Курсовая работа - Механизмы влияния на поведение потребителя

Подождите немного. Документ загружается.

продаже». Как объясняют – и подтверждают – это представление психологии,

начиная с маленькой просьбы (и тем самым обеспечивая себе вход в дом

потенциального покупателя) продавец повышает свои шансы получить согласие

на более существенную просьбу (например, на предложение купить набор

энциклопедий и т. п.). Первая экспериментальная демонстрация этого эффекта

была осуществлена Джонатоном Фридманом и Скоттом Фрезером в пригороде,

где расположен Стэнфордский университет. Один из исследователей стучался в

двери наугад выбранных домов, обращаясь к домохозяйкам с небольшой

просьбой: подписаться под благотворительной петицией. Вторую группу домов,

взятую для сравнения, на этот раз не беспокоили. Спустя две недели второй

исследователь нанес визит в обе выборки домов с более существенной

просьбой: разместить на лужайке перед домом большой и откровенно

уродливый плакат «Будь внимателен за рулем» и оставить его там на пару

недель. Те из домохозяек, к которым уже обращались с первой, незначительной

просьбой (и согласие было получено), гораздо охотнее пошли на выполнение

второй просьбы, чем те, кто не участвовал в первом этапе эксперимента.

Этот примитивный эффект уступчивости срабатывает даже если как сами

просьбы, так и просители имеют мало общего между собой. Ключевым

моментом является то, что первое обязательство должно быть связано с очень

маленькой просьбой, на которую легко согласиться. Таким образом, мы создаем

в собственных глазах имидж добрых граждан, готовых откликнуться на

разумные просьбы, если те поступают от внушающих доверие просителей и

направлены на добрые дела. Взятое на себя новое обязательство позволяет нам

проявить последовательность и соответствовать уже сформированному

позитивному Я-образу.

Когда потребители принимают решения, связанные с покупками, на них

влияет не только реклама, но и факторы, непосредственно связанные с

магазинами. Чистота и общая атмосфера, царящая в них, длинна проходов,

легко ли возле них парковаться – все эти обстоятельства способны повлиять на

поведение покупателя. Например, изучение поведения посетителей

супермаркетов показало, что они предпочитают не ходить по коротким

проходам, а «просматривать» их. Они скорее пойдут по длинному коридору и в

результате сделают не одну незапланированную покупку. Кроме того, чаще

других импульсивно покупают товары, которые выставлены либо в конце

прохода, либо в близи расчетного узла. Понятно, где именно производители

хотят размещать свои товары, что они максимально «бросались в глаза»

потребителям.

Личностные факторы, влияющие на поведение потребителей,- это

стандартные биографические переменные: возраст, пол, образовательный

уровень, социоэкономический статус и этническая принадлежность и

когнитивные переменные – восприятие времени, отведенного для покупок, цель

похода по магазинам а также настроение и индивидуальные особенности

покупателя. Например, люди, не очень уверенно чувствующие себя в

общественном месте, склонны обращать повышенное внимание на лейблы

покупаемых вещей. Возможно, они думают, что если купят бренд, известный в

масштабах всей страны, то произведут более лестное впечатление, чем купят тот

же товар, но не столь «именитый».

Для психологов представляет интерес и другие аспекты поведения

потребителей, в частности влияние на него стоимости товара, покупательские

привычки и приверженность определенной марке.

Цена товара – независимо от его качества и от рекламы – может оказывать

существенное влияние на поведение покупателей. Нередко потребители

воспринимают цену как некий символ качества, полагая, что чем выше цена, тем

лучше должен быть продукт. Иногда производители наживаются на этом,

назначая более высокую цену, чем конкуренты, за сопоставимый по качеству

товар. Об идентичных товарах, отличающихся только ценой, нередко судят

исключительно по этому параметру, причем выше котируются более дорогие

изделия.

