Курсовая работа - Изучение поведения потребителей в процессе совершения покупки
Подождите немного. Документ загружается.
в известные специализированные торговые сети. Наиболее важным фактором,
влияющим на выбор места покупки бытовой техники, является низкий уровень
цен, немалое значение также имеют широкий ассортимент и качество товаров.
Как правило, потребители в процессе выбора потребители посещают несколько
магазинов, сравнивают товары в них и только потом совершают покупку, но у
жителей больших городов из-за нехватки времени часто нет возможности
посетить несколько магазинов. В большинстве российских семей решение о
покупке товаров бытовой техники принимается совместно, и сама покупка в
большинстве случаев совершается совместно. Таким образом, реклама и другие
инструменты стимулирования сбыта должны быть построены с учетом этих
особенностей поведения потребителей.
3. Разработка предложений по стимулированию активности потребителей в
процессе совершения покупки бытовой техники и электроники
Бытовая техника – достаточно специфический товар с точки зрения
продвижения. С одной стороны, она имеет высокую стоимость в силу своей
технологичности, а с другой – она стала необходимым атрибутом жизни
современного человека, производится и продается большим количеством
компаний.
Так как российский потребитель максимально реагирует на цену товара, то
наиболее эффективными будут следующие приемы стимулирования сбыта.
Самым распространенным инструментом являются ценовые соглашения,
которые выражаются в денежных скидках, различных «акциях» и «специальных
предложениях». К примеру, если речь идет о крупной бытовой технике,
производитель может предложить по сниженной цене не несколько единиц
однотипного товара (потому как предложение «три стиральные машины по супер-
цене» не имеет практического смысла), а комплект, состоящий, например, из
холодильника и плиты или из плиты и посудомоечной машины по цене ниже, чем
суммарная стоимость предметов, входящих в комплект. Надо отметить, что
22
подобные ценовые инструменты являются эффективными только в том случае,
если для потребителя самым важным фактором в процессе выбора товара
является цена, или если он не привержен одной марке.[19]
Другим инструментом стимулирования являются премии, т.е. овеществленные
награды, получаемые за приобретение определенного товара и, как правило,
бесплатные (например, при покупке комплекта встраиваемой техники -
микроволновая печь в подарок). Преимущество прямой премии очевидно - она
предоставляет потребителю немедленный стимул во время покупки.
Также в качестве премии производитель бытовой техники может разместить
внутри упаковки купонов, сертификатов, карт, лотерейных билетов,
предоставляющих покупателям возможность получить скидку на следующую
покупку, какой-нибудь выигрыш и прочее.
В России производители бытовой техники нечасто используют этот вид
стимулирования потребителей, а если и используют, то в основном наиболее
простой – прямые премии, которые выдаются потребителю в розничном магазине.
Кредитные программы - не менее действенный технология стимулирования
покупательской активности. Они значительно расширяют круг потенциальных
потребителей бытовой техники вследствие дороговизны последней.
Наряду с предыдущим, стимулировать сбыт помогают программы возврата
или возмещения денег. Залогом успеха подобных программ является простота
процедуры и минимальное число ограничений. В качестве такой программы
можно использовать, например, такую: если в течение семи дней с момента
покупки потребителю удалось найти более низкую цену на купленный товар в
магазинах-конкурентах, то компания компенсирует 115% разницы в цене (такая
компенсация выдается в виде сертификата, который может быть реализован на
последующие покупки в том же магазине).
Сервисные программы также относятся к числу программ по стимулированию
покупок, значительно облегчая жизнь покупателям крупной бытовой техники,
большая часть которой требует доставки, профессиональной установки, а в случае
поломки может потребовать серьезных финансовых вложений в ремонт.
23
Еще одно эффективное решение о том, как стимулировать покупателя делать
не одну, а сразу несколько покупок - это превратить торговый зал магазина
бытовой техники в уютное, комфортное помещение с домашней обстановкой, т.е.
создать в нем промо-зоны.
Промо-зоны которые по сути являются тематическими площадками в
магазине бытовой техники и электроники, явление достаточно редкое в России.
Это связано с трудностями и затратами на создание и размещение таких
площадок на территории магазина, а так же проектированием их оформления. Но
практика показывает, что промо-зоны привносят в торговый зал атмосферу
домашнего уюта и тепла, а так же увеличивают активность покупателей, и
активно помогают привлекать внимание посетителей магазина к товарам.
