексности поставок; для закрепления покупателя за данной фирмой и
обеспечения ее стабильного спроса на продукцию на достаточно длительный
срок.
Суть тактики в первом случае заключается в снижении цен основного
изделия за счет того, что часть стоимости его переносится на комплектующие
изделия или запасные части, но так, что фирма или предприятие получает
нижний или средний уровень рентабельности. Еще одним вариантом этой
тактики является выдача «бесплатно» одного, как правило, самого дешевого,
комплектующего изделия, которое лишь для покупателя является бесплатным,
а его стоимость перенесена на основное изделие и другие комплектующие
части.
У данной тактики может быть и второй вариант, когда фирма или
предприятие маневрирует с основным изделием и запасными частями к нему,
продаваемыми через определенный промежуток времени. Суть тактики
заключается в том что, как и в первом случае, проводится продажа достаточно
дешевого основного изделия и дорогих запасных частей к нему, которые
обязательно будут приобретаться через определенный промежуток времени.
Преимущество этой тактик заключается в том, что она «привязывает»
15
покупателя к продукции данной фирмы на срок функционирования основного
изделия, заставляет его платить любые деньги за дорогие запасные части,
которые и возмещают дешевизну основного изделия.
Тактика быстрого возмещения затрат.
Применяется в случаях, когда необходимо срочно высвободить
замороженные в запасах товаров денежные средства или освободиться от
излишних запасов. Ею пользуются когда: а) готовится к выпуску новая партия
изделий, которая должна прийти на смену старым товарам, т.е. фирма меняет
ассортимент продукции. Например, идет переход от зимних моделей одежды и
обуви к весенне-летним; б) проводится сезонная распродажа изделий; в)
заканчивается срок годности изделий или они скоро начнут портиться; г)
закончилась предпраздничная распродажа продукции, но фирма не сумела
вовремя продать всю партию. Идея тактики состоит в том, что фирма старается
получить доход не ниже нижнего предела цены, т.е. обеспечить существующую
рентабельность и тем самым не снижать эффективности производства или
продаж. Эта идея служит главным ориентиром для расчета уровня снижения
цены. Данную тактику российские предприятия используют не очень часто,
так как стремятся и надеяться получить как можно больший доход и не хотят
расставаться с товаром, даже если срок годности его заканчивается, за «малые»
деньги (этому также способствует то, что некоторые фирмы в обход закона
могут торговать фальсифицированным, просроченным товаром).
Тактика «гонки» за лидером.
Данный вид тактики используется в 2-х случаях:
1) при лидирующей или доминирующей олигополии, когда участники
рынка решили снизить долю лидера, как бы частично освободиться от его
диктата;
2) участники рынка решили вытеснить с него слабейшего,
пропорционально разделив его долю между собой. Тактика основана на
показателе эластичности продаж от изменения цен.
16
Тактика спокойной работы
Существует еще один вид тактики- тактика спокойной работы. Тактика
спокойной работы применяется, когда в стране или на какой-либо территории
наблюдается благоприятная экономическая конъюнктура, установились
нормальные рыночные отношения, не наблюдается и не предвидится
ажиотажного роста или падения спроса, то есть идет спокойное экономическое
развитие. Как правило, приняв эту тактику, фирма устанавливает невысокий
уровень цен с рентабельностью 12-15%, чтобы обеспечить стабильный спрос на
свою продукцию в течение достаточно длительного промежутка времени.
17
Глава 3. Принятие решений по ценообразованию с учетом методики
анализа безубыточности продаж
3.1.Методы определения безубыточного объема продаж и зоны
безопасности
В финансовом менеджменте при анализе ценовой политики важное
значение имеет зависимость выручки от реализации от маржинального дохода,
а для этого необходимо привлекать методы операционного анализа
6
.
Цель анализа безубыточности состоит в том, чтобы установить, что
произойдет с финансовыми результатами при изменении уровня
производственной деятельности (деловой активности) организации.
Анализ безубыточности основан на зависимости между доходами от
продаж, издержками и прибылью в течение краткосрочного периода.