Некоторые покупатели, приобретая определенные вещи, не принимает во

внимание цену. Результаты наблюдений за покупателями супермаркетов

позволяют говорить о том, что большинство, покупая такие продукты, как сухие

завтраки, кофе и лимонады, не интересуются информацией о ценах и не могут

точно ответить на вопрос, что сколько стоит. Поскольку упаковки отличаются

друг от друга по размеру и по весу, покупатели не редко не в состоянии

произвести расчеты, необходимые для того, чтобы решить, какой из брендов –

самая выгодная покупка. Когда супермаркеты сообщают информацию от

стоимости единицы продукции, примеры о стоимости одного предмета или

одной порции, покупатели активно используют ее при принятии решений о

покупках.

Назначение низкой цены как специальное предложение, сопровождающее

представление покупателям нового товара или новой упаковки,- популярный

прием, целью которого является увеличение числа продаж. Идея, лежащая в его

основе, заключается в следующем: стоит покупателям один раз купить какой-

либо товар, в дальнейшем они станут делать это по привычке даже в том случае,

если его цена поднимется и сравняется с ценами на конкурирующие товары.

Однако результаты исследования этого не подтверждают. Как правило,

количество продаж велико, пока держится «вводная цена», но когда она

поднимется, количество продаж падает. В тех же магазинах, которые не

прибегают к подобной практике, количество продаж стабильно. Предоставление

скидок – более мощный стимул увеличения покупательского спроса. Обычно

уменьшение цены в форме возврата переплаты – более эффективное средство

увеличения числа продаж, чем равное по величине уменьшение цены в тех

местах, где товар продается.

Что нам обещает реклама?

Как реклама может «уговорить» вас купить тот или иной товар? Чаще всего

– пообещав, что он принесет вам те или иные блага. Взгляните на некоторые

рекламы, опубликованные в журналах. Какие человеческие потребности или

побуждения обещают удовлетворить рекламируемый товар? Психологам

известны многие потребности, в том числе врожденные или первичные, а также

потребности, сформировавшиеся в результате научения, или вторичные

потребности. Эти вторичные потребности зависят от личного жизненного опыта

индивидуума, а потому у разных людей и у носителей разных культурных

традиций они разные.

Чтобы продавать свои товары и услуги, рекламодатели должны выявить

соответствующие потребности и адресовать свою рекламу определенной части

населения. Большая часть реклам – результат попыток удовлетворить не одну

потребность, а несколько. Например, реклама импортного пива может обещать

утоление жажды (первичная потребность) и удовлетворение ее потребности в

статусе и в принадлежности к определенной группе (вторичные потребности).

Реклама «освежителей дыхания» и дезодорантов обещает, что с их помощью мы

избежим неловких ситуаций и что окружающие будут больше любить нас.

Стоит нам только правильно выбрать туалетную воду, как мы найдем свою

любовь и таким образом реализуем потребность в социальной поддержке и в

самоуважении. Покупка правильного автомобиля – реализация потребности во

власти, престижа и в достижениях, а также надежде на встречу второй

половины. Обещая удовлетворить самые разные потребности людей,

рекламодатели используют несколько приемов.

Упаковка товара

Не менее важный аспект рекламной компании – упаковка товара, та часть

изделия, которую покупатели видят в магазине, а именно в тот момент, когда

принимается решение, покупать или нет. Покупатели, выбирающие упаковку

крекеров на полке супермаркета среди огромного количества конкурирующих

брендов, в полнее могут не помнить не той рекламы, которую видели вчера по

телевизору, не той, что прочитали в журнале на минувшей недели. В момент

совершения покупки решающую роль может сыграть именно упаковка.

Старая пословица призывает нас не судить о книге по ее обложке, однако

многие поступают именно так. Мы нередко оцениваем людей по их одежде или

по их машинам и точно так же подходим к выбору покупаемых товаров.

Отношение потребителя к тому или иному товару нередко определяется не

качеством, а упаковкой, в которой он преподносится.

Глава 2. Исследование поведения потребителей при выборе магазина

для покупки строительных и отделочных материалов и механизмы

влияния на их поведение.