Такие тематические зоны магазинов могут представлять из себя реальные
интерьерные решения (кухня, спальня, гостиная) с оптимально размещенными с
помощью профессионального дизайнера предметами электроники и бытовой
техники. Таким образом на площадке, имитирующей кухню, помимо шкафов,
столешниц и полочек, размещены холодильник, СВЧ-печь, плазменная панель,
электро-плита, миксер, блендер, электрический чайник и т. д. Все это создает
впечатление единого пространства, однородного интерьерного решения, призывая
покупателя построить нечто подобное на собственной кухне. К удобству
покупателей все предметы, представленные в тематической зоне, должны иметь
ценники, чтобы покупатель имел возможность быстро и прямо в магазине
просчитать бюджет на покупки.
С успехом расположенная, привлекательная и уютная промо-зона может
заставить покупателя совершить не одну, а несколько покупок.
Например, маленький по площади уголок, представляющий стол в спальне
современной женщины, в котором присутствует не только зеркало но и
большинство необходимых бытовых приборов: электро-щипцы, маникюрный
набор, массажёр для ног и т.п. Такая промо-зона несомненно обратит на себя
внимание покупательниц, пробудит мысли о том, что чего-то у них еще нет, и
24
успешно будет способствовать совершению покупок. Так же подобная промо-
зона успешно может помочь мужчинам в выборе подарка для женщин.
Важно отметить, что не всякую поверхность с множеством бытовых приборов
на ней можно назвать промо-зоной. При планировке тематических площадок
необходимо обязательно соблюдать золотую середину и при выборе товаров для
размещения по ценовой категории, и с точки зрения дизайна. Нужно избегать
расположения на тематической площадке товары только одной ценовой категории
– ведь цель показать покупателю все разнообразие цен магазина. В большинстве
магазинов помимо бытовой техники и электроники, продаются аксессуары и
средства по уходу за ней, значит вместе с техникой и бытовыми приборами,
нужно разместить в промо-зоне и эти необходимые мелочи, которые многие
посетители просто забывают приобрести.
Существует еще один немаловажный принцип успешной работы промо-зон в
магазине – это принцип выставления визуально привлекательных товаров,
которые обязательно должны сочетаться и успешно гармонировать между собой
по размеру, цвету, стилю.
Таким образом, при размещении и создании в магазинах промо-зон получатся
продвижение и развитие не только и не столько самого товара, а уюта и комфорта
жизни, который можно создать с помощью товаров данного магазина, а это
бесспорно важнее, значимее и ценнее для покупателей.[11]
Как уже было отмечено во второй главе, при покупке бытовой техники
помощь продавца очень важна и нужна для покупателя, ведь в большинстве
случаев он не имеет полной информации о товаре и нуждается в консультации.
Опытный продавец, помимо обладания такой информацией, должен уметь
распознать мотивацию клиента: безопасность, престижность, комфорт, выгода и
т.д. Если продавец уловил, какие требования выдвигает клиент, он сможет легко
их удовлетворить.
Важно и то, как продавец общается с потребителями, а особенно это значимо
для женщин, потому как они больше чувствительны к нюансам межличностного
общения - тону голоса, выражению лица и т.д. Женщины при выборе товара или
25
услуги непременно нуждаются в сравнении, сопоставлении и диалоге с
консультантом, внушающим доверие. Мужчины же принимают решение на
основании своих представлений и имеющегося набора критериев, но всегда стоит
помнить о том, что даже если мужчина и совершает покупку самостоятельно,
очень часто именно женщина может выступать в роли агента влияния и оказывать
существенное воздействие на его решения. И то, что при использовании
эффективных инструментов маркетинга для женщин увеличивается
удовлетворенность потребителей, как женщин так и мужчин, доказано на
практике.
Таким образом, наиболее значимым приемом стимулирования сбыта товаров
бытовой техники является ценовое стимулирование, выражающееся в
предоставлении различных скидок, проведении акций и т.д. Это объясняется тем,
что поведение российских потребителей при совершении покупки в наибольшей
степени зависит от фактора цены на товар.
Создание промо-зон - еще одно эффективное решение, как стимулировать
покупателя. Построение уютной модели имитации кухни, спальни и т.д., в
которой можно все потрогать и пощупать, позволяет покупателю ощутить себя
как дома и призывает его построить нечто подобное и у себя дома. Такой прием
является не менее действенным, чем ценовые предложения, потому как помимо
самого товара происходит продвижение уюта и комфорта жизни, созданного и
выраженного наглядно товарами данного магазина.