По существу анализ сводится к определению точки безубыточности
(безубыточного объема продаж, критической точки, точки равновесия) такого
объема производства (продаж), который обеспечивает организации нулевой
финансовый результат, т.е. предприятие уже не несет убытков, но еще не имеет
и прибылей
7
.
Для вычисления точки безубыточности применяются три основных метода:
1) математический метод (метод уравнения);
2) метод маржинального дохода (валовой прибыли);
3) графический метод.
Математический метод (метод уравнения). Для вычисления точки
безубыточности сначала записывается формула расчета прибыли предприятия.
Выручка от продаж продукции (работ, услуг) - Совокупные
переменные расходы - Постоянные расходы = Прибыль
или
6
Шуремов Е. Операционный анализ как инструмент оптимизации ценовой политики // Финансовая газета.
Региональный выпуск. 2008. № 19. С. 7.
7
Стоянова Е.С. Финансовый менеджмент: теория и практика. – М.: «Перспектива». 2008 С. 204
18
Цена единицы продукции х Х - Переменные расходы на единицу
продукции х Х- Постоянные расходы = Прибыль
где Х- объем реализации в точке безубыточности, шт.
Затем в левой части уравнения за скобку выносится объем реализации, а
правая часть - прибыль - приравнивается к нулю (поскольку цель данного
расчета - в определении точки, где у предприятия нет прибыли):
Х х (Цена единицы продукции - Переменные расходы на единицу продукции) -
Совокупные постоянные расходы = 0.
При этом в скобках образуется маржинальный доход на единицу про-
дукции. Далее выводится конечная формула для расчета точки равновесия:
X = Совокупные постоянные расходы / Маржинальный доход на единицу
продукции, шт.
Метод маржинального дохода (валовой прибыли) является
альтернативным математическому методу.
В состав маржинального дохода входят прибыль и постоянные издержки.
Вышеупомянутая организация так должна реализовать свою продукцию
(товар), чтобы полученным маржинальным доходом покрыть постоянные
издержки и получить прибыль. Когда получен маржинальный доход, доста-
точный для покрытия постоянных издержек, достигается точка равновесия.
Альтернативная формула расчета имеет вид:
Совокупный маржинальный доход - Совокупные постоянные расходы =
Прибыль.
Поскольку в точке равновесия прибыли нет, формула преобразуется
следующим образом:
Маржинальный доход на единицу продукции х Объем реализации (шт.)
=Совокупные постоянные расходы
или
Точка безубыточности (шт.) = Совокупные постоянные расходы /
Маржинальный доход на единицу продукции
19
Таким образом, запланировав выручку от продаж продукции, можно
определить размер ожидаемого маржинального дохода.
Для определения операционной прибыли (прибыли до налогообложения) из
этой суммы вычитаются рассчитанные совокупные постоянные издержки.
Продолжая анализ, можно определить кромку безопасности, которая
показывает, на сколько может сократиться объем реализации, прежде чем
организация начнет нести убытки.
Кроме того, уровень кромки безопасности можно выразить в процентном
исчислении, воспользовавшись следующей формулой:
Кромка безопасности, % =
=
%100
продаж от выручка яПланируема
остибезубыточн Точка -продаж от выручка яПланируема
Рассмотренные зависимости позволяют решать и другие аналитические
задачи. Так, задавшись условием о предполагаемом объеме продаж, можно ус-
тановить размер минимальной цены реализации, максимальной суммы
переменных и постоянных затрат, которые может выдержать организация.
Из первых двух методов вытекают пять расчетных формул определения
критического объема продаж (точки безубыточности) и связанных с ним
показателей.
1. Безубыточный объем производства (продаж) в стоимостном выражении
(N
крит
):
N
крит
= Z
c
/ d
мд
где Z
c
– постоянные затраты; d
мд
- доля маржинального дохода в объеме
производства (выручке от продаж).
2. Безубыточный объем производства (продаж) в натуральном выражении
(Q
крит
):
Q
крит
= Z
c
/ d
мд ед
где d
мд ед
– маржинальный доход на единицу продукции.
Если расчет первых двух показателей производится для многопрофильного
предприятия, то при определении критического объема используются
усредненные показатели цены, издержек и маржинального дохода.
20