2.1. Описание задач, которые решались в ходе исследования

Данное исследование проводилось на основании сведений, полученных в

магазине, специализирующемся на продаже строительных и отделочных

материалов и сантехники. Основная цель исследования — выяснение

мотивации выбора потребителями конкретного магазина отделочных

материалов и выводы о том, как можно повлиять на поведение потребителей.

На протяжении 2008 года среди покупателей проводился опрос. Желающие

получить скидку на покупаемую продукцию могли ответить устно или

письменно на ряд вопросов.

В ходе проведения опроса решались следующие задачи:

 Выявление факторов, влияющих на мотивацию поведения

потребителей при покупке отделочных материалов и выборе магазина.

 Классификация источников влияния на выбор отделочных материалов

и магазинов.

 Выявление критериев качества материалов при покупке в магазине.

 Выявление значимых для потребителей характеристик магазина,

влияющих на его выбор.

 Выявление идеальных представлений о магазине отделочных

материалов.

 Выяснение восприятия рекламы магазинов отделочных материалов.

Нами была выдвинута следующая гипотеза:

Возможно повлиять на поведение потребителей с помощью различных

механизмов.

2.2. Анализ полученных результатов

1. Факторы, влияющие на решение потенциальных покупателей

совершить покупки в магазине отделочных материалов

На основе анализа поведения потребителей после принципиального решения

о ремонте дома, квартиры, офиса можно говорить о трех группах

потребителей, которые различаются уже на первом этапе по поведенческому

принципу.

Первую группу можно условно назвать «Рационалисты». Они начинают

делать ремонт с составления дефектной ведомости (определения направления

ремонта), составления ориентировочной сметы, таким образом,

отталкиваются от своих финансовых возможностей. В этой группе в свою

очередь, выявлены две категории потребителей. Одни обращаются за

советами и консультациями к специалистам (дизайнеры, строители, просто

знакомые, сделавшие ремонт), однако, при этом активно участвуют в выборе,

поиске и покупке отделочных материалов.

«Составление сметы, грязная подсобная работа {поменяла трубы и разломала

стены} — консультация специалиста по выбору строительных и отделочных

материалов и магазинов».

«Надо самой знать, что продается в магазинах, тем более что в магазинах

сейчас есть все — от окон до гвоздей».

«Определение с направлением ремонта — обращение за консультацией к

специалистам».

Другие отталкиваются от своих представлений о рынке отделочных

материалов и, как правило, корректируют эти представления, объезжая

несколько известных им магазинов, включая «колхозный рынок».

«Составление дефектной ведомости — смета на материалы — выбор

отделочных материалов — поиск строительных фирм: выбор магазинов по

соотношению цена-качество».

«Определение вида ремонта: косметический или капитальный: в комнатах я

решил делать косметический, на кухне, в ванной, туалете — капитальный,

потом я выбрал отделочные материалы, потом я выбрал две-три фирмы,

потому что материалы почти одинаковые есть во всех магазинах, для меня

важно их соотношение по качеству и цене».

Обе категории потребителей выбирают товары в магазинах, исходя из

соотношения цена-качество.

Потребители второй группы — «делегирующие» — прежде всего нанимают

специалистов (дизайнеры, прорабы-строители). И уже на основе их

рекомендаций принципиально выбирают тип отделочных материалов, а затем

составляют смету. Для этой группы потребителей финансовые возможности

не являются первичными. Они склонны выбирать отделочные материалы и

магазины, исходя из советов нанятых специалистов, черпают информацию в

специальных журналах типа «Салон» , «Идеи вашего дома» и пр.

Так же как и потребители первой группы, они руководствуются

соотношением цена-качество, однако качество стоит у них на первом месте.

«Наняла дизайнера, который посмотрел и сказал, что нужно делать,

посоветовал нанять строительную фирму, показал эскизы отделки дома,

посоветовал отделочные материалы и магазины».