26
Заключение
Подводя итог, можно заключить, что поведение потребителей определяется
как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления
товаров и услуг, а также освобождения от них. Другими словами, поведение
потребителей традиционно понимается как выяснение того, почему люди
покупают — в том смысле, что продавцу проще разрабатывать стратегии влияния
на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные
товары или марки.
Потребителей можно изучать по следующим вопросам: как и где они
совершают покупки (посещают ли они специализированные магазины, торговые
центры или пользуются Интернетом), как расплачиваются за продукты
(наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для
дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются
службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных
магазинах, как отличается поведение покупателей в зависимости от полового
признака, степени вовлеченности и др.
27
Понятно, что все покупатели разные и ведут они себя по-разному, но при всем
разнообразии типов покупателя и типов поведения существуют общие законы,
объединяющие их, и этими законами продавец должен руководствоваться в
первую очередь, чтобы лучше удовлетворять своих покупателей.
Исследовав поведение потребителей товаров бытовой техники, как одной из
важнейших категорий товаров, используемой в повседневной жизни, можно
сказать, что большинство российских потребителей посещают магазины бытовой
техники и(или) электроники реже одного раза в год и в основном те, которые
входят в известные специализированные торговые сети. Обычно они посещают
несколько магазинов, сравнивают товары в них и только потом совершают
покупку, обычно исходя из лучшего соотношения «цена-качество».
В большинстве российских семей решение о покупке товаров бытовой
техники принимается совместно, и сама покупка в большинстве случаев
совершается совместно, причем женщина в семье чаще всего выступает в роли
агента влияния и оказывает существенное воздействие на принятие решения о
покупке, после того как тщательно обговорит все нюансы с продавцами-
консультантами.
Исходя из того, что низкая цена является главенствующим фактором при
выборе места покупки для российских потребителей, самыми действенными
инструментами стимулирования их активности являются различные ценовые
соглашения (скидки, «акции», премии).
А активное внедрение в российских магазинах промо-зон позволит обеспечить
продвижение и развитие не только самого товара, а уюта и комфорта жизни,
который можно создать с помощью товаров данного магазина, а это бесспорно
важнее, значимее и ценнее для покупателей.
28
Список использованных источников
1. Алешина И.В. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-
Пресс, 2001.
2. Анурин В.Ф, Муромкина И.И., Евтушенко Е.В. Маркетинговые
исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2006.
3. Атул П. Батра Кристофер. Руководство по эффективным техникам
продаж // Маркетолог. – 2004. - № 2.
4. Байрон А. Вайц. Как и почему мы покупаем?// Центр дистанционного
образования «Элитариум», 2006.
5. Беленов О.Н., Стадниченко Л.И. Поведение потребителей. - Воронеж: ВГУ,
2002.
6. Блэкуэлл Д. У., Миниард П. У., Энджел Дж. Ф. Поведение потребителей.
10-е издание.
7. Бузукова Е.А. Ассортимент розничного магазина. Методы анализа и
практические советы. - СПб.: Питер, 2007.
8. Васильев Г.А. Поведение потребителей. – М.: ВЗФЭИ, 2004.
29
9. Голдсмит Р., Браун С., Фоксол Г. Психология потребителя в маркетинге. -
СПб.: Питер, 2002.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и
практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.
11. Данченок Л.А. Маркетинг по нотам. Практический курс на российских
примерах. – М.: Аспект Пресс, 2004.
12. Денисова Е.С. Поведение потребителей. – М.: Московская финансово-
промышленная академия, 2005.
13. Закаблуцкая Е. Пять законов поведения покупателя // Альманах «Как
удерживать клиентов» № 2 за 2007 год, изд-во «Имидж-Медиа».
14. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. - СПб.: Питер, 2004.
15. Казберова А. Как нам врут продавцы авто, бытовой техники и много чего
еще// Журнал "Деньги" №38(52) 2007.
16. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. - СПб.: Питер, 2004.
17. Статт Д. Психология потребителя. - СПб.: Питер, 2003.
18. Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчандайзинг. Курс управления
ассортиментом в рознице. - СПб.: Питер, 2008.
19.Федорец М.Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая
успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования № 1,
2002.
20. Ходаков А. Психология успешных продаж. - СПб.: Питер, 2001.
21. http://www.management.com.ua/
22. http://www.marketing-ua.com
23. http://www.my-market.ru/
24. http://www.proresearch.ru/
25. http://www.rmh.ru
30
31