«Нанял прораба, определили направления ремонта; прораб посоветовал,

какие отделочные материалы нужны для этих целей, и где их лучше купить».

«Консультация со знакомым дизайнером — выбор отделочных материалов: я

подбираю материалы под идею, советы дизайнера, что я видела у знакомых и

в журналах, а потом ищу эти материалы в магазинах».

Третью группу потребителей условно можно назвать «Спонтанные». Они

стихийно втягиваются в капитальный ремонт, начиная с какой-либо одной

позиции.

«Подошло время менять сантехнику — потом все цеплялось одно за другое:

вынуждены были поменять плитку на полу, закончилось все обоями и

настилом паркета».

«Заработал энную сумму денег, потом мы с родителями решили делать

ремонт — начали с сантехники, дом-то не новый, пришлось менять трубы и

все остальное: для начала прошелся по магазинам, посмотрел, что там есть и

сколько стоит {соотношение качества и цены}».

Исследование показало, что при выборе магазинов играют роль и стереотипы

о специализации магазина, сложившиеся у потребителей в результате

прошлого личного и чужого опыта, а также рекламы.

2. Источники информации, влияющие на выбор отделочных материалов

и магазинов

Эти источники информации можно разделить на две группы: источники

личного влияния и опосредованного.

К первым относятся:

1. Дизайнеры.

2. Прорабы, строители-специалисты.

3. Референтные группы (например, знакомые, которые недавно сделали

ремонт).

4. Семья.

5. Менеджеры, консультанты, продавцы в магазине («хотели купить

подвесные потолки на кухню, а продавец, сказал, что лучше будет

смотреться шпатлевка и краска, подвесные потолки на кухню —

вчерашний день, что на какой площади лучше смотрится, соотношение

размеров комнаты и размеров например плитки, фактуры обоев»).

Ко вторым относятся:

1. Реклама.

2. Специализированные иллюстрированные журналы.

3. Каталоги в магазинах.

4. Примеры использования товаров в магазине («чтобы можно было

потрогать, пощупать, походить по линолеуму, чтобы плитка была

положена, краской что-то покрашено»).

3. Основные критерии при оценке качества отделочных материалов

Основными критериями, по которым потребители при покупке судят о

качестве отделочных материалов, являются:

1. Цена («качество не может быть дешевым»; «хорошая вещь дешево не

стоит»; «мы любим самое дорогое»; «мы не такие богатые, чтобы

платить дважды»; « скупой платит дважды — лучше заплатить один

раз»).

2. Страна-производитель («если я знаю, что английские обои хорошие, то

я их до конца жизни и буду покупать»).

Как выявлено в ходе исследования, имеются некоторые различия в критериях

покупателей рационального типа и эмоционального.

Для людей рационального типа, в основном мужчин, важны такие качества

как:

 функциональность материалов: прочность, долговечность,

износостойкость и др. — материалы должны выдерживать все

описанные параметры. Например, для краски важны стойкость и

долговечность; количество оборотов — для ламината,

 гарантия на товар,

 наличие и содержание сертификатов,

 аннотации к материалам,

 дата (сроки) изготовления для скоропортящихся материалов (краска,

цемент и т. д.),

 экологичность материалов.

Люди эмоционального типа, в основном женщины, дополнительно судят о

качестве также по внешнему виду материалов (цвет, фактура, форма, размер).

Прислушиваются к советам знакомых, которые уже использовали этот

материал.

Большое влияние на выбор отделочных материалов уже непосредственно в

магазине оказывают продавцы.

Для покупателей важны:

1. рекомендации продавца («если продавец мне скажет, что эта плитка

более качественная, я куплю ее, даже если это будет дороже, я даже

могу поменять выбранный заранее цвет плитки в пользу более

качественного производителя»);

2. доверие к продавцу («чтобы продавец все рассказал, а не тянуть из

него, важно, чтобы он сказал про недостатки, а не только про

достоинства — это вызывает доверие, если человек покупает, он

должен знать о материале все», «нужна полная информация